标志与VI设计

1 标志设计 第一节标志设计的概述第二节标志设计的认知原理第三节创造良好的视觉标志第四节标志设计的程序 2 1 标志的有关概念标志的概念 定义 类型 基本要求2 标志的起源与发展3 标志的功能和作用 标志设计的概述 一 3 标志概述 1 1 标志的概念 定义 标志是文字 图形或者两者的综合体 是代表着一个企业 机构 团体 活动 公共设施及个人的象征物 具有传达信息的功能 它是将事物 对象的性质 精神 内容 理念 特征等内在的意念 以文字 图形或者两者的综合形式构成一个简洁 具体可视的信息符号 这种视觉的信息符号即为标志 标志是具有象征意义的符号 标志根据内容可以分为商业性标志和非商业性标志 4 概念区分 1 标志标识标志 标记 标识和标志在人们日常生活的使用中 一般表示同一概念 标记和标识等同于标志 而标识仅相当于标志的一部分意义 即记号 但是 如果从标志设计研究的角度看 标记 标识和标志就存在着一定的差异 1 标记和标识都带有实体性含义 2 标记和标识仅仅能体现标志的某一部分功能和特质 非标志的全部含义 3 完整意义上的标志概念 不仅包含了标记和标识的内容 而且具有象征意义 目前 从范畴和含义上来讲 标志涉及的范围非常广泛 它包含着商业类标志和众多类型的非商业类标志以及标记 标识等 其中 标记和标识相对单纯 主要是起到记号和指示的作用 5 商标是指通过注册的标志 受到法律的保护 2 商标和标志 3 标志物 标志物是荷载标志的物体 一般用纸 塑料 织物 金属 木 皮革等材料制成 按其形态和用途的不同 标志物有标签 吊牌 货签 瓶贴 徽章 招牌等形式 6 2 标志的类型 1 政府和国际组织机构标志政府部门的标志在国际交流中充分代表了国家形象 如国旗 国徽 市徽等标志 它们能从侧面反映出一个国家 城市的精神面貌 文明程度和历史底蕴 2 公共标识公共标识种类很多 如质量标识 安全标识 导向标识 运动标识 操作标识 储运标识 场所标识 等级标识等 3 商标 7 8 政府和国际组织机构标志 公共标识 商标 政府和组织 机构 大型活动及会议标志 企业标志 企业品牌标志 产品标志 产品品牌标志 环境引导标志 操作指导标志 交通系统标志 产品使用标志 安全 操作等 场馆系统标志 标志的类型 9 联合国徽标 国家 地区 政府 组织机构 香港区徽 澳门区徽 10 大型活动 会议标志 第三十四届世界体操锦标赛 会徽 2008北京奥林匹克运动会 11 公益类标志公益类标志主要是指由国际组织 国家 政府或慈善机构确立的具有公益性质的标志 如 预防艾滋病 希望工程 青年志愿者 世界环境日 植树节等 12 公共信息标志公共信息标志是用于公共场所的识别符号 是法规 规则等内容的形象化表达 在一定程度上避免了不同民族交往中文字和语言上的差异 公共信息标志往往更多的强调其识别性 明确性和国际性 13 商品标志 商品品牌标志 商品标志 商标 既是产品的代表和象征 也是产品信誉的保证 14 商标 3 标志设计的基本要求 1 准确的意念 2 识别与记忆 3 适用性 15 16 中国银行是中国金融商界的代表 要求体现中国特色 设计者采用了中国古钱与 中 字为基本形 古钱图形是圆与形的框线设计 中间方孔 上下加垂直线 成为 中 字形状 寓意天方地圆 经济为本 给人的感觉是简洁 稳重 易识别 寓意深刻 颇具中国风格 17 标志设计的造型既需要有一定的典型性又要具有广泛的认可度 通过标新立异的造型 简洁 鲜明的色彩来强化标志符号的识别性 记忆性 日本富士运动会 18 标志设计的造型既需要有一定的典型性又要具有广泛的认可度 通过标新立异的造型 简洁 鲜明的色彩来强化标志符号的识别性 记忆性 日本富士运动会 19 人类运用图形符号来传达信息远比文字传达信息早 它的起源要追溯到原始社会中的部族的图腾标志以及最早的手工业器皿的图形符号 可以说它是标志的萌芽 1 标志的起源 岩画和图腾是标志的雏形 标志的起源与发展 2 20 我国秦以前 商品交流的凭信就是封泥 印章及印记 21 宋代 由于商业性城镇大量增加 导致市民阶层兴起 贸易兴盛 手工业出现前所未有的繁荣 我国古代最完善的商标目前陈列于 中国历史博物馆 即宋代时期的山东济南的一家 刘家老铺 的白兔商标 认门前白兔儿为记的文字 最早印刷在包装纸上的标志 22 2 标志与商业繁衍 商业的繁衍 使标志在商品的销售与塑造企业形象方面起着重要的作用 3 标志与科学发展 最早标志以结绳记事 刻画记事 图形记事呈现 直到印刷术的出现 标志就以印刷方式呈现 随着科技的发展 标志又出现了电子显示方式 光学传输方式 这些新呈现方式的出现 使标志有了千姿百态的面貌 4 标志与地域文化 标志与世界各地 各民族的文化有着必然的联系 特定的生活环境 生活习俗 文化背景形成了不同国度 不同地区 不同民族的审美意识与民族文化 5 标志与观念变更 23 标志的功能主要是信息传达 理想的传达效果是 标志传达的内容 信息与接受者所理解和解释的意义相一致 由于标志有着不同的应用范围 它们发挥的功能与作用也就不同 但大致体现在以下几个方面 标志的功能和作用 3 1 区分不同生产企业与经营企业 2 区别同质产品的不同品牌 3 有利于广告诉求 4 有利于美化产品 5 有利于国际经济的交流 24 1 标志设计与视觉原理标志的视知觉知识 视知觉组合要性 错视2 标志设计与记忆 标志设计的认知原理 二 25 2 标志设计视知觉组合要性1 主视性2 接近性3 相似性4 闭合性 1 视知觉人们通过视觉器官感受到外部世界的信息 这些信息又经过大脑的综合与分析 再产生反映事物整体的心理现象 这就是视知觉 标志设计的认知原理 1 26 3 标志设计中的错视现象1 大小 长短方面的错视2 形状方面的错视3 色彩方面的错视 27 标志设计与记忆 1 标志记忆的程序记忆过程包括四个环节 即识记 保持 再认和回忆 2 增加标志记忆的策略1 减少识记材料的数量2 增加刺激的视维组合3 充分利用形象记忆的优势4 通过理解增加记忆5 考虑不同观者的记忆特点 28 标志创意的思考标志创意的概念 思维基础 思维方法以及思维表达 标志的造型标志的形 其形态与形态的组合以及形态的表现方式 标志设计的色彩表现色彩在标志设计的功能 色彩的视觉应用 标志设计的组合标志设计的动静态延伸以及与材料的延伸 创造良好的视觉标志 三 29 1 标志创意的概念 1 什么是标志创意标志的创意是指围绕主题内容 以文字 图形或其组合为造型元素 经一定的形式构成和规律性变化 赋予标志本身更深刻的寓意和更宽广的视觉心理层面的创造性行为 标志创意是标志设计的核心 要求思想解放 目光敏锐 捕捉主题内容准确 30 标志创意的思维基础 1 逻辑思维 逻辑思维又称为抽象思维 2 形象思维 形象思维又称直觉思维 是借助于某些具体形象来进行思考的具有生动性 实感性的思维活动 31 3 标志创意的思维方法 1 垂直思维 垂直思维又称竖向思维 是按一定的方向 路线从问题的正面展开理性的分析与符合逻辑的推理 步入纵深 直到得出结果 全国运动会简 CS 九届 9 字 跑道 彩虹 体育场 火炬 33 2 横向思维 横向思维又称水平思维 就是尽量摆脱既存观念而从另一个新的角度对某一事物重新思考的一种方法 34 3 逆向思维 逆向思维又称颠倒思维 是一种 颠倒 的思维方式 从问题的反面提出解决问题的方法 35 4 扩散思维 扩散思维又称立体思维 是把问题 点 引向问题 面 地产项目 全感官体验之城设计师 仇振兴李小强 36 4 标志创意的思维表达 1 寓意和象征 寓意 借其他事物来寄托本意 寓意的表达主要依靠借题发挥的手法 象征 通过某种具体可以感知的视觉符号 用以表现某一事物的本质或涵义以及与之相似的概念 思想和感情 象征的表达主要依靠哲理和暗示性 37 4 标志创意的思维表达 2 想象和联想 想象是指在原有感性形象的基础上创造出新视觉符号的思维过程 联想是从一事物的观念推想到另一事物的观念 标志创意思维中运用广泛的一种思维方法就是联想思维 38 中国银行是中国金融商界的代表 要求体现中国特色 设计者采用了中国古钱与 中 字为基本形 古钱图形是圆与形的框线设计 中间方孔 上下加垂直线 成为 中 字形状 寓意天方地圆 经济为本 给人的感觉是简洁 稳重 易识别 寓意深刻 颇具中国风格 39 2 构思巧妙 造型精美早期的商业标志最早出现的时候 目的就是要区别其它同类商品 标志最基本的功能在设计中更是不可忽视 这就需要巧妙的构思和精美的造型 40 标志设计的造型既需要有一定的典型性又要具有广泛的认可度 做到既构思独特又造型精美的标志是今后标志设计者探索和努力的方向 日本富士运动会 41 3 具有时代感品牌的价值是在发展过程中的不断完善 而其视觉形象也必将随之而变化 因此标志的设计也并不是一成不变的 即使成功的标志设计也会在原有的基础之上 随时代的变迁 人们的审美需求的变化 而进行适当的改变 世界知名企业标志变更 42 43 44 45 46 总结标志设计历史演化中的两种趋向1 具象图形逐渐向抽象图形转化2 复杂图形逐渐向简洁图形转化而现今已进入一个既简洁又形式多样且富有意味的多元化设计时代 47 1 文字标志以文字形式来进行标志的创意设计 这种形式认知度较强 传达的信息简单明了 歧异性小 但创意空间较小 有一定的局限性 有时可在文字中适当加进有关的图形 可收到较好的效果 汉字标志 拉丁字母标志 数字标志 标志设计的表现形式 文字标志 图形标志 综合形式标志 汉字标志喜之郎 48 汉字标志汉字属于象形文字 具有很强的图形感 汉字是东方文化的象征 特别是对东方文化具有标志性的代表作用 不同地区的华人设计师都不乏这类的成功作品 随着中国设计界对中华民族文化的弘扬 产生了越来越多的成功汉字标志设计作品 国际华人设计师联合委员会 书法体标志设计 印刷体标志设计 变体标志设计 单个字 双字 多字组合 单个字形式醒目 冲击力强 横向分类 纵向分类 国际华人设计师联合委员会标志作者 黄炯青创意说明 标志采用众多的 人 字巧妙地构成了一个近似繁体的 华 字 该 华 字已超越和升华了单字的含义 形象地表现出炎黄群体的众志成城 拼搏崛起的精神风采 造型上吸收中华民族方块字的端庄 严谨 准确而艺术地再创新形象的 华 到清新 整体 庄重 变化的完美构思境界 49 日美设计教育团体 山东教育出版社 单个字形式醒目 冲击力强 长町市市徽 50 双字形式醒目 识别性强 北京大学校徽 北京大学的校徽 是我国著名的文学家鲁迅先生设计的 这个标微设计用篆字 北大 二字组合在一起 用中国印章的格式相构图 使 北大 二字适合在圆形中 这里篆字 北大 已经过加工变化 字的笔划安排均匀合理 排列整齐统一 减少了书法中篆书用笔的随意性 整个造型结构紧凑 明快有力 朴素大方 透出浓厚的书卷气和文人风格 51 52 53 54 55 江南映像 多字形式 内涵丰富 识别性强 56 57 拉丁字母标志拉丁字母主要以英文字母为主 是较常见的一种设计表现形式 英文字母本身具有几何图形的特征 符号性较强 更具国际性 英文字母组合变化丰富 创意空间大 机构英文单词首字母的标志设计 机构英文简称的标志设计 机构的英文单词的标志设计 主要表现形式 58 以英文单词的第一个字母的标志设计为最常规的表现方式 醒目 变化丰富 59 60 61 62 63 以英文简称字母的标志设计识别性强 歧异性小认可度高 64 65 66 67 数字标志人们对数字有极高的敏感度 数字没有语言的障碍 较图形语言更为直观 常给人们留下深刻的记忆 68 具象图形标志具象的图形标志设计 可使标志更加生动活泼 个性彰显 具象的图形也须经过艺术化的处理 作为标志仍需简洁 精练 具有标志的基本特点 人物造型动物造型植物造型器物造型自然造型 2 图形标志图形标志是设计师采用最多的形式之一 图形所表现的范围广泛 形象生动 同时不受任何语言文字的限制 有较强的国际性 可分为具象图形和抽象图形 69 东方国际航空公司 美国田纳西州水族馆 70 美国女童子军 71 72 73 74 抽象图形标志以抽象的图形语言表达出具象的含义 大多都通过几何形进行合理化处理 以达到强烈的视觉效果 并符合标志所要表达的内容 特点 1 造型简洁 通俗易懂 2 内涵深远 联想丰富 记忆深刻 3 易雷同 歧义性强 1 圆形2 方形3 三角形4 多边形5 直线6 曲线7 放射形8 方向性 75 威尔森照明公司 圆形造型活泼 自然 富于趣味性 76 方形 矩形 造型庄重 简洁 富于冲击力 钟表宝石商店 日本 77 三角造型造型简洁 富于动感和趣味性 78 方向性造型传递准确 指示性强 常用于一些特殊的行业 商务促进中心 瑞士 79 放射形造型 80 3 综合形式标志综合形式的标志是指标志组成元素不是单一的文字或图形 而是多元素 包括各种文字 图形 色彩 光影 肌理等 组合而成的标志 这其中主要的表现形式包括文字与图形混合的标志和三维组合形式的标志 文字与图形混合的标志三维组合形式的标志 81 文字与图形混合的标志文字在视觉传达上是一种意向表现 图形主要是形象表现 图文并茂相互关联 有层次识别的次序感 元素的丰富使标志的内涵充分得以表现 82 83 三维组合形式的标志独具空间感 立体感 纵深感 时代感 给人一种强烈的视觉冲击力 同时顺应了信息时代快节奏和强调个性的潮流 84 85 86 标志设计创意的方法标志设计要求我们用最简洁的图形来传递丰富的信息 而我们要表达的信息量往往很多 因此必须要找出一个有价值的信息作为我们的设计源点 再加以发展和延伸 通常我们有以下几种方法可以采用 标志设计的创意 以机构名称为主体展开创意构思 以品牌名称的含义进行创意构思 以行业所特有的形象为元素展创意构思 以历史与地域的特色典型元素展开创意构思 87 以机构名称为主体展开创意构思 88 以品牌名称的含义进行创意构思 89 以行业所特有的形象为元素展开创意构思 90 标志设计的色彩 标志的色彩相对比较简单 通常以单套色或两三套色 一般最多不超过五六套色 标志的色彩具有情感和象征意义 可以加强主题内涵的表达 影响人们的情绪 使人产生不同的心理联想 91 标志设计的流程 调查研究设计构思草图阶段深化阶段色彩应用正稿制作视觉调整说明文案 企业的性质 规模 环境 产品的特性 用途 产品的销售对象等方面调查 作为设计的依据和创意的出发点 把前面的调查和构思具体化 并根据客户要求 运用所掌握的美学知识 标志设计知识及设计者滋生的创造能力将所设计的标志以草图的形式表现出来 这一阶段往往要除大量的草图及多个设计方案 然后从中筛选 深化 92 调查研究设计构思草图阶段深化阶段色彩应用正稿制作视觉调整说明文案 将草稿通过扫描或者直接运用电脑软件进行标志电子文件的制作 包括色彩 图形 文字的细致设计与制作 并进行反复的调整 做到规范化 标准化 尽量使用矢量软件 标志设计的说明文案事提交设计征稿的一个重要组成部分 它的意义在于帮助委托者更好地了解设计意图 主要是围绕着标志主题的创意构思 图形元素的组成 表现手法和艺术特色 色彩象征意义等方面来进行说明 有纯文字与图文并茂两种表述形式 在课程第3部分内容 标志的正稿制作与规范要求 里具体再讲 93 正稿制作说明文案黑白稿与标准制图 94 正稿制作 当标志的造型确定后 为确保标志在传播应用过程中保持严谨 准确和完整性 需要将标志做精细化处理 作出规范的正稿 过去电脑不普及的时候都是采取手工制作 如今电脑已成为设计的辅助工具得到普及 标志的正稿由设计者用电脑来完成 色彩正稿也是标志设计所确认的最终稿 正稿制作的几点注意事项 1 尽量使用矢量软件 可以任意放大缩小 而不影响画面质量 主要运用CorelDRAW Illustrator FreeHand等矢量图软件来完成 2 正稿通常以A4 210 297mm 的尺寸交付为多 3 正稿编排一般包括标题 标志 色标 创意说明文案 设计单位或设计者等 色标可以根据需要与说明文字编排在一起 并标明数值 也可以不放入其中 95 说明文案 标志设计的说明文案是提交设计正稿的一个重要组成部分 它的意义在于帮助委托者更好地了解设计意图 主要是围绕着标志主题的创意构思 图形元素的组成 表现手法和艺术特色 色彩象征意义等方面来进行说明 主要有纯文字与图文并茂两种表述形式 其中图文并茂的表达形式是将标志的图形分解为若干元素 穿插在说明文字中间 图文并茂 具有比较直观的效果 分解图可以是草图形式的 也可以是正稿稿的部分截取 96 97 98 99 100 101 102 色标细节 103 104 黑白稿与标准制图标志在交付时 许多委托方会要求附上一张黑白稿 黑白稿可以用于标志的注册以及只允许或只需要一套色制作的应用设计上 标志的使用范围非常广泛 标志图形的运用范围大到几十米的户外广告 小到几厘米的名片 为了确保标志在不同使用中的准确性和一致性 必须制作标志图 要有正确的详细尺寸和数据 图形各部分的比例关系 圆心 半径 弧线的起止和连接及弧形 以及各种图形中的细节问题 通常采用标志的墨稿或者线稿进行标志的标准制图 这样便于对许多细节的观察和标注更加清晰一目了然 墨稿 黑稿 反白稿标准化制图 105 墨稿 黑稿 单色稿 阳稿 反白稿 负稿 阴稿 106 107 标准化制图通常有以下几种方法 1 方格标示法2 比例标示法3 圆弧角度标示法以上的标志制图法可以综合使用 108 方格 网格 标示法 109 110 111 112 113 114 115 116 比例标示法 117 118 比例标示法 119 120 圆弧角度标示法 121 122 123 综合标示法 124 标准制图作业提交形式 国家电网标志的标准化制图 墨稿 反白稿 125 126 127 案例解读 由企业品牌英文名kingway的第一个字母 K 设计而成 字母 K 的设计 巧妙地变化将其演绎出人性化的十足动感 既简洁易记 又充分突显金威人阔步向前的活力与朝气 红色预示着企业正朝着红红火火的胜利顶端锐意进取 冲刺 充分展现团结 奋进 向上的企业理念 中英文名的设计完全抛弃了原来柔弱 不易认知的字体特点 采用粗犷 简洁 一目了然的字体 尽显阳刚之气 与产品主流消费者 男性 充分对应 在提高识别率的同时 也向世人展现企业已经迈向成熟 稳健的发展阶段 两者有机的组合构成企业完整的标志 整个标志无论从颜色 构图 字体各个方面 都具有极大的视觉冲击力 作为中国经济发展前沿城市的啤酒企业 以人为本 大胆创新 与国际接轨的现代企业精神也得以全面的彰显 128 中国联通的标志是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形 盘长 纹样演变而来 迂回往复的线条象征着现代通信网络 寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通 同时也象征着联通公司的事业无以穷尽 日久天长 标志造型中的四个方形有四通八达 事事如意之意 六个圆形有路路相通 处处顺畅之寓 而标志中的十个空穴则有完完漫漫和十全十美之含 无论从对称讲 还是从偶数说 都洋溢着古老东方久已失传的吉祥之气 中国联通的司标还有二个明显的上下相连的 心 它一览无遗地展示着联通公司的宗旨 通信 通心 联通公司永远为用户着想 与用户心连心 129 申办会徽由奥运五环色构成 形似中国传统民间工艺品的 中国结 又似一个打太极拳的人形 图案如行云流水 和谐生动 充满运动感 象征世界人民团结 协作 交流 发展 携手共创新世纪 表达奥林匹克更快 更高 更强的体育精神 130 图形中央是一个贯穿东西 连结南北的字母 G 同时也是一个变形的字母 T 合体字母 GT 以流畅的线条表现了英文 GOTONE 的缩写 也表达了汉语的 沟通 GT 仿佛一个向上的箭头 预示着 全球通 的不断进取与突破 传达出 全球通 价值 创新 品位 自信的品牌信息 合体字母 GT 将图形分为两部分 左边的 C 代表CMCC的缩写 她环抱着 GT 隐喻着 全球通 出自于中国移动 反映出中国移动致力于 创无限通信世界 做信息社会栋梁 的企业使命 右边的 O 中心被 GT 所连接 一方面表达着沟通全球 另一方面隐喻着中国移动 沟通从心开始 的服务理念 被 GT 所勾画后的 O 宛如一个逗号 表达着意犹未尽的沟通与情感 传达着中国移动 追求客户满意服务 的企业宗旨 全图以 沟通 为诉求点 流畅的线条上下贯通 左右结合 体现出 全球通 作为信息传递与情感交流的沟通纽带所值得信赖的品牌价值 131 中国电信的标志是以 中 字作为基础经发展变化而形成的三维立体空间图案寓意为四通八达的通讯网络象征 中国电信 四处畅通 无处不达 形象的表达了中国电信的特点 科技 现代 传递 速度 发展 该图案装饰效果强烈并具有中国特色和现代感 中国电信的标志整体造型质朴简约 线条流畅 富有动感 以中电信英文首个字母C的趋势进行变化组合 像张开的双臂 又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽 具有强烈的时代感和视觉冲击力 132 皮尔 卡丹 表现手法 字母 P 与 C 的完美结合 将文字以艺术符号的形式展现出来 制作技术 直接用钢笔工具绘制曲线然后进行标准填色 精品点评 其标志采用英文 PierreCardin 的首字母 PC 为创意源头 正形 P 与负形 C 的相互交织 对比强烈 映衬出男服挺拔 女服柔美的品牌特征 标志名称 汇丰银行背景资料 香港伤害汇丰银行有限公司与1865年在香港和伤害成立 是汇丰集团的创始成员 亦是该集团在亚太区的旗舰公司 汇丰集团是世界规模最大的银行和金融业务机构之一 在世界82个国家和地区设有约1万个分支机构 相关业务 相关金融业务品牌解读 标志的创意来自设计师对 时间沙漏 的感悟 揭示出 积少成多 的哲理 形象的表现出银行的功能与特色 并隐语其无限延伸的发展空间 给人无尽的