公众客户分群之海外运营商经验

公众客户分群案例,May 2006, 2006 Accenture. All rights reserved.,2,目录,住宅客户常用分群维度参考海外运营商分群维度选择案例介绍深圳电信住宅客户分群维度选择讨论, 2006 Accenture. All rights reserved.,3,常用客户分群维度, 2006 Accenture. All rights reserved.,4,分群维度选择, 2006 Accenture. All rights reserved.,5,分群维度选择Con.,除了前边介绍的采用数据数据可获得性业务解释能力象限分析法进行分群维度选择的方法，根据每次客户分群的具体情况，还有其他的分析方法可供选择，例如：, 2006 Accenture. All rights reserved.,6,目录,住宅客户常用分群维度参考海外运营商分群维度选择案例介绍深圳电信住宅客户分群维度选择讨论, 2006 Accenture. All rights reserved.,7,案例介绍1美国某大型无线通讯运营维度选择,分群目的：在客户分群的基础上对客户群盈利性做了全面分析，帮助公司制定相应的客户战略。在客户分群的基础上对客户的行为做了全面的分析，对各个客户群的使用模式、对各个产品的偏好有了充分的了解，对公司开发产品捆绑起到了指导作用。进一步结合其他数据和外部数据（如人口统计数据和问卷调查结果），对各个客户群的认识得到了进一步的提高，使公司对于客户需求的理解更深了一层。通过新得出的客户群，公司重新调整了营销战略和战术，提高了市场份额和营销工作的效率。,用价值和行为两个维度对客户进行分群。上表列举了分群时所使用的变量的数量和这些变量的描述。下端的人口统计的维度并没有用到一开始的分群工作中，而是在对客户进行分群之后得出客户群并对客户群进行描述时才用到的。, 2006 Accenture. All rights reserved.,8,案例介绍1美国某大型无线通讯运营分群结果,分群1：占总客户数量的16，中产阶级以上的家庭，非常富裕，使用量大，对价格不敏感，对服务要求较高，虽然价值高，但成本也较高。分群2：占总客户数量的8，白领阶层，话音和数据都使用，但ARPU有提高的空间。分群3：占总客户数量的24%,年轻的家庭,以使用话音为主。分群4：占总客户数量的10，年轻的单身，对价格敏感，对服务要求不高。分群5： 占总客户数量的19，青少年一族，对新产品兴趣强烈，离网率高，价值低。, 2006 Accenture. All rights reserved.,9,案例介绍1美国某大型无线通讯运营客户战略, 2006 Accenture. All rights reserved.,10,案例介绍2某DSL服务提供商分群维度选择,分群目的：DSL服务提供商为了扩大市场份额，借助对整个市场客户细分和研究寻找机会。, 2006 Accenture. All rights reserved.,11,案例介绍3澳洲电信,分群目的：澳洲电信是澳大利亚最大的一家全业务电信运营商，有九百万固定电话用户和五百九十万移动电话用户。曾经有一度澳洲电信遇到了市场饱和、产品线过宽、营销费用分配不合理的问题的困扰。对此，澳洲电信采取了一系列措施，其中客户分群就是主要措施之一。维度选择之前，澳洲电信对客户的分群主要是建立在收入或利润这些和价值有关的维度上的。现在发现，这样对客户进行分群并不能很好地理解客户的需求，于是澳州电信决定在价值维度的基础上对客户进行进一步分群。在对所有方法进行了分析后，考虑澳洲电信自身的实际情况，澳洲电信决定用客户的年龄段作为增加的主要维度，并且把得出的客户群落实到组织架构和流程之中。, 2006 Accenture. All rights reserved.,12, 2006 Accenture. All rights reserved.,13,案例介绍4北欧某无线通信运营商,分群目的在上个世纪末，北欧某无线通信运营商正经历着电信市场上的一系列重大变革：竞争日趋激烈；移动通信市场接近饱和；IP技术的兴起。这一切使得该公司的业务增长非常缓慢。公司认识到，应该是把公司的管理重点转移到“客户关系管理”上的时候了。而对客户进行分群正是客户关系管理中重要的一环。维度选择埃森哲帮助并参与了该公司对客户进行分群的整个过程。客户分群的维度选定为“场景”，即客户在不同的场景下，会产生不同的需求，而在同一场景下，客户的需求基本相同。埃森哲对公司的市场经理、销售经理做了大量的访谈，抽样调查了大约2,000名客户，对访谈结果进行了细致深入的研究，得出了7个客户群。由于客户分群的维度是“场景”，所以很有可能某个客户会同时属于多个分群。在7个分群中，前4个属于工作分群，即属于工作“场景”；后3个属于“私人”分群，即属于工作之外的“场景”分群结果。, 2006 Accenture. All rights reserved.,14, 2006 Accenture. All rights reserved.,15, 2006 Accenture. All rights reserved.,16,可供参考的分群维度客户购买意向,把客户按照购买意向分为几类：有明确意向购买：冲动型、计划型没有明确意向购买：谨慎型、保守型冲动型：指那种没有事先计划要购买、临时决定要购买的消费者。计划型：指对购买产品或服务总是有计划的消费者。谨慎型：指对于新产品的购买要经过深思熟虑、精打细算、货比三家之后才做决定的消费者。保守型：指消费者对于新产品持非常保守的态度，除非这种产品得到了大多数人的认可，产品的各个方面都已经非常成熟，否则很难作出购买的决定。, 2006 Accenture. All rights reserved.,17,目录,住宅客户常用分群维度参考海外运营商分群维度选择案例介绍深圳电信住宅客户分群维度选择讨论, 2006 Accenture. All rights reserved.,18,深圳电信公众客户分群讨论,战略分群低值休眠型客户：电信业务使用极低。语音业务分流到移动终端；以被叫为主；其他情况，例如长期出差，流动型大的出租户。甲装乙用情况以住宅名义申请的单位/公司电话。普通公众客户, 2006 Accenture. All rights reserved.,19,从需求角度出发,普通公众客户-从业务需求角度出发仅有数据业务需求/以数据业务需求为主海量下载类型在线游戏、聊天、浏览类型以语音业务需求为主家庭联络社交型语音数据业务需求同时存在,客户对于电信产品的需求，比如说对于某个客户来说，质量、服务和价格中哪一个最重要。也可以是客户对电信产品哪一方面的功能最需要。这个维度对于任何公司来说都是非常重要的，因为它直接反映了客户的需求，使公司在开发产品和制定价格策略时有的放矢。例如，我们在推出某种产品时