CI设计（完整教案）.doc

CI设计一、CI 战略的概念CI，英语Corporate Identity 的缩写。CIS ，英语Corporate Identity System 的缩写。前者意为企业识别，后者意为企业识别系统。Corporate 为企业，Identity 这个词，在英语中至少包含有同一、一致、认出、识别、个性、特征等意思。这里的识别，表达了一种自我同一性。也就是说，自己认识自己和别人对自己的认识趋于一致，达成共识。用在企业上，就可以理解为：企业内部对企玉1 卜的自我识别与来自企业外部对企业特性的识别认同一致、达成共识。因而在国内，最初将Cl 翻译为企业识别。然后，似乎这又不能完整地表达出C1 的涵义。确实，要将一组内涵丰富的外来名词滴水不漏地翻译过来也实在是勉为其难。只是，识别这一提法，或多或少令设计师和企业家茫然过一阵子。后来又演进为“企业形象识别”。增加了“形象”，倒使识别的范围得到了界定。不过，我们对形象的理解会不会仅仅局限在视觉感知这一点上呢？好像也反映不出CI 的深刻内涵。这期间，我们还可以在海内外见到“企业面貌”、“公司印象”、“整体识别”、“企业个性”，甚至“公司美容”等种种提法，丰富多彩。再后来，渐渐用“企业形象”来表示CI。尽管仍然有不同的看法，而且，如果将“企业形象”回译成英语的话，“ Corporate image ”显然贴切得多。好在两者之间不难达成同一，形象需要为人识别，识别需要个性鲜明的形象，有了可识别的形象，才能认同与传播。“企业形象”由此而来。什么是CI 设计呢？日本设计家中西元男认为：CI 设计是“将企业的理念、素质、经营方针、开发、生产、商品、流通等企业经营的所有因素，从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业所具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息化的社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫CI 。”日本人常常把CI 看作为是一种技法，而中国人觉得这应该是一种战略，西方人则统称之为系统（CIS ）。总之，CI 不是独立的某一种单项目的设计。如广告、包装、商标，它是包括标明企业定位、梳理企业理念、确定行为规范一直到整个视觉系统一体化的设计行为。它的产生、发展、形成并为大家所接受也有半个多世纪的历史。至于这样一个战略性的、具有数十年发展历史的、并被广为认可的事物，想要用几句话下一个定义，就能让人明白，显然是有点儿费劲的。让我们先从它的产生和发展说起。二、CI三大构成要素分析CI战略由三大要素构成：（一）MI：Mind identity 理念识别Ml 是CI 的核心，是企业精神理念的主旨灵魂。以导入实施CI 战略获得成功的IBM 公司总裁小托马斯华特生（Thomas Watson Jr ）曾说过，“企业的成功归于理念，我坚信仅仅一个组织为了能够生存和经营成功，必须有一套健全的理念。”这种精神理念的获得，是对企业的过去、现在和未来统筹规划、严格反省而进行的调整和再创造的过程。Ml 包含了企业精神标语、经营理念、经营方针、经营策略、企业性格等几个方面。谈到企业精神和经营理念，我们发现，在国内许多企业中出现频率最高的是“团结”、“开拓”、“创新”、“进取”、“拼搏”等等词汇，这些词汇的积极作用我们是肯定的，但它们频频出现于各种行业各种类型的企业之中，则使我们对于它所表现的千篇一律的雷同产生疑问 这是企业个性的显现么？这是企业根据本行业特点和企业发展目的实际情况所制定的精神准则和发展目标么？当我们认真分析中外成功导入CI 战略的实例时发现，能够拥有优良鲜明的形象竞争力的企业无一不是与其独特的企业精神紧密联系在一起的。如美国IBM 公司的“IBM 就是服务”，日本TDK 公司，“创造 为世界文化产业作贡献”, “为世界的TDK 而奋斗” ；中国太阳神集团“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，以及中国美菱集团的“中国人的生活，中国人的美菱”等等，正如被誉为亚洲CI 之神的中西元男所说，“ CI 最重要的是创造个性”。个性化的企业精神和经营理念的确立，需要对企业自身生存的小环境以及国家建设发展乃至国际政治经济文化的大环境进行审时度势的思考和判断。有许多企业在确定未来发展目标时，都将企业的命运与国家的命运紧紧联系在一起，以一种高层次高水准的姿态关注着国家经济文化建设的发展以及人民物质和精神生活水平的提高。广东深圳的益力集团以“创造生命质量”为企业精神，将企业的产品与改善人民生活方式，保障健康生命，提高生活质量融为一体，使人们在消费产品的同时，深深体味到企业所赋予的关心和体恤。这就是独特的精神力量，对于CI战略来说，精神就是形象。（二） BI：Behavior Identity 活动识别BI 是CI 的动态部分，是Ml 的行为体现。它包括对内的企业管理方针，员工教育和工作环境的治理，产品开发策略以及对外的公共关系活动，促销活动和公益性文化性社会活动等。这是使企业对内产生强大凝聚力，对外形成巨大影响力的物化基础。活动识别的运作，要求作为主体的企业上至领导干部下到一般员工的积极参与和共同支持，在新的企业精神和经营理念确立的同时，应广泛地开展教育，并着手改善工作管理方式，通过一系列企业内部的传播手段普及CI 知识，增强员工对企业导入CI 战略的认识，沟通上下级之间和各部门之间的协调关系，使企业主体由被动地接受策划设计，变为主动地参与创造，从而在企业内部形成同心同德的凝聚力。管理方式的改进以及行为规范的建立，都要严格遵循企业的经营理念。已拥有一万多家连锁店的国际著名企业“麦当劳”公司，以“品质”、“服务”、“清洁”、“价值”为自己洛守几十年的信条，更可贵的是这信条已持之以恒地落实到每一项具体的工作和员工行为中去。例如“清洁”一条，麦当劳有一句格言，“与其站着靠墙休息，不如起身打扫”。这种要求，使得世界各地的麦当劳快餐店都成为清洁舒适的餐饮乐园。这是管理方式对员工行为规范化的结果。广泛的有组织的公共关系活动是企业参与社会与社会达成共识的纽带。作为一个现代化的企业，应当对国家乃至世界的重大事件抱有关注的态度。中国的许多企业已经注意到了这一点。在“申办奥运会”、“希望工程”、“救助灾区人民”等许多社会活动中，扮演了积极的角色，并以此提升了企业的文化形象的社会信誉。（三） VI：Visual identity 视觉识别VI是CI 的静态部分，通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计，将企业精神理念传达给企业的关系者和社会，从而在视觉传达方面树立起统一的形象概念。它包括两大要素：基本要素 企业名称、企业标志、专用字体、企业色、企业标语、企业象征图形以及各部分的组合规范设计等。应用要素 将基本要素的设计运用到与企业相关联的各个领域。如：事务用品、产品、包装、广告、公关、环境、运输工具、标识、服装、展示等等。视觉识别部分导入和实施的核心是设计概念的制定。设计概念是规定视觉识别系统所应具备的条件及应发挥的功能的总体方针。这一概念所必备的形象标准和功能标准规范着企业精神的视觉化实现，它必须是具有鲜明个性的创意和蕴含企业精神的视觉形象标准。作为最直接传达企业讯息的重要组成部分，视觉识别的运作须严格按照设计概念的规定，进行具有创造性的构思和规范统一的设计，使与企业相关的每一部分，大到工厂厂房的内外环境，小到办公用品中的信纸名片，都成为凸显企业形象的有机组成部分。视觉识别应用要素的开发，应根据企业的实际情况，不可片面强调“大而全”，使企业蒙受不必要的经济损失。CI 战略的三大构成要素是一个互为因果，相辅相成的统一整体，以Ml 为主导的BI 、VI 的开发设计，需要建立在规范化、统一化和富有创造性的基础之上，以共同的理念准则来策划导入并实施管理，只有这样，才能保证CI 战略运作的完整性的企业形象的统合传达。如果把它比作一个人，那么Ml 就是他的思想，BI 是他的行为举止，VI 是他的衣饰外貌，思想支配并规范着人的行为活动，外貌则是他人认知和了解其内在品质的最直接的媒介，只有三者达到质的统一，才是一个健全成熟的人，才能成为非他非你的自我，才能够取得他人和社会的认同与信赖。对于企业来说，CI 战略所解决的就是企业主体的“自我认识”和“自我塑造”。（图表1 ，图表2 ) 三、CI 战略的价值与意义(一）、企业形象价值经济学家对“形象”这种似乎难以用确切的数据来描述，却又常常暗中操纵着市场销售的因素深感头痛。有人认为，在购买行为中，对商品形象的好感起决定作用。绝大多数的购买冲动，主要来自于被商品形象的吸引，然后才考虑价格、品质、功效等其他因素。如果这些因素都能被冲动驱使下的理智接受，那么这种一时兴起的购买欲望就会变为购买行为。这是商家最愿意见到的结果。在这里，形象与价格、品质、功效等比较容易物化的因素相比，相对具有一定的模糊性，它似乎只是一种印象，有时候还难以捉摸。而大多数的购买行为就是如此，就是被这类难以捉摸的因素驱使，或许当你将一切都看得明明白白的时候，购买的热情也会随之消失。一个良好的企业或者品牌形象，一旦在消费者头脑中扎下了根，这种难以量化的因素所发挥的能量简直无法估量：良好的企业形象在博得大家好感的同时，就容易顺利地开展工作，推出新的产品也容易为大家接受，一旦工作有了成效，更容易获得较高的评价。反之，形象不好的企业和品牌，那怕做出了改进或者做出了成绩，也会在相当时间内遭致怀疑的目光。良好的企业形象在遭遇困难、工作失误的时候，容易得到大家的谅解和帮助。在时间上会产生一个缓冲带，在空间上会减少损失范围和波及程度。良好的企业形象，当他们与同类企业或者同类产品相处的时候，就会显示出明显的优势。面临相同的机会，他们会获得别人的优先考虑；面临相同的价格，他们会赢得别人的优先选择；面临相同的环境，他们会得到别人的格外注目80 年代以后，日本的企业界对企业形象空前重视。他们认为形象就是“潜在销售额”，就是储存在市场仁的“潜在资产”，就是企业业绩的先行指标。他们再也不希望形象只是一种模糊的、印象的、情感的， 一句话种难以捉摸的因素。他们希望形象应该是可以分解、可以细化而且是可以具休操作的。一些设计师因此提出了“形象工程学”的概念，提出了一些形象调查和形象测定的具体操作办法。如对于企业形象的正面印象一般包括下列方面：经营情况良好，经济实力雄厚，高效益。企业发展稳定，基础扎实，有安全感。企业发展合乎时代潮流，前景看好，并具有国际性。产品及服务质量一流，信赖度高，产品具有文化特色，并在稳定中不断求新求变。技术含量高，技术开发能力强。经营者素质高，具有知名度，有魅力。企业有一批斡质的各种人才，并有人才发挥的用武之地。企业有良心，对社会有责任感，关注社会热点问题，积极参与各种社会公益活动，回报给社会。企业有活力、有朝气、有热情、反应灵敏，行动迅速。企业有信誉，守诺言。企业有现代感，新鲜感企业有趣味性，娱乐性，体现在各种公关社交活动中。企业有文化感，贯穿在从广告宣传到各种行为模式。企业有信息感，注意与信息社会协调同步。企业内有良好的民主风气，尊重个性，又有群体合作的氛围。企业形象的宣传实事求是，得体到位。另外对于想要到企业去就职的人，特别是即将毕业的学生，他们除了对企业的上述各方面关注外，还会关注：工作有没有趣，或者有没有自己感兴趣的工作领域，有没有能够充分发挥自己才能的部。工作有没有价值，对社会和人类贡献的大小。工作中有没有浪漫情调，还是始终刻板机械。工作及岗位有没有理想的身份感和价值感。工作有没有稳定性和安全感，企业会不会倒闭或裁员。工资收人情况，休假情况。工作氛围，有没有好的前辈和通情达理的合作者。对于企业形象的负面印象一般有：人们对企业从事的产业及它的产品缺乏了解。企业令人难以亲近。企业面貌刻板、保守。企业以赚钱为第一要义。企业不成熟。企业内纪律松弛，作风拖沓，反应迟钝。企业信誉感差，信义度差。企业没有自己的特色，经常模仿他人。企业趣味庸俗，格调低卜。企业人才不足，工作氛围紧张，缺乏民主意识。也有的设计师在进行形象调查时，将上述项目归纳为企业的技术形象、市场形象、未来形象、外观形象、经营者形象、公司风气形象以及综合形象。同时，塑造一个良好的企业形象需要做方方面面的工作。在一般情况下，我们仅将它归纳为两个方面：对内增强员工的凝聚力，对外博得大众的好感。然而，一个企业在实际的经营操作过程中，需要与上下左右各行各业打交道，都有一个形象展示的问题，要让方方面面都对自己的形象达成共识。我们至少要对企业形象展示的主要领域有所了解：( l ）消费者：企业服务的主要对象。企业赖以生存的上帝。( 2 ）股东：让企业投资者树立信心，企业就有原动力。( 3 ）企业员工：凝聚力、归属感、荣誉感、自豪感才能保证企业机体的健康运转。( 4 ）金融界：资本运作与资金周转的坚强后盾。( 5 ）竞争对手：以和平竞赛、协作发展取代你死我活。( 6 ）行会、行业：协调一致，共谋发展。( 7 ）上下游合作伙伴：平等合作，相互依存。( 8 ）企业周边环境：发展睦邻友情的特殊价值。( 9 ）工商、税务、政府机构：遵纪守法，可信可靠的企业才能获得政府部门的必要支持。( 10 ）新闻、广播、电视、舆论界：企业素质的综合展示。可见，企业形象在这里已经开始逐渐摆脱了笼统、模糊的概念，可以细分，也可以综合。企业形象的受众，也不是听凭片面感觉，也可以细分为各个领域、各个阶层。形象的概念得到深化，这就为导人CI 时的各项调查提供了基础。（二）、导入CI 的时机和动机总体上，企业导人CI 是为了适应信息时代的来临，然而就具体企业的实际情况而言，导人的目的动机不会完全一样。每个企业都有自己的特点，每个企业面临的问题都不样，每个企业的发展进程和每个发展阶段要解决的问题也不一样。因此企业在导人CI 之前找准目标和选准时机都是非常重要的。可以减少盲目性，最大程度地发挥企业形象的综合效益。80 年代中期，中国的观众经常可以见到一个简洁流畅的斜“M ”型标志，出现在问鼎世界排坛的中国女排的服饰上。这便是著名的日本美津浓公司。美津浓公司是一家生产运动器材和体育用品的企业，创建于1906 年，1981 年公司就要迎来它诞生75 周年的大庆，在过去的近四分之三的世纪中，公司在推销它的三万余种体育器材的同时，也为社会作出了重要贡献，J 已不断地将欧洲流行的各种体育运动介绍给日本人。它是日本棒球运动的创始者，如今棒球成为最受日本人喜爱的项目之一，美津浓功不可没。同时，在公司的发展史上，由它主办、协办、参与、赞助的各种体育项口和运动会不胜枚举。公司大庆前夕，70 年代末，条普普通通的消息引起了公司决策层的高度重视：“随着生活质量的提高，越来越多的日本人热爱体育运动，日本在70 年代末，已有三分二的人热衷于棒球，高尔夫球，网球和跑步等各项体育运动，预计到1985 年这个数目将增加到四分之三。”美津浓作为一个生产运动器材的专业公司敏锐地感到机会正在向它们逼近。它们将以什么样的面貌和姿态来迎接这个时代呢？无独有偶，1980 年又是奥运会年，第二十二届奥运会将在莫斯科举行。公司决定全面导人CIS 。1978 年9 月，公司任命了12 位年轻的职员组成CIS 开发小组。命名为美津浓识别委员会（Moreno Identity ）委托兰多（Walter Landor Associates ）公司协助开发。制订出分为四个阶段的开发计划：l 、信息分析；2 、开发企业识别系统VI ; 3 、系统的改良和完善；4 、系统的全面展开。通过一段时间的工作，分析了公司现状及有关信息的价值，订出了CIS 的基本方针：1 、新CIS 应该反映出美津浓的传统理念：“振兴，发展体育运动。”2 、确定美津浓在当今国际国内的市场地位。3 、在保持传统的基础上将现代感引进企业。4 、统一企业的视觉识别系统。5 、塑造新的企业品牌系统，确定了公司的标准色为大兰和钻兰两种兰色，以代表运动的速度感和新鲜感；确定新的企业标志，使其形象能传达出体育运动的开放性和健全性；其审美能应付从80 年代到下一个世纪的时代变更，其格调；能合乎一流体育运动产品的品味，同时能在各种媒体上和谐运用。确定涂业标语为“运动的世界”。（The world of sports ）意思是要将体育运动普及到世界的每个角落。也有让每个落角都能见到“美津浓”的意思。1980 界发布：年6 月l日，美津浓公司在东京向外自明日起（6 月13 日）导人CIS 。与此同时，日本各地的美津浓专卖店，员工制服、广告招牌、车辆、包装、信封等都纷纷以新的面貌出现。企业同时要求美津浓所属所有机构，必须在三年内完成企业形象的统一。几天后，1980 年6 月19 日，这一天，正是奥运会圣火在希腊点燃的日子，而美津浓又争得了本届奥运会的指定赞助商。火炬点燃后，选手们手擎火炬，身着焕然一新的美津浓运动服和运动鞋，将途径5000多公里，历时三个月，在沿途观众的欢呼迎送下，来到莫斯科。同时，美津浓还获准允许在运动员村设置美津浓专卖店和器材修补店。这无疑是公司导入CI的一个光彩夺目的良好开端，也是千载难逢的最佳时机。企业在导人CI 时除了选择好时机外，在导人时有针对性地解决企业存在的问题也起着决定性作用。没有对现状作深刻的分析，没有一定的数据信息收集作依据，凭印象、凭感觉是无法成功地导人CI 的。如果说美津浓公司在导人CI 时不失时机地抓住了“旧本迎来体育运动新时代”, “公司迎来75 周年大庆”, “ 1980 年四年一度的奥运会召开”这三个令人兴奋的阳寸间”交叉点，那么，“伊势丹”百货是为了通过导人CI 事先消除问题的苗子。“伊势丹”百货在导人C1 时，快要迎来自孰已的百岁诞辰了。一个世纪以来“伊势丹”一直兢兢业业，信守顾客第一的经营宗旨，按拜理说，不应该会有什么问题。然而，一项调查显示，部分人士有一种认识，认为“伊势丹”老了，“缺乏年轻人拥有的朝气。”甚至“初创期那种勇于革新的精神也见不到了。”尽管接下来的调查虽然显示了比起其他同行来，伊势丹的这些问题并不严重，但为了公司的发展前途，发掘活力、提升价值、更新形象仍然提到了公司的重要日程上来。公司决定以设计确定新标志为契机，使企业确定新的观念。公司提出了“伊势丹”的新形象应该是时尚潮流的先导者、明天生活的建议者，因此新形象应该剔除虚饰，率真可信。同时配之以公司内部组织机构、人事体制的革新与完善。希望所有这些，都能达到一个目标：创造一种令顾客喜爱的、年轻的、充满朝气的风格。上述两个例子，如果说美津浓遇到的是“机会来了”那么伊势丹遇到的可谓是“问题来了”。找准问题，抓住时机，应时适事，可说是企业导人C 工的重要原则。富士胶片公司主要生产摄影胶片，后来逐步发展到生产磁带、感光材料以及印刷制版系统等，市场也遍及美、德、法、东南亚。旧有的形象既不醒目，用法也不统一。统一形象，成了企业导人CI 的主要动机。同时，公司也抓住这个机会进行内部机构调整，调整后的各部门制定出新的工作目标，公司选择在1980 年，新的十年开始之际，由董事长宣布导人CI。推出新的标志及识别系统，要求员工在企业形象更新的同时，自己的工作面貌也必须革新，并发表了一份喂 展望50 (vision50）的企业发展计划。意思是训在1981 年，公司50 周年庆典的时候，全体员工都应该接受挑战，完成既定的工作目标，完成“技术领先的富士公司”的形象塑造。还有，美能达公司在导人CI 的作业顺序表上，最后一个项目是提高员工的道德素养和提升员工的正义感。在优化企业内部的组织结构、改革人事制度的同时，配之以提高员工的福利待遇，使整个企业士气高涨，活力顿生。凡此种种，都是深人仔细地调研分析，抓住时机，明确目标，成功导人CI 的范例。四、CI 的基本构成要素CIS ，作为企业形象识别系统，主要有理念识别（Mind identity ) ，简称MI ，行为识别( Behavior identity ）简称BI 和视觉识别( Visual Identity ）简称VI 。在国内也有人觉得应该增加听觉识别或者还有一些其他的识别。当然也未尝不可。但所谓识别，一需要成系统，二需要可操作。目前国内的情况，能够将理念识别和行为识别操作到比较理想的程度的例子几乎还没有见到。视觉识别方面的作业虽然做得不少，但存在的问题也比较明显，或者做得过死，强调了统一，没有了灵活性，视觉形象刻板僵化，一一这些常常是欧美同行提出要同我们商榷的；或者零乱不成系统，缺乏规范，从而无法操作实施。更有一些作业，完成了视觉识别系统，统一了形象反而葬送了个性，变得更加无从识别。当然，国内的企业家和设计师。在这些方面做了大量的工作，也取得了可喜的成绩，但问题的存在仍然不可忽视。因而，我们不妨先别急于扩大识别项目，仍然着重在构成CIS 的MI 、BI 、VI 工这三个方面扎扎实实地多做些工作。（一）、企业理念识别从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现。同时也是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业的经营思想。这些内容，通常尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。麦当劳的理念就是Q 、S 、C 、V 。字面上的意思是质量( QULITY ) ，服务（SERVICE ) ，清洁( CLEAN ) ，价值（Value ）。这是它的创始人在创业之初就确定的，富有快餐业的特征。四个字母概括r 企业对全社会的承诺：它只要开业经营就必须在任何情况下向顾客提供高质量的食物（Q ) ，自助式的良好服务（s ) ，洁净整齐的用餐环境（C ) ，以及物有所值的消费方式( V ）。理念一经确定，它的经营管理模式，它的各项严格的规章制度，它对食物的科学配方及制作规程，它特有的充分尊重顾客的服务方式，以及它的视觉识别系统，都是Q 、S 、C 、V ，这一经营理念的具体体现。而这一理念也成了企业员工上下一致奉行的信条与信守的原则。在实际操作中，我们必须认识到，企业理念的形成不是一朝一夕的事。无论企业白身是否意识到这一点，一个企业的成长发展，一定会有它的文化内涵作为支撑，一定会在自己的经营过程中，用自觉或者不自觉的行动来对经营理念作出诊释。会反映出它的价值观念、经营思想。在这个意义仁说，理念的设定就不应该简单地由设计者设定一、两句富有哲理的话，加上一小段注释，出售给企业就算完事。更有这样的情况，为了使设计者自己设定的企业理念能卖出一个好的价位，将企业的理念弄得很复杂。如笔者曾见到一个整体素质尚不太高的社队企业，请沿海地区的设计师做一套CIS ，将经营理念又细分为经济理念、政治理念、文化理念、审美理念、还有核心理念 云里雾里，看上去花了许多自血，再仔细看，他的经济理念为：“产出大于投人，”经营哲学是“发展才是硬道理，”还有一大堆看上去都找不出什么大错的标语口号。与麦当劳的简洁明确相比，这一大堆几乎任何企业都可以用的标语口号使人们无从识别，也难以具体操作落实。设定企业的经营理念，设计师必须深人了解企业的精神内涵，在调查研究方面多下些功夫。理念定位准确，才具有识别性，面面俱到的理念等于没有理念。理念表述简洁独到，才具有识别性，任何企业都能享用的理念也等于没有理念。设计师和企业家都千万不要用数量去代替质量。针对企业员工的实际情况，他们的文化水平、经营素质，传统优势等能够获得一条振奋人心的、上下内外都能接受的、并且能在企业内部变成大家实际行动、企业外部博得社会认同的理念，就没有必要用一大堆条条款款来敷衍企业家，也敷衍设计师自己的艺术良心。（二）、企业行为识别企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中。也就是说，员工们的一招一式的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。同时这种行为准则又不应该像“上班不迟到，下班不早退”这类遵守规章制度的行为。如果说，遵守规章制度，只需要按照既定的条款照章办事，那么，行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把它变为发自内心的自觉行动，只有这样，才能使同一理念在不同的场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行为中去。企业的行为识别是企业处理、协调人、事、物的动态运作系统。行为识别的贯彻，对内包括新产品开发、干部培训、员工教育、生产管理、环境保护、利益分配以及文明礼貌规范等。对外包括市场调研及商品促销、各种服务及公关准则，与金融、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为准则。与具体的规章制度相比，行为识别虽然也需要条款和制度的规范，然而这种制度规范与规章纪律的约束全然不同。它侧重于用条款形式来塑造一种能激发企业活动的机制，这种机制应该是自己独特的、具有创造性的，因而也是具有识别性的。如日本本田公司为了鼓励员工提出各种合理化建议，就建立了一种按提出建议的数量和质量给予评分的奖励制度。分数可以累计，分值每到一定程度就可以获得各种奖项。分值达到某个数值还可以由公司出钱出国旅游。现代企业可以说比过去任何时候都重视人的因素。充分尊重企业内的每一个员工，鼓励他们积极创造而不是单靠企业规章制度的约束是知识经济时代的一大特征。日本大荣百货有一种“人才盘点”规则，每半年“盘点”一次。适当调整各种岗位，破除等级观念，及时选拔一些更合适的人来担任合适的职务，同时，让各个岗位的人能多一点视角来观察企业的各种岗位。把企业看成一个整体，使上下都懂得了每一个岗位都重要。每一个岗位也都明白其它岗位的难处，提高了协作精神。在对外交往方面，企业的整体行为是它的立身之本。在信息社会中，一个企业拥有再好的产品，再好的外观形象，如果同它打过一次交道之后就感到厌烦和难受，那么人们宁可对它敬而远之。在国内，常常可以听到一些商家，为了小利而同顾客发生争议。如一家颇有影响的百货商店，由于自己的失误，少收了顾客的钱，于是到顾客家中索要，到顾客单位交涉，最终到法院状告顾客对簿公堂。这一行为使广大顾客寒心。与此对照的是在日本，当顾客买了一台吸尘器回家发现是坏的，打电话给这家电器商场时，不一一会儿，商场经理就驱车来了，一进门就恭喜顾客中了奖，并解释说，本店准备了一台不良吸尘器，是专为顾客中奖预备的。同时将一台优质的吸尘器送到顾客手中，使坏事变成了皆大欢喜星的好事。此事广为流传，商场的这一行为反映出立这家商场的经营理念。基于为顾客着想，而不是二首先想到自己要有麻烦和损失。同时，这一行为所产生的美誉效果，或许任何的广告宣传都不一定能达到。上述这些无论对内、对外的行为准则，都不是常规的规章制度所能规范的。商场可以规定“产品实行三包”，遇到具体问题的时候，有关人员能够作出类似日本电器商场 的创意，能够带来皆大欢喜的良好结局。企业可以将奖惩条文高悬在每一个员工的头上，但它（仍然不能保证每一个员工具有创造力。当然常规的规章制度是必须的。行为识别的操作也必须有一系列的条款来保证，而展现理念精神，激活内部机富有创造才保证行为识别的特有价值。（三）、企业视觉识别在信息社会中，企业的视觉识别系统几乎就是企业全部信息的载体。视觉系统混乱就是信息混乱，视觉系统薄弱就是信息含量不足，视觉系统缺乏美感就难以在信息社会中立足。在这个意义上，我们可以断言，缺乏了视觉识别，整个CI 就不复存在。视觉识别系统原则上由两大要素组成：一为基础要素，它包括企业名称，企业标志，标准字体，专用印刷字体，企业标准用色，企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。二为应用要素，即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。计有办公事务用品，建筑及室内外环境，衣着服饰，广告宣传，产品包装，展示陈列，交通工具等等。基础要素是以企业标志为核心进行的设计整合，是一种系统化的形象归纳和形象的符号化提炼。这种经过设计融合的基础要素，既要用可视的具体符号形象来展示企业的经营理念，又要作为各项设计的先导和基础，保证它在各项应用要素中落脚的时候保持同一的面貌。通过基础要素来统一规范各项应用要素，达到企业形象的系统一致。高水平的视觉设计系统是对企业形象进行一次整体优化组合。不是将基础要素一一搬上应用领域就算了事，而必须考虑到基础要素在办公用品，广告宣传，包装展示等各类不同的应用范围中出现的时候，既要保持同一性，又要避免刻板机械。如果这些基础要素在具体应用中不能给予包装、广告、名片等各类设计带来生气与活力，不能带来良好的视觉效果，不能引起人们的美感，那么这种同一性就毫无意义，再统一的形象也是失败的。整个企业形象识别系统，如果说理念是企业的头脑和灵魂，行为是企业的处世方式，那么企业的视觉识别系统就是企业的着装和仪表。如果说理念反映的是企业的人格，行为反映了企业的性格，那么视觉识别则更多地展示企业的风格。一个现代企业，想要在信息社会中生存，不管在这三个系统中能开发出多少属于自己特有的识别内容，它的本质和终极追求却应该始终如一地指向人类最基本的美德：真、善、美真诚的经营理念，善良的行为模式，美好的仪表形象。在此，千万不要以为视觉识别系统的设计完成后，塑造企业形象的任务就已大功告成了。实际上，VIS 导人后的管理运用才是更为重要的。五、CI设计的基本原则进行CI 策划设计必须把握同一性、差异性、民族性、有效性等基本原则。（一）、同一性为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒体上的形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。对企业识别的各种要素，从企业理念到视觉要素予以标准化，采用同一的规范设计，对外传播均采用同一的模式，并坚持长期一贯的运用，不轻易进行变动。要达成同一性，实现CI 设计的标准化导向，必须采用简化、统一、系列、组合、通用等手法，对企业形象进行综合的整形。简化：对设计内容进行提炼，使组织系统在满足推广需要前提下尽可能条理清晰，层次简明，优化系统结构。如VI 系统中，构成元素的组合结构必须化繁为简，有利于标准的施行统一：为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受，应该把品牌和企业形象不统一的因素加以调整。品牌、企业名称、商标名称应尽可能地统一，给人以统一的视听印象。如北京牛栏山酒厂出品的华灯牌北京醇酒，厂名、商标、品名极不统一，在中央广播电台播出广告时，很难让人一下记住，如把三者统一，信息单纯集中，其传播效果就会大大提升。系列：对设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合理的安排与规划。如对企业形象战略中的广告、包装系统等进行系列化的处理，使其具有家族式的特征，鲜明的识别感。组合：将设计基本要素组合成通用性较强的单元，如在VI 基础系统中将标志、标准字或象征图形、企业造型等组合成不同的形式单元，可灵活运用于不同的应用系统，也可以规定一些禁止组合规范，以保证传播的同一性。通用：即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不会因缩小、放大产生视觉上的偏差，线条之间的比例必须适度，如果太密缩小后就会并为一片，要保证大到户外广告小到名片均有良好的识别效果。同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识，不会因为企业形象的识别要素的不统一而产生识别上的障碍，增强了形象的传播力。文化，是我们取之不尽，用之不竭的源泉，有许多我们值得吸收的精华，有助于我们创造中华民族特色的企业形象。（二）、差异性企业形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此差异性的原则十分重要。差异性首先表现在不同行业的区分，因为在社会大众心目中，不同行业的企业与机构均有其行业的形象特征，如化妆品企业与机械工业企业的企业形象特征应是截然不同的。在设计时必须突出行业特点，才能使其与其它行业有不同的形象特征，有利于识别认同。其次必须突出与同行业其它企业的差别，才能独具风采，脱颖而出。日本享誉世界的五大名牌电器企业：索尼、松下、东芝、三洋、日立，其企业形象均别具一格，十分个性化有效地获得了消费大众的认同，在竞争激烈的世界家电市场上独树一帜。（三）、民族性企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化，美、日等国许多企业的崛起和成功，民族文化是其根本的驱动力。美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的驱动力。”驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象，展现的就是美国生活方式的快餐文化。塑造能跻身于世界之林的中国企业形象，必须弘扬中华民族文化优势，灿烂的中华民族（四）、有效性有效性是指企业经策划与设计的CI 计划能得以有效地推行运用，CI 是解决问题学，不是企业的装扮物，因此能够操作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。企业C1 计划要具有效性，能够有效地发挥树立良好企业形象的作用。首先在于其策划设计必须根据企业自身的情况，企业的市场营销的地位，在推行企业形象战略时确立准确的形象定位，然后以此定位进行发展规划。在这点上协助企业导人CI 计划的机构或个人负有重要的职责，一切必须从实际出发，不能迎合企业领导人一些不切合实际的心态。笔者在协助产品在市场上刚有较好走势但实力并不雄厚的一家企业导人CI 计划时，第二次接触时该企业领导人即提出要在五年进人全国100 家企业前几名等过于盲目乐观的规划与想法。如果适合满足企业家这种不正常心态，来构建企业形象战略的架构，其有效性将要大打问号。事实上一年之后该企业由于营销上的失误全面跌入了低谷。企业在准备导人CI时，能否选择真正具有策划设计实力的机构或个人，对CI 计划的有效性也是十分关键的。CI 策划设计是企业发展一笔必要的软投资，是一项十分复杂而耗时的系统工程，是需要花费相当经费的。笔者在与一家乳制品企业谈及其CI 战略时，得到企业领导的认同，涉及设计费用时因双方差距太大未能合作，后来该企业花极低的费用找了一家广告公司，推出的标志、吉祥物等企业形象要素水平十分低劣，其有效性可想而知。要保证C1 计划的有效性，一个十分重要的因素是企业主管有良好的现代经营意识，对企业形象战略也有一定的了解，并能尊重专业CI 设计机构或专家的意见和建议。因为没有相当的投人，无法找到具有实力的高水准的机构与个人。而后期的CI 战略推广更要投人巨大的费用，如果企业领导在导人CI 计划的必要性上没有十分清晰的认识，不能坚持推行，那前期的策划设计方案就会失去其有效性，变得毫无价值。四、视觉识别（VI ）的设计开发任何一个企业想进行宣传并传播给社会大众，从而塑造可视的企业形象，都需要依赖传播系统，传播的成效大小完全依赖于在传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大众辨认与接受，并给社会大众留下深刻的印象。符号系统中的基本要素都是传播企业形象的载体，企业通过这些载体来反映企业形象，这种符号系统可称作企业形象的符号系统。VI工是一个严密而完整的符号系统，它的特点在于展示清晰的“视觉力”结构，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。作为介于艺术品与识别图形之间的特定符号，具有美学的与社会的规则，这种双重内涵的聚合构成，使它具有丰富的表现力，因而在传达信息，达成识别的作用往往较之以往单一标志符号具有更大的优越性与冲击力。因此，可以说V 工符号系统是标志符号发展史中的一个新的阶段的产物，在社会生活中将占有重要的地位。视觉识别系统（VI ）中包括标志、标准字、标准色、象征图案、企业造型、版面编排模式等基本要素系统及展开应用的应用系统两个部分，下面逐个加以论述：（一）、企业形象视觉要素基本系统1.企业标志设计( l ）企业标志彩色稿及标志创意说明（2 ) 标志黑稿（3 ）标志反白效果图（4 ）标志标准化制图（5 ）标志方格坐标制图（6 ）标志预留空间与最小比例限定（7 ）公司与下属产业标志色彩区分（8 ）企业简称英文字体方格坐标制图（9 ）标志特定色彩效果展示2 企业标准字体( l ）企业全称中文字体（2 ）企业简称中文字体（3 ）企业全称中文字体方格坐标制图（4 ) 企业简称中文字体方格坐标制图（5 ）企业全称英文字体（6 ）企业简称英文字体（7 ）企业全称英文字体方格坐标制图3 企业标准色（色彩计划）( l ）企业标准色（印刷演色法）( 2 ）辅助色系列（3 ）下属产业色彩识别（4 ）色彩搭配组合专用表4 企业造型（吉祥物）( l ）吉祥物彩色稿及造型说明（2 ）吉祥物立体效果图（3 ）吉祥物基本动态造型（4 ) 吉祥物展开使用规范5 企业象征图形( l ）象征图形彩色稿（单元图形）( 2 ）象征图形延展效果稿（3 ）象征图形使用规范（4 ) 象征图形组合规范6 企业专用印刷字体设定( l ）宋体字体使用规范（中文）( 2 ）黑体字体使用规范（中文）( 3 ）综艺体使用规范（中文）( 4 ）书法体使用规范（中文）( 5 ）罗马体使用规范（英文）( 6 ）等线体使用规范（英文）( 7 ）书法体使用规范（英文）7 基本要素组合规范(l ）标志与标准字组合多种模式（2 ）标志与象征图形组合多种模式（3 ）标志与吉祥物组合多种模式（4 ）标志与标准字、象征图形、吉祥物组合多种模式（5 ）基本要素禁止组合多种模式8 标识符号系统（企业专用形式）( l ）导向符号（2 ）禁止吸烟符号（3 ）男女洗手间（4 ）停车场符号（5 ）楼梯符号（6 ) 电梯符号（7 ）防火符号（8 ）安全门符号(9 ）垃圾箱符号（10 ）问询台符号（11）董事长室（12 ）总经理室（13 ）副总经理室（14 ) 会议室（15）市场营销部（16 ）财务部（17 ) 物质管理部（18 ）企业管理部（19 ）微机室( 20 ）综合服务部（二）、视觉识别应用要素系统1 办公事务用品设计( l ）名片：高级主管名片中级主管名片一般员工名片（宣传品）( 2 ）信封：国内信封国际信封航空信封大信袋（3 ）信笺：国内信笺国际信笺便笺（4 ）传真纸（5 ）薪资袋（6 ) 工作证（7 ）出人证（8 ）工作记事簿（9 ）文件夹（10 ）公文袋（11 ）职位牌（12 ）考勤卡( 13 ）合同书规范格式（14 ）批示签呈（15 ) 请假单（16 ）名片盒（17 ）名片座（18 ）办公桌标识牌（19 ）圆珠笔（20 ）及时帖标签(21 ）企业徽章（22 ）财产编号牌（23 ）培训证书（24 ）财务报表：借支单估介单人帐单出帐单等票据类2 公共关系赠品设计( l ）贺卡（2 ）请柬邀请函（3 ）礼金袋( 4 ）礼品手提袋（5 ）钥匙牌（6 ）挂历（7 ) 台历（8 ）日历卡（0 ）企业宣传卡（10 ）企业介绍宣传册（H ）鲜花袋（12 ）小型礼品合3 员工服装服饰规范（分夏装、春秋装）( l ）主管人员（白领男装）A 西服礼装B . 白领衬衣C 领带领带夹（2 ）主管人员（白领女装）A 裙装B 西式礼装C 领花胸饰（3 ) 服务男生（蓝领男装）A 西装B 蓝领衬衣C . 马甲（4 ）服务小姐（蓝领女装）A 裙装B 西装C 胸饰胸花（5 ）圆领衫，T 恤衫（6 ）保安人员A 礼装B 领花C 佩饰D 臂章手套4 企业车体外观设计( l ）小轿车外观设计（2 ）面包车外观设计( 3 ）通勤车外观设计（4 ）运输货车外观设计( 5 ）集装箱运输车外观设计5 办公环境识别设计( l ）公司机构平面图（2 ）接待台及背景板( 3 ）董事长室背景板拼派证副总经理室背景板( 5 ）办公室牌背景板（6 ）门窗识别图形（7 ) 会客间看板（8 ）布告栏（9 ）办公楼走廊处理（10 ）公司名称大理石坡面处理（11 ）国旗，企业旗，吉祥物旗旗座（12 ）导向牌6 企业广告宣传规范( l ）海报版式规范（2 ）大型路牌版式规范( 3 ）灯箱广告规范（4 ）公交车体广告规范（5 ) 报纸广告版式规范（6 ）杂志广告规范（7 ) T 恤衫广告（8 ）横竖条幅广告（9 ）大型氢气球广告7 企业形象广告及广告识别系统( l ）企业形象广告定位( 2 ）企业广告策划书A 企业广告宣传战略训划B 广告文案与广告语C 媒体计划D 广告发布形式与发布频率E 广告效果测定( 3 ）大众传播媒体广告A 电视广告创意文案，分镜头脚本和故事板B 、电视广告企业品牌标准镜头C 电视厂告企业品牌主题音乐（听觉形象）D 电视广告文案与听觉识别标准配音E 报纸杂志广告文案F 报纸杂志广告版式规范（满版，半版，通栏，半通栏，1 / 4 版，报眼）( 4 ）企业户外广告系列A 招贴海报B 大型路牌C 灯箱厂告D 霓虹灯广告E 公共交通车体广告F POP 广告（立体，平面）G 企业广告挂旗（悬挂式POP ) II . 邮递广告（DM ) I 企业宣传样本画册挂历广告赠品广告服务台立式POP 与吉祥物模型菜谱广告（折纸形式）餐巾广告大型氢气球广告横竖条幅广告T 恤衫广告8 企业商品包装识别系统( l ）商品销售包装（2 ）商品销售系列包装( 3 ）高档礼品包装（4 ）商品大件组合包装（5 ) 重大民俗节日商品销售包装（6 ）便于携带外出商品小包装（7 ）企业主导商品与配套商品组合包装（8 ）商品中件运输包装（9 ）商品大件运输包装（10 ）商品运输包装封条（三）、视觉识别基本要素的功能作用及设计准则下面我们再就视觉识别基本要素系统中标志等的功能作用和设计准则加以具体的阐述：1 标志在VI系统中，标志是应用得最广泛、出现频率最多的要素，具有发动所有视觉设计要素的主导力量，是统合所有视觉设计要素的核心。更重要的是，标志在消费者心目中是特定企业、品牌的同一物。标志在视觉识别系统中具有如下的特性：( l ）识别性：这是企业标志在视觉传达中的基本功能，在VI设计开发中，透过整体的规划与精心设计所产生的造型符号，具有个性独特的风貌和强烈的视觉