总经理营销管理.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。总经理营销管理第一章企业做事五字诀企业管理要做到事在人为。管理规划功能是上级在为（音唯），执行是下级在为。人为要成功，要达到目标，就要有核对的程序，然后才能执行“严奖罚”的功能。例如，老师教学生功课，要通过考试来验证结果。企业管理也一样，要跟踪工作的结果，才会明确好员工与坏员工的区分，还必须要做到奖励好员工，惩罚坏员工，否则，奖罚不明，没有标准，好员工也会学成坏员工。那么，如何追踪管理工作的结果呢？企业需要把执行的一些细节写在制度里，用制度进行管理。案例：正大集团把所有的作业制度，从行销、生产、研究、发展、认识、财务、会计、工程等等，到总务，到管车子，管厕所，管厨房的，把应该注意的地方都写成管理作业制度，变成八大册，简称为天龙八部。GE公司在1950年的时候，就建立了五大制度管理。它在世界大企业中销售额不是第一名的，但是它的管理被称为全世界最好的管理，这并不是指创新和发明，而是指人力资源管理得最好，因为它相信所有的东西都是人创造出来的。（一）资讯回馈报告制度这种制度要求重要项目的执行结果要进行回馈报告，有日报、周报、双周报、月报，然后循环下去，有季报、半年报、年报，年报就是向董事会报告，循环不绝。还充分利用了互联网的优势，要调取文件、查核工作的结果与过程的话，打开电脑就可以一清二楚，电脑跟资讯的联合，对企业管理的进步是很大的推动。（二）专案检讨改进制度如果通过跟踪、检讨之后发现，应该做到八，但是只做到了五，没有达到目标，就要找出理由，找到要改正的缺点，不一定马上要惩罚，因为判断一个员工的好坏不能以偏概全，要查看一段时间。如果碰到某个问题确实很难，大家都讲不出道理来，就要建立专案小组，根据问题可能涉及的范围，从各方面找到相关人士，组成一个矩阵式的专案小组，进行专案检讨改进。也许要一个月，或许更长的时间，才能最终把问题解决掉。王永庆先生为什么经营事业比别人好呢？因为同样一件事，他做别人也做，但是他可以真正做到彻底。所以他的经营改善特别有效，每年节省的几十亿元，都是在点滴中被他捡回来的。案例：以前货物都是用长形的包装，码在车子上，运到港口做出货。王永庆发现卡车的车斗在装上货物后中间还漏出一些空隙，就想到这是资源没有充分运用造成的浪费。他就问技术人员，如果包装的形状重新设计，制作成能使运输卡车充分装载的形状，要花多少成本，如果进行重新设计要花几个月收回成本。后来经过计算，进行这项投资，效益比成本高，需要一年时间赚回成本。结果一年以后真地就赚钱了（三）绩效资金制度在进行完例行检讨与改正的月会、周会后，做得好的员工或部门，公司相关部门要及时通告和了解，并对个人目标建立绩效奖金制度。所谓绩效奖金，它与年终利润没有关系，而是员工在一周、一个月的绩效状况。行销、生产、研究发展部门的绩效奖金按成本中心标准计量，而幕僚的绩效奖金按成本中心各部门的相当比例确定。（四）员工持股制度如果公司股票的面值是一股10元钱，现在公司经营好，可能一股要卖到30元，但企业内的员工依然可以用每股10元钱来认购。在公司要增资30亿元的时候，如果按10元一股就要配发3亿股，拨出10%给员工来用，员工就可以按10元一股进行认购，而在外面认购仍是30元一股，这其中的差价算作企业给员工的利益，算是企业对员工与公司一起成长的感谢。这种资本利益具有无穷的激励力量。（五）情义淘汰制表现好的员工要给予奖励，表示不好的也要对其进行惩罚，可能晋升或降调。GE公司从快要跨掉的公司复苏起来，除了很重视员工外，还有一个10%的淘汰制度，就是平均每月公司有10%的人要被淘汰，叫做情义淘汰制，情义是指努力程度。现在有的学校也在学习这个制度，每学年很严格地评定成绩，要求有三分之一的学生不及格，如果某个班级的学生都很优秀，也要有三分之一的不及格率，而另一群很差的学生，也要淘汰三分之一，这显然是不公平的，会侵害一批学生的利益。所以，情义淘汰制的标准要因人、因事、因时、因意而设，在执行的时候要采用情境管理的理论的方法，例如，根据员工的能力及意愿的不同程度来采用不同的管理方式。情义淘汰制是对表现不好的员工要调整工作，或者进行训练。如果调整工作和训练都不能使这个员工达到工作要求，才会让他离开，公司做到有情有义，员工才能积极成长。只有情没有义，只有霸道没有王道，公司的员工一定不会尊重公司的制度。 做管理要学习“双重五指山”如果把企业管理五功能比喻成足球队员，计划是龙头、是前锋，组织、用人、指导是中场的前后卫，控制就是不能让别人的球踢进球门的守门员。管理功能的系统关系，依次是计划、组织、用人、指导、控制，控制要进行核查与检讨，然后又回到计划，几个功能再重复一次，这叫做管理循环。管理循环的周期可能是每个月都在循环，也可能几年才能循环一次，套用这个理论要根据具体情况，具体问题具体分析。在企业管理矩阵图中，企业管理功能的双重五指山的具体内容如下： 横坐标就是销、产、发、人、财，纵坐标就是计、组、用、指、控； 销、产、发、人、财是阳的、显的、可以让人家看到的，计、组、用、指、控是阴的、密的、不让人家看到的； 销、产、发、人、财的功能用于做事，计、组、用、指、控的功能用于管人。企业管理功能的双重五指山就是指用阴的、密的方法指挥人去做阳的、显的事，做人做事都可能成功，企业中充分发挥双重五指山的威力，就会经营成功。案例：岳飞，属于会做事不会做人的人；文天祥属于会做人但做事失败的人；郭子仪既会做人又会做事（具体解释见第一部分第八讲“高阶主管要教下属处世哲学”）。同是做皇帝的人，唐太宗与朱元璋相比，唐太宗的名声比朱元璋的好。刘邦也是创业创出来的皇帝，创立的汉朝有400多年，但他杀功臣，杀兄弟韩信，从此留下不好的名声。点评：会做人又会做事，成功；会做事不会做人，不成功；不会做事会做人，也是失败。做事五字诀是销、产、发、人、财，即行销、生产、研发、用人、财务。双重五指山企业管理矩阵图是55个格，每格代表一个管理机制，25个格代表25个管理机制。从第一个行销再展开5个，生产再展开5个，研发再展开5个，等等，这个管理功能就有了25格。第二套机制计、组、用、指、控，即计划、组织、用人、指导、控制，每一个功能又再分，计分5个，组分5个，用人分5个，指导也分5个，控制再分5个。双重五指山一共涉及5555625个管理机制。掌握了这些管理功能模块，即使当100万员工的公司统帅，也不会慌张，治大军会像炒小鱼，治大国如烹小鲜一样轻松。如果不了解管理技巧，即使只管理5个人，也会管得一塌糊涂。 管理五功能的二级系统双重五指山的第一套是企业系统，企业系统就是企业五功能，指企业要做的事情，就是销、产、发、人、财，这是阳的、显的。另一套是管理系统，是管理的五功能，是管人的要点，是计、组、用、指、控，这是隐秘的、不公开的。其中，企业系统中的行销功能，在各种功能中起龙头作用，会牵制所有的职能。自1950年之后，在美国，行销真正起到了龙头作用。中国台湾地区，是经历了1973年世界性的石油危机，才开始真正让行销起到龙头作用的。案例：1973年是世界第一次石油危机，原油从2美元每桶蹿升为34美元每桶。1973年的一桶原油2美金，和水一样便宜。中东的产油国家认为市场需求太多，价格应该调高，另外，买原油的国家是每桶2美元，而别人以此为原料加工成化妆品、纤维、纺织品，却可能赚了200美元，所以它就涨到了34美元，结果天下大乱。这是台湾经济受冲击最大的一次，物价上涨，市场活动停滞，中小企业叫苦不迭。整个市场相当于停顿下来，手里有产品的人，不敢卖，因为原来的定价是用2元钱的石油价格确定成本的，现在便宜卖出去，却不能以同样标准的价格购买其他的产品进来，所以最好不卖，叫做惜售，也叫屯积。这时候，犹太人、日本商社都来了，让台商只管生产不要管市场与销售，他们专门来行销。台湾以前的工厂多是生产型的，产品生产出来后就被人家买走了，拿到外面行销，卖大价钱。生产的人辛辛苦苦，赚了10%的利润，做行销的企业，同样的东西，2美元钱的东西卖了20美元，很让人羡慕。那年，正赶上陈博士从美国回台湾，就写了一篇文章，叫做平时健身胜过临时用药，写到中小企业平时把双重五指山的功能练得好好的，碰到危机根本不用怕。这时候王永庆看到了这篇文章，认为这位教授写的文章跟别的教授写得不一样，说的话很实在。（一）行销自己做行销，等于把战场拉到顾客的门前去打，这是大战略。行销系统第二级有以下五个工作要做，简称RSAAD： R，Market Research，市场研究。 S，Personal Selling，人员推销。 A，Agency Selling，经销代理。就是利用批发商、零售商的力量。 A，Advertising，广告推销。 D，Channel of Distribution，储运送达。RSAAD，简称“研推代广送”，构成所谓的行销系统。（二）生产生产系统第二级的五功能也有以下五层，是POMQM： P，Production Planning，生产计划。 O，Field Operations，现场操作。 M，Material Management，材料管理，指原材料的管理。 Q，Quality Management，品质的管理。 M，Maintenance Management，维修管理。POMQM，简称“计操资质修”。（三）研发研究发展第二级的五功能是PMPET： P，Products R-D，新产品的研发。 M，Materials R-D，新原料的研发。 P，Process R-D，新制程的改善。 E，Equipment R-D，设备的改善。 T，Testing R-D，品质鉴定的方法改善。PMPET，简称“品料制备检”。（四）用人用人，也就是人力资源系统，包括RTSPS五大系统： R，Recruitment，人才招募，求才。 T，Training，人才培育。 S，Salaries，人才挽留。 P，Placement，人才晋用。 S，Services，人才服务。RTSPS，简称“求育留用服”。（五）财务会计财务会计可以分为财务和会计的功能，每个功能均可细分成第二级。1.财务第二级也有五个功能：FCIAC F，Financing，融资理财。指银行融资，与银行往来。 C，Credit Control，信用管理。这是财务往来最重要的资质。 I，Insurance Management，保险管理。保险是保意外，如果企业经营遇到天灾人祸而受损，可以从保险公司得到资金的补偿，获得新的机会。保险管理还有再保险的业务，例如，英国的海上保险做得非常好，有二、三百年了。 A，Assets Management，财产管理。公司资产的管理，避免员工盗用和挪用财产。 C，Cash Management，现金管理。FCIAC，简称“融信保资金”。2.会计系统第二级也分五个功能：GCMTI G，General Accounting，普通会计或者财务会计。以记账为主，现在是电脑化了。 C，Cost Accounting，成本会计。未来的会计都做成本会计。 M，Management Accounting，管理会计。 T，Tax Accounting，税务会计。合理合法的进行税务筹划，根据公司的规划节省税。 I，Internal Accounting，内部控制。就是每一级主管能动用多少额度资金，动用资金应该由谁签字，谁审核，这些都由内部控制的功能来监督。案例：在香港，财务发生问题要追究会计人员的责任，香港的税率是16%，所以会计人员如若知道董事长要搞鬼，就可以表示出警告：这样做不可以，否则我不做了，我不要承担这个责任，如果廉政公署查下来，不仅会计人员受不了，连你董事长都不敢做了。这种制度使得公司的所有员工都是警察，相互监督。GCMTI，简称“账成管税内”。第二章行销兴起与系统行销行销兴起与系统行销营销三个过程：坐销、推销、拉销任何一家企业，如果其营销做得好，就掌握了二分之一的成功机会。营销功能的发展，包括三个过程，即从坐销，到推销，到拉销。（一）坐销早期生产导向是，企业生产出产品就等着商家上门来买，叫坐销，酒香不怕巷子深，是一种守株待兔的做法，这种做法在今天成功的机会不大。（二）推销美国1924年开始放弃坐销的方法，因为泰罗先生的科学管理带来了生产力的大发展，特别是福特汽车产能大增，出现了推销的行销方式。这种方式是先生产再销售，产生了推销员的职位，卖多少产品拿多少佣金，所以出现了很多推销大王，薪水比总经理还高。因为是先生产出来，还不一定是顾客的需要，所以又出现了广告推广的方法。积极的推销比消极的坐销有效，但如果顾客的真正需求未被发掘，推销也不能真正达到使顾客满意的境界。案例：福特汽车曾经有句名言，就是除了黑色轿车什么也不生产，结果发现顾客的喜好是多样的，什么颜色的汽车都有市场需求，单一的黑色根本无法满足顾客的需求，于是逐步改变经营策略。（三）拉销1955年，美国出现了新兴的学科市场研究，先研究顾客需求及购买行为，作为产品计划及产品设计的根据，然后真正制造生产，再派人推销、做广告，把顾客真正拉到公司来，从此，营销进入了拉销时代。市场研究是行销管理第一步行销管理就是在企业外面做生意。生产管理、财务管理，都是在公司围墙里自己做，再怎么复杂，都没有像行销管理那样的挑战，所以行销管理是非常有竞争力的。坐销、推销到拉销，现代营销功能是以顾客为导向的整体系统行销法，市场研究是系统行销管理的第一步：1955年兴起的市场研究，要先认识顾客，即先亲民。案例：日本在二次世界大战之后，为了实现经济起飞，请了美国质量管理专家戴明来日本，并且认真学习，做出了一流的产品。行销里面的顾客满意包括四个方面：品质满意、价格满意、时间满意、态度满意，这四个方面实现起来有难有易，但日本人基本都做到了。二次大战之后日本重整，经济起飞，国际行销超过美国。而且，此后日本的企业一直坚持这样的行销思路：市场第一，市场占有率第一，利润第二。而通常公司定目标是先赚钱，日本人采用了低价格、高品质的做法，叫做低价高品法，吸引了很多顾客。即原来买高价产品的人，看到产品卖低价，就买来用一下，结果发现这个低价产品的品质和高价的一样，就会喜欢。原来买低价品的人，继续消费是理所当然。所以高品质、低价格一下子占据了高所得市场和低所得市场两个市场。美国、德国等国家都是高品质、高价格的原则，这样就会有一部分市场被日本产品占有，例如，德国的照相机曾经一直独占鳌头，后来被日本照相机占了市场；手表曾一度是瑞士人的天下，现在日本手表很厉害，还有心情手表等；照相底片曾经是美国的柯达非常有名，后来日本的富士牌、樱花牌都做得很好点评：可以说二次大战之后到现在，已经50多年了，世界各国行销第一的还是日本，事实上日本是学美国的系统行销理论，学中国做事的细腻，学各国的优点。经济发展大环境的事情，要靠政府长期坚持才有办法。国家建设靠经济，经济建设靠企业，企业建设靠管理，有效管理靠专业的经理人和制度。而双重五指山这个管理系统可以把企业管理从头到尾串起来。系统行销才是真正行销的方法（一）系统行销的含义什么是系统行销呢？其含义如下： 市场研究首先开始市场研究，用了美国1955年的方法。 产品计划然后是产品计划，关于产品的观念的、概念的计划。 产品细部设计接着是产品细部的设计，已经做出的图表图样，做成模板，进行批量制造生产。 制定价格，安排人员推销、经销、报导、广告然后是制定价格，安排人员推销、经销、报导、广告。报导就是公共关系、媒体关系。广告跟报导很相像，但是要自己出钱。 成交接下来就是成交，品质、价格、送达条件都同意，买卖双方成交 送货与退款成交之后一方面要送达配销通路将货物运至客户处，另外就是要付款。如果商品到了客户那里客户不满意，还要附属三项服务： 教教客户使用。 修纠正不恰当的地方。 换包退包换。服务顾客的教修换退，都是为了顾客满意。顾客满意后就会回来重购，这个时候客户就有了忠诚度，成为老客户，甚至可以进一步成为伙伴。回头再去做市场研究，所形成的这个循环叫做系统行销。 图3-1 系统营销法示意图（二）行销的九个流网路行销，可以用在哪些产品的行销上呢？用在卖光碟，卖书籍上，适合标准化的产品。卖机器、卖摩托车、卖西装就不太容易，因为行销行为有九个流，这九个流有一些是网路行销做不到的： 信息流Information，通常用广告，用人员推销。这个网路可以做得到 说服流信息是中性的。说服流具有明确的性质，不是酸性就是碱性，来不来，要不要，推销员、经销商出去，就是要说服。 交易流就是顾客被说服，真正做成生意了。 物流买了产品之后要将其送达顾客。 金流购物要付钱。现金、划卡等形式不限。 客诉流客户不满意要投诉，或向顾客服务中心投诉或理赔。 修理流对顾客应用有问题的产品要给予教、修、退的服务。 退货流退货，对交易行为的取消，货物退还商家。 退款流货退回来当然要向顾客退钱。九个流都能够畅通的话，行销工作就基本达成了目标。网路的销售加上实体店，便如虎添翼。实体店可以便利地实现顾客与商家见面，信息、说服、交易、物流、金流，客诉当面就解决了，这些事情网路解决比较困难。不过网路的销售可以当作传统销售的辅助员。先使顾客知道产品的详细信息，然后再来谈交易的事情，会省力得多。第三章行销计划与策略（上）行销计划与策略（上）市场研究负责收集情报市场研究是情报工作，因为知己知彼，才能百战不殆。知己就是内部情报的掌握，知彼，就是外部情报的掌握，不殆就是不会失败的意思，这是孙子兵法上面的名言。（一）内部情报的搜集知己，就是了解内部情报。内部情报是哪些呢？指搜集、整理、分析、检索公司内部过去跟经销商供货的往来记录，叫做顾客销售档案记录。还有销售的记录、价格的变化、生产的能量等等。一般产品的档案包括有关某一产品的销售记录、销售变化、客户资料、竞争者档案、生产成本行为、利润分析等。这些产品档案和客户的资料积累下来，形成资料银行，变成企业的金矿，将来在金矿里面找资料，用交叉分析、累积分析的方法就可以找出需要的所有信息（二）产品种类与项目的划分产品种类与项目的划分有四级分类、九大特点，分别是：1.产品四级分类标准 种，一级分类； 列，二级分类； 项，三级分类； 目，四级分类。产品按四个级别进行分类。直接成本，间接成本，变动成本，原料成本，员工成本，总经理成本，保险成本，能源成本，全部成本都要清楚。2.产品九大特点与竞争者比起来，自己的产品要有什么特点？ 产品用途就是这个产品是要做什么用的。 产品原料就是这个产品是用什么原料制成的。 产品尺寸产品的尺寸多大，体积多大，是小扁平轻还是大方圆重的形状。 产品规格工程名词，是规格很复杂，还是很简单，或是很精密。 产品品质是纳米级的，还是一般品质。 产品品牌例如，人的名字，树的影子，老虎的皮就是品牌。品牌自身就有价值。 产品式样就是外观，看起来是什么样子的。 产品包装就是外在包装物的情况。 保证就是厂家的顾客售后的一种承诺，例如，教修换退保证等等。产品四层级分类与九大特点，都是企业必须对自己产品了解的内容，按这个思路整理的产品档案，信息就会非常有条理，非常深入，绝不空洞。总之，内部情况的搜集可以用四级九特点的规范将产品信息进行梳理，为资料银行投入重要的资金。外部情况的搜集知己知彼，知己就是了解自己，知彼就是要了解竞争者，了解客户，了解供应商、大环境。指搜集、整理、分析、预测公司外部总体环境变化趋势、供应商的供应行为、目标客户的需求行为以及竞争对手的供给行为（包括产品、价格、推广、通路、技术、管理）等等。（一）了解竞争者竞争者分三类： 现有的竞争者； 新近的竞争者； 替代的竞争者。知彼，就要了解竞争者的销、产、发、人、财以及相关的所有信息。（二）了解顾客消费者顾客，因为数量庞大，可能了解不多，可以采用抽样的办法。（三）经销商顾客经销商顾客的情况要非常了解，起码要了解前几名的情况。（四）大环境就是市场及行业的变化趋势。外部情报的搜集比内部资料的收集更为困难，除了硬性规定要求推销人员每日填报“访问调查报告”外，公司企划部或营销企划部门也要自行设立研究专案，进行调查、分析、预测。然后就可以做SOWT分析，之后才能定目标，定下20年目标，10年目标，定远景、定使命、定下产品市场的适量目标，然后定战略、定方案、定作业制度。行销计划是全公司计划第一步有目标、有策略及有执行方案，才能定出营销收入及支出预算。依此目标策略方案预算的拟定程序，由营销部门移向生产部门、移向研究发展部门及人事部门，最后到达财会部门，归结成为“公司计划预算”书。所以，营销部门的研究及计划工作是营销工作的第一步，也是全公司计划的第一步。计划就是列出要做什么，是公司计划第一步。行销计划跟其他部门计划的关系很简单，行销、生产、研发、人事、财务，首先都要有行销目标、生产目标等等。有了目标再定策略，定方案。策略制定4个P，方案制定有7个W。（一）策略制定的4个P 产品Product 价格Price 推广Promote 配销通路Place4P之后还要有执行方案7W，方案解决的是怎么做，怎么去做成的问题。（二）方案执行的7个W7个W也叫做科学7支法。即英文的7个W，科学7支法，是7个支点，是非常科学的。具体如下：1.第一个W，What要做什么东西，即想做什么，要达成什么，这是目标。2.第二个W，Why为什么定这个目标。上级有更高的目标，是科长定的目标，战略怎么样，政策怎么样。3.第三个W，How实现的步骤怎么样，分几步形成。例如，制造过程可以分成5步，写得越细，表示懂得越多。所以，总经理、副总经理看到科长、经理写出来的计划很粗的话，就有可能使员工不知道如何去做。4.第四个W，Who谁去做，方案没有人去做等于白费，例如，老和尚安排3个徒弟挑水的工作，就要按人头进行分配，要责任到人，不可以含含糊糊。5.第五个W，Where到哪里去做，到北京做还是到广州做，都要写清楚。6.第六个W，When什么时候做，什么时候开始，什么时候结束。7.第七个W，How much如果按照现在的计划执行起来，要投入多少资金，可以得到多少好处，投入产出各是多少等等。入的都是成本，是资源，产出的是效益，就是好处。投入资源得到成品，投入通常叫Cost，代表成本，代表资源。产出叫Profit，就是产出效益，产出成品。好处大于坏处，叫做贡献，成本叫做消耗，贡献与消耗差不多，方案才可能得到批准。（三）行销计划的执行一个专案做完了，再成为下一次的专案，就变成例行的事情了，例行再变成1年计划，5年计划。所以一个年度计划里面的计划，一种是例行营运计划，一种是专案计划。专案计划是经理人最头痛的，因为例行计划都已经自动化，属于80%自动化的部分。知己知彼设定目标设定策略设定预算设定作业制度，行销计划就是这样的一个过程，生产、研发、人事财务都是这样的程序，这些合起来就是公司的计划。要写一个公司的1年计划，5年计划，10年计划，如果没有资讯，就无处着手，做不出来。正确的方法是应该从行销计划做起，行销计划确定了再延伸出去，所以行销计划是其他部门计划的核心。 营销管理、营销计划、营销目标与其他部门的关系示意图推销员的推销工作就相对简单些，因为已经有了行销目标、行销策略，推销员只是执行策略的那个人。推销员的人员推销，不是代理推销，是他自身直接销售，其中，有两件事情要注意：1.公司派遣推销员，可以面对各类顾客很少推销员直接面对消费者，因为推销员相对于众多的消费者，人数显得很少，要通过经销商和零售店来与消费者相交互。零售店也会有推销员，经销商也会有推销员，就是单层直销和多层直销。推销员是不必要店面的，例如，雅芳、安利属于多层直销。多层直销的过程要小心，有时候被中间人骗，要交入门费，卖多少提多少奖金，结果都卖不出去，货都压在手里，属于被骗。所以现在政府都在控制直销业务，例如，台湾有公平交易委员会，大陆地区还有了直销的法律。因为大公司被骗不可能，被骗的都是弱小的，政府就保护弱小的民众，维护芸芸众生的利益。2.公司的直销变成推销主力，中间还会有经销商通过经销商进行间接销售。经销商是外籍兵团，只有公司力量不够，认为请太多业务员成本过高，成本效益比不合算时，会请经销商进入销售系统。因为经销商可以卖公司的产品，也可以替别的公司卖，一家经销商可以代理好几个产品，独家代理除外。独家代理的业务量很大，要让它吃得饱，否则，独家代理的人卖别人的产品和跟自己竞争，就要罚钱。但是从事独家代理的人代理的产品不够多，产品不够好，它也活不下去。因为独家，就是排斥别人的意思。广告、促销、电视网路直销，都像轰炸机，都具有拉销的性质，是现在用的频率最多的，覆盖的顾客也最广的方式，现在有许多厂家越过经销商直接面对顾客，这也是很重要的力量。第四章行销计划与策略（下）行销计划与策略（下）行销功能的发展广告促销网路、电视网路、直销，都是属于轰炸式的拉销法，就是生产者没有与顾客面对面，而是在空中传播信息，用密集的信息“轰炸”，以达到改变顾客的看法，说服顾客的目的。现在这种方法用得非常普遍，尤其适用于BtoC（厂家对消费者），C就是消费者。人员推销是企业派自己人来做，代理是间接销售，是借用外籍兵团的力量来推销，然后用“轰炸机”配合。推销，是把货物送到人家面前，是很花力量的。拉销，是要把广大顾客的注意力拉过来，这两种方式，“轰炸机”的作用都是必要的。行销的发展可以借用很多新生事物，将会给行销活动带来更多的内容。（一）储运中心储运中心作为户到户的载体，这是用来支援销售前线的。工厂有要货需求，如果送来的速度太慢就可以提前安排DC（Door to Door）业务，例如，量贩店就是这样的。一个DC可能服务20家量贩店，那么它也是由总部订货，制造商按订单制造生产，储存到DC。通过卫星、电子邮件与每个终端店面交流，每个店3万种、5万种产品，缺多少，订货点的电脑马上就显示出来，并主动下单到储运中心，储运中心进行配货运输。（二）智能电脑现在使用电脑可以带来更多方便，叫做CCC。第一个C就是电脑，Computer；第二个C就是通讯，Communication；第三个C是家庭电器。家庭电器也有智慧了，例如，家庭中实现了CCC, 如果在离家很远的地方，有一个很喜欢的电视节目来不及看，就可以发个信息给家里，让电视先把节目录下来；如果冰箱里的鸡蛋只剩下两个，它（冰箱）就把这个信息告诉便利店，让他们直接送货过来。货款就在网路上直接从账户里扣除了。（三）无存货销售现在已经可以做到24小时、48小时快速送达，还有一个叫做无存货Zero-Stock，程序是订货下订单制造交货送达，根据订单时间制造出来产品及时送达生产现场，及时进行装配，没有存货，叫做Zero-Stock,最早提出这种方法来的是丰田汽车公司，因为它执行吝啬经营，就是无浪费的经营策略，它的产品要赢人家很难，就需要点点滴滴节省成本，后来这种观念影响到供应商、经销商，公司内部人人都有这个理念，相互配合做得非常好。案例：美国戴尔电脑公司，原来卖电脑是自己拆装，然后再经销，结果发现如果走传统的路，就是经过批发商渠道，大批、中批、小批，到零售店，这条传统路线长，而且每个地方都有存货，积压的成本很高。后来，戴尔就想：我可不可以买零件，自己不做叫人家做，我在网路上销售或者直销，顾客给我订单，收到现钱后，再安排进行电脑装配，然后直接送到顾客那边去，这样就没有存货，没有积压。结果一试果然成功。别人存货是存3个月、6个月，等于积压货款，戴尔把存货期砍到1天以下，没有积压。（四）网路+实体店21世纪的通路方法，就是如虎添翼的方法。传统的店叫做Brick and Mortar，有砖块，有屋顶，Mortar就是屋顶，Brick就是墙壁。如果完完全全都是虚拟行销Click Only，就是电脑的滑鼠（标）。两个加在一起叫做Brick and Click，砖块与滑鼠。这是21世纪迟早要实现的销售模式。（五）技术创新行销做成功是二分之一成功，另外二分之一是靠技术创新。行销与技术创新的工作人员是不一样的，行销是贩夫走卒，凭着三寸不烂之舌，去鼓动人家来买，到底是真是假，用了才知道。技术创新以前由很少人去做，而且都是高级知识分子去做的。如果技术人员去拜访顾客，知道顾客需要，用在研究