第一章CRM的基本概念PPT课件

1 客户关系管理 管理学院 CRM CustomerRelationshipManagement 2 第一章CRM的基本概念 1 1定义及本质1 2澄清关于CRM的几点误解1 3CRM产生的背景1 4CRM的历史1 5CRM的作用1 6CRM的分类1 7CRM与企业文化1 8中国实施CRM的难点 3 1 1定义及本质 CRM的定义CRM的核心思想不同机构对CRM的理解和表述CRM的 铁三角 内涵 4 CRM的定义 CRM是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销 是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现 以提高组织的赢利能力 经济效益 社会效益 并加强竞争优势 5 CRM的核心思想 客户是企业发展最重要的资源之一对企业与客户发生的各种关系进行全面管理进一步延伸企业供应链管理 6 不同机构对CRM的理解和表述 GartnerGroup认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角 赋予企业更完善的客户交流能力 使客户的收益率最大化 GartnerGroup认为 客户关系管理 CRM 是代表增进赢利 收入和客户满意度而设计的 企业范围的商业战略 Hurwitzgroup认为CRM的焦点是改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化 IBM把客户关系管理分为三类 关系管理 流程管理和接入管理 涉及企业识别 挑选 获取 保持和发展客户的整个商业过程 7 CRM的 铁三角 内涵 1 CRM分为理念 技术 实施三个层面 CRM理念 建立 以客户为核心 以市场为导向 经营管理模式 CRM技术 Internet和电子商务 多媒体技术 数据仓库和数据挖掘 专家系统和人工智能 呼叫中心等等 CRM实施 CRM软件不是一种交付即用的工具 需要根据组织的具体情况进行CRM实施 8 CRM的 铁三角 内涵 2 CRM理念是CRM成功的关键 它是CRM实施应用的基础和土壤 CRM技术是CRM成功实施的手段和方法 实施是决定CRM成功与否 效果如何的直接因素 9 1 2澄清关于CRM的几点误解 CRM是一个系统或是一项技术CRM是应用软件CRM一定要建立呼叫中心实现CRM ERP要先行CRM是一对一营销CRM是统计模型CRM是数据库应用CRM是电子商务CRM能 包治百病 10 1 3客户关系管理产生的背景 管理理念更新过程需求拉动技术推动 11 CRM产生背景 管理理念更新 企业管理中心发展阶段产值中心论销售中心论利润中心论客户中心论客户满意中心论 12 CRM产生背景 过程需求拉动 1 客户行为的需求消费价值观变迁 理性消费 感觉消费 感情消费 互联网使客户选择权空前扩大 购买者可以获得更多相关的信息 客户很容易比较厂商的价格和服务 切换厂商带来的损失大大降低 客户期望值提升等 新时代客户购买行为的准则 快速 容易 便宜 个性化 熟悉 安全等 13 CRM产生背景 过程需求拉动 2 市场竞争的需求竞争全球化产品差距缩小 竞争力从产品转向服务内部潜力的挖掘已经不足以产生明显的竞争优势大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞 14 CRM产生背景 过程需求拉动 3 内部管理的需求客户信息分割导致客户服务效率低下销售人员花在一般事务处理的时间太多销售人员占有关键客户资料企业各部门难以获得所需的客户互动信息 来自不同部门的信息分散在企业内 无法对客户有全面的了解 各部门难以在统一的信息的基础上面对客户 15 CRM产生背景 技术推动 20世纪90年代大型关系数据库 局域网技术 客户 服务器技术 分布式处理技术 挖掘技术 以及计算机在企业的普遍使用 使得在全公司范围内建立一个多点输入 多用户共享的客户关系管理系统成为现实可能 互联网的产生和发展给CRM的发展注入了了强大的催化剂 16 1 4CRM的发展历史 接触管理CRM最早由美国GartnerGroup提出 在1980年初便有所谓的 接触管理 ContactManagement 专门收集客户与公司联系的所有信息 客户关怀1990年 接触管理演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀 Customercare 客户关系管理经过近二十年的不断发展 客户关系管理不断演变发展并趋向成熟 现在已形成了一套完整的管理理论体系 17 扩展内容 客户关怀 客户关怀的概念客户关怀的内容客户关怀的手段客户关怀的目的客户关怀的评价 18 客户关怀的概念 客户关怀 就是通过对客户行为的深入了解 主动把握客户的需求 通过持续的 差异化的服务手段 为客户提供符合的服务或产品 最终实现客户忠诚度的提升 通过客户行为了解客户需求 客户关怀不是市场活动 不是一段时间内的短期行为 客户关怀不是营销 19 客户关怀的内容 售前服务 向客户提供产品信息和服务建议 产品质量 应符合有关标准 适合客户使用 保证安全可靠 服务质量 与企业接触的过程中客户的体验 售中服务 产品销售过程中所享受的服务 售后服务 包括售后查询和投诉 以及维护修理 20 客户关怀的手段 指企业与客户交流的手段主动电话营销网站服务呼叫中心 21 客户关怀的目的 客户关怀的目的是提高客户满意度和忠诚度数据客户满意度提高5 企业利润增加1倍 非常满意的客户购买意愿比满意的客户高出6倍 2 3的客户离开企业是因为企业对他们的关怀不够 22 客户关怀的评价 寻求特征 客户购买前就能够确定的属性 体验特征 客户在购买产品后或消费过程中才能够觉察到的属性 信用特征 客户购买了产品或者消费了产品和服务后仍然无法评价的某些特征和属性 23 1 5CRM的作用 提高市场营销效果为生产研发提供决策支持技术支持的重要手段为财务金融策略提供决策支持为适时调整内部管理提供依据优化企业业务流程 24 1 6CRM的分类 按目标客户分类按应用集成度分类 25 按目标客户分类 企业级的CRM 跨国企业或者大企业中端CRM 200人以上跨地区的企业中小企业CRM 200人以下的企业 26 按应用集成分类 CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用 27 1 7CRM与企业文化的关系 CRM实施的前提是企业文化的改造重视客户 让客户满意关注客户个性化需求注重情感消费的经营思路形成努力争取以客户为主的企业外部资源思想CRM的实施也推动了企业文化的变革 28 扩展内容 企业文化 企业文化的含义企业文化的结构企业文化的主要功能 29 企业文化的含义 在一定的社会 经济 文化背景下的企业 在长期的发展过程中逐步形成为全体员工共同接受的 认同与信守的 较为稳定的经营理念 行为规范 企业形象 价值观念和社会责任等具有企业特色的精神财富的总和 30 企业文化的结构 企业文化的物质层企业文化的行为层企业文化的制度层企业文化的精神层 31 企业文化的功能 导向功能凝聚功能激励功能约束功能 32 1 8中国实施CRM的难点 实施成本过高 周期长实施达不到理想效果缺乏优秀的CRM咨询机构人的认识不够企业IT基础设施较差 33 课程小结 本章重点CRM的概念 加强对不同概念的理解 了解CRM产生的背景 中国实施CRM的难点 正确把握CRM与企业文化的关系 掌握CRM的类型 CRM的作用 掌握企业文化 客户关怀等扩展知识点 34 思考题 1 谈谈你对CRM定义的理解及认识 2 CRM对企业有哪些作用 3 你是如何理解CRM与企业文化的关系