航空公司走出困境的选择-市场营销.doc

航空公司走出困境的选择：营销管理资料来源：空管在线收集整理作者：发表时间：2005-4-14 15:51:00 本文分析了我国航空公司面临的问题及管理的得失，运用市场营销的基本原理，强调市场调研的重要性，提出了航空运作的管理方法和航空市场拓展的建议。 伴随着邮政航、川航的加盟,南方航空拥有了中国最多的飞机架数及最多的国内航线，拉开了国内航空业航空资源的进一步整合、兼并重组的大幕。但是，是否越大越好呢？答案当然是否定的，小舢板拼凑不成航空母舰！若不讲经济效益，整合似乎缺乏理由。美国排名第二的联合航空公司，飞机数量比目前中国国内所有航空公司拥有的飞机总架数还多，最近却申请了破产保护。实际上，自“9.11”之后，世界航空业的不景气就不期而至，美联航申请破产保护，瑞士航空濒临倒闭，美利坚航空也相继陷入困境。中国是近年来世界上发展最快的地区，但在世界航空业萧条的大环境中，中国的航空经营业绩也未能幸免于缩水的命运。据有关新闻报道，2002年度中国民航全行业继续保持赢利，如果仔细分析，不免令人产生许多可推敲之处。例如1999年， 民航总局禁折令后，当年实现利润7.9亿元，但扭亏的首要原因是民航建设基金由原来销售总额的10%下降为5%。其次就是各航空公司通过出售或出租客机等方式来增加收入（如国航将两架A320折价出售给国泰航空公司，南航湿租B777给孟加拉国，西南航空公司湿租飞机给尼泊尔等）。再次，客机的折旧年限由15年延长到20年,降低年折旧费用。由于禁止打折，1999年全年乘客减少300多万人次，占5%左右。因此，统一限制打折对增加营业收入只是起到极其有限的作用甚至不起作用，而且是以市场萎缩为代价的。由于禁折的连锁效应，民航业一度陷入混乱，市场方向的错乱增加了民航总局维护市场秩序的成本和难度，严重影响了航空公司在经营管理、服务水平上进行有序竞争。我们要从座位过剩的现象看出更深层的客观问题，我国人口众多，人均乘坐飞机的比率很低，关键在于如何打开这个市场。要使航空公司增加收益，提高竞争力，一个重要的方面是必须改变航空公司现有的营销方式。中国航空公司的有机重组，实现了有利的竞争格局，市场发育将会更合理，价格将更灵活，从而推动中国航空业的发展。建立市场调研制度1998年， 中国民航在金融危机影响下遭受到重大的打击。中国的航空公司经受市场波动能力如此脆弱，其主要原因就是普遍缺乏对市场环境的分析研究，预测能力低下。航空公司要想提高市场竞争力，就应该建立定期的调查研究制度，为决策层提供报告，做到对市场策略的有的放矢。航空公司在企业市场营销过程中，每一步都离不开营销调研。在市场营销的分析、计划、实施和控制的每一个阶段，营销管理者都需要信息，需要关于旅客、竞争者、代理商及其他方面的信息，而营销调研是取得这些信息的最重要的途径。一位西方学者说过，管好一个企业就是管好他的未来，而管好未来就意味着管理信息。由于市场环境变化多端，现代企业对信息需求在数量和质量上都空前增加，因而营销调研的必要性也与日俱增。首先航空市场范围的扩大，中国人口众多幅员辽阔决定了市场潜力的巨大。中国成功地实现改革开放，政治、经济、文化等方面得到广泛交流，民航企业的业务在国内外都获得巨大的发展，必将需要更大距离、更大范围的市场信息。其次我国经济建设得到20多年快速稳步发展，人民生活水平的提高，需求选择性也不断加强，因此航空公司应该不断地了解旅客需求变化，制定相应的市场营销策略。现实中旅客可按照消费行为划分为多种类型，有的旅客对价格比较敏感（如旅游者）；有些旅客则对服务比较在意（如公务者）。为此，营销者更要注重获得消费者需求信息，进行敏感性分析。再次是竞争的日益激化，我国三大航空集团的成立，是真正意义上的建立现代民航企业制度的一大步。航空公司被推向市场，自主经营、自负盈亏，在竞争中求发展。在WTO大环境下对航空公司来说不仅是培养一种抗风险的能力，更是在面对诸多困难和挑战，即有序竞争情况下迎战和抵御外来“狼”的威胁。在当今日益激化的竞争环境中，运用日益复杂的营销手段时，自然需要了解有关这些营销手段效果的信息。最后是市场营销环境变化得愈来愈快，民航业的发展是一个国家现代经济发展的支撑点，面对迅速变化的营销环境，对大环境的宏观因素（如战争、经济危机等）具有高度敏感性。“9.11”就是典型一例，民航业遭受到史无前例的打击。在微观因素上，航空运输市场需求受时间因素的影响。在同一条航线上，一年中不同的季节，一个月中每天，一天中的不同时刻，旅客的需求都有所不同。为增强航空公司的应变能力和竞争能力，不能不需要大量的最新信息，以便及时作出合理有效的决策。勿庸置疑，市场调研是市场营销策略落实的基础，企业市场细化和目标营销又是企业营销战略的核心，决定营销成败的关键。市场是由购买者组成的，而每个购买者都有许多特点，这就构成了市场需求的差异性。随着科学技术和社会经济的发展，市场的供给越充裕，人民的生活水平越高，需求的差异性越大；而且随着买方市场的形成，卖方竞争的激化，我国民航市场竞争格局已经形成，有厚利可图的市场愈来愈少。航空公司要在激烈的竞争中求得生存和发展，只有依靠市场细化来发现和满足买方市场的需要，利用新生的营销机会。开发有潜力的支线航空市场据中国航空系统工程研究所的调查结果表明，民航业近年的亏损与支线飞机以及支线运输的比例偏少有直接关系。目前我国国内客运量主要集中在省会城市、重要开放城市和旅游城市等40个城市间航线，民航400多架大中型飞机的主要竞争市场又恰好正是这些航线，那么出现2/3的航线平均每天不到一个航班，采用大中型飞机一天客座率还不到50%也就不足为怪了，这就导致了票价成本极大上升。例如，1998年华中地区某新机场刚刚启用时，某航空公司的一架巨型远程客机可乘380人的B777作为处女航班驾临该机场，开始了长达半年的每日一个来回航班的飞行，客座率最多时勉强超过50，通常在30 50之间波动。于是航空公司通过减低航班频率，或者通过各种城市串的形式，即“环飞”、“甩辫子”等航班经停的方式来获得充足的客、货源。结果造成乘客等待、航班延误甚至由于连续起落造成安全隐患，这些对有限的客、货源市场的损害也是显而易见的。发展支线航空网络正是基于调整这种航线与机型不合理：大型飞机飞短程、支线航线而中型飞机飞远程航线的不合理安排，将方向、地理位置适宜或市场流向合理的城市进行中转沟通。在沿海发达地区、西部交通不便地区则遵循枢纽辐射原则开辟新支线，将分散的客源集中于枢纽。按照世界航空界最常用的分类方法，一般可将航线分成三种：点到点(如北京到上海)、点到枢纽港、枢纽港到枢纽港，最赚钱的方式是第三种。中国未来几年将形成基本覆盖全国的辐射式航线网络，增加省会、自治区首府城市和主要开放城市及旅游城市之间的航班密度，同时发展中西部地面交通不便地区和东南沿海经济较发达地区的支线航线。除现有以乌鲁木齐、昆明、成都为中心的辐射式航线网外，还将逐步形成以杭州、广州、武汉、哈尔滨和西安为中心的辐射式航线网和以济南为中心的环渤海、黄海支线网络。因此，支线航空运输市场潜力巨大。对于支线航空来说，虽然还存在着一些困难，但随着国家相关优惠政策的出台与落实（如旅客乘坐支线客机，机场建设费只需交十元），通过科学的市场调查和分析，选取具有潜力和发展前途的支线航空经营，从整个民航业竞争态势来看，是众多中小航空公司寄希望于未来的战略之举。航空业发达的国家，比如美国，有大的航空公司，也有很多虽然很小但很活跃的支线航空公司，有的赢利能力还很好。目前，我国海南航空公司已开始重视支线航空线路开发。近几年来海航先后购入数十架支线客机，逐渐形成了以石家庄、西安、太原、海口等城市为中心的支线网络，获得了不错的经济效益。转变定价机制，建立灵活多样的价格体系.价格反映市场的供求状况，引导企业的行为，达到新的市场均衡。从国际上看，目前发达国家的航空运输价格为多种类、多层次结构，价格的管理和变动也比较灵活。航空公司应根据定期的市场调查结果，根据各种“条件”（是否特别追求奢华的享受、时间的价值是否特别高、有没有耐心寻找便宜的旅行社代理、有没有恒心办理里程奖励手续等），区别不同时期、不同航线、不同座位以及不同类型的乘客，制定具有针对性的不同价格，改变供过于求、定价高于“市场出清”的状况，充分利用现有资源，在各类乘客身上分别实现收益的最大化。这是“双赢”的商业行为，航空公司、阔绰的乘客和节俭的乘客全都得益。“一种票价多种折扣”就是一种较高层次的营销方式。航空公司通过对市场的分析，从多方面满足不同旅客的消费需求，一个航班可以设高价格的头等舱、公务舱，既为盈利提供足够的保障，也为经济舱的折扣提供了很大的空间。从国际民航票价管理的实践看，根据旅客、市场情况采取不同票价，发挥价格的弹性功能，甚至动用“价格歧视”，都是市场经济所允许的基本经济手段；对商务旅客和普通休闲度假旅客实行分级票价管理，搞活机票市场，是一种基本的营销运作方式。要让乘客接受“歧视价格”有两个重要条件：第一是机票不可转让，否则没人能接受高价格机票并会出现机票倒卖现象。第二是将乘客分为愿意接受不同价格的群体，比如说分为公务乘客和私人乘客等。前者是公费支出，一般不考虑价格因素；而对于私人来说，价格因素相当关键，这从几次价格管制之后的客座率直线下降明显得到印证。目前民航私人乘客的比例已经占据50%以上，因此采用灵活的多级票价体系来争取并加大这部分乘客的比例具有非常重要的意义。“一种票价多种折扣”的多级票价体系虽然在我国民航行业的试验过程中出现过一些消极现象，如1998年的机票“折扣恶战”。这是由于一个重要的客观前提没有满足而发生的：各航空公司没有在复杂的市场中控制信息的能力。售票人与购票人的不确定性没有被控制在合理范围内。而从民航行业内部因素来说，一是全行业运力相对过剩，市场资源紧缺，造成竞争加剧；二是成本下降，特别是采取成本领先竞争战略的航空公司，出现了让利扩张的可能和需要。从外部环境看，由于立体多元化的交通运输规模的不断进步和发展（如高速公路的急剧扩张及火车的几次大提速），削弱了民航的行业比较优势，从而扩大了价格竞争的作用。全国范围内实现计算机出票，将销售代理暗箱操作的大门基本关上，因此，有必要在合理的定价基础上实现这种制度，这不仅能确保收入到位，还能满足市场的不同需求，提高航空公司与其他替代运输行业的竞争能力。重构销售网络体系代理人支持着航空公司的市场份额，对空运市场起着重要的影响，各航空公司给予代理公司的佣金占据了航空公司主营收入的不少份额，特别是1998年，各航空公司所付代理费用总额为25亿元人民币。显然，代理公司膨胀的中介代理收益是航空公司巨额亏损的原因之一，因此对代理市场的规范化管理势在必行。当然任何试图把代理人和其他中介机构排除在销售市场之外的要求都是非常愚蠢的，毕竟代理人对航空公司在淡季、旺季和旅游市场的作用都是巨大的。航空公司可以采取多种形式来实现对销售渠道的控制。一种有效的方法是开拓其他销售渠道，包括对散客的直销、自动出机票、CRS定座系统、GDS全球分销系统、邮递系统、电子机票、网上订票等来避免佣金的支付。这些方法有些已被证明是非常有效的。对于直销来说，在主要城市的繁华地区、机场、高级宾馆开办机票销售处，不仅经济效益可观，而且可以得到乘客的第一手资料，这对于采取数据库营销非常重要。另外建立直销点还可以起到开源增效的作用，航空公司之间可通过双边、多边销售协议来实现机票代售，弥补直销点覆盖范围的不足。应该强调的是：直销部门应是航空公司不可分割的一部分，否则将变质为特殊代理。另外，正确选择销售市场的进入，避免损害航空公司主要代理的利益非常重要，除非航空公司的直销网络已经足够强大，足以与一些大的中介代理相抗衡。大力发展网上售票业务，这种售票形式不仅省却了代理佣金，不需进行直销点建设，而且使得乘客可以充分了解航班购票信息，方便乘客买到合适的机票，乘客的宝贵资料也可以得到迅速、准确地获得。顾客可以通过信用卡来支付票款，航空公司通过邮递系统、传真或专门派员等手段将机票送与乘客。虽然目前主要由于电子信用卡没有得到广泛应用使得这一业务受限，但应看到这种销售手段极具潜力，必将是今后的发展趋势之一。另外，自动售票机也可以广泛地在机场、银行、高级宾馆等地方使用。最后，作为长期的发展方向，GDS全球分销系统将是中国航空公司的必进领域。国内航空公司改进中国的CRS定座系统，建立自己的GDS，并与世界联网，需要所有航空公司、民航总局等相关单位通力协作。国内民航企业与国际民航企业，尤其是一些国际超大型的航空公司，进行多种形式的战略结盟和联营应该得到相应鼓励。建立信息系统工程，实现数据库营销信息化社会的航空公司市场营销是建立在拥有大量的现实和潜在顾客信息基础上的数据库营销。它也是实行网上订票和建立中国民航自己的GDS的基础。它可以维持现有的市场、敏锐地发现新市场、创造新市场，与消费者进行高效的、可衡量的、双向的沟通。最重要的是，这种最新的营销工具可以帮助企业通过建立与顾客的交流渠道和信息管理系统来实现顾客最大满意度和企业利润最大化。数据库营销通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。在民航业中，常旅客系统就是数据库营销的典范。一般的常旅客系统基本具备五项功能：会员管理、会员乘机记录、里程政策和奖励、辅助信息。它基本上实现了常旅客计划基本的目标：里程积累和奖励。从更深层的意义来讲，这只是常旅客计划的第一步。发掘常旅客信息的含金量，分析常旅客的成份构成、流向、流量等并考察常旅客的收益状况，评估奖励政策，采取相应的措施，吸引更多旅客，创造更大的收益，这是常旅客系统更深层的意义，也是数据库营销的真谛。常旅客计划差别化了航空公司之间的产品，稳定高票价客源，创造良好的经济效益和社会效益，增添了像美利坚航空公司 (American Airline)这样有强大中枢辐射航线网的大型航空公司的竞争优势。1981年美利坚航空公司推出的常旅客系统是世界航空常旅客系统的先驱。如今，会员已经超过2000万，成为公司收入的主要来源(约占运输收入的50%，收益的 80%)。据统计，1990年全美3的常旅客（每年旅行次数超过12次）的旅行次数合计占全美旅行总次数的27，这些常旅客带来的收入至少占全美航空公司总收入的 40。时至今日，全球比较著名的常