强执行力美化墙体广告.doc

2003年，创维集团中国区域营销总部发动千县万墙工程，投入上千万元费用，在全国范围内广大农村地区发动墙体广告运动，要求一县至少发布十块墙体广告，进行品牌圈地运动，从农村包围城市。对于墙体广告的效果好坏，目前处于众说纷纭状态。有人认为，中国农村市场的确蕴藏着丰富的商业机会，在各类品牌争夺农村市场的战役中，墙体广告无疑起到了很好的推波助澜的作用；更有人对此不屑一顾，认为墙体广告品质低、位置差，无法监督，对品牌百害而无一利。笔者认为，墙体广告的效果好坏，关键在于该项广告项目的执行。中天喷绘广告公司对于墙体广告的管理和推广工作已经近三年，尝到过因为管理和执行不到位导致墙体广告发布令人啼笑皆非的局面，也体会到好的执行结果下带来的喜悦，在此愿意与各位分享其中的得失。墙体广告的环境及资源正逐渐成熟实际上，墙体广告这一特殊的农村媒体广告形式目前已经形成一个行业，并且该行业已经发生巨大的变化，不断规范成熟，促成这一趋势主要有以下几个主要因素：1、专业公司的形成。在墙体广告未形成行业时期，由各级市场人员提个油漆桶，拿着宣传模板在全国各地涂抹，就形成墙体广告，没有一家专业的广告公司来完成此项工作。随着行业的成熟，一些了解此行业操作的人士就逐步成立了专业的制作发布公司，并拥有大量的专业制作人员和设施；尤其是高速公路、国道附近等质量高、位置好的墙壁，广告公司甚至买断资源进行操作。2、厂家对农村市场开拓力度加大。农村市场具有以下特点：市场分散；人口密度低；人口素质相对低下；消费水平相对低下；信息相对闭塞；购买偏好相对固定；口碑效应大，从众心理强；难以接受过于复杂的广告形式与诉求。这些特点决定了传统广告媒体中，只有电视、广播较为适合农村受众，但效能仍显不足。而墙体广告具有形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广等特点，符合厂家对农村市场推广的客观要求。由于在农村市场目前仍缺乏强有力的媒体，所以墙体仍是众企业争夺的对象。3、农村人口观念的更新。原先农民仿佛还未意识到在他的墙上发布广告需要付费，当时只是提供一些小礼品就解决了。但随着竞争的加剧，他们逐步增加了谈判的筹码，增加了制作发布的成本。并且由于一些小型制作公司的不规范，致使法制观念淡薄的农民经常随意违约，将已签订的墙体租赁合同弃置一边，又与其他公司达成租赁协议，致使发布过程中会出现一些不愉快的变化。4、农村交通条件的改善。农村交通条件的改善使农村的人流在交通干道得以集中，同时集中了农村市场集会人流的数量；这一点改善了因农村的分散性，导致在农村市场以发布墙体为主要形式的户外广告效果不佳的局面。5、农村居住环境的变化。几年前，农民房屋主要是泥土粉刷墙，墙面质地差、面积小、形状不好；随着农村经济的发展，农村砖房、楼房迅速增加，从墙体广告角度，这一媒体发布的品质正在改善，将逐步解决以前墙体广告质量差的问题墙体的选择农村适宜发布墙体广告的墙面有两种：一是墙裙，2米高左右，长度不定，分布在公路、工厂旁边或村舍房屋附近。在一般人的概念里，墙体广告就是墙裙广告，即矮墙广告。但墙裙广告使用泛滥、视觉冲击力弱，易覆盖、杂牌信息干扰多、损害企业形象易，不是墙体广告选择的最佳媒体；另外一种是墙头(墙面)广告，即10米以上房屋、楼体的侧面，总的面积一般在30-100平方米以上，面积大，墙体平整、材质普遍较好、位置高、视野效果好，是发布巨幅墙体广告的最佳选择。随着农村的经济生活水平的不断提高，好的楼体建筑逐渐增多，这为在农村市场发布高质量的墙体广告提供了客观条件。鉴于此，创维广告部规定，创维所有的墙体广告必须选择高墙广告，不允许发布低矮的围墙广告，以确保品牌形象、发布效果。画面制作方式墙面的广泛分布为发布好的墙体广告提供了媒体条件。但并非所有的农村居民愿意让人在其洁净的家园上随意乱涂乱抹；尤其是在集市、镇级市场、工厂附近，更不可能发布粉刷类的墙体广告。再者，粉刷类的墙体广告具有的品质不如喷绘类的画面。考虑到这种情况，创维在画面制作方式上采用了三种方式：一种是用油漆、涂料等材料制作的粉刷类墙体(成本在10元/平方米/年左右)，主要分布在乡村公路干道或人流集中处；二是采用巨幅布幔制作的丝印广告，悬挂在高高的楼体上，四周用细木条加以固定(成本在16元/平方米/年左右)，画面比较粉刷类广告更加细腻，但容易污染褪色，这类广告主要发布在农村重要的集市、乡镇街头；三是喷绘类的墙头广告(成本在35元/平方米/年左右)，画面采用喷绘形式，四周用木方或角钢作框加以固定，实际上是一幅户外广告，这类墙体广告主要进攻县级市场周边地区，在县级市场形成庞大的户外广告网络。画面设计标准根据农村市场和墙体广告的特点，应做到：1.简洁醒目。广告文字及图案不宜过多，应突出主题。广告字体、用色要醒目明亮，吸引关注。2.通俗化。表达方式要朴素、直白，容易被消费者接受。在语言的应用上，应该考虑农村受众难以接受过于复杂的广告形式与诉求的特性。3.针对性。发布的信息应切合当地市场状况，农村消费者讲究实用，广告诉求要直接，应以功能性、利益性告白为主。4.适用性。宣传的目标应是当地适销对路，消费者中意或具有消费潜力的产品。创维墙体广告画面设计标准由总部同一规定，以创维电视、创维健康电视和创维集团三个标准内容和主传播点进行规范，并在墙体广告上印刷编号、经销商地址、电话的方法，让经销商关心、爱护当地墙体广告。为保障墙体广告制作水准、维护企业形象，与墙体广告制作商签定合同时，以扣除保证金的形式明确保证质量的期限(一般为一年)，若发现损毁或画面褪色现象，要对制作单位及相关责任人进行处罚。地理位置依据产品性质类别的不同，各企业可依据自身特点侧重选择不同地点，一般而言，天津墙体广告的选择应注意集中在：1.国道、省道两侧的醒目位置。2.主要公路干道及加油站附近。3.国道旁的饭店、旅馆。4.旅游景点。5.各县与乡镇出入口醒目处。6.村庄、学校等人群醒目处。7.自然村与农田交接处。好的地理位置发布的墙头广告可以起到以小博大的广告效果。在湖南从长沙黄花机场出来，随着机场高速公路，两边不断闪现出创维健康电视喷绘的墙头广告，精美的画面和想要达到的效果绝不亚于高速公路边广告费达20万元/年的T型广告。另外，在每个县级城市的出入口，乡镇主要位置，创维喷绘的墙头广告赫赫在目。据统计，创维湘赣分部全体部署利用这种墙头广告的形式攻占农村市场的显赫地段及位置，以户外广告的理念指导其发布效果，达到四两拨千斤的目的。墙头广告发布地理位置选择的另一要求是在某一区域集中发布3-5块，集中重点区域的眼球，不要过于分散，以保证能够形成较理想的广告效果。在广告经费允许的条件下，墙体广告的发布数量要在尽可能的范围内争取较高的覆盖率，并根据本企业的市场目的、在当地的知名度及竞争对手在当地的实力、竞争对手墙体广告的数量等方面综合考虑本企业的发布规模和内容。比如，创维在重庆的某个县级市场公路入口连续发布了7-8块创维健康电视的巨幅墙头广告，创维的信息此起彼伏，远远望去不断进入观众的眼球，就好象进入了创维村一样。当然，发布墙头广告的位置策略广告公司不会给你提供，这完全需要厂家强有力的跟踪执行。在创维，每个分公司以户外大牌广告的角度看待墙头广告，从总经理开始示范和选择位置，并在样板墙头广告的地方召开现场会议；创维区域业务专员和当地经销商共同负责跟进本区域墙体的选择，不合格不制作；广告公司以创维选择的墙头地点制作。监督及维护发布墙体广告时，应注意对广告公司的选择，看它是专业的墙体广告公司还是二传手公司，有没有自己专业施工队伍、大型广告工程操作经验，以及以往的工程量和客户群。其主要目的是确保墙头广告的后期维护。制作完成后，应注重墙体广告的档案管理、监管和维护，在创维主要有以下管理规定：1.墙体广告档案注明地址、面积、内容、预期寿命、所属经营部门、维护负责人，并统一进行编号。2.对于已发布的墙体广告，由当地的销售代表和经销商定期上报所辖墙体广告的情况，如产生质量问题，则责令广告公司进行维护、重刷，保障预期效果(在广告合同中明确)；尤其是在签定广告合同时，务必注明广告公司提供齐全的工商、城建等方面的手续，否则墙体广告被覆盖容易引起难以解决的纠纷。3.