容声科龙冰箱11-12月推广传播计划.doc

容声/科龙冰箱传播计划容声/科龙冰箱11-12月推广传播计划一、 背景分析1、 11-12月是冰箱销售年度的最后两个月，正值两节到来之际（元旦和春节），是冰箱淡季销售的小高潮时期，是为两节期间销售活动的预热期，广东市场是各品牌竞争的前沿，竟相抢食该年度最后一块蛋糕。2、 接下来的两个月，是各品牌销售任务的“最后期限”，各冰箱品牌将面临新销售年度的销售和推广，故急待消化旧型号产品，以保证下一销售年度新产品的推广。在广州的各大电器商场内，均有各种常规的促销活动。3、 前期儿童冰箱上市系列推广活动在广东市场完成了第一步，告知了儿童冰箱的存在。在此导入期，主要传达了儿童冰箱的独创性和新颖性方面的信息，其他方面的诉求不够深刻和具体。4、 儿童冰箱的推出，不但为品牌老化注入了新的生机，同时也大大提高了品牌关注度。更重要的是儿童冰箱为科龙提供了全新的利益增长点！5、 儿童冰箱上市推出了“健康”和“启迪智慧”的概念点，而未来得及将这一概念深化、巩固！接下来策略表现应该体现为更深刻的利益诉求，将市场目标转化到培养忠实消费群和实实在在的销量提升上。6、 国美电器进驻广州，以及中永通泰的诞生，广州市场的零售行为将会发生一定的变化，要求更多样化的促销活动，对作出灵敏的市场反应。二、 推广目的1、 11-12月全力为广东分公司容声/科龙冰箱全年的销售目标任务发起最后的冲刺！2、 将儿童冰箱概念的诉求转化为提升实际销量的市场目标！3、 加快消化科龙/容声冰箱老机型的库存，为下一年度新产品的推广奠定基础！4、 借助儿童冰箱给容声品牌带来的推动效应，最大限度的冲击竞争品牌，提升科龙容声/冰箱的销量！5、 深化容声儿童冰箱的概念诉求，巩固容声品牌在广东市场的绝对地位。三、 推广主题科龙、容声冰箱三大革命科技成果，冬季大展销，礼上有奖儿童冰箱儿童健康成长必备品四、 推广时间2002年11月12月五、 策略表现1、 通过买赠、联合促销等活动，促进容声/科龙冰箱老机型的销售。2、 全面整合终端卖场，增强卖场视觉识别的冲击力度。3、 全力树立儿童冰箱就是容声的形象，断绝竞争品牌对儿童冰箱市场的介入，以求全面“垄断”儿童冰箱市场！培养忠实的消费群。4、 下一阶段儿童冰箱的诉求重点要转到实实在在的利益点上：健康、益智！传达儿童冰箱进入家庭的重要性！5、 灌输儿童冰箱是儿童的“必需品”的意识概念，创造包括儿童冰箱在内的“现代儿童必备三大件”的全新概念，并将这一概念全方位、深入的传播！6、 引入“中华医学会健康金桥工程”作为权威机构验证主张，以权威机构推荐的说辞，增加说服力7、 通过a、纸媒体的新闻、软性文章、硬性广告的高密度、高频次的轰炸：b、总部中央台广告的投放及分公司地方电视广告的投放c、地面促销活动d、终端卖场的视觉形象、促销信息的全面整合等几个方面，全方位立体推广！六、 主要推广手段、纸媒体：动态新闻、软性文章传及播报版广告1、采用稿件： 采用公司总部稿件，统一传播思想和内容，在此基础上分公司再撰写文章作为补充。2、传播主题： 儿童冰箱是儿童健康成长的必需品！3、媒体选择： 全省主流媒体，其中以广州为重点，辐射全省。选择媒体：广州日报南方都市报信息时报深圳商报4、新闻、软文组合： 尽量多发新闻，来配合软文的传播。同时组织几篇对儿童预防医学专家、营养学专家、幼儿园教师、制冷专家、顾客等的专访，增强消费者的信赖感。5、与羊城晚报合作，联合举办“订羊城晚报，月月有回报”活动，与羊城晚报的百万读者形成联合互动。6、具体计划见附表。、电视媒体：电视广告 （计划另行安排）、终端卖场强化建立有效的视觉传播终端，保证阶段性品牌传播核心信息的有效性，形成终端推广的有效节奏。全面系统的运用POP包装终端卖场，包装终端卖场不仅仅是一个美化过程，而要让其成为整合传播的一部分，通过视觉识别的传播，达成强有力的视觉传播效果。单张的摆放、POP的应用、立牌的置放，挂旗的运用、海报的张贴、样机的整齐合理每个环节进行改善 此项工作主要由导购人员完成。、主题促销活动 促销主题：科龙、容声冰箱三大革命科技成果，冬季大展销，礼上有奖 （一） 买赠促销在此推广期，全省范围内开展大规模买赠促销活动：1、 购买3500元以上的科龙/容声产品，统一赠送科龙电火锅一台。2、 购买2000元以上的科龙/容声产品，统一赠送价值188元的豪华节能煲一台3、 购买2000元以下的科龙/容声产品，统一赠送价值88元餐具一套。（二） 现场活动现场活动以儿童冰箱的推广为主，以儿童冰箱的推广拉动其他系列产品的销售。让儿童亲身体验儿童冰箱的乐趣，举办现场使用，互动游戏、问答等活动，让儿童全面感受儿童冰箱的各种功能，并由衷喜欢儿童冰箱 。1、活动主题：容声儿童冰箱全接触容声儿童成长冰箱，给一片生活空间孩子自己打理2、活动时间： 11月17日，11月30日，12月14日（次数：三次，均为星期日）3、活动地点 王府井百货、金昌东泽、天贸南大4、现场布置儿童冰箱5台、易拉卷4个、背景板、音响一套、麦克风、咨询台1张、工作牌、冰箱立牌、技术单页、折页、各款海报。 5、活动形式：现场展示与“容声超级聪明小神童”比赛有机结合，举办现场活动： 现场儿童歌唱比赛，用儿童冰箱开门的音乐作为领唱，也可自由选取歌曲。 智力游戏，用儿童冰箱面板为原形，进行拼图，在规定时间最快完成者获胜。（与产品巧妙结合起来） 编制儿童日常生活习惯的问题（当然，大多与儿童冰箱有联系的），现场回答问题。问题列表：互动游戏与问题回答结合不同的食物应该放在不同的地方：糖果和巧克力应该放哪里？饼干应该放哪里？饮料汽水应该放哪里？水果又应该放哪里？一个儿童每天应该吃多少水果喝多少牛奶？ 选择电子宠物的生活习惯问一些问题。 听冰箱开门音乐，猜什么歌曲。（更多问题待编制）6、每场选出一名“超级聪明小神童”，获赠价值200元的礼品+麦当劳现金券/优惠券；选出三名聪明小玩童，获赠小礼品+麦当劳现金券/优惠券7、活动前期信息传播（保证活动的有效性）： 宣传单张传达活动信息。 卖场海报传达活动信息 “羊城晚报，月月有回报”活动全方位传播：报纸广告传达活动信息，海印电器城现场活动（包括广东电台半小时现场直播）8、费用预算（见附表一）（三） 常规促销1、活动目的：提升容声/科龙品牌形象，冲击竞争品牌销售，保持容声/科龙冰箱的市场活跃度，随时随地增强经销商信心。2、活动形式：用常规的推广手段，保持较高频率的推广活动，以求保持活跃的市场行为，促进销售。 制作宣传横幅，在全省范围内全面铺开，内容：“21世纪新宠物容声儿童成长冰箱”“为了孩子的健康，买一台儿童成长冰箱”“电脑、语言复读机、儿童冰箱，现代孩子的必备三大件”“妈妈，我也要容声儿童冰箱”“中华医学会健康金桥工程验证并强烈推荐容声儿童成长冰箱” “不间断”的现场展示活动： 以高频次、低成本的方式开展“不间断”的现场展示活动，“全方位”、“无限”接触目标消费者： 现场展示、配合小游戏（如拼图、听音乐等），现场活动只需三四个工作人员，包括临时促销员、业务员、广告公司人员（由各地区域经理参照活动方案内容自行组织，也可根据各地方特点代理商要求组织） 选择合适位置悬挂巨幅，配合卖场布置和现场活动，全方位“掠夺”消费者的视线。3、活动时间： 11月-12月各星期日（全省共计30次） 具体分配（具体时间地点由各地分公司及经销商适当调整）区域网点时间深圳片区铭可达第三分店11月10、17日天虹商场11月17、24日顺电第二分店11月30日、12月7日岁宝商场12月7日、14日广州片区东山百货11月10、17日广州信合顺电11月17、24日东昌金泽11月30日、12月7日花城中南家电12月7日、14日东莞片区海风佳华商场11月10、17日普宁灿流商场揭阳广达商场11月17、24日莞城时尚电器11月30日、12月7日新世纪电器广场12月7日、14日顺德片区长实家电11月17、24日威隆胜家电11月24、30日龙涌家电12月7日、14日 4、活动场景设置 展示区：陈列儿童冰箱至少3台，背景板（以健康概念的新背景板），易拉卷4个、宣传单张、现场海报、活动办公桌 游戏区：玩拼图（儿童冰箱面板）、健康生活习惯问答（与儿童冰箱紧密相关的问题）5、费用预算（见附表二）（四） 联合促销目的：借助与儿童关系紧密的渠道（如学校、麦当劳、儿童教育系统渠道等），推广容声儿童冰箱。拓宽推广渠道，并具有强烈针对性的进行传播，以求更佳的推广效果。促销形式：1、 与麦当劳合作，联合互动促销：购买儿童冰箱的用户将获赠麦当劳的儿童套餐或家庭套餐的现金券/优惠券；在11月15日12月15日期间，所有麦当劳消费者均可以参加抽奖，赢取容声儿童冰箱！2、 活动区域：广州、深圳、珠海3、 活动时间：11月15日12月15日4、 执行安排： 在活动点的麦当劳门口置放活动公告牌，告知有赢取特别大奖容声儿童冰箱的机会。 活动期间，麦当劳的店内布置表现、宣传单张、优惠券、海报等途径都将成为我们的传播手段。 所有活动区域内的容声/科龙的卖场以现场海报形式将“容声儿童冰箱麦当劳联合活动：购容声冰箱赠麦当劳现金券/优惠券”活动内容传播开来。 奖品设置：共抽出10个特别大奖，分别奖励容声儿童冰箱1台，共5台。与此同时，容声/科龙冰箱的卖场共可以送出一半价值的现金券/优惠券。 费用预算（见附表三）： 注:费用以实际发生数为准。5、 相关事宜洽谈：科龙广东分公司负责与麦当劳恰谈，麦当劳现金券/优惠券结算，冲抵15000元（10台冰箱）后，其余由科龙广东分公司与麦当劳结算七、 费用预算 表一：现场活动费用预算项目内容单位数量单价金额场租费天1*3500015000场地布置及制作奖品费用名6*32003600搭架费用座1800800音响天1*38002400运杂费项210002000背景板24(38)701680人员费用主持人人1*3300900协作人员及导购员人6*350900其他费用餐饮费人15*320900活动道具天3500活动审批费项3000机动费用500小计32180代理费10%3218发票税11%3894合计39292 表二：常规促销活动费用预算项目数量单位单价金额绶带4条2080背景板24（4*6）平方米701680背景板拉网架1套800800易拉卷4个2501000活动桌1张200200面板拼图2套300600小游戏道具3套50150小计4510合计1451010套=45100元礼仪人员2个80/天160场租1天800800餐费42080奖品100交通费150机动费用100小计1390元合计2139030场=41700元横幅6.4（0.8*8）平方米1596合计396200=19200元巨幅900平方米1210800合计4108002幅=21600元代理费10%：117