案例分享(上海新天地锦里宽窄巷子)PPT课件

从胚胎 童年 兴旺的青年到成熟的今天 这个丰富 多磨而独特的过程全都默默地记忆在它巨大的城市肌体里 一代代人创造了它之后纷纷离去 却把记忆留在了城市中 承载这些记忆的既有物质的遗产 也有口头非物质的遗产 城市的最大的物质性的遗产是一座座建筑物 还有成片的历史街区 遗址 老街 老字号 名人故居等等 page33 一 上海新天地 1 1项目概况 重现凝固在建筑上的上海历史文化 保留旧的建筑 改造旧的建筑 在旧围墙后面建新建筑 让人看到 历史是怎样前进的 开发理念 存表去里整旧如旧翻新创新 新天地 区内有国家重点保护单位 中共一大会址 和许多建于上世纪初典型的石库门里弄建筑 在建设高度 建筑形式和保护方面都有一定的要求 地段改造采用了 存表去里 的方式 即对保留建筑进行必要的维护 修缮 保留建筑外观和外部环境 对内部进行全面更新 以适应新的使用功能 把原来的居住功能变成了经营功能 把整片居住区变成了商业 文化 娱乐 购物的场所 拆除一部分老房子 开辟绿地和水塘 美化环境 为了配合外表 整旧如旧 内部 翻新创新 的特色建筑 设计及工程以保留房子原貌为原则 但内部则进行了翻天覆地的改造 现在的新天地石库门弄堂 外表依旧是昔日的青砖步行道 清水砖墙和乌漆大门等历史建筑 但内里则设有中央空调 自动电梯 宽带互联网 把它改造成全新概念的经营消费场所 page35 一 上海新天地 1 2开发理念 一 上海新天地 1 3项目定位 第一阶段 综合性时尚场所 第二阶段 锁定主题 都市旅游景点 第三阶段 顺应潮流与国际接轨 第三阶段把新天地建设成为一个国际交流和聚会的地方 为此瑞安集团在石库门建筑改造的基础上 提出要改变原先居住功能 赋予它新的商业经营价值 把百年的石库门旧城区 改造成一片充满生命力的新天地 第二阶段的定位 投资方希望把上海新天地建成为上海市中心最具有历史文化特色的都市旅游景点 成为外地人到上海的必到之处 第一个阶段强调定位综合性 因为当时上海没有一个地方能够将餐饮 娱乐 购物 旅游和文化等全部融合在一起 开发商觉得定位综合性可能有很大的市场空间 富有创意和特色的租户新天地对挑选租户制定了一套很严格的标准 要求租户与新天地有相近的思维 结合有创意和特色的服务 很多商家在初期并不完全了解新天地的设计概念 为此 瑞安特地在建筑工地修建了一个样板房 组织租户参观 了解设计理念 以逐渐磨合到理念一致或接近 这被认为是新天地市场推广中的重要步骤 新天地招商的原则上 只选最合适新天地的 而不是付租金最高的住户从目前新天地的商户组合看 入驻的商户要么是老字号的品牌商户 要么是以个性特色独树一帜的魅力商户 或者是明星自营的依靠明星名气聚拢人气的商户 聚集了一大群优秀商户 但是对于最优秀的商户而言 因为有品牌 有形象 通常是地主方主动邀请为自己的商业项目增添光彩 提高档次 具备了跟地主方谈租金的条件 所以租金通常压得很低 放水养鱼 赔本赚吆喝 商业街需要养 瑞安不惜降低租金的要求 引进大量的优秀商户 聚集起了全中国瞩目的商业人气 但是项目本身远远没有达到直接盈利的阶段 瑞安还在赔本赚吆喝 在短期内确实损失了赚取更高租金的机会 但是经过长期培养之后 会有大量优秀商户争先支付高额租金进入新天地 一 上海新天地 1 4招商模式 关键点 国际化招商 租户符合新天地的创意理念 只选对的 赔本赚吆喝 运营模式 只租不卖 管理与经营分离 上海新天地只租不卖 管理者与经营者相分离 通过强大的招商运营能力 吸纳国际顶级品牌入驻 新天地不仅对入驻品牌 含金量 要求苛刻 更要求商家每年提交一个自身的宣传推广计划 而且月月都要有 这样新天地几乎天天都有推广活动 租金节节攀升 2003年15美元 平米 月2007年25 35美元 平米 月 现有的98家租户中 85 来自中国内地以外的国家和地区 一 上海新天地 1 5运营模式 北里业态主要为餐饮 零售 服务和艺术休闲娱乐 3 5万平 南里以一座总建面为2 5万平米的购物 娱乐 休闲中心为主 该中心共五层 商业业态包括国际影城 剧院餐厅 家居用品 健身及水疗俱乐部 酒店式服务公寓 53套单元 麦当劳餐厅 哈根达斯 甜品店等 新天地商业业态组合 零售 餐饮 休闲娱乐 38 42 20 餐饮占据绝大比例 page39 一 上海新天地 1 6商业业态组合 page40 一 上海新天地 上海经济的持续增长 香港贸易发展局03年3月总结的报告说 上海和香港的生产总值 GDP 在过去十年的基础上保持增长 到2015年上海的总额会超过香港 2020年上海的人均GDP也会超过香港 选址时 周边有高档居住区作为购买力 消费能力的支撑 欧美建筑存在的基础 危旧房改造 历史价值很高的石库门建筑区 把握了石库门这一海派文化的精髓 建筑文化的保留与传承 现代化的内部设施知名品牌的大量引入 优秀的主题店面 全新的体验型商业形式 流行 休闲 时尚 艺术等概念的诠释 持续推广 整体公关 树立起热情 健康 活跃 时尚 有活力的形象 采用中西结合的方式把世界最好的品牌拿到上海 使经营寓于文化中 所以得到上海本地人的认可 与城市背景 生活消费习惯紧密相连 以中西文化的融合为卖点 开拓旅游市场 与外滩 城隍庙 玉佛寺 豫园 上海老街 东方明珠电视塔 人民广场 金贸大厦 上海博物馆等并列成为旅行社的固定推介景点和外地人到上海的必到之处 管理者与经营者相分离的经营模式 开发商没有将建筑出售 而是留在自己的手里统一管理 物业所有者同时也是经营者 完全可以控制街区未来的发展方向 1 7上海新天地成功模式总结 前世 康熙五十七年 1718年 准噶尔部窜扰西藏 清朝廷派三千官兵平息叛乱后 清廷动员全川力量修成都城 并在成都城西建满城 以驻八旗兵丁 满城当时亦称为 少城 大街 宽巷子 居住满族文武官员 小胡同 窄巷子 则住满族士兵 今天 少城 已经不存在 但是 少城 里的宽巷子 窄巷子 井巷子3条巷弄 以及大批兼具北方四合院与南方建筑风格的老房子却保留了下来 今生 2003年 成都市宽窄巷子历史文化片区主体改造工程确立 该区域将在保护老成都原真建筑的基础上 形成以旅游 休闲为主 具有鲜明地域特色和浓郁巴蜀文化氛围的复合型文化商业街 并最终打造成具有 老成都底片 新都市客厅 内涵的 天府少城 宽窄巷与大慈寺 文殊院一起并称为成都三大历史文化名城保护街区 是老成都 千年少城 城市格局和百年原真建筑格局的最后遗存 也是北方胡同文化和建筑风格在南方的 孤本 page41 二 成都宽窄巷子 2 1开发背景 宽窄巷子 老成都底片 新成都客厅 规模宽窄巷子历史文化片区耗资近6亿元 规划控制面积为479亩 核心保护区占地面积108亩 66000 建筑面积44000 地上35000 地下停车场11000 整个宽窄巷子由45个清末明初风格的围合院落 兼具艺术与文化底蕴的花园洋楼 新建的宅院式精品酒店组成 院落以一层为主 局部二层 均带天井 院落面积173 1100 不等 主要集中在400 800 全部是青砖黛瓦的仿古四合院落 运作模式 租赁为主 出售少量资产 运作单位 成都文旅少城建设管理有限责任公司 地理位置宽窄巷子由北以支矶石街与宽巷子中间划线并纳入成都画院北墙为界 南以井巷子为界 东以长顺上街与宽窄巷东街口为界 西以下同仁路与宽窄巷子西街口为界 长顺上街 西街口 page42 二 成都宽窄巷子 2 2项目概况 项目总体定位 最具典范性成都历史文化商业步行街区中国首个院落式情景消费体验区成都城市怀旧和深度旅游的人文游憩中心商业定位 时尚生活街区文化定位 宽巷子 闲生活窄巷子 慢生活井巷子 新生活开发时间 2004 2008年2008年6月14日开街 宽窄巷子历史文化片区保护性改造工程 寻求历史文化保护街区与现代商业成功结合的经营模式 以 成都生活精神 为线索 在保护老成都原真建筑风貌的基础上 形成汇聚街面民俗生活体验 公益博览 高档餐饮 宅院酒店 娱乐休闲 特色策展 情景再现等业态的 院落式情景消费街区 和 成都城市怀旧旅游的人文游憩中心 page43 二 成都宽窄巷子 2 3项目定位 2 商业规划整体上看 为突出项目 市场生活街区 和 体验街区 的定位 将各巷子分别定位 便于吸引各业态的进驻 使得项目层次分明 既保留老成都的文化内涵 又融入西方文化 实现中西合璧的同时给老巷子赋予新内涵 从建筑产品来看 建筑高度不超过2层 街巷宽度不超过6米 从街到巷到门厅 院落空间层次非常清晰 以巷子为中心 以院落为单位 充分体现层次性 在业态搭配设置上 宽巷子以餐饮 茶馆为主 窄巷子以西餐 咖啡为主 井巷子以酒吧 夜店为主 体现时间序列的层次性 复合人们逛街 购物消费的心理习惯 一天的行程满满当当 1 总体布局宽窄巷子由三条步行街组成 且中间用通道连通 实现人气 商气的互动 也非常具有人性化 另外 在宽巷子两端分别设置东广场和西广场 聚集人气 提供销售场地作用 步行街长约400米 宽巷子宽度以6 7米居多 窄巷子宽度为4米 街巷距离适合聚集人气 page46 二 成都宽窄巷子 2 3总体布局 宽窄巷子不仅是成都的 四川的 西部的 它也是中国的 世界的 老成都的闲适 新成都的时尚 都融在巷子里 宽巷子的 窄 是逍遥人生的印记 窄巷子的 宽 是安逸生活的回忆 逍遥安逸 行云流水 顺其自然的生活态度 是成都人的精髓 政府统筹 市场化运作文化保护与商业开发结合 整体形象与个性开发结合 专业管理与行业自律结合 二 成都宽窄巷子 2 4开发模式小结 政府统筹 多方整合资源 政府牵头 统一规划 区别保护 积极保护和恢复文化遗产 在精心提炼文化内涵基础上规划个性化的业态 三条巷子各具风情 形成呼应 市场化的运作模式 实行国有文化与旅游资源所有权与经营权分离 由市 区按8 2的比例投资 组建成都少城建设管理有限责任公司 负责宽窄巷子的拆迁 建设和开发 在投资 建设 营运 招商等方面则主要以文旅集团为主 分工合作 充分发挥了市场主体的作用 整合性跨区域营销 专业运营管理公司 全世界范围内宣传 推介宽窄巷 多方位 立体性 形成综合营销平台 二 成都宽窄巷子 2 5市场运作及营销手段小结 地理位置 与三国圣地成都武侯祠东侧一墙之隔 古街呈南北走向 蜿蜒曲折近400米 街道不宽 悠长而曲折 总占地16亩 建筑面积6520平方米 高低错落 层高只有一二层 一黑 白 灰为主色调 青砖铺地 尤显古朴 典雅 历史意义 锦里古街的前身是成都武侯祠旁的一条名为 曹营坝 的小巷 锦里古街 由旧民房改造而来 是一个建筑 风俗 民生高度融合的佳例 对于旧城改建重建和城市功能再生有重要的参考作用 现代演绎 有 成都版清明上河图 之称的锦里于2004年11月1日正式开市 对各地游客开放 虽然锦里跟武侯祠连为一体 但进入锦里是不需要买门票的 这是一条集中展示巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化的民俗风情街 三 锦里 3 1锦里概况 利用武侯祠人文资源 走市场化运作之路 打造体验川西民俗文化的旅游文化休闲一条街 引进品牌产品 逐步形成以武侯祠为中心的锦里商圈 做强做大三国文化产业 定位整体主要强调 一条龙服务 和 全方位展示 在短短不足400米的古街上 让游客充分体验川蜀文化的原味生活 2004年 武侯祠博物馆与一家文化广告公司合资组建了锦里旅游文化经营管理有限公司 锦里古街 的品牌 土地和所有店面的所有权属于博物馆 经营权属于管理公司 这种体制 机制上的创新 解决了武侯祠与 锦里古街 共享文化资源的问题 有助于古街的可持续发展 同时也让古街逐步形成了一整套市场化的运作模式 三 锦里 3 2锦里古街定位 1 广场2 酒吧 休闲购物街3 小吃街4 购物住宿区 锦里古街目前规划主要包括酒吧休闲购物区 餐饮名小吃 府第客栈区 特色旅游工艺品等四大部分 浓缩了成都生活的精华 从平面布局上看 采用 步行街 广场 步行街 广场 的整体线性发展完成商业空间的营造 总的步行路线约350米 街道空间艺术效果丰富多彩 建筑布局前后错位 沿街建筑不同的界面表达和高低搭配 横跨街道的骑楼 分隔街道纵向空间的门洞 马头墙及牌坊 街道侧向空间的收放与透漏 古街主要分为宅邸 府第 民居 客栈 商铺 大戏台 包厢 桥梁 牌坊 骑楼 酒吧 茶楼 回廊 古井等坐落其间 其传统特色令人感到时光倒流 三 锦里 3 3锦里古街业态分布 整体规划业态比例 餐饮约占16 购物约占56 休闲娱乐约占18 其它约占10 所有商户统一采用只租不售的方式经营 在购物区和小吃区多以单层建筑为多 酒吧区多为两层 面积在100 200平米左右 客栈区域多数静态区 为两层 面积一楼做特色专卖店 二楼客栈 客房之用 情趣盎然 锦里广场步行街中必然出现的一个节点 承担着聚集 分流 休憩 娱乐等功能 也是动静分区的一个过度 1 广场2 酒吧 休闲购物街3 小吃街4 购物住宿区 三 锦里 3 4锦里古街业态分布 锦里古街以川西古镇的建筑风格为特色 经营以四川当地特色的风俗小店遍布街区 边走边看 仿佛置身于古街民巷之中 现代与古典的完全融合 让你在一种原汁原味的川西民俗文化氛围中去享受最惬意的休闲娱乐方式 定期举办经典川戏节目 民俗小摊 如皮影 糖人 剪纸等 吹糖人 街道最宽处约6米 平均3 4米 其间也布置