城市魔方阶段性营销策划报告

城市魔方阶段性营销策划报告 汉嘉 中国 地产顾问机构 营销报告思路 推广总路线 双路线推广 推广策略的各个部分都将以两个方向分别阐述 切实实现本项目 形象力 与 销售力 并重的推广总目标 1 推广目标 品牌力与销售力的双赢 A 品牌力的树立 确立本项目在滨江区乃至整个杭州地产市场的知名度 美誉度 实现项目所面对市场客户的认同 通过包装体现本案的品牌价值 树立项目在杭州市域内的市场地位 明确 城市魔方 在杭州房地产市场 独立特行的传播方式 树立项目品牌在杭州的知名度和影响力 提升本项目的品牌附加值 B 销售力的保障 在国家房地产宏观形式严峻的情况下 利用本项目的地段 产品 商圈 交通 价格等系列优势配合产品较强的项目品牌区隔力来营造强有力的销售力 确保完成项目2008年度的蓄客任务 2 推广瓶颈分析 主观解决与客观应对 A 解决项目自身的诸多障碍问题 扭转劣势 主观解决 项目土地性质属于商业用地 使部分潜在客户存在一定的心里抗性及现实困难 如何采用其他积极的解决方案放大项目利好 规避不足 是推广重点之一 解决方案 集中推广力量主推 LOFT优势 利用杭州市场 最后一批LOFT楼盘 作为宣传重点 抓住客户 奇货可居 的心理 最大化的抵消对产品 商业用地 的顾虑 当前自身的外展示力不够 对推广有一定掣肘 虽然目前 项目很多包装设计已经完成 售楼部及案场周围的形象展示也在建立之中 但是 考虑到目前我们已经正式进入项目的形象导入期 而这段时间内我们的户外长效媒体还未开始投放 整个市场对我们的产品可以说一无所知 这对接下来产品 认知期 的推广及售楼部开张后的 蓄客 是会产生很大压力的 解决方案 尽快在市区确定高炮位置 在条件允许的情况下 还可以投放些公交站台灯箱的广告 从而在外界树立本案的初步形象 完成告知公众产品基础信息的任务 注意 此外本项目有别于资金雄厚的地产企业开发的大型项目 因此 建议总体策略应该遵循 有所为有所不为 的原则 如何采用 有力高效 的推广方式 是推广策略的重要考量因素 B 适逢地产业宏观形势严峻 市场出现持币待购的局面 针对不可抗力下的紧急预案 客观应付 解决方案 项目品牌奠定销售基础 蓄客口碑促进销售业绩 1 利用 城市魔方 这一强有力的市场区隔形象吸引潜在客户 奠定销售基础 2 利用项目单体户型面积小总价低 LOFT户型 送露台等3大实质性优势来打动客户 在蓄客期形成良好的市场口碑 进而反过来促进产品本身的销售业绩 3 推广区域 立足杭州 辐射周边 A 立足杭州 项目的主目标客群一定是杭州市区的人 因此杭州将作为项目宣传与推广的 主战场 本项目为市区次中心核心区位 便利的交通与配套规划完全可以使其作为居住创业的首选地 能满足各类客群的诸多要求 对立地市场的客群会产生远大于异地市场的吸引力 B 辐射周边 在确定立足杭州市场的推广策略的同时 因为异地买家 温 萧 甬 台 在价格的承受力和购买力方面具有不容忽视的实力 因此推广过程中绝不容忽略异地客层的力量与数量 同时 紧邻项目宗地的教育 商业 医疗等资源是本案最大的优势 通过利用这些优势资源进行传播将吸引周边潜在客户群 因此 建议针对异地客户的推广将选择具有影响力的媒体进行投放 或通过直投的方式 实现辐射范围的广域覆盖 4 项目价值点集成 核心价值体现及附加值的植入 核心价值 LOFT空间 SOHO功能城市中心地段潜力价值 附加值的植入 环境价值 项目北侧紧邻杭州烟花大会的主会场 滨江公园 沿岸江堤风光无限 环境怡人 产品价值 小户型 大尺度的百变空间展示 服务价值 物业的安全服务 生活服务 配套价值 教育 商业 医疗 交通等资源无间密地与本产品相融合 投资价值 区位 产品所形成的投资价值 5 推广重点 形象树立与实际销售并重 A 价值地产的精神气质 B 确保销售目标的实际成交 以项目绝版地段价值和整体项目LOFT的产品价值 塑造独具市场区隔力的项目品牌形象 针对窄众对本案的关注重点有针对性地推广投放 促进成交 凸显项目精神气质 以一切可以应用的推广手段达成销售 项目品牌 销售力 6 推广方式 长线持续与阶段性波峰并举 A 长线持续推广 在推广预算允许的范围内 全年递进式持续投放 从9月中旬开始 有针对性地做各种增加蓄客力的工作 让潜在目标客群逐渐了解本项目 初期以户外 高炮 围墙等 为主 面对大众推广 主攻形象力 力使项目从市场中凸颖而出 成为城中议论的话题 售楼部正式开门后以网络媒体 短信 公关活动等面对窄众推广结合报广等广域推广 扩大本案的市场影响力 B 有节奏的阶段性波峰推广 在推广预算确定的前提下 将推广设定为 波峰 的集中推广期和 波谷 的推广准备及消化期 集中火力攻坚 波峰期 重点阶段集中投放 加快客户 认知 认同 步伐 实现销售的爆发突破 7 渠道分类说明 一 纸媒主流报纸吸引大众的眼球 高端直投满足小众的需求 纸媒整合运用 展现项目品质 提升项目品牌地位 二 网络选择房地产专业门户网站及浏览量高的大型门户网站并与短信网络的资源整合利用 同时考虑到产品的潜在客户阶层 建议可以利用QQ或者MSN等即时消息所绑定的媒体进行产品传播 三 户外以长期投放和短期投放两种方式 实现项目信息的广域传播 四 公关活动针对客群 客户积累到一定阶段 举办规模较大的营销活动 答谢老客户的同时加强新客户挖掘工作 建议在项目售楼部开门 房交会及项目开盘的时候进行适当的公关活动 五 舆论宣传在杭州市场选择具一定影响力的主流媒体 有计划 有步骤 有节奏地进行新闻造势 在主流媒体进行宣传 引起杭州广大市民的广泛关注 创造话题 城市魔方基础传播时间进程表 腰带 纸杯 名片 工作牌设计完成 售楼部硬装完毕 楼书印刷完毕 售楼部开门 展板及背景墙设计完稿 腰带 纸杯 名片 工作牌制作完成 户外高炮确定 房交会 围墙制作完成 房交会 户型参考册设计 房交会布展设计 高炮安装完毕 9月中旬售楼部开门 10月17日 20日房交会 若有延后 节点保持不变 10 9 10 2 9 25 9 18 9 11 9 4 8 28 10 16 10 23 注 根据推广节奏适时插入SP活动 10 30 进入全面蓄客期 户型参考册完稿制作 楼书设计完稿 销售员确定 确定销售讲义 展板及背景墙安装完毕 房交会材料准备完成 双方权责明细 甲方 杭州华图置业有限公司 乙方 汉嘉 中国 投资顾问机构 集中碰头决定 原则 方盯 方注 一切SP活动及外地推广必须在满足完成上述工作的前提下进行 均以上述工作为核心 除了传统的基础传播外 我司建议在项目的推广过程当中适当的围绕项目本身做一些小的销售促进活动 以辅助产品本身的外部宣传 从而扩大产品的影响面 提高知晓度 IDEA1 售楼部开门 方块游戏展 目的 借机向公众阐述 城市魔方 的涵义 同时宣布项目售楼部正式开门 通过该活动引起受众群对本产品的足够关注度 游戏展选择 采用90年代中期流行的俄罗斯方块掌机 该游戏机的游戏画面基础元素由最为简单的方块组成 与本案 城市魔方 不谋而合 其经典游戏包括有 俄罗斯方块 赛车 拳击 足球 等等 当时该游戏机的普及率非常之高 70 80年代出生的群体都玩过这个游戏机 而这些人群恰恰又是本项目最大的目标客户群 然而 目前这类游戏机市场上已经不多见了 而我们则希望通过这样一个怀旧的游戏展活动 来吸引我们项目目标客群的眼球 同时加深对本产品的亲切感 在杭州楼市树立一个 独立特行 的楼盘形象 俄罗斯方块手掌机 活动前提 项目工地围墙 售楼部装修全部完成 确保有足够的人参加本次活动 最好能找到类似掌机发烧友协会的支持 新闻炒作 不需要硬广告的炒作 只需联系电视台新闻记者或者报纸发稿记者 通过适当的公关活动 使本活动成为当天的一条公众新闻即可 活动主题 怀旧掌游 引领魔方世界 注 此活动还可以在2009年4 5月份杭州国际动漫节举行的时候再次举办 届时本项目正处于开盘初期 利用这滨江区的这一盛会必定能使本案再次成为焦点 活动时间选择 周日下午活动道具 俄罗斯掌机 活动统一服饰 横幅 软文 海报 活动计划安排 活动当天 3天 人员邀请 俄罗斯掌机订购 活动道具准备完成 相关宣传品设计完成 相关人员确定 活动服装参考 IDEA2 网络魔方玩转大赛 目的 通过 网络魔方玩转大赛 再次引起业界对本案的关注 从而促进后期产品的销售 活动理由 借网络在线魔方大赛输出 城市魔方 楼盘的项目理念 同时本赛式属于圈层式推广活动 必将更加精确的瞄准住我们的目标客户群 实现最低的推广成本达到最大化的推广效果 活动前提 项目网站建成 游戏报名及参赛体系建立 新闻炒作 同上 电视 报纸软广告发布 QQ广告媒体的运用 活动如何搞 1 报名 采用QQ媒体广告 好处是便捷 影响力大 方便有目的的圈定客群 传统报纸媒体 软文形式 覆盖阶层广 项目网站直接报名 蓄客期间积累的目标客户直接电话通知 2 平台 项目官方网站 通过项目官网作为一个平台 实现此次 在线魔方玩转大赛 的举行 3 方式 淘汰制 根据比赛的流程 从开始的报名选手中选出50强 然后30强 20强 10强 直至前三名 附 QQ媒体发布形式及价格 234 30 8KGIF140 114 20KSWF140 240 20KSWF其中140 114 140 240的播放时长为10S 轮播80000 天 全国 15000 天 省城市 5000 天 城市 右侧竖栏 文字链 Button 158 282 25KGIF SWF两条轮播 11个字 三条 159 62 8KGIF SWF 200000 天 50000 天 80000 天 附录 城市魔方阶段性媒介方案 媒介排期 媒介说明 投放预算 媒介排期 2008年9月 2008年12月 长效媒体 媒介选择 户外大牌发布内容 项目形象发布时间 2008年9月至2009年8月媒介地段 平海路延安路交叉口画面尺寸 38 8 304平方米预算费用 58万 年 大众媒体 媒介选择 电台发布时间 2008年9月19日至2008年10月20日媒介选择 FM93 交通之声 FM105 4 西湖之声 投放频次 30秒 6次 天 每天7 30 9 30 17 00 18 30 预算费用 17万 大众媒体 媒介选择 杂志发布时间 2008年10月媒介选择 佳音 地产新周刊 楼市 刊登版面 佳音 封底内页跨版 地产新周刊 封二扉页跨版 楼市 内页软文预算费用 4万 3 2万 2万 9 2万 新媒体 媒介选择 车库立柱灯箱发布内容 项目形象发布时间 2008年9月至2008年12月 三个月 媒介地段 解百 嘉德广场 广利大厦 滨江动漫之都画面尺寸 1 2 0 9 1 08 M 预算费用 24万 车库立柱灯箱