万科-从卖点到买点——价值营销研判.doc

从一个客户的语录说起“不用再和我讲生活方式的趋势了，我现在就已经在找这样环境好、可以享受生活的房子。最近我一直在深圳周边看房，这其中包括惠州的光耀城、东莞的万科麓湖，当然也有你们万科棠樾。比较下来，棠樾虽然更贵，但还是觉得最适合我的需要，离自己现在住的蛇口比较近，小区配套规划不错，将来能过来住。”棠樾二期叠TH业主，女性，43岁，三口之家，儿子读高中。早年就职于中信集团，后自行创业，现经营粮油贸易生意Tips：棠樾叠加别墅均价30000、万科麓湖双拼别墅15000-20000、光耀城联排别墅10000（均为毛坯价格口径）营销使命：让卖点和买点的交圈越来越大距离（距离深圳城区品牌30-40分钟）（万科品牌）产品环境（东方美学建筑）卖点买点（原岛湖山）环境是否可转化为（原岛湖山）第一居所（配套、服务）换一种生活状态（生活体验）从卖点到买点价值营销研判目录?营销的概念本质及理论原则?目前营销存在的问题及误区?价值营销的基本逻辑?价值营销的方法和工具?价值营销个案分析?价值营销的影响及总结一、营销的概念本质及理论原则营销即是指企业如何发现、创造和兑现价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。营销的理论原则?客户维度：1）在制定营销战略时对消费者中心地位的尊重解读：以客户为原点2）对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程解读：洞察客户需求?市场维度：1）对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分市场解读：细分市场选择策略2）通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势解读：细分市场差异竞争策略目录?营销的概念本质及理论原则?目前营销存在的问题及误区?价值营销的基本逻辑?价值营销的方法和工具?价值营销个案分析?价值营销的影响及总结二、问题及误区：价值与需求的错位?唯产品论：一味追求产品力打造，忽略客户价值导向和细分市场选择，产品价值与客户需求不适配案例：潜龙曼海宁细分市场首置、首改，核心需求为性价比核心卖点强调建筑用材、智能化科技，对应的是再改类细分市场客户需求?唯营销论：为营销而营销，忽视对项目配套以及产品自身的打造，始终没有抓住项目的核心价值点，营销投入不小，但对项目销售的促进效果不大案例：金地上塘道细分市场首置、首改为主，兼有部分投资客。核心需求为性价比、项目配套以及升值潜力核心卖点深圳新中心生活、生态居住环境、3G网络社区、多变户型体验、金牌物管。看似面面俱到，却没有抓住核心价值点。破解问题及误区的思考树立以客户需求洞察为出发点，发现、创造、兑现价值为使命的营销思维，实现价值与需求的对位客户需求的挖掘与观察发现客户价值受益点，为产品力打造提供输入条件项目价值的实现通过价值的体验、传播，为价值实现提供支撑二者之间通过价值营销匹配客户需求与项目价值之间对接的通道目录?营销的概念本质及理论原则?目前营销存在的问题及误区?价值营销的基本逻辑?价值营销的方法和工具?价值营销个案分析?价值营销的影响及总结三、价值营销的基本逻辑发现价值创造价值兑现价值（一）发现价值价值营销的基石前置阶段：全面梳理项目已有的显性价值（区域、土地、产品价值）基于客户需求，深入挖掘项目潜在的隐性价值（客户价值）（二）创造价值价值营销的酵母开发阶段：在发现价值基础上，创造客户有需求但未被满足、或未被充分意识到的价值（如：生活价值、投资价值）（三）兑现价值价值营销的终端销售阶段：以体验营销为主线，让客户提前感受到开发阶段创造出来的生活价值或投资价值，从而对价值产生认同目录?营销的概念本质及理论原则?目前营销存在的问题及误区?价值营销的逻辑?价值营销的方法和工具?价值营销个案分析?价值营销的影响及总结四、价值营销的工具和方法发现价值（区域价值、创造价值兑现价值（产品价值土地价值（客户价值4S雅高曲线）体系、展示区10+3）四环理论）价值营销的前置价值营销的输出区域价值、土地价值分析工具：四环理论价值展示工具：10+3细分市场选择、优化土地属性通过价值感知转化为价格认同产品价值分析工具：雅高曲线客户体验工具：4S体系把握客户受益点、实现价值与需求适配客户360度体验认知项目价值1）发现价值：四环理论细分市场选择，优化土地属性思路一：持续投入，改变区域认知，完善周边配套及环境，不断调整定位，获得溢价华侨城案例13.区域认知2.周边配套及环境思路二：提升土地属性及改善周边环境，调整定位，获得溢价星河丹堤案例3.小区环境及设施4.房屋本身思路三：完善小区配套设施，提升项目价值深圳万科城案例主流做法，专做产品，不做配套，市场风险大案例：金色半山改变区域认知度立体交通网络汇集处地铁物业坂银新通道华为科技城土地属性升级：从C到G改善周边环境、提升片区价值交通引导和改善1.区域认知坂田东未来利好2.周边配套及环境小区环境优化、配套完善3.小区环境及设施西班牙城堡4.房屋本身产品升级面点王等商家客户升级销售面积从88m2变为143m2客户从首置首改变为首改再改装修标准从C标到简欧B标2）发现价值：雅高曲线把握客户受益点，实现价值与需求适配法国雅高酒店集团，通过使用“价值曲线”把“住宿品质”作为服务的核心，为顾客提供“独特的价值”并且随着消费者的需求不断的跟进，并降低与“住宿”关系不大的设备和服务。这一“价值曲线”以把握客户价值受益点为核心目标，在进入细分市场后，为准确输入产品设计条件、实现产品适配提供了指引，又称“雅高曲线”。雅高集团业务模式案例：（1）“宜必思”（Ibis Hotel）中小型商务顾客和旅游度假顾客（2）“一级方程式”（Formule 1）年轻的白领和学生案例：1、根据对客户受益点的把握，福田某豪宅项目产品突破发力点集中在“小区环境”和“房屋本身”2、产品发力点进一步细化成“小区配套、景观、建筑、室内装饰、安防、绿色”6个子项客户敏感，但项目条件不支持5星水榭花都曼客顿山1号银海1号银海济南路8号4星御龙居三湘海尚幸福里仁恒河滨城红树西岸3星福田某豪宅2星1星规流楼朝密户立立部架大电朝划线间向度型面面品空堂梯向形距风材层厅态格料规划单体3）兑现价值：10+3立足客户视角，强化价值感知客户体验品牌价值意境aura立面风格；规划形态；尺度scale空间space质地texture展示区流线及空间序列；销售厅、会所、泳池、活动场地等销售展示、休闲活动场景；结构structure功能program构造tectonic材料material项目入口、组团入口、车库入口、大堂、电梯厅、院前、花园、门前场景等回家流线的场景；4）兑现价值：4S体系客户360度体验认知项目价值Story| 品牌故事项目品特牌色服灵务魂体验Scenario| 生活场景体验Service | Soul | 案例：金色领域Soul 品牌灵魂Story 品牌故事巴黎风华，古典辉映现代穿越巴黎的感官盛宴Scenario 园林7大景点生活场景体验?景点1：圣德佩塔（St Germain des pres）?景点2：圣米歇尔大道（Boulevard St-Michel）?景点3：花神咖啡（Cafe de Flore ）?景点4：浮日广场（Place des Vosges ）?景点5：蒙梭园（园Par（cMonceau）?景点6：杜乐丽花Jardindes Tuileries）?景点7：特利亚亭（TeriaPalace）Scenario 样板房4大生活场景体验?景点1：普罗旺斯?景点点2：丹枫白露?景3：蓝色海岸Service 品牌服务酒店式尊崇礼遇、法国美食节、红酒窖藏展等金色领域的4S体验不仅仅是极致的展示，赋予项目一个品牌灵魂，园林7大景观节点的设置，更赋予每个节点一段源自法国血脉的品牌故事目录?营销的概念本质及理论原则?目前营销存在的问题及误区?价值营销的逻辑?价值营销的方法和工具?价值营销个案分析?价值营销的影响及总结案例1：金色领域1、发现价值金色领域“大前海国际港枢纽”定义区域：跳出镇区，立足全市；跳出“航空新城”的局限，从“大前海”区域规划和城市的发展角度寻找新的机会点。正如福田CBD成就了龙坂的居住价值提升；前海也必将带来区域城市地位的跃级。国际港珠三角的CBD深圳的CBD前海福田中心中心西部通道蛇口港香港1、发现价值金色领域“大前海国际港枢纽”定义区域：以世界航空新城发展趋势，结合“大前海”，建立“国际港枢纽”价值体系，双重价值叠加参考北京、香港、日本等多个世界航空新城日本关西航空新香港航空新城上海虹桥航空新城北京首都航空新城城阿姆斯特丹机场国际港枢纽价值支撑?最具成长价值：从世界大城市和国内一线城市航空区域发展来看，国际港依托航空及衍生产业的发展，将成为最具价值潜力区域?价值比肩CBD：区域未来将发展独立航空区域体系，包含融交通、商务、商业、和生活等全球一体化元素的城市-国际区域，繁华、便利程度及区域价值与城市CBD比肩而论?四大圈层价值体系：唯一海陆空立体交通圈/ 国际总部商务圈/国际品牌商业圈/ 国际高端生活圈（二）创造价值：金色领域：商家资源引进及嫁接、类酒店式物业服务1、创造生活价值：通过生活配套引入，实现生活价值落地类别具体工作合作内容华润万家Vango便利店签订意向区域高端商业类中国银行确定具体商铺位置，有土地证后即可签正式合同其他精选商家与港隆城9家商家签订合作协议：健身俱乐部、欧式瓷器店、餐饮等港隆城与港隆城就商业街冠名、合作等达成初步意向，待签订战略合作协议生活配套类家乐福（港隆城）购物巴士在港隆城与领域之间开通购物巴士区域高效交通类轨道接驳-公交车公共交通研究院表示肯定会有从地铁机场站到宝安大道的公交车，2011年3月后有公示，项目部跟进中2、创造投资价值引入类酒店式物业服务，吸引区域外籍客户入住，增强投资客户信心引入国际配套，营造国际化商务人士圈层类别具体动作合作内容外国人服务与深圳中日友好协会下属的“信得来社引入国际化商务不动产经纪公司”签约人士圈层航港高尔夫购买体验券，成为金色领域精选商家日韩餐饮已签意向：菊樱、韩国水原料理、前田汀料理（三）兑现价值1、生活价值：整合港隆城资源，将金色领域商业街整体包装成港隆道，形成生活价值的品牌嫁接金色护照商家专享优惠印花，金色领域客户凭护照在合作商家消费享受特殊优惠，形成生活价值的体验嫁接2、投资价值：通过实景街铺包装，将项目整合的国际商家资源提前进行展示（日式料理、外国人服务社、高尔夫等），配合体验活动，体现项目国际氛围，提升客户价值认知案例2：棠樾（一）发现价值棠樾核心价值体系原岛湖山，城市养心大境差异化的原生态自然资源（唯一、原岛湖山）城市中心与自然中心的便捷切换（CBD三十分钟生活圈）城市财富阶层生活方式转变的趋势（城市发展周期、客户生命周期）（二）创造价值：创造满足家庭全生命周期成员养生度假需求的生活方式选择细分市场创造基于原岛湖山差异化资源优势的配套物业经营体系打造细分市场差异化配套物业经营思路：围绕棠樾最具差异化的资源原岛湖山做文章适合家庭全生命周期成员共同参与提供与“原岛湖山，城市养心大境”核心价值体系相匹配的服务体验（引入酒店公司、开创VO服务模式）（三）兑现价值1）方向营销活动配套化（将“配套物业经营”这一创造价值，转化为客户可识别、可衡量、可参与的兑现价值）2）操作标准化体验营销模块（事前活动任务书事中活动推广事后客户反馈）体验资源整合（与电台、网络合作推广“体验套票”，与酒店合作推广“度假村一日游”，后续逐步引入旅行社）棠樾“配套物业经营”兑现价值的标准化模块标准化模块（事前活动任务书事中活动推广事后客户反馈）棠樾“配套物业经营”兑现价值的体验资源整合棠樾四大应季家庭主题体验活动的持续开展（春棠、夏趣、秋养、冬赏）与电台、网络合作推广“棠樾度假村体验套票”与物业合作推广“棠樾度假村一日游”，后续逐步引入旅行社目录?营销的概念本质及理论原则?目前营销存在的问题及误区?项目价值与客户需求适配的解决之道?价值营销的逻辑和方法?价值营销个案分析?价值营销的