浅析房地产捆绑酒店模式

精选文库浅析房地产捆绑酒店模式的利与弊一 、房地产捆绑酒店模式的现状分析房地产捆绑酒店（即地产酒店），是指地产商投资建设酒店建筑物，交由酒店管理公司来经营的一种新的运营模式。最近几年，由于这一种新的运营方式有着特别的投资价值，吸引了越来越多的地产商加入到这一种模式，使得房地产捆绑酒店发展迅速。在我国，酒店与地产相结合的运营方式仍处于不成熟的发展模式，地产项目负责人与酒店管理负责人究竟如何选择合作方式，以达到双赢，到现今还没有一个定论。（一） 房地产业建造酒店的概况在北京、上海、广州、东莞、海南等沿海城市，房地产捆绑酒店都已经有着不同程度的发展。据一份研究报告显示，近年来广州待建的五星级酒店，超过80%为房地产商投资1。房地产捆绑酒店现在有两种模式的投资：一是地产商与国外一线酒店品牌合作，如天伦万怡、嘉逸皇冠、保利威斯汀、地中海国际、富力丽思卡尔顿、富力君悦、正佳万豪、太古汇香格里拉、粤海喜来登等；二是地产商建立自己的酒店品牌，如万达嘉华、万达文华、万达瑞华、绿地铂瑞、首旅建国、首旅诺金、碧桂园凤凰及碧桂园假日等。无论是自主品牌还是国外品牌，酒店已经成为开发商们热衷的开发项目之一。（二） 房地产业选择建造酒店的原因分析世界各地不少大型房地产发展商均拥有投资物业组合，原因是投资物业组合可以提供稳定及可靠的财政收入，同时也是极佳的长期资本收益来源。对于房地产商而言，建设高星级酒店，既可以获取稳定的收入，还能提高自身房地产品牌的知名度，间接扩大房地产的客户群，为下一步建设新楼盘打下坚实的基础。已经上市的房地产集团，投资酒店这种可以获取长期稳定利润的项目，在一定程度上平衡由于楼盘出售而导致业绩波动大的情况，利用这个优点来稳定股民的心，房地产商也就从中得到更多的流动资金用于投资周转。除了可以获取酒店售卖客房的利润，房地产商还可以获取免费的使用权。在酒店建设的准备阶段，房地产商可以获得竞标土地的入场卷，同时拿到地价的优惠；在酒店的开发及预售阶段，房地产商可以提升综合体可售部分的价格，缓缴或者降低土地增值税，运用资本运作手段，易获得较高贷款金额补充其他项目；在酒店运营阶段，作为房地产捆绑酒店的综合体所拥有的协同效应，运营这一项目就等于贴上品质标签：饭店运营初期，负的利润可扣减所得税应纳税额，成熟期饭店可提供持续的现金流，房地产捆绑酒店多元化资产组合可以分散投资风险；在放弃运营酒店阶段，若以上市等模式退出，可增加资产组合亮点，若以单体饭店交易模式退出，可以获取市场交易溢价。二、房地产商投资酒店的两种管理模式（一）房地产商当业主，委托国外知名酒店品牌进行管理酒店的前期建设需要投入大笔的资金，而一般的高星级酒店回报周期长达10年，如果酒店的经营不能打开局面，那么很可能会造成资金链的断层，也会影响房地产商的其他项目投资。新兴的高星级酒店，虽然在硬件条件达到了标准，但是如果没有成熟的酒店经营管理经验，很难在竞争激烈的酒店业脱颖而出，吸引客源。引进富有经验的酒店经营伙伴就成为迫切的需要，利用国外知名酒店的管理团队，使管理与国际接轨，吸引客源，尽快的在酒店方面获取利益。而采取中方投资建设、由外方酒店公司管理的模式，因为外资方有着品牌优势，在一定程度上，双方承担的风险都比较小，所以这种模式较得初次涉及酒店行业的房地产商的青睐。1、广州富力丽思卡尔顿广州富力丽思卡尔顿酒店于2008年3月11日在珠江新城正式开业，是由全球最负盛名的奢华酒店管理公司丽思卡尔顿集团与广州富力地产合作的酒店项目。丽思卡尔顿是全球首屈一指的奢华酒店品牌，酒店装修极度高贵奢华，是名门、政要下榻的首选酒店。与广州富力地产合作建造的广州富力丽思卡尔顿同样秉承高贵典雅的装修风格，在酒店服务上始终遵循着“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务” 的座右铭。广州丽思卡尔顿酒店总经理在接受记者采访中谈到：我们的座右铭要求我们的绅士淑女们不仅对客户要有绅士淑女的态度，而且员工之间也要有绅士淑女的态度。丽思卡尔顿管理团队针对中国的服务意识并不强的弱点，对员工进行文化培训，使得新进员工更深入的了解企业文化，进一步提升员工的对客服务质量。正是因为丽思卡尔顿管理团队这种跨地域文化管理的能力，令广州富力丽思卡尔顿得到了顾客的交相称赞。2、广州粤海喜来登广州粤海喜来登酒店于2011年09月01日在广州天河城中央商务区开业，是由广东天河城（集团）股份有限公司投资兴建，世界著名的喜达屋酒店及度假村国际集团管理的国际商务酒店。众所周知，现在的酒店旅馆中看到的白色床单、被套、枕套等都是源于喜来登酒店，本意是为了让客人觉得干净舒适，却意外的使得其他酒店争相模仿。在粤海喜来登，顾客可以在厚达九层的豪华甜梦之床上尽情放松，体验前所未有的舒适之感。除了使用无线上网需要收费外，不得不说，粤海喜来登的客房是做得非常好的。但是，粤海喜来登管理上不到位，这个体现在顾客对酒店服务的投诉：服务员面无表情、前台入住手续过慢、客服态度不好、没有工作热情、带着有色眼镜看人等。虽然这个情况可能发生在小数的服务员身上，但是作为五星级酒店，这个无疑是硬伤。喜来登管理团队管理高星级酒店的经验虽然是丰富的，然而在广州粤海喜来登酒店的管理上是存在不足的。（二）房地产商建造自己的酒店品牌相对于选择和国外一流酒店品牌合作，有的房地产商选择发展自主酒店品牌。虽然外资管理有着一定的优势，但是每年高达1500万到3000万元的外资管理费也让房地产商有一定的压力，在一定程度上削弱了房地产商的利润。据不完全统计，中国有一千多家酒店委托外资方管理，所以每年有数百亿元管理费流向外资管理方2。选择自主酒店品牌，代表着开发商选择了可持续的持久经营，而放弃了一次性的盈利。有少数的房地产商比较早进入酒店行业，将自己投资的酒店委托给一些国际酒店管理公司管理，经过几年的摸索，渐渐地熟悉了酒店行业的门道，积累了酒店管理的经验与管理人才，便开始着手建造自己的酒店品牌，同时也带动了其他的房地产企业启动自己的。1、首旅建国酒店首旅建国酒店管理有限公司是中国最大的酒店管理公司之一，是高端民族酒店品牌的拓荒者，它管理着近70家成员酒店，客房2万间，已经发展成为旗下拥有众多酒店的品牌企业。 建国酒店是首旅集团打造的定位于“四加五减”的酒店品牌，即高于四星级酒店，略微低于顶级五星级酒店的中端五星级酒店，这样的品牌定位是为了避开与国际顶级酒店品牌的竞争。在“四加五减”这个品牌定位基础上，首旅建国将建国饭店的企业理念定为“都市绿洲，自在建国”，营造出与其他高档酒店完全不同的轻松气氛。“走国际化路，创民族品牌”，建国酒店开创了借鉴国际酒店管理的先进经验，建造属于自己的具有民族酒店品牌的先河，逐渐完善的品牌策略让建国酒店在自主酒店品牌的建立道路上越走越稳。2、福建宁德万达嘉华酒店福建宁德万达嘉华酒店于2012年8月11日开业，这是万达集团继太原万达文华酒店之后在中国投资并管理的第二家豪华品牌酒店，该酒店首次启用了“万达嘉华”品牌。对于国内少有的酒店自主品牌，万达嘉华品牌避开与国际酒店品牌于一线城市的竞争，选择落户于商务潜力大的二线城市，以外来商务、旅游人士为主要服务客群。万达嘉华的管理团队中，很多的管理人员都是有着丰富的东方酒店管理经验的，减低了跨文化管理的难度。为了强调嘉华酒店是国内自主品牌，特别运用了东方特色服务理念，身穿具有东方底蕴旗袍制服的迎宾天使，娴熟的东方礼仪，都能让人感到独特的东方文化。而在客房床头放置的中英文两种语言的中国古典文学礼记，无不彰显着儒家文化和东方韵味。万达酒店及度假村管理有限公司的品牌体系已经越来越完整地呈现在市场面前，他们有信心也有能力打造自己主营的国际酒店管理公司。三、房地产捆绑酒店模式的优势与不足资金雄厚的房地产商纷纷选择投资酒店行业，对于房地产商和酒店两方面，选择这一种模式有什么优势和劣势，下面将展开分析。 （一）房地产捆绑酒店模式的优势房地产商看准了酒店行业的发展空间，随着国民增长总值的上升，国内外旅游者的增加，酒店行业需求增加。在满足了政府对星级酒店开发渴望的基础上，房地产商可以借此投资更多的土地。房地产捆绑酒店可以合理避税，有利于投资商的融资，同时可以提升住宅、综合体中的其他可售部分价格。1、这种模式可以合理避税，争取相应的有力政策房地产是一个关系到社会民生安定问题的暴利行业，因此，国家通过各项政策加强对房地产行业的管理，维持社会稳定，如对地产行业征收高额所得税，出台限购令等。房地产捆绑酒店是属于固定资产投资，房地产商将所得转化为投资，直接享受了财务杠杆的好处。国家政策要求用于销售的商业地产缴纳高额的土地增值税，在这方面，虽然房地产捆绑酒店属于商业地产，删但是只要房地产商仅仅是一直持有酒店的所有权，而不销售，那么土地增值税也就可以避免了是可以免交的，这在很大程度上减少了房地产商的成本。删而且在国内的住房需求激增的环境下，导致了大部分实业都升值很快，房地产商可以获取因投资的酒店升值所带来的利益。2012年8月，安徽省太和县政府作出决定，同意兑现安徽晶宫大酒店获“四星级旅游饭店”称号的奖励政策，给予该酒店1500万元的奖励。全国多个地方政府专门出台了针对在当地投资高档酒店的奖励办法，奖励现金最高额甚至达到5000万元，是太和县政府的奖励额的3倍多。除了现金奖励，还有土地、税费各方面的优惠政策。在政府的直接授意与鼓励之下，众多房地产开发企业介入当地高星级酒店的兴建，成为投资者。而在经营高星级酒店的过程中，这些地产商人又凭借其更加雄厚的政商关系，在政府那里“根据有关规定”获得更高的“激励”。 2、房地产可以方便融资，保证资金供应酒店建设的前期投入是需要一大笔资金的，如果每开一家连锁酒店都要酒店方面出资，那么酒店就会受到资金的巨大压力，而且扩张的速度会大大减慢。竞争激烈的酒店行业，失了先机就会被其他的酒店抢去大部分的市场份额。而房地产商有着雄厚的资金后盾，他们的注资可以使酒店没有后顾之忧，专注于酒店管理，进一步的提高自家酒店品牌的声誉，使得自身的酒店品牌长久跻身一流。对于房地产商而言，投资酒店可以不断的带来现金流，长久且稳定的收益是房地产商追求的。而且酒店作为固定资产投资，不同于其他方式的投资，酒店可以以其建筑物本体作为抵押物业，从银行获取大量的贷款。酒店从房地产获取前期投资资金，房地产依靠酒店获得贷款，这无疑是一个良好的循环。（二）房地产捆绑酒店模式的不足房地产投资商的资金雄厚，使得高星级酒店建设过剩，对与酒店行业的不了解，使得与酒店管理方有着很多的矛盾。此外，高金额的付出也让投资商有微词。房地产捆绑酒店模式的不足就突显出来了。1、盲目设计和建设，导致高星级酒店扩张太快酒店建设与市场需求已经出现了脱节现象。供过于求， 酒店建设盲目追求高档豪华，没有做过详细的市场调查，没有考虑客源的喜好风格和当地文化元素，导致酒店业市场高档酒店明显过剩。截至2013年,据中国旅游饭店业协会最新公布的五星级酒店名录显示，中国五星级酒店数量已达758家3。这其中既有新上榜的酒店，也有部分五星级酒店从原先榜单上被删除。这些酒店分别分布在31个省市自治区(除台湾未列入外，所有省市自治区均已有五星级酒店)，其中华东(287家)、中南(188家)和华北(118家)三个地区的五星级酒店数量排在前三位3。仅北京就有62家五星级酒店，广州有22家五星级酒店，东莞有21家五星级酒店。这种现象的出现使得酒店行业竞争愈加激烈，酒店间屡现价格战，而削薄的利润更使得地产投资商处于不利的环境中。2、没有营造酒店鲜明的主题与亮点，构筑与区域同行的差异化特质国内的高星级酒店一般都是仿照国外高星级酒店的装修，地产投资商在建设酒店的时候唯一考虑的是奢华、富丽堂皇。在同一区域内，每一家的高星级酒店都好像是模版拓印出来的，缺乏酒店自身的主题与亮点，企业文化宣扬得不够到位。整个酒店似乎仅仅是一个圈钱的工具，没有了其他的附加价值。同时，于建设酒店前，投资商没有很好的理解高星级酒店的特色营造，使得达不到酒店管理公司的标准，双方协调的结果是部分重新装修。但是因为酒店大的格局已经改变不了，即使是花了钱改造也是于事无补。由于差异化太小，酒店建筑也就失去了能成为地标建筑的优势，对于酒店和房地产商双方而言，都不能借此提高自身品牌的影响力了，相关的衍生价值和集群价值也降低了。3、双方在合同谈判中难以达成一致在房地产投资商与酒店管理公司签订合同的时候，以往由酒店管理公司说了算的情况已经很少见。现在的房地产商有了酒店投资和经营管理的少许经验，在与酒店管理公司谈判时，管理费的高低、管理公司所需要提供的服务、业主方授权的程度以及衍生的责任条款等管理合同的谈判中涉及几大核心问题都会加以详细地讨论。特别是在酒店要收取的管理费（包括基本管理费、奖励管理费、培训费、市场营销费、预订网络费、外方人员工资及福利）方面更是关注。但是正因为投资方的少许经验与酒店方面成熟经验的碰撞，使得在资金的投资，管理权限等方面有着不同的意见，导致在合同谈判中难于达成一致，团队执行力不够果断，机会成本也因此加大了。在磨合一段时间之后酒店开业了，这些问题仍然得不到解决，酒店管理者在管理上得不到完全的权限，很多时候会无法运用他们自己的成熟运营体系，酒店的盈利也因此而减弱了。4、对酒店管理运营缺乏正确认识曾经有房地产商对酒店管理品牌说“我要你的品牌，说吧，要多少钱”，很明显，地产投资商对酒店商业运营模式认识还是模糊不清，对管理公司或者酒店品牌的理解不深入。国际上每一个知名的酒店品牌，都会有着凝聚他们长久管理经验的品牌标准，一个知名品牌，不仅仅代表着一个耳熟能详的logo图标，还有他们为保有这一品牌而制定的细致的标准。特别是高星级酒店的游泳馆、健身房等一系列投资运营成本很高配套设施，这些设施虽然大部分时间闲置，造成了浪费，但是这个却是高星级酒店所必有的设施，是不能因为它的亏损而放弃营业的。地产投资商往往忽略了星级酒店的品牌标准，只看到了品牌所带来的影响力，却不知道如何通过具体的酒店运营方式来保有品牌。5、管理人才跟不上 不管是与国外一线酒店品牌合作还是开发自己的酒店品牌，都存在着管理人员稀缺的问题。对于落户国内的国外品牌，他自身带来了高层管理人员和少数的中层管理人员，而大部分的管理人员还是需要在国内招聘。但是国内酒店行业的中低层管理人员待遇偏低，作为服务性行业，酒店最重要的资产是员工，而大部分国际酒店管理集团由于要对房地产投资商负责，只关注营业收入。所以，酒店管理者没有像对待直营品牌的员工一样地去对待酒店员工，缺少培训，没有职业规划，看不见工作的前景，使得员工流动率变得更高。相反，为了讨好业主，高层管理者还会想方设法削减成本，而人力成本正好是最有弹性的。结果就会变成几乎专业的酒店中低层管理人才都会选择其他的行业。管理人员不足够，剩余的管理人员就会在工作上分担更多的责任，压力过大，工作热情也就慢慢的下降了，直至选择离开酒店。这样形成的恶性循环会使得酒店的管理人才永远都是稀缺的。四、如何解决房地产捆绑酒店模式中存在的问题房地产捆绑酒店模式中存在着不少的问题，房地产商与酒店管理者都在努力的摸索着解决方法，政府方面也在宏观经济方面调控酒店行业，力求走出一条房地产捆绑酒店模式的康庄大道。（一）房地产商要深入了解酒店行业，避免盲目投入房地产商在投资酒店行业之前，必须要深入了解这个行业。打好进入酒店行业的基石，做好前期市场调研，确定想要投资的酒店是哪一类型，主题是什么，市场受众有多少，酒店的选址，同区域内有多少相同的酒店，是选择建立自主酒店品牌还是要委托国际酒店品牌管理，哪一个酒店管理公司比较好，这些问题都是需要想清楚的。同时，酒店产品的无形性，生产与销售的同时性，不可贮存性，产品质量的可变性，季节性等几大特性房地产商要有一个宏观认识，这几大特性将会影响酒店的收益与成本，特别是酒店产品的不可贮存性，使得日常打理的成本变成刚性需求，即使客房没有销售出去，也不会因此而减低成本。酒店刚开业时，由于客源的观望性与不稳定性，成本一定是大于收益的。大笔资金的前期建设投入，运营中的流动资金支持，收益回收的缓慢，房地产商的资金能否支撑下来。一定要避免盲目投入，防止到最后因为资金不足而使得酒店建设的计划夭折。（二）有关政府部门要严格审批房地产捆绑酒店的开发房地产商如此青睐于酒店的投资，在一部分上源于政府的推动，各地政府部门推行建造高星级酒店实行现金及其他优惠措施的奖励。酒店数量及结构的不合理，政府应该对酒店投资进行正确的指引。健康的酒店行业应该是呈现出三角形结构，高中低三个层次的酒店要依次增加数量，而不是现在呈现出的倒三角结构的增长率。星级酒店应该要与地方经济可持续发展相适应，相关政府部门要制定房地产捆绑酒店的商业化运营标准，严格的控制房地产捆绑酒店的增长，加大房地产捆绑酒店的准入门槛，避免其破坏整个酒店行业的良性竞争。其次，政府应该正确看待高星级酒店，只有做好盈利了的酒店才是政绩，否则都只是面子工程而已，甚至于某些开发到一半却无力开发下去的高星级酒店，都会变成城市的拖累。只有政府从宏观上对高星级酒店进行调控，限制酒店的过快增长，酒店行业才可以健康的发展。 （三）酒店管理者要注意酒店的特色化，加强文化的融入酒店管理公司要与投资方有充分的沟通，对自身的品牌要加以诠释，劝服投资方放弃一味追求奢华高档的想法，要注意形成酒店的特色，凸显企业文化。对整个市场进行详细的调查，结合受众的意见，定位出新颖的风格，进一步融入当地的独特文化，使得自身的文化内涵突出却又顺应了区域的主流文化，使人有和谐赏心悦目之感。如何让顾客对酒店有不可磨灭的印象？这就要酒店做出属于自己的特色的东西。删。下面提上来，合成一段当提起香格里拉大酒店，众多顾客脑海里马上能想到它的独特香味，这正是因为它香味营销的成功。在“视觉、嗅觉、味觉、听觉、”四感中，针对“”四感中的“嗅觉”，香格里拉大酒店成功的香味营销就是一个很好的例证。当高星级酒店开始形成了“装修豪华，视觉吸引；音乐舒缓、听觉怡人；食品独特，味觉享受”的共识时，香格里拉已经在寻求新的突破，从被忽略的嗅觉出发，研究出了迷人的香氛。如今，香格里拉香氛已经成为了酒店的一个特色，香氛安抚情绪和舒缓心情的功效使得顾客对酒店的忠诚度大大的增加。酒店的特色化，文化的融入，是一家酒店能否脱颖而出的关键。酒店管理者要时刻关注这点，使得酒店的品牌得以树立，才能把酒店长久的做下去。删（四）房地产商要与酒店管理公司建立健康的合作方式房地产商与酒店管理公司在合作之初，或多或少的想己方获得更多的利润，所以在合同签订的时候有很多的分歧。如今众多的房地产商选择投资酒店，国际知名酒店品牌也纷纷选择落户中国，这就形成了一个相向选择的局面，所以房地产商与酒店管理公司就要建立起一个健康的合作方式，达成双赢。删了吧，可以不要的现在房地产商与酒店管理公司的合作方式基本都是全权委托管理方式，由房地产商承担全部的风险，而酒店管理公司每年从拿走大笔的雇佣金或者每月从营业收入中按一定比例提取酬金。由于最初房地产商不懂得酒店运营，所以都是酒店管理公司说了算，但是现在这一种合作方式有必要改变了。房地产商可以从自己进入酒店行业的长短，对酒店行业的熟悉程度来考虑选择顾问管理方式、全权管理方式还是承包经营方式；同时酒店管理公司也可以考虑自己的人力资源的调配，在满足管理职位不空缺的前提下选择酒店投资方。在酒店管理公司进入到退出这一过程，是否可以借鉴BOT模式的运作方式：建设经营转让。酒店管理公司在充当管理者的同时也充当培训者，帮助酒店建立完整的酒店管理体系，而作为补偿收取另一笔费用。提上来，注意语句的通顺性要根据双方的实际情况制定合适健康的合作方式，以平等的身份来讨论合作的事宜，只有这样才能长期的合作下去。（五）房地产商要着力培养属于自己的酒店管理公司2008年，厦门海景酒店的业主新加坡丰隆集团与洲际皇冠假日品牌分手；广州天伦万怡大酒店更名为广州建国酒店，成为首旅建国在华南地区的旗舰店；2009年，厦门索菲特大酒店改变用了1年零1个月的索菲特品牌，不再续约相关管理服务；2010年，开业5年的北京棕榈泉万豪行政公寓换牌；2012年，东莞富盈假日酒店与洲际酒店集团分手；上海浦西洲际酒店与上海耀达房地产开发有限公司分手。越来越多的房地产商与酒店管理集团分手，原因大致相同，多是因为盈利并不如意的情况下，管理方仍要分走一大部分管理费，如外方管理层工资支出加上其他费用每年达数千万元。之多。从外资酒店品牌纷纷被收回管理权看，在当前的经济形势下，引入国际品牌管理并不是保障酒店经营的唯一药方。应该说，外资酒店品牌在我国酒店业发展过程中确实起到了举足轻重的作用，但随着中国酒店业的日趋成熟，具有开拓精神的本土酒店品牌，在借鉴外资品牌的先进管理经验的同时，凭借着对本土文化更深入的了解以及更人性化的管理模式，更加能受到国人的赞赏。五、结 语地产资本大规模进入酒店产业，促成了地产与酒店的产业融合，形成了以“地产+酒店”形式出现的新型酒店经营模式。但是在现在房地产捆绑酒店过剩的情况下，房地产投资商再想投资建设酒店就必须慎之又慎了，对酒店行业进行深入的了解，熟悉房地产捆绑酒店模式的优势和劣势，根据周边的社会环境和经营环境，以及当地酒店业的经营情况和发展状况进行全面了解的基础上，再确定酒店建造的档次、规模、类型、建筑风格，进行科学的规划设计。不能盲目的投入资金，否则造成自身资金的短缺，得不偿失。相关政府部门也要注意房地产捆绑酒店的无序扩张，提高房地产捆绑酒店的准入门槛，避免因为房地产捆绑酒店的过剩而破坏了酒店行业的良性竞争环境。注 释1 陈纯丽. 广州五星级酒店激增 价格战一触即发N. 中国经营报, 2008-03-312 中国广播网.绿地转型成立酒店管理集团 分析称商业地产是趋势. 2012-5-21 16: