合富辉煌2007年郑州王胡砦项目定位及发展提案

王胡砦项目定位及发展提案 二00七年三月十二日 合富辉煌王胡砦项目组 第一篇我们对项目的认识 第二篇宏观市场和微观市场 第三篇开发模式 第四篇开发周期 第五篇市场分析及定位 第六篇营销系列 第七篇经济效益分析 本项目地块较大 而且商住共举 我司在经过对项目的深入了解及现郑州房地产市场的分析后 认为 本项目迫切要解决的问题是3330亩地块的开发战略 因此 本次的探讨案 我司主力从开发的战略出发 只有在开发战略获得共识后 营销的方案才具备可行性 第一篇我们对本项目的认识 规划面积 219 14公顷 约3330亩 合2219977 8平方米 整体概况 规划范围 该片区东临京广路 南临南水北调工程 西边南三环北为现状居住社区 南三环南为124厂 郑州市塑料三厂等工厂企业 北边为长江路及长江路高压走廊 中间是规划的二七区服装工业城 区位 该地区位于郑州市南部门户地带 有自然环境和交通优势 第一篇我们对项目的认识 交通 本案周围有长江路 大学路 京广路 南三环 等多条路 距郑新公路3 2公里 距绕城高速公路4 2公里 郑平公路从本案中间穿过交通便捷 第一篇我们对项目的认识 周边配套概况 本案周围医疗 教育 交通配套比较完善 缺乏金融和大型生活配套 第一篇我们对项目的认识 项目概况 现本案建筑没有合理规划 比较脏乱 第一篇我们对项目的认识 影响 构成不了总体量的开发 南三环把本案分为两个部分南段与北段 商业空间大 道路概况及影响 郑航路 端午路 航南路 南三环 寒山路 佛岗路等数十条路穿过本项目 道路繁多 第一篇我们对项目的认识 商业与住宅的对比和影响 交通及环境 第一篇我们对项目的认识 从以上表格对比看出南三环以北住宅面积大于商业面积 南三环以北以住代商 商业与住宅的对比和影响 从本图可以明确看出南三环以南 商业体量较大 容易成规模 南三环以北以住代商 第一篇我们对项目的认识 物业形态分部 从以上图片可以周边业态零乱 主要以临街商铺为主 万客来小商品城比较集中 第一篇我们对项目的认识 规划范围内有 较多的厂房 学校 万客来市场 公交停车场及货运中转站 村庄及部分空置地 土地现状 环境较差 地块不完整 第一篇我们对项目的认识 市政基础设施状况 宽度约110高压线路斜穿该规划区 规划范围内部缺乏相应的市政基础设施 公交停车场 货运中转站 加油站 市政总公司等各一处 道路级别低 路况差 第一篇我们对项目的认识 本项目辖区内王胡砦 郑砦 三官庙 郭庄4个自然村 位于大学路东 南三环两侧 全村村民人口3600人 1236户 该村已进入城市建成区 村民收入主要靠房屋租赁 现状村民居住用地约52 7公顷 总住宅建筑面积85万m2 其中三层以下55 85万m2 城中村状况 居住建筑密度非常高 完全不合规范 商业建筑品质差 大多是临时建筑 道路狭窄 被占用情况严重 村内相应配套设施严重不足 村民居住环境差 第一篇我们对项目的认识 功能混乱 建筑物密布 建筑景观杂乱无章 公共活动空间 包括绿地 缺乏 环境质量低下 电力 电讯线路杂乱 管道煤气不通 市政及公共配套设施缺乏 建筑间距过小 采光 通风不足 存在严重的安全隐患 现状存在问题 第一篇我们对项目的认识 客观条件的影响 110米宽的高压走廊斜夸项目北部地区 从而给北地块造成部分建筑影响 给销售带来难度 万客来在项目中间影响了项目的完整性 同时它的定位直接影响本项目的形象 本项目规划的商业过多 业态繁杂 这些人流的层次给住宅项目带来影响 南水北调的运河 建设的程度对本项目定位及销售有一定的影响 运河 第一篇我们对项目的认识 微观条件的影响 红线宽度小于40米的道路沿线多高层建筑混合区建筑高度普遍控制在40米以下 沿大学路 南三环一线为引导高层建筑区 控制高度100米以下 影响 建筑设计 最大化的经济效益受到了局限 第一篇我们对项目的认识 综合分析 开发商业的机会大 原因 1 项目中间有很多路 沿路都可做一层商业 2 万客来以一个成熟的商业存在 有固定的人流 3 项目周边现在众多的物流公司 4 项目中的服装加工区 住宅受到限制原因 1 众多商业的存在 2 商业主以及各级的商人 人流较大 档次不高 3 配套不完善 第一篇我们对项目的认识 地块受到众多因素的影响 原因 1 众多条路的穿过 2 万克来的存在 3 110米的高压长廊的通过 4 南三环把项目分为南 北两块 综合分析 第一篇我们对项目的认识 第二篇宏观市场与微观市场 郑汴一体化 说明 CBD的建成 以及加州工业园区的奠基 2006年11月19日郑开公交的开通 证明政府大力支持发展东区的决心 第二篇宏观市场及微观市场 西区 北区也将成为热点 第二篇宏观市场及微观市场 北移东扩 北移 东扩 郑汴一体化 郑东新区CBD 加州工业园 高档的楼盘 别墅区较多 北区 东区也将成为热点 第二篇宏观市场及微观市场 南区政府不给太大的政策支持 不作为城市发展的重点 航海路切断了与市区的链接 以北发展的较好 市政配套完善 以南较差 南区高档楼盘较少 第二篇宏观市场及微观市场 微观市场 现有楼盘概况 龙泊圣地 由新地产置业有限公司开发 位于郑州市东南龙湖大学城旁 占地5000亩 开盘时间 2005进驻时间 2006容积率 0 45建筑结构 砖混绿化率 45 物业公司 均价 3280元 m2主力户型 三房二厅 1400亩的水系和2000亩的森林自然资源好 第二篇宏观市场及微观市场 是信合置业有限公司开发 位于金水区索凌路与海洋路交叉口 占地1600亩 开盘时间 2006 6 17进驻时间 2007 12 28容积率 1 78建筑结构 砖混绿化率 36 物业公司 海南珠江物业均价 3247元 m2主力户型 三房二厅二卫 信和 普罗旺世 打造1600亩国际高尚生活城 50000平米商业广场 第二篇宏观市场及微观市场 思念 果岭山水 是黄河大观有限公司开发 位于黄河南岸86号 占地5000亩 开盘时间 2005 11 19进驻时间 2006 12 30容积率 0 46建筑结构 砖混 框剪绿化率 41 物业公司 河南山水物业管理有限公司均价 3916 55元 m2主力户型 三房二厅二卫 园区内有2条河 9个湖 100亩儿童乡村公园 200亩黄河文化园 600亩运动城公园 600余亩水面 800亩园林化森林 自然条件好和引进高尔夫 第二篇宏观市场及微观市场 帝湖花园 是布瑞克房地产开发有限公司开发 位于航海路南桐柏路东 占地3100亩 开盘时间 2005 6 26进驻时间 2007 5 8容积率 1 51建筑结构 钢混绿化率 38 物业公司 郑州帝湖物业管理有限公司均价 3096元 m2主力户型 三房二厅二卫 四房二厅二卫 采用国内领先的理念 打造河南省最大的水景度假社区 第二篇宏观市场及微观市场 21世纪 国际城 是新地产开发 位于郑新路与双湖大道交叉口西300米 占地1800亩 开盘时间 2006 10 21进驻时间 2007容积率 1 51建筑结构 钢混绿化率 38 物业公司 河南光辉伟光管理有限公司均价 3096元 m2主力户型 三房二厅二卫 10平米天然湖境 自然条件好 打造法国小镇的世外桃源生活 第二篇宏观市场及微观市场 综合分析 良好的自然环境 自造5000平米商业广场 龙湖 自造中心湖景打造度假村 利用资源打造法式小镇 引进高尔夫 龙泊圣地 思念果岭山水 21世纪国际城 帝湖 信合普罗旺世 第二篇宏观市场及微观市场 住宅概况 说明 在本项目附近的开发住宅项目主要是分布在长江路的两侧 大多都以经济适用房居多 如兰亭名苑 江山书香名邸 开元丽城等 经济适用房 高砦 1335 城村改造安置区 第二篇宏观市场及微观市场 商业分布概况 说明 红色的为商业集中区 南区的商业主要集中航海路 如茶叶城 摩配城 汽修城等 本项目周围有中陆洗化广场和万客来小商品城 小的集贸市场和沿街商铺 注 针对本项目其业态都比较杂乱 商业集中区 第二篇宏观市场及微观市场 未来大盘特点 第二篇宏观市场及微观市场 如何发挥本项目的优势 第二篇宏观市场及微观市场 第三篇开发模式 南三环及其他道路 将项目地块分割成南北 零碎的地块 商业性质土地分在南北两块地 且南地块商业面积最多 架空高压电线也将部分地块分割成不规则地块 南水北调运河 在地块最南端 其他地块不能享受 是项目唯一的自然环境与景观 项目有80万的安置面积需要解决 第三篇开发模式 因此 我们需要慎重考虑本项目的开发模式 解决 怎样与郑州其他区域上1000亩项目的竞争 获得最终的胜利 怎样开发才能适合这样客观条件的3300亩地块 怎样充分发挥项目现有 且不太突出的优势 第三篇开发模式 华南地区 广州 深圳 大型盘开发 启动 模型解剖 画饼 模式 以点带面 嫁接 广州 广州万科四季花城深圳 蔚蓝海岸 描绘蓝图 别墅等等带动 广州 汇景新城 教育嫁接 星河湾 广州执信中学 省一级 体育嫁接 广州 南国奥林匹克花园 以本伤人 广州 凤凰城 地产式批发 舶来 造镇 广州 金地荔湖湾全舶来 广州 托斯卡纳 第三篇开发模式 画饼 模式 广州 万科四季花城 时间轴 8万 20万 16万 分期规模 主力户型 价格走势 第1期2004 4 2004 12 第2 3期2005 1 2005 7 第4期2005 8 2005 12 70 120的2 3房 100 150的3 4房 100 200的3 5房 首期配套不足缺乏居住气氛与氛围 项目总建50万 首期居住气氛严重不足 缺乏配套 首期只开8万 只有总量的1 6 一期入住 社区气氛浓郁与配套完善 开发才开始迅速放量 4300元 5300元 6500元 第三篇开发模式 每期开发均值 12 2万平方米每期开发均套数 1000套首期启动规模 8万平方米启动情况 配套不足 周边不太成熟 画饼 模式描绘未来宏伟蓝图 开发模式 适用范围 价格低开高走 有充分的上扬空间 郊区地块 或市政发展有重大利好 画饼 模式 广州 万科四季花城 第三篇开发模式 项目位置与广州地产开发方向相反 离市区约35分钟车程 自驾车 销售难度更大 广州万科四季花城 画饼 模式 广州 万科四季花城 第三篇开发模式 开发顺序销售顺序 项目占地700亩分7期开发 画饼 模式 广州 万科四季花城 第三篇开发模式 产品规划考虑销售多期延展 画饼 模式 广州 万科四季花城 第三篇开发模式 多层洋房首期开发 较高档的情景洋房的开发拉升项目档次 多层向小高层过渡 情景洋房向双拼过渡 并且产品附加值不断拉升 双拼向独立过渡 环境优势不断提升 嫁接 模式 广州 南国奥林匹克花园 在南奥 你拥有的是不仅仅是一套房子 而是一种长远的投资 对你孩子的投资 对你健康的投资 对事业平台的投资 嫁接 模式建设 北师大的小学 幼儿园建设 永久的3000 体育馆建设 永久的100亩高尔夫球场建立 客户健康档案的健康系统 开发模式 适用范围 有充分的规划空间 能兼顾社区生活 居住与配套的 郊区地块 或缺乏此类齐全的项目 第三篇开发模式 广州市区 南国奥林匹克花园 项目位置处于广州番禺区 离广州市区约1小时车程 嫁接 模式 广州 南国奥林匹克花园 第三篇开发模式 项目占地1000亩分5个组团开发 开发顺序销售顺序 嫁接 模式 广州 南国奥林匹克花园 洛杉矶组团 价格 2800元 平米 主力户型 85平米二房二厅为主 其次110平米三房二厅 建筑 多层 嫁接 模式 广州 南国奥林匹克花园 卡萨布兰卡组团 价格 3100元 平米 主力户型 110平米三房二厅为主 其次85平米二房二厅 少量首层 顶层复式 建筑 多层 嫁接 模式 广州 南国奥林匹克花园 第三篇开发模式 雅典组团 价格 3500元 平米 主力户型 120平米三房二厅为主 其次85平米二房二厅 首层 顶层复式分量加大 建筑 多层 嫁接 模式 广州 南国奥林匹克花园 第三篇开发模式 悉尼组团 价格 3800元 平米 主力户型 150平米三房二厅为主 其次120平米三房二厅 少量380平米的顶层复式 建筑 高层 嫁接 模式 广州 南国奥林匹克花园 第三篇开发模式 北京组团 价格 4800元 平米 主力户型 125平米三房二厅为主 其次85平米二房二厅 基本所有建筑体都设计首层 顶层复式 建筑 多层 嫁接 模式 广州 南国奥林匹克花园 第三篇开发模式 2000年开售均价2800至现时5000元均价 价格拉升2200元 低档及中高档产品的配合推售 产品户型面积比例的不断拉升 逐步吸纳高端客户 价格不断上升 嫁接 模式 广州 南国奥林匹克花园 第三篇开发模式 金地 荔湖城 广州市中心区 区位 离开广州约45分钟车程 地属增城 广州新塘新新公路中段 与广州经济开发区紧密相连 总规模 占地 3800亩 总建 253万 经济指标 容积率 1 0 首期仅仅是0 5 洋房 舶来 造镇 模式 广州 金地 荔湖城 第三篇开发模式 A区 占地860亩用地面积53 7万m2容积率 1 2最大建筑面积64 44万m2 C区用地面积64 9万m2容积率 1 2最大建筑面积77 88万m2 一期首批 其中一期首批开发23万 仅0 5容积率 规划 建筑 开发 山谷 水岸 坡地等自然联合规划 大自然全区 共有制 B区用地面积207 6万m2容积率 0 8最大建筑面积166 08万m2 舶来 造镇 模式 广州 金地 荔湖城 第三篇开发模式 一期首批产品 三叠院 5 6层复式坡地类别墅洋房 一梯两户 层层退台式露台设计15度洋房 傍山而建 南偏东15度角度规划 一梯两户 9 11层几何公寓 6层带电梯多层公寓100坊 台地上独立别墅 舶来 造镇 模式 广州 金地 荔湖城 第三篇开发模式 项目配套 酒店 4星标准 交通中心 商业街 吃 喝 玩 乐 超市 购物等等一应俱全教育 幼儿园 小学 中学会所 总会所 分会所 小会所运动场 卖点1 品牌携手 品质生活 卖点2 和谐社区 活力社区 卖点3 青山青水 绿色GOLF 卖点4 现代设计 温馨生活 卖点5 依山傍水 高附加值 卖点6 个性设计 多变功能 卖点7 特色洋房 写意别墅 卖点8 绿色装修 健康高效 卖点9 科学筑家 以人为本 舶来 造镇 模式 广州 金地 荔湖城 第三篇开发模式 舶来 造城 交通中心 大型商业 教育系统 运动设施 生活设施 自然生态规划 分地块生活规划 分区联动规划 人性化规划 四星酒店 荔枝林 水上娱乐 会所商务 度假 配套 规划 国内外国造镇规划 舶来 造镇 模式 广州 金地 荔湖城 第三篇开发模式 华南地区 广州 深圳 大型盘开发 启动 模型解剖 画饼 模式 以点带面 嫁接 城市边缘的初始大型项目及产品 较低成本的大盘做法 现时在成熟的开发城市比较主流 复合地产 为项目整体增添附加值 以本伤人 反营销的做法 属于产品经济 成本经济范畴 舶来 拿来主义 异国情调 形象而神不象 本项目总占地3300亩 地块南向南水北调的滨河及景观带比较罕有 第三篇开发模式 本项目开发模式选择 画饼 模式 以点带面 嫁接 以本伤人 舶来 符合城市边缘处的项目基本需求 符合河南省 郑州市房地产发展的需要 增加城市边缘项目附加值 需要 嫁接 发达城市大盘成熟经验 值得借鉴 无利可图 对贵司应该不太适合 第三篇开发模式 本项目开发模式选择 画饼 模式 以点带面 嫁接 以本伤人 舶来 本项目的开发模式 画饼 以点带面 嫁接 舶来 第三篇开发模式 分期开发策略 本项目的开发模式 画饼 以点带面 嫁接 舶来 第三篇开发模式 第四篇开发周期 南三环及其他道路 将项目地块分割成南北 零碎的地块 商业性质土地分在南北两块地 且南地块商业面积最多 架空高压电线也将部分地块分割成不规则地块 南水北调运河 在地块最南端 其他地块不能享受 是项目唯一的自然环境与景观 项目有80万的安置面积需要解决 第四篇开发周期 1村民安置区 2村民安置区 五期 4村安区 商业 3村安区 4期 2期 5期 1期 1期 3期 一期开发10万平米的商业 村民安置的住宅 主要集中在1 2 3的区域 利用了整体地块中最不好的地块来安置 村民安置的商业 在项目的西南角处 商业价值不高 但能与商业地块形成统一 村 安置地 第四篇开发周期 1村民安置区 2村民安置区 五期 4村安区 商业 3村安区 4期 2期 5期 1期 1期 3期 一期开发10万平米的商业 1期开发全部集中在大学路上 借助大学路的延伸来带动项目 商业地块中 开发约10万的综合商业以满足社区生活 周边商业的需要 首期开发 第四篇开发周期 1村民安置区 2村民安置区 五期 4村安区 商业 3村安区 4期 2期 5期 1期 1期 3期 一期开发10万平米的商业 商业地块 延续京广路的商业批发商气 使商业成为继住宅的另一重头戏 万客来 搬迁后 这里成为了弥补其搬迁后的商户经营场所 2期开发 第四篇开发周期 1村民安置区 2村民安置区 五期 4村安区 商业 3村安区 4期 2期 5期 1期 1期 3期 一期开发10万平米的商业 在1期大学路住宅区域的成熟后 住宅气氛相当浓郁 更加适合3期地块的开发 且3期的安静程度更高 商业地块 继续完成商业地块的剩余部分 在1期商业成熟与带动下 剩余商业将有新的起飞点 3期开发 第四篇开发周期 1村民安置区 2村民安置区 五期 4村安区 商业 3村安区 4期 2期 5期 1期 1期 3期 一期开发10万平米的商业 将西侧的住宅地块与5期西地块的土地性质进行置换 成就纯商业整体地块 这样能全面提升该商业的价值 成就5期的住宅统一性 4期开发 第四篇开发周期 1村民安置区 2村民安置区 五期 4村安区 商业 3村安区 4期 2期 5期 1期 1期 3期 一期开发10万平米的商业 由于与4期商业地进行置换 使5期的住宅形成统一的区域 住宅区域规模效应得到完善与提升 置换后 地块与 南水北调 更加密切 展面更长 自然资源的利用与运用更有优势 5期开发 第四篇开发周期 注 每年按18万平米的开发量 开发周期合计要 17年 各期建筑面积 第四篇开发周期 第五篇项目定位 项目分析 项目开发定位 第一部分项目分析 地块状况 项目区位分析 项目周边配套分析 项目S W O T分析 第五篇项目定位 第五篇项目定位 项目分析 一 地块状况 总占地面积 3330亩 总建面积 317 5万m2限高 临主干道100米 其余40米 整体规模庞大 同时处在 白纸 阶段 有相当高的可塑性 回迁面积同样十分庞大 且分布相对不集中 对外销部分形成规划 管理 形象上的负面影响 北区地块内仍有大量建筑物 对开发周期形成较大影响 地块的限高局限大 大部分的建筑需要在40米以内的高度达到2 0的容积率 将对住宅产品的多样性及项目规划的美感造成较大影响 商业面积巨大 对营销上形成较大压力 同时 对居住环境的营造形成影响 第一部分项目分析 地块状况 项目区位分析 项目周边配套分析 项目S W O T分析 第五篇项目定位 第五篇项目定位 项目分析 二 项目区位分析 本案 较为繁华的市区 第五篇项目定位 项目分析 二 项目区位分析 住 不在传统的居住集中圈内 居住氛围不浓厚 周边竞争小 以自有空间足够撑起一片天空 非购房人群主流方向 同时缺乏绝对竞争力 难以对外区人口形成漩涡吸引力 商 周边已有成熟的批发型商圈 在新生商业升级换代后 有机会吸纳原有经营户 对大面积的商业的日后经营有相当保障 批发商圈对居住型物业形象 环境等都有负面影响 大量经营商户的存在 对居住物业的需求量大大上升 第五篇项目定位 项目分析 二 项目区位分析 住 屏蔽批发商业带来的影响 带动整个片区新居住理念 集中规划 加强居住氛围形成 商 集中开发 成规模成体系 提升商业档次 以升级换代吸纳旧客户 第五篇项目定位 第一部分项目分析 地块状况 项目区位分析 项目周边配套分析 项目S W O T分析 第五篇项目定位 项目分析 三 项目周边配套分析 生活配套 南环以北日常生活配套充分 但档次较低 南环以南较荒芜 缺乏生活便利性 缺乏大型的消费 享乐型商业配套 本案 家世界 商业集中区 临街商铺 第五篇项目定位 项目分析 有一定的教育配套 但不完备 教育配套的层次较低 不能形成教育吸引点 三 项目周边配套分析 教育配套 政法学校 黄河科技大学 中学 第五篇项目定位 项目分析 道路较完善 同时还有环线 便于连接城际高速 由于批发货运密集 道路交通不顺畅 三 项目周边配套分析 交通配套 公交配套缺乏 不能为生活作配套支持 与市中心的交流互动少 公交公司 公交站 第五篇项目定位 项目分析 周边现有市政设施较少 区域开发的政府支持力度不足 三 项目周边配套分析 市政配套 周边市政配套稀薄 生活配套档次较低 两方面都需要在营造小区的时候增加 创造优美生活环境 增加中高档日常必须生活便利设施 同时 批发型商业的开发 也需要将配套设施考虑 增加商业的 独有 竞争力 从现有周边的配套看到 第五篇项目定位 项目分析 三 项目周边配套分析 第五篇项目定位 第一部分项目分析 地块状况 项目区位分析 项目周边配套分析 项目S W O T分析 由于项目尚出在前期设计阶段 因此更多的条件是可创造的 在此 对项目的条件分析 更着重于从项目的外部环境及项目在市场中所处地位的方面的考虑 综合分析的前提 第五篇项目定位 项目分析 四 项目SWOT分析 现有优势 区域 周边现有开发量较少 相对竞争少 地块 各个地块较方正 在设计上有可塑性 临近大路面 路网较充足 环境 南端的南水北调工程将改变周边的小气候环境 提高适居性 第五篇项目定位 项目分析 住 区域 周边批发型商业的气氛浓厚 有历史基础 地块 地块较方正 紧靠大路 出入比例 交通 靠近南三环 流通城际交通比较方便 商 消费力 周边批发行业繁荣 小私营主的购买力充足 第五篇项目定位 项目分析 四 项目SWOT分析 现有不足 区位 非购房主流方向 市场认知度 认同度较低 地块 被道路分割较多 整体性被打破 同时有较多的商业与居住地块间插出现 居住的 纯 度大受打击 环境 批发商业较多 人文层次较低 住 配套 生活便利 享用型消费都严重缺乏 没有居住氛围 设施 南环以北地块被高压线斜跨 严重影响居住感 限制 高度限制与容积率的期望值双制动下 令小区形成后的规划创作空间小 规划 商业与居住地块的间插分布 令居住品质严重受到商业的噪音 环境 交通等各方面影响 第五篇项目定位 项目分析 四 项目SWOT分析 现有不足 区位 基本以中低层次的批发型商业为主 商业销售价格低 商 规划 与居住型地块间插分布 丧失大规模商业中商气共筑的优势 交通 虽然有南三环的交通比例 但离城市间的高速通道仍有相当距离 不便于批发商业向城市间扩展 配套 商业的服务型配套缺乏 四 项目SWOT分析 拥有的机遇 竞争 周边现有成规模的楼盘几乎没有 一个大型成规模 有规划的楼盘能把原地居民都吸纳 住 成本 虽然发展商没清晰明确成本 但在拍卖地价一再上升 房价一再突破的情况下 城中村改造项目相对成本受到控制 日后的销售价格能成为市场的吸引点之一 改造 万客来市场将拆迁改造 将有一部分的客户可作为吸纳对象 同时改造后的市场环境等各方面将提升 对整体商业环境都有改善 商 空白 郑州的城际交通不断增加 城市核心地位不断提升 而郑州批发市场中仍然有许多业种处于空白待开发状态 第五篇项目定位 项目分析 四 项目SWOT分析 面临的威胁 竞争 高寨的城中村改造也在进行 抢先推出将成为两项目竞争的关键点 住 政策 城中村改造中 有相当多的手续与政策需要落实与协调 07年能否开动仍有许多的不可控因素 竞争 万客来市场将拆迁改造 旧客户的保护政策将为其保留大量的经营户 商 第五篇项目定位 项目分析 项目内 品牌 环境 规模 成熟度 成本 规划 项目外 生活配套 消费力 硬件 软件 周边档次 交通 物业管理 先天条件不足 一切有赖于创造者从项目内部的硬件打造 软件提升 项目外部的条件不利居多 只能适当规避 生活品质 四 项目SWOT分析 面临的威胁 第五篇项目定位 项目分析 区域 人文 户型产品 园林环境 商业辅助配套 第二部分项目开发定位 市场定位 产品定位 目标客群定位 第五篇项目定位 第五篇项目定位 项目开发定位 项目条件的支持与约束 商住的比例相当 商住定位应分开 住宅受南三环大路分割 同时南北两片的地块 天然条件有明显差距 南北住宅区域定位应有区别 周边商业氛围浓厚 商住定位应借势 同时拔高 居住与商业都有回迁的影响 住宅定位与回迁区域的不可能有十分大的分离 第五篇项目定位 项目开发定位 因此 鉴于以上的条件 本项目定位应该结合开发 回迁及物业形态的不同 按三个定位的开发战略分别开发 推广 商业整体定位 中原第一商贸物流港 立足豫东地区充分利用交通网络 辐射整个中原地区 联合原有商业 充分扩大商业面积 立足规模首位 营造更多配套型服务体系 完善整个物流链 第五篇项目定位 项目开发定位 第五篇项目定位 项目开发定位 北区住宅定位 南区首个有形象有品质的 人文亲情大型中高档家园式社区 强烈打造温情 社区 家 的软环境 形成唯一性 错位推广 以上定位为项目的物理性判断 形象展现将在后期营销策划中提出 南区住宅定位 郑州首个具备湿地气候的绿岛小镇社区 休闲 放松 环境清幽 绿树成荫 标榜尊贵与珍贵 远离烦嚣 异国小镇 安逸 第五篇项目定位 项目开发定位 第二部分项目开发定位 市场定位 产品定位 目标客群定位 第五篇项目定位 项目中物业的组合 第五篇项目定位 项目开发定位 北区住宅部分 住宅 商业 临街商铺 主体型商业 大型商场 突破限高 以小高为主 能提高利润 但过多则难售 能带动临街商业经营 控制在5 以内 做一定量 辅助临街商铺 立足辐射整个南区 成为区域型消费商圈中心点 需要建设 但紧能作为自留经营物业 项目中物业的组合 第五篇项目定位 项目开发定位 北区住宅部分 住宅 商业 临街商铺 主体型商业 大型商场 以特色多层为主 提升档次 能提高利润 但过多则难售 能带动临街商业经营 控制在8 以内 做少量 主要满足餐饮 会所功能 辅助临街商铺 影响社区尊贵感 不建议做 项目中物业的组合 第五篇项目定位 项目开发定位 商业部分 货舱 主体型商业 商业街 配套服务 完善整个物流链 满足中高端业种的要求 同时提升批发环境的档次 在不临路位置适当建设 做一定量 满足现有商户使用的惯性要求 主力做 货运物流场地 配套服务 完善整个物流链 在靠近南三环附近做一个集中场地 酒店 配套服务 完善整个物流链 在货运物流长地附近做 写字楼 配套服务 完善整个物流链 在整体型商业附近按乙级条件设置 具体的商业 住宅的户形面积设计及比例在整体开发战略落实后 才根据当期市场情况而配合详规再作设计 第五篇项目定位 项目开发定位 第二部分项目开发定位 市场定位 产品定位 目标客群定位 第五篇项目定位 第五篇项目定位 项目开发定位 市场上 每个项目面对的客户群基本上都是综合性的 而这些综合的客户群在项目所占的比例 出现的阶段都是有所不同的 以下 我们针对本项目的整体客户群 作分类及描述 第五篇项目定位 项目开发定位 北区住宅的客户群 显性客户 争取客户 游离客户 隐性待开发客户 周边原居民 西区老城居民 认同价格 批发经营主 前来批发的外城客户 西区老城居民 认同环境 南区 航海路附近 的老居民 改善环境而换房 南边地市的客户 中原区 二七区的中端客户 投资型客户 瞄准商业的经营良好 向经营户出租 第五篇项目定位 项目开发定位 南区住宅的客户群 显性客户 争取客户 隐性待开发客户 郑州市中高端二次置业 追求环境 批发经营主 西区市委中层管理层人群 认同环境 郑州及周边城市度假型人群 投资型客户 瞄准商业的经营良好 向经营户出租 西区中高端私企主 第五篇项目定位 项目开发定位 商业的客户群 显性客户 争取客户 原经营户 附近商场经营户 新开发业种的经营商户 西区投资型人群 目标客户群细分 营销策略 推广策略 第六篇营销系列 现场包装 营销的手法与节奏都应该在整体定位的基础上落实 在本案 我司仅初步根据我司提出的定位对住宅的营销作细化分析 具体的执行方案及商业的营销将在双方对开发战略及定位取得共识后可详细展开 第六篇营销系列 客户群的分类 显性客户 争取客户 游离客户 隐性待开发客户 处在项目附近的购房需求者 中端消费群 分类 附近原居民 旧住宅已破旧 需要更新 改善居住环境 特点 有区域情结 习惯了周边的生活环境 附近居住的年轻一代需要共筑新家庭 亲戚朋友等生活圈都在附近 都不是高收入层 积蓄有限 希望在西区购买的另一主要原因是比市区便宜 要求 价格便宜 总价承受范围有限 希望能改善生活环境 与原有的家属院的环境有所区别 一 住宅客户群的定位 第六篇营销系列 分布在西南区的购房者 中端略高消费者 分类 西区居民 原来住家属院 现在经济条件好了 需要提升生活质素而购买商品房 特点 附近地市的中端客户 想进城购房 解决居住及教育问题 家庭在西区 家庭环境理想 父母经济条件好 需要脱离家庭生活的年轻一代 认同政策的利好信息 希望日后西区发展成的宜居环境 希望项目的档次能带给他们身份的体现 要求 追求高品质高档次中高价位的产品 有虚荣感与时代感 整个西区的楼盘都是可选范围 希望社区里的人文素质能看齐 需要一个真正高档的项目提高生活质素 客户群的分类 显性客户 争取客户 游离客户 隐性待开发客户 一 住宅客户群的定位 第六篇营销系列 中少量对政策敏感的投资型客户 分类 在西区或二七 中原区居住的 有闲钱购房 或居住 或投资的客户 特点 附近地市中高端消费群 购房是为在市里有一个居所 看到政策的推动 认同日后的升值潜力 项目有强大的升值支持 要求 总价在一定范围内 不能过高 在没有十分认同的情况下 不急于购买 更看好一些出形象 有绝对优势配套的项目 更认同及追随品牌发展商的出品 客户群的分类 显性客户 争取客户 游离客户 隐性待开发客户 一 住宅客户群的定位 第六篇营销系列 某种类型客户的扩大延展 在项目开发到中期 新型客户的开发 针对性的向某群客户作大量推广营销而形成客户群 附近县市的客户群 大学路 京广路兴起后的商业 批发上的相关人群 在项目热销 形象出现后对本区中高端客户的吸引加强 客户群的分类 显性客户 争取客户 游离客户 隐性待开发客户 一 住宅客户群的定位 第六篇营销系列 客户群的分类 显性客户 争取客户 游离客户 隐性待开发客户 外界影响力 构成比例 会因价格受到附近中端楼盘吸引 部分稍有钱的 会因品质而选择我们的中面积户型 初期占35 中 后期占20 在竞争中 会对西区所有楼盘作比较 初期以品质 品牌等吸引附近的此类客户 后期客户范围扩大 初期占45 中 后期占50 主要体现在中后期 因项目形象及口碑而受吸引 初期占10 中 后期占20 在后期项目成型后 将有机会吸引部分未被开发的客户 后期占10 一 住宅客户群的定位 第六篇营销系列 二 住宅客户群的描述 中端的一群 中年 年龄 38 48岁之间 经济 一般 属于平凡的百姓 属于中年阶层 事业并不十分理想 处于稳定阶段 家里儿女都已长大 过着平凡的百姓生活 以前都是在国家企业工作 收入情况一般 可以购房全家搬迁或子女长大自购分开居住 儿女的负担开始放轻 有了半辈子的积蓄 希望搬离早已陈旧的家属院 感受现代的商品房生活 区域 来自项目附近 一直在附近的企业家属院居住 对区域情结十分浓厚 生活圈集中在附近 工友 朋友都在附近生活 对子女日后买房也希望在附近置业 要求 自住为目的 对多层的建筑特别青睐 主要是价格较便宜 且生活成本低 有小区的生活气氛 注重邻里关系 楼盘的档次只要不太低档 有普通的商品房配套则可以 第六篇营销系列 他们希望拥有的生活是 到了半退休的状态 希望能在稳定的状态下 改善生活环境 有公共的园林区域 供他们漫步 与邻里交流 家是他们的港湾 是他们销售天伦 为支持子女向前冲的大后方 半辈子的积蓄 能赶上时代的步伐 改善生活 一个能为他们在老朋友面前炫耀的 家 二 住宅客户群的描述 中端的一群 中年 第六篇营销系列 中高端的一群 中青年 年龄 经济 良好 家庭或自己的收入都客观 青年的一群 他们事业已奠定良好基础 面前的道路一片向好 中年的一群 事业已成功 或是私企主 或是公务员 属于公务员的群体都因为有长期的保障 且都是达到某种职位 因此目前收入客观 也有一定的积蓄 年轻的一群在中层次以上的行业中谋事 收入良好 区域 来自整个西区 一直在附近的企事业家属院居住 对区域情结十分浓厚 因为经济实力强 因此既想拥有闹市的繁华 又享受西区的安逸 生活圈集中在附近 工友 朋友都在附近生活 对子女日后买房也希望在附近置业 要求 自住为目的 同时也希望有投资价值 可以接受小高层产品 以提高生活质量为购房主要目的 有小区的园林景观 认同西区的其一就希望安逸的环境 楼盘的档次要高 能体现身份 能满足心理需求 26 45岁之间 二 住宅客户群的描述 第六篇营销系列 他们希望拥有的生活是 家属院有的是宁静 但他们更希望享受时代的衍生物 良好的物业管理 电梯 大片有规划的花园 时尚的楼宇 有了经济的支持 希望在西区这个宜居的环境里 有一个真正上档次的生活环境 提升他们的生活质素 白天他们可以在金水区 东区快节奏的工作 晚上 他们可以在静逸的西区 现代化的家里享受家庭的生活 经济的提升 对人生的境界开始提升 对品味有了追求 希望能有一个空间沉醉在某种味道中 中高端的一群 中青年 二 住宅客户群的描述 第六篇营销系列 高质素 三 客户对王胡砦的期望 知名度 有信心 品牌 有实力 值得信赖 现代化 领先的 人性化 温情的 时尚的 综合素质 高 发展商实力 雄厚 身份体现 中高档 综合素质 高 居住 超前 氛围 温馨 品位 简约 符合项目定位 第六篇营销系列 营销策略 第六篇营销系列 概念营销 关系营销 情景营销 服务营销 引导营销 事件营销 泛营销 总体 整体营销策略 第六篇营销系列 概念营销 关系营销 情景营销 服务营销 引导营销 赢取市场高度 定调项目形象 提升品质空间 关系 是多方 发展商 合作伙伴 客户 经济 资源 用人的情感触觉来进行深入的营销方式 也是最能打动客户心灵深处的最高营销境界 全方位的服务 售前 售后 最终实现客户营销 以服务带动客户的认同 并且获得客户关系的营销体系 强化项目优势 必须以 点击 方式来获得客户购买 第六篇营销系列 推广策略 第六篇营销系列 前期营销蓄客 开售阶段 后续营销阶段 有展示区 情感营销 项目已经蓄客 以面带点 以点带面 项目重点推广期 借风航船 以小见大 升温 乘胜追击 引爆 持续点击 关闸蓄水 总体推广策略 第六篇营销系列 区域 全城关注 推广实践关系回旋图 第六篇营销系列 区域 全城关注 宣传 宣传 全面开花 宣传 先近后远 我们的客户从近到远 从年轻到青年 从创业者到精英都存在着 他们在项目周边 还会在中原区 甚至遍及整个西区都有 操作方式 将宣传推广面尽量扩大 就象捕鱼一样 将网张开 在营销关键时候进行收网 获取最大的客户资源及宣传价值 实现项目与客源的全面开花 大学路 京广路 陇海路等等南区都是我们最重要的客户群体 并且都集中在那里 因此 我们在宣传上的总体策略是 先近后远 先 吃 掉最近的 操作方式 针对周边客户的需要 进行富有铺垫与蓄客功能的活动 以及进行 点击 的DM 用最少的资源 最有效的方法 促使这批客户成为我们首批置业者 第六篇营销系列 区域 全城关注 推广 推广 借船出海 借助郑州市政府对西区的重点的发展与改造 借助南部市政的不断优化进行炒作 借助万客来等批发商业的吸引 使项目站在巨人的肩上进行推广 操作方式 结合政府 大型项目 大型商圈的宣传 进行附带宣传与突现项目优势 使广大市民对项目进行全面的了解 第六篇营销系列 区域 全城关注 实现 价值最大 通过项目定位与延展 将项目固有价值进行实现 而在另一方面 将项目隐藏的 如建筑 规划 南水北调 前景发展等 价值通过宣传 推广 营销使项目在市场上形成价值最大 实现高性价比 实现 操作方式 广告宣传现场包装营销引导销售工具牵引 第六篇营销系列 区域 全城关注 截击 新生活即将来临 既要借对手的力量 又要截取对手的客源 这是营销中的矛盾 但站在市场角度上 客户资源就是最终的胜利 操作方式 进行系列的推广 全面牵动者每一个想购买竞争对手的购房者 07年的风向标 西南向 大学南路 新生活即将来临 截击 进行系列的广告宣传 将项目与竞争对手的差异优势全面阐述发展潜力规划户型建筑园林 绿化 第六篇营销系列 区域 全城关注 拓客 新移民 郑州外来人口占了70 在房管局的数据统计中 成交住宅的外地客户超过60 新移民是郑州房地产的最大生力军 也是购买商品房的最大客源 因此要加倍拓展 操作方式 开拓 代言人 代言形象宣传销售手法上 开绿灯 如销售优惠 满足外地人需求式销售 如 满足教育 满足生活 满足居住等 第六篇营销系列 区域 全城关注 蓄客 情感营销 用人的情感触觉来进行深入的营销方式 也是最能打动客户心灵深处的最高营销境界 她让客户看得见 摸得着 心理感受得到的感官营销 操作方式 充分展现示范区域 示范层 充分展现未来生活氛围 充分触动心理需求 健康与生活充分进行五官的刺激 蓄客 蓄客 整合资源 发展商应该充分将其在开发中 城中村改造中的客户资源整合 不充分利用就等于浪费 也会被竞争对手所挖走 操作方式 整合定向单位客户 整合以前开发项目的业主整合所有关系客户 整合合作公司客户 整合在房地产界上的资源 第六篇营销系列 推广策略 从本案的项目定位和现实状况 建议本案采用 引导市场树立标准领导市场 的市场推广策略 推广主题 以南三环为界以北推住宅为主 主题 人文的 亲情的 美好的生活家园以南推商业主 主题 一条龙的服务休系首家大型完整的产业链及物流配套商业中心以南的住宅的推广主题 高档的生态的稀缺的皇家级住宅 第六篇营销系列 整合传播 品牌概念 创意概念 创意表现 推广与理念 广告的结合 第六篇营销系列 他们的核心愿望 产品 对消费者意味着 品牌 品质 放心 大型社区 安心 居住 地理环境 信心 投资 建筑风格 顺心 社区风格 舒心 推广与目标客户群期望的结合 既是适宜的居住环境 也是多元项目 宜住 宜商 宜投资 第六篇营销系列 小型企业主 经商人士 最适合自己 人文的 亲情的 和谐的 理想生活家园 它让我住的安心 住的放心 住的舒心 首次置业人士 支持点 完善的配套设施 周全的物业管理 优良的生态环境 核心利益 最佳的生活方向 它不仅适合我居住 更让我的投资超值 核心利益 推广 客户群的锁定案例 第六篇营销系列 信息认知 领先的 大气的 专业的 楼盘好感 高品质的 和谐的 人文的 价值认同 适合的 生活化的乐园 购买形成 首选的 唯一的 推广目标推进流程 第六篇营销系列 物业本身 生活区 规划环境 未来规划 现代化大社区 人性化规划 未来生活区规划 品味修养的满足人性的自然满足现代的发展需求 满足居住 工作 交际 休闲 康乐等立体需求 建筑 环境自然 与人的融合 科技化智能化信息化环保化规模化 交通便利 发展 区域功能的完善 完善配套 市政设施 大生态区 概念 景观好 楼高 商业之核心 社区文化 周边资源 区位地段 抢占本案 入住明日之星 住宅市场发展 现代的 发展的 健康的 丰富的 融洽的 大型楼盘现代化生活 周边环境的高度 升值空间 地理位置的高度 王胡砦项目 内部配套 内部环境 第六篇营销系列 推广媒体的运用思路 全方位传播核心概念 户外 报纸 电视 杂志 主题活动 促销活动 售楼处包装 认知 认同 认购 第六篇营销系列 将软文媒体SP PR进行有效整合采取统一的说话风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目标群体的面前 让目标群产生认知与记忆 不同的广告形式侧重点会有所不同 媒体 以活动为主报纸 电视为辅提高项目的形象及提升知名度现场包装 以营造气氛 增加人气为主 宣传品 展板 用来展示项目的各项卖点 软性文章 新闻 硬性广告的必要补充 制造话题形成热点 引起关注 第六篇营销系列 现场包装 第六篇营销系列 销售中心 销售道具包装运用 示范展现 销售道具包装运用 第六篇营销系列 外卖场 销售道具包装运用 第六篇营销系列 围墙包装 销售道具包装运用 第六篇营销系列 第七篇经济分析 本案总占地3330亩 约合 2219978 容积率 2 总建筑面积约3175419 其中住宅 1856962 商业房 1318457