小灵通营销策略探讨.doc

1 10 小灵通营销策略的研究 摘 要 在中国近年的经济发展周期中 信息通信业持续快速增长 已经发展成为 国民经济重要的先导产业和基础产业 到 2003 年末 中国新增电话用户 1 12 亿户 中国电话用户总数已超过 5 32 亿户 居世界第一位 电话普及率 41 3 其中固定电话新增 4900 万户 达到 2 63 亿户 移动电话新增 6300 万 户 达到 2 69 亿户 固定电话主线普及率和移动电话普及率分别达 20 5 和 20 8 2003 年我国通信业务收入完成 5150 亿元 比上年增长 12 8 其中 电信业务收入占近九成 增长了 13 9 根据国际电信联盟 ITU 的统计 中国 的电信业的发展水平在发展中国家已经名列前茅 广东作为中国国民生产总值 最大的省份 人们生活水平也比较高 对与通讯的需求也非常大 同时近年来 广东电信市场的发展也每年保持着 14 以上的增长速度 本文分析了广州电信小灵通业务发展的影响因素 利用波特的 五种力 量 模型分析了广州小灵通竞争的格局 并也使用了SWOT模型对营销的环境 进行了分析 比较了与主要竞争对手广州移动 广州联通之间的优劣势 在有 效细分市场的基础上 根据移动通讯业务发展的特点使用大量的数据分析了小 灵通业务发展及营销环境的特点 为此 本文提出 由于技术上及移动通信发展的大环境限制 广州小灵通 应该有节制地扩大规模 从单纯扩大用户规模以拉动业务收入的策略专项提高 每用户收入丰富产品的策略来进行发展 从外延式向内涵式发展转变 树立广州 电信移动产品的品牌 并且根据用户的不同特性使用不同的产品组合以满足用 户的需求 通过产品组合引导用户使用能提高用户价值的产品 既达到增加收 入 利润的目的同时也为以后 3G发牌以后培育用户群体 在营销渠道上应该加 强对目前小灵通经销商的管理 根据客户群体的消费特性 对营销渠道进行整 2 10 合 分为大客 商客 流动客户 公众客户四个渠道进行营销 关键词 3 10 目 录 摘 要 ABSRACT 第一章绪论 1 选题背景与实际意义 2 主要内容 3 文献综述 第二章电信市场与移动通讯市场情况分析 1 电信业概述 2 电信业的发展趋势 3 移动通讯市场状况 4 移动通讯市场发展的防线 第三章广州电信 PHS 经营现状分析 1 广州电信简况 2 广州 PHS 业务发展历程 3 广州 PHS 业务发展面临的问题 4 广州电信 PHS 业务竞争对手的分析 波特五力模型分析 第四章广州 PHS 营销环境分析 1PHS 营销环境 宏观环境 微观环境 2PHS 营销环境 SWOT 分析 第五章广州 PHS 营销策略 1 PHS 营销定位 2 PHS 产品组合 3 PHS 的定价策略 4 PHS 渠道策略 结论结论 4 10 背景分析 1 中国电信市场的发展 在过去的几年中 中国的经济保持的飞速的发展 平均增长率都在 8 以上 同时 随着 企业转型对与通讯的需求大增 在过去的几年中电信的总体市场保持着超过 14 以上的增 长率 同时由于中国电信的不断发展 有资料表明 仅在 1995 年至 2000 年 九五 规划的五年期间 通信业务收入年均增长 28 8 是同期 GDP 增长率的 3 2 倍 固定电话和移动电话网平均每年扩容 4600 万线 新 增用户 3700 万户 目前全国电话用户数已突破 3 亿户 2001 年 固定用户达 1 79 亿 移动 用户达 1 45 亿 电信业务收入 3535 亿 而 2000 年 中国电信企业营业额仅 1710 亿人民 币 所以 目前通信运营商之间的竞争行为不过是协调博弈的对策 它们通过对新业务的 不断开发 不断充实 以使得自己在新一轮的竞争中处于相对的优势地位 在市场发展成 熟时 相互之间达到类似于 纳什均衡 的某种均衡 形成势均力敌的态势 在市场中保持 自己的优势 共同享有开发整个电信市场 据统计 1999 年 通信业继续快速 平稳发展 全年完成业务总量 3311 亿元 比上年增长 32 1 全年完成业务收入 2803 亿元 比上年增长 24 6 实现利税 321 亿元 全年完成增加值 1682 亿元 比上年增长 14 2 通信业增加值占国内生产总值的比 重达到 2 1 全年完成固定资产投资 1518 亿元 比上年下降 14 5 通信业投资占全社 会总投资的比重达到 5 1 固定电话发展再创佳绩 全年新增固定电话用户 2139 万户 与去年新增 1704 万 户相比 继续刷新历史最好水平 固定电话用户达到 1 1 亿户 其中 住宅电话用户新增 1780 万户 达到 8834 万户 占全部固定电话用户比重达到 80 3 电话已经进入千家万户 固定电话用户总数中 城市电话用户新增 1203 万户 达到 7463 万户 占全部固定电话用 户的 68 6 移动电话用户迅猛增加 全年净增用户 1796 万户 用户总数达到 4324 万户 相当于 固定电话的 40 其中 GSM 数字移动电话用户净增用户 1961 万户 达到 3829 万户 已占移动电话用户总数的 89 其中 中国移动 GSM 数字移动电话用户全年净增用户 1582 万户 用户达到 3308 万户 中国联通 GSM 数字移动电话用户全年净增用户 379 万 户 用户达到 521 万户 移动电话市场占有率达到 12 在中国今年的经济发展周期中 信息通信业持续快速增长 已经发展成为国民经济重要的先导产 业和基础产业 到 2003 年末 中国新增电话用户 1 12 亿户 中国电话用户总数已超过 5 32 亿户 居世 界第一位 电话普及率 41 3 其中固定电话新增 4900 万户 达到 2 63 亿户 移动电话新增 6300 万户 达到 2 69 亿户 固定电话主线普及率和移动电话普及率分别达 20 5 和 20 8 中国已成为世界上移动电 话用户超过固定电话用户的国家之一 2003 年我国通信业务收入完成 5150 亿元 比上年增长 12 8 其 中 电信业务收入占近九成 增长了 13 9 全国固定电话普及率达到 20 3 部 百人 移动电话普及率达 到 19 5 部 百人 根据国际电信联盟 ITU 的统计 中国的电信业的发展水平在发展中国家已经名列前茅 但是和发达国家相比 中国电信业仍有较大的增长空间 但是随着基数的加大 电信业收入的增长速度的 明显放慢也是客观事实 5 10 2 移动电信市场的发展情况 可以说时间通讯的发展都围绕着 通信数据化 个人化 移动化的方向不断发展 在过去的几年中 移动通讯的发展呈现爆炸性的发展趋势 移动 联通在移动市场上形成 了寡头垄断的情况 这些移动运营商通过在不占优势的市场上打价格战 不断地分流和蚕食着中国电信的传统 优势市场 长途市场 过去几年移动的发展趋势情况 联通发展趋势情况 中国电信的发 展情况 竞争也从在同质产品竞争转移到非同质化的产品的竞争上 在话音业务上移动通讯工具已 经成为有线通讯工具的替代品 因此小灵通的诞生很大程度上为了以后 3G 的准备工作 但由于小灵通异常的火爆 3 广东电信市场的发展情况 小灵通小灵通 的概念和内涵辨析的概念和内涵辨析 首先 我们有必要重新探讨一下 小灵通 的内涵和概念 否则 所有争论都没有共 同的基础 小灵通 不是一个技术术语 而是一个广泛流行的市场用语 泛指各类无线 市话业务 最早来源于个人手持电话系统 PHS 因此往往将 小灵通 和 PHS 等同 实 际上其他无线市话业务也称为 小灵通 或 大灵通 从概念上看 无线市话是无线接入技术的一种或是其延伸 信息产业部最近调整颁布 的 电信业务分类目录 也将其归入网络接入业务 而无线接入的技术来源有三个 一是 数字无绳电话系统 二是蜂窝移动通信系统 三是专用无线接入系统 目前 使用最广泛 的 PHS 系统就源于数字无绳电话系统 原来主要用于室内慢移动通信 而 450MCDMA 1 9GCDMA 1 8GGSM 无线接入技术均源于蜂窝移动通信系统 原来主要用于室 外广域覆盖和高速移动通信系统 1 8GSCDMA 系统可以认为是专用无线接入技术 原来就 是专门为无线接入网设计和应用的 三种技术尽管来源各异 但殊途同归 都做了适度改 造应用于接入网领域 随着实际市场和用户需求的变化 其应用范围开始逐渐扩展到多个 交换区 覆盖整个本地网 形成所谓的无线重叠网 RON 从技术角度看 则仍然属于无 线接入技术中的一种或其延伸 从业务角度看则为无线市话业务 因此 无线市话既不是蜂窝移动通信业务 也不是数字无绳通信业务 而属于无线接 入业务 三者属于三个不同层面上的技术 处于网络中的不同位置 简言之 无线市话是 在一个本地网范围内利用固定网的交换 传输和号码资源结合无线接入技术实现的终端具 备有限移动性的固话通信业务 其底层支撑技术可以有多种 但上层业务属性是类似的 这是地地道道具有中国特色的一项新业务 是在中国这样特殊的电信环境下的一种特殊产 物 4 小灵通的出现 小灵通的诞生源于固网公司没有移动经营许可 不得不以无线市话的方式参与增长迅 猛的移动市场 与宽带业务一起来挽救增长乏力的固话业务 6 10 小灵通的战略方向有两个 选择 1 与移动运营商展开全线的用户争夺战 最大程度地发展用户 抢夺市场份 额 从高端到低端通吃 这是两个移动运营商目前正在采取的做法 选择 2 将小灵通定位于 3G 前的过渡 发展小灵通的目的在于学习移动市场的运营 经验 以优质服务为中国电信未来的移动业务事先树立优质品牌 这要求限制用户规模 两个战略中 前者的方向是 量 是面向现在收入的 后者的方向是 质 是面向 3G 的 笔者认为 小灵通的发展方向应该是 质 而不是 量 应该面向未来 面向 3G 以服务水平 优质品牌为发展方向 中国电信总工程师韦乐平认为 小灵通不是蜂窝移动 通信技术 不适合开放漫游功能 也不会对现有蜂窝移动通信形成很大的冲击 不能不 看到其技术的局限性和市场空间的狭窄 更不能盲目夸大其发展潜力 迷失我们的战略大 方向 小灵通的用户发展要不要限制小灵通的用户发展要不要限制 笔者认为 固网公司自己主动限制小灵通过度发展的理由有三个 要求发展小灵通的 理由有一个 1 1 限制小灵通过度发展的理由 限制小灵通过度发展的理由 1 1 频率资源的短缺 频率资源的短缺 小灵通获准的频率比较窄 在一定的通话质量上能有效容纳的用户数有限 用户数过 度发展是以牺牲通话质量为代价的 通话质量被牺牲后 用户就可能大量弃网 最严重的 可能造成整个无线市话网无法维持 一旦用户对中国电信的移动业务形成不良的印象 将 来正式上 3G 项目时 就会处于更不利的地位 2 2 小灵通过度发展使 小灵通过度发展使 3G3G 面对低利润市场面对低利润市场 当小灵通用户规模超过中国移动的忍受限度后 中国电信和中国移动就处于博弈论中 的囚徒困境 谁先降价谁就能获益 或至少可以避免对手降价而自己不降价的巨大损失 囚徒困境一旦形成后 双方都认为 与其让用户和收入被对手分流 不如被自己的低价品 牌分流 随后 广东移动就推出大众卡来分流小灵通 波及了全球通 广东电信就推出华 夏风来分流移动用户 波及了小灵通自己的协议用户 引发价格战有两个恶果 威胁小灵通现在的生存 小灵通的优势就在于资费 移动电话与小灵通的资费差就 是小灵通的生存空间 小灵通的过度发展 逼中国移动降价 资费差的缩小 对小灵通现 在的生存就会造成困难 更严重的后果是迫使 3G 面对低利润市场 小灵通的过度发展 迟早引发移动市场 毁灭性的价格战 等移动电话的价格降到和固话相差无几的时候 中国电信就会发现 自 己苦盼多年终于盼来的 3G 移动经营许可 已经成了一块鸡肋 面对的是一个利润较低的移 7 10 动市场 而以我国的市场容量 能允许 4 家高利润移动通信公司并存 从这个意义上说 小灵通的过度发展 是为了现在的收益而牺牲中国电信将来 3G 的利益 3 3 在 在 3G3G 到来前急需收回小灵通的投资到来前急需收回小灵通的投资 3G 牌照发放的时间 直接关系到小灵通的投资策略 市场策略 3G 牌照的发放不可 能无限期拖延 笔者估计在 2006 年初以前 我国会发放 3G 牌照 而对小灵通的投资至少 得 3 年才能收回 在时间不足 2 年的情况下 小灵通已不适于再进行扩容 现在尽快收回 投资是重点 因此有必要限制用户数的过快增长 2 2 发展小灵通的理由 发展小灵通的理由 中国电信在 3G 到来前 积累移动运营的经验 这包括要网罗住一批用户 积累移动 市场的竞争经验和增值业务经验 树立中国电信的移动业务品牌 综上所述 小灵通需发展 但要有限制 发展的目的是为了 3G 训练移动市场的运营 经验 小灵通具有多大规模合适小灵通具有多大规模合适 在囚徒困境下 双方都不降价是最佳选择 但是 其悖论在于 一旦形成这样的困境 要任何一方不降价都是不可能的 所以 囚徒困境的解决之道 就是预防它 让它根本就 不出现 即把小灵通的用户数限制在中国移动可接受的限度内 中国移动可接受的限度有多大 据统计 我国两个移动运营商 2002 年总收入增幅为 30 3 预计 2004 年两个公司的收入合计增幅不会低于 15 Gartner 预测我国 2004 年 新增移动电话用户 7 000 万 假设新增用户的 ARPU 只有老用户的 2 3 则新增用户将为移 动市场带来收入增幅 17 35 以深圳为例 在深圳移动保证 15 的增幅后 深圳的小灵 通可以分流其 2 35 的收入 假设用户从深圳移动分流至小灵通后 话费支出降低一半 加上 2003 年小灵通的业务收入 就可计算得出深圳移动可接受的小灵通 2004 年的收入上 限 除以小灵通活跃用户的平均年话费额 可得出小灵通 2004 年的活跃用户总数的合理限 度 小灵通经营的重点小灵通经营的重点 中国移动现在的做法是通过低价品牌 如神州行 大众卡 尽力发展用户 高价品牌 如全球通 通过优质服务保留住用户 形成最高端到最低端的用户全覆盖 以发展用户 带动收入增长 相对于外国的移动市场 我国的移动市场已超前发展了 预计在 3G 发放的 时候 绝大部分潜在用户都已被移动运营商占领 那时 固网公司面对的是比中国联通刚 进入移动市场时更差的局面 3G 业务所有的用户都得从移动运营商手中争取 从对手那里争取用户的策略有 送手机 低资费 产品差异化 送手机的做法成本极高 且中国电信拼不过中国移动 因为中国移动有更多的资金 具有更良好的与手机制造商的关系 因此送手机这条路行不通 低资费这条路一样走不通 为了促进我国 3G 产业的健康发展 相关部门极可能会 8 10 对运营价格做出限制 固网公司不能再用市话资费来发展 3G 用户 并且固网公司自己也不 愿意辛苦盼来的 3G 只能带来市话级别的收入 预计推出 3G 时 绝大部分用户已使用了 2G 语音通信并且对 2G 比较满意 如果中 国电信推出的 3G 网络与用户正使用的 2G 在功能上没有区别 用户没有理由转投中国电信 的 3G 门下 中国联通推 CDMA 时 正是因为与中国移动的 GSM 没有什么功能上的差别 只 好依赖于送机 最终也谈不上成功 这三种方法中只有差异化是有前途的 3G 胜过 2G 的在于它可以支持更多的数据业务 中国电信的 3G 网要想吸引用户 不但要发展数据业务 而且得发展与中国移动不同的数据 业务 如果决定了将来 3G 的发展战略是以差异化与中国移动竟争 那么在现在的小灵通经 营中 就应该学习 积累增值业务和数据业务的推广经验 否则到时会手忙脚乱 贻误战 机 在与移动的竞争中处于全面劣势 所以 小灵通经营的重点应该是 侧重于增值 数据新业务的开发和推广 以提高存 量用户的 ARPU 值 综上所述 发展小灵通的目的是为 3G 运营训练经验 用户规模应该限制 以避免恶 性价格战的爆发 小灵通的经营重点应该是增值业务和数据业务 摘自 世界电信 2004 年第 7 期 对小灵通彩铃业务投资的思考对小灵通彩铃业务投资的思考 1997 年 浙江余杭开始了第一个小灵通试点 1998 年 1 月在上述地区小灵通投入商用 揭开了中国小灵通发展的序幕 虽然对小灵通的发展存在各种争议 但小灵通在全国迅速蔓延势不可挡 关于过时技 术 过渡产品的种种争议终究抵不过消费市场的力量 小灵通发展速度远远超过手机发展 的速度 对用户而言 购买小灵通的主要原因有两条 资费便宜和用户投资成本低 对运营商而言 业务收入和用户发展迟缓甚至有倒退的趋势 固网运营商需要找到一 个新的业务增长点 在很多省市 小灵通已经成为主要放号手段 另一方面 对于农村 偏远 欠发达地区 小灵通投资成本相对低 建设周期短 利 用现有的固网开展业务 可使原有固网利用率 接通率和话务量明显提高 为固网运营商 挖潜国有资产使闲置资源转化为生产力 使国有资产实现增值保值 小灵通业务发展中存在的问题小灵通业务发展中存在的问题 退网问题退网问题 9 10 通常 小灵通业务都会有 5 20 的退网用户 小灵通客户退网对运营商的小灵通 经营带来很大损失 根据我们的分析 每个退网小灵通客户所造成的损失可能需要 4 7 个正常小灵通客 户一年内的收益才能弥补 导致退网的原因有多种 需要我们的小灵通运营商重视退网风险 积极采取措施提高 用户的忠诚度 加大对用户的吸引力 用户规模问题用户规模问题 从政府管理部门及运营商的角度来看 小灵通的用户规模是有限的 同时也面临发展 期限问题 根据发展的态势 3G 的经营牌照发放近在眉睫 而获得 3G 牌照的运营商主要 将考虑如何发展 3G 这就提出了一个问题 面对一个规模有限的小灵通网 作为以规模经 济为特征的运营商而言 将如何投入和经营 小灵通增值业务发展模式探讨小灵通增值业务发展模式探讨 增值业务是增加用户忠诚度的有力措施 同时也是运营商利润的重要来源 而原有资 费方面的竞争优势的减弱 使得小灵通必须加快发展增值业务 才能提高与移动手机的竞 争能力 但同时 根据小灵通的定位和用户群体 小灵通增值业务在发展模式上一定要在 借鉴移动运营商的基础上 有所不同 小灵通增值业务的发展方向小灵通增值业务的发展方向 从用户群体特征来看 小灵通主要还是针对低端用户市场 而这个群体需要的是操作 简单 能方便使用的增值服务 话音增值服务相对于短信 上网等数据增值而言 使用方 法简单 不需要上网及终端的复杂操作 适用群体更广 市场培养周期短 见效快 根据 时长计算 流量更大 对营业收入的贡献更快更大 小灵通增值业务与手机增值业务的不同之处小灵通增值业务与手机增值业务的不同之处 小灵通业务的定位和现状决定了小灵通增值业务不可能和手机采用同样的商业模式 主要原