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CRM解决方案概述 电子商务已经使我们的商业模式发生了巨大变化，更明显的是，它改变了您与客户合作的方式。也许你已经开始着眼客户服务问题，但你的服务是否够细、够准、够全面呢？散点式的服务是否能够集成起来，产生成倍的效率呢？现在，让IBM帮您从全局观念重新审视您的服务系统，寻找能够真正满足客户需求的解决方案吧。CRM简述客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部商业过程。首先，CRM解决方案对交互业务过程实现了自动化，包括销售、服务、市场和支持功能的自动化。初级的CRM解决方案都是独立、非集成的系统，目的仅在于提高相应具体业务部门的工作效率。随着整体化客户观念的优势越来越明显，对集成CRM解决方案的需求也相应得到提高，即需要提供集成的前端办公应用组件（包括销售、服务、市场和支持）。但是，即使是集成CRM组件仍然不能满足要求。同时，电子商务革命不断推动传统商业变成以客户为主导，由此产生了以下三方面的CRM发展趋势：现有的CRM流程将转移到Internet上。在商业价值和投资回报方面它明显处于市场发展的前列，并将成为下一次商业发展的动力。商业竞争将推动客户关系的重新定位，业务流程和接入渠道将被重新定义，以满足个性化需求和满意度。提供独特的客户价值理念，并将推动整个商业价值链集成需求的发展。因此，CRM流程中的重点正在发生变化： 以前的重点正在发展的重点呼叫交互投诉点通信点面向产品面向客户以成本最低为目标以效益最大为目标划分很细综合集成集中式虚拟/网络化呼叫中心联系中心：话音电子邮件Web服务亭市场划分/商业智能社团以信誉为重点/交易驱动相同的对话/关系驱动个性化个性化的客户价值CRM发展历史客户关系管理（CRM）解决方案出现于10年前，响应全球化和其它形式的交叉行业、交叉地域竞争带来的压力使其产生。CRM解决方案不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训-为解决这些挑战而设计。硬件、专业服务和培训设计成通过为公司雇员提供全面的、及时的数据，让他们清晰了解每位客户的需求和购买历史，让他们更好地理解、理解他们的客户并为之服务。最初的CRM应用在20世纪90年代初投入使用，它们是独立的解决方案，如销售队伍自动化（SFA）和客户服务和支持（CSS）。这些基于部门的解决方案增强了特定的商务过程，但却未能为公司提供它们与个体客户间关系的完整视图。鉴于此，CRM软件制造商在20世纪90年代中期把独立的应用组合到整合交叉功能的CRM解决方案中。该方案把内部数据和处理（如引导生成）、销售跟踪、国外市场和客户服务请求融合到一个单一的运作系统中。如此，IBM的Stephanie Hahn解释说，整合交叉功能的CRM解决方案成为管理全部客户联系点的理想工具。这些整合交叉功能解决方案把与客户的交互合并到同一的数据库中。并且公司参与者能通过各种渠道访问这些结果数据和分析。于是，她解释说：CRM终于成为了查看和管理整个的公司与客户间关系的工具，而不仅仅是一位一位的信息数据。尽管新的CRM方法很吸引人，但直到20世纪90年代即将结束，这一概念才开始深入到一些较早的公司采纳者。IBM调查显示，大多数组织，特别是中小规模商业，仅对客户关系管理的应用有个一般了解，对特定的解决方案一无所知。并且虽然大多数这些公司都收集客户数据，但这些数据通常继续储存在分离的部门办公室中，没有很好地在整个公司内连接。20世纪90年代后期Internet应用的迅猛发展激励了CRM的进一步前进。同样起作用的还有成熟的电子商务平台，它能让每一个CRM解决方案的采纳者进一步扩展它们的服务能力-通过附加的客户联系点，如客户面对的Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件。随着电子商务的出现，IBM的Brian Lawe评论道：公司有机遇并且有义务把传统的市场和销售实践转移到实时的商业环境。这种新的事态迫使这些公司首先考虑的不是产品或渠道，而是客户。并且，特别是首先考虑新的保证客户满意和响应的方法。一方面，对那些仍然在试图理解CRM发展的组织来说，电子商务技术的出现仅仅提高了他们面对的挑战。事实上，IBM的调查显示，大多数参与的公司没有把Internet作为他们CRM策略的中心。大多数这些公司至多只是把Internet和万维网看作为一个支持角色，看作增强特定CRM的工具，而不是看作企业范围内CRM解决方案的基础。潜在的事实是截然不同的。未来几年内，三分之二或更多的高级经理期望通过与客户的联系方式来区分他们自己和他们的竞争者，Setphanie Hahn这样说：Web将是这些努力的中心。Web比以往任何技术都产生了更多的通过销售和服务循环与客户交互的新方式。Siebel的Pat House表示赞同。她说：在未来，电子商务不再只是帮助公司管理他们客户关系的支持工具。电子商务就是客户关系管理。认识到这一点并牢记在心的公司在未来的十年将会获得繁荣和昌盛。期望得到的利益CRM直接影响着一个企业的最终利益。CRM相关软件的采用，极大地提高了工作效率，CRM最大的收益来自于业务的扩展，把事情做得更多、更准确。而不像很多企业贪多却嚼不烂。CRM扩展了业务，因为对客户的全面理解，是对企业的保障： 根据客户的需求开发相应的产品和服务; 销售产品和服务的目标群更集中也更高质量; 维系有实力的客户。 CRM是高瞻远瞩的，着眼于客户的价值而不是单项交易的眼前利益，因此保证了所必需的客户整体观念。其原因在于，首先，它保证了可以进行效益分析，其次，客户只有对合作者的方方面面都满意才有继续交易的可能。客户的满意度对客户自己而言非常关键，同时它也对CRM相当重要，因为它是维系客户的关键所在。甚至是细微的改善也能引起效益上的急剧增长，如下图所示： CRM发展趋势CRM尽管吸引人，但它真的值得人力和财力吗？数据毫不含糊地回答：是的。国际数据公司（IDC）、Framingham、Mass.、市场研究公司发现：对数据仓库（大多数CRM解决方案的操作核心）投资2年的回报超过400%。虽然如此，也许会有人会问反常的问题：当今的公司能否不在CRM以及它所带来的客户满意度增加上投以人力财力呢？1994到1998的美国公司满意度索引（ACSI）指出它们不能。到1998，ACSI数据显示，具有最高客户满意度的公司增长的市值是具有最低客户满意度的公司增长市值的两倍多。客户满意度，换句话说，能直接转化为公司价值。有幸的是，现在研究的一些先进技术将保证CRM和电子商务解决方案执行-扩大-该前景。这些技术包括： 普及计算。IDC（一家研究组织）估计到2002年，Internet无线设备（可访问Internet的电视和游戏机项盒、具有Internet能力的手持设备、Web终端和屏幕电话）的销售将会超过个人计算机。 通用访问技术。IBM的T.J. Watson研究实验室的部门经理Jacob Ukelson预测：利用这些多访问平台，将出现通用队列和表述系统，能让客户与自动的CRM系统和客户服务代理终端交互，并且是以用户和他们的设备个性化的方式。所有这些无需手工干预。 对Web时间和文字敏感的CRM系统。位于加利福尼亚Santa Clara的Quaartze软件开发公司构建了一个基于Web的CRM环境，该公司的CEO Tom Ku展望了新一代的CRM信息技术，他称之为时间铸造（timecasting）。公司可用该消息在个性化、及时的基础上，经由基于Web的日历和其它熟悉的时间命名接口，与他们的客户通信。从而强化与客户的联系。 无处不在的CRM。Siebel电子商务应用公司目前正以配置一次，任意部署的方式部署Internet用具、PDA甚至蜂窝电话-建立着第一个真正的多设备CRM解决方案。同时，Siebel语音-一种智能语音通信服务-能让Siebel电子商务用户从任何可能得地方打电话到数据库，并且能通过自然的语音通话查看他们的日历、合同和销售信息。 IBM的Stephanie Hahn说，归根结底是因为迅速增长的期望，公司不能再坚持按他们所想的方式去做生意。相反，他们必须准备按客户所想的方式去做生意。无论对大公司还是小公司，她说，新一代的CRM和电子商务解决方案将方便地、经济地达到该目标。商业问题，趋势和动力大量的调查和行业分析家都明确了这样一个事实，即建立和维持客户关系是取得竞争优势的唯一且最重要的基础，而以往各公司都只注重运营效率。这种转变，是网络化经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。其重要性在以下四种领域的竞争中有具体体现：业务业务比以前更具竞争性。在很多行业，所提供的产品和服务越来越商品化，而独特的竞争优势越来越难以获得。造成这种环境的具体商业原因包括： 全球化 市场不规律 行业界限越来越模糊 来自新的或非传统对手的竞争 在这种环境下，客户的亲和力和忠诚度是取得成功的重要因素。客户同时，客户的期望也在快速变化。按照客户的要求，更多地接触商品和服务是新的网络化经济的特点。目前，客户完全可以控制要选择谁、何时选择，并且在很多情况下还能控制如何选择。客户再也不会受到地理关系的限制。新型客户的特点总结如下： 更挑剔 对随时随地得到服务的要求更高 对质量、个性化和价值的要求更高 技术网络化经济的快速发展和Internet的使用是传统商业的催化剂。但是，几个技术领域中