广告策划PPT幻灯片课件

广告策划 河北师范大学新闻传播学院2011年9月 第一章 广告策划概述 1994年8月30日 参考消息 杨振宁博士喻邓小平是 中国国策的总策划人 1955年 英国公关专家爱德华 伯纳斯出版 策划同意 一书 首次提出 策划 的概念 20世纪60年代 英国伦敦博厄斯 马西来 波利特广告公司 BMB 创始人斯坦利 波利特开始在广告领域使用这一概念 以策划为主体 以创意为中心的广告管理模式 第一节 广告策划的概念及要素 一 策划的历史与现状汉贾谊 汉书 过秦上 深谋远虑 行军用兵之道 三国志 用兵之道 攻心为上 攻城为下 心战为上 兵战为下 孙子 计 多算胜 少算不胜 而况无算乎 史记 高祖本纪 运筹帷幄之中 决胜千里之外 可口可乐 健力宝 麦当劳 索尼 三鹿等中外著名品牌无不是科学策划的结果 一 策划的历史与现状 现实评价 我国企业家广告意识差 缺乏策划意识 不知广告从何而来 不愿花钱 对广告缺乏信赖 广告从业人员素质差 水平低 不做调查 不认真履行协议 偷工减料 硬件不比他人差好广告屡见不鲜 小雨点 李宁 南方黑芝麻糊等 嘎纳 东京广告节有我们的影子广告代理机构正在整合国家正在加大执法力度 寓言故事 古时候 有一个国王 想用千金求一匹千里马 历3年而不得 一位内侍进言 让我去为你找吧 他3个月就找到了一匹千里马 但马已经死了 他以500金买下它的骨头 回来交给国王 国王大怒 我要活马 你却花500金买回一匹死马 该当何罪 内侍说 死马尚值500金 况活马乎 不到一年 就有三匹千里马送上门来 广告策划解决的问题 为何说 广告目标对谁说 广告对象说什么 广告内容 广告定位 广告文案等 怎么说 广告创意 广告表现 通过什么途径说 广告媒介 媒介组合 说的效果如何 广告效果 二 广告策划的概念及要素1 广告策划的概念 广义的解释 美国管理专家 卡内基与梅隆大学 西蒙教授管理及决策 广告策划实质上是一种管理活动 策划既是一种管理手段 也是决策的过程比如 曹雪芹家酒狭义的解释 广告策划是广告活动的一个链条或一个重要环节 是确定条件下对行动方案的一种排列组合 广告策划的概念 美国哈佛企业管理丛书解释 策划是一种程序 在本质上是一种运用脑力的理性行为 是针对未来要发生的事情做出当前的决策 策划是从一个初始的创意 经审时 度势 进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品 是点石成金的过程策划就是挑战智慧的极限 撕开思维的死角 向企业输出新的思维方式 新的思路 策划就是通过全新的理念和思路 对生产力的各种要素资源重新组合 使之产生1 1 2 甚至原子裂变式的市场效应或经济效益 策划是对所有显性的 隐性的 物质的 精神的 政治的 文化的等一切生产力资源因素的挖掘 筛选 整合 条条大路通罗马 最近的只有一条 策划就是找出这条路 广告策划的概念 广告策划的概念 我的理解 广告策划是根据广告主的营销计划 在市场调研的基础上 针对市场情况 产品状态 消费者群体 科学 合理 有效的制定广告活动行动方案 并加以实施检验 从而为广告主的整体经营提供良好服务的谋划活动 简单说 广告策划就是对广告活动过程的谋划或决策 广告策划大致可以分为两类 即宏观广告策划和微观广告策划 宏观广告策划 又叫整体广告策划 一般实施周期较长 涉及内容广泛 除广告活动本身 如市场调查 广告目标确定 广告定位 广告战术确定 广告预算和效果评估等 外 有时还包括产品设计 包装 促销公关活动策划的内容 冀峰酒业策划项目 2002 2003年冀峰酒业有限公司整合营销方案 doc微观广告策划 又叫单项广告策划 对一个或几个独立的广告活动进行的策划 如店庆广告 招商广告 广告创意脚本 媒介计划书等 全能 电池电视广告 CF 创意方案 doc 2 广告策划的要素 2 广告策划的要素 杨荣刚说 2 广告策划的要素 周晓虹说 2 广告策划的五大要素 丁俊杰说 策划者 指广告作者 是策划活动的中枢策划依据 包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息 策划对象 广告主所要宣传的商品或服务策划方案 是为实现策划目标 针对对象设计的策略 方法和步骤 策划效果评估 2 广告策划的五大要素 国家工商局说 市场调查广告定位广告创意媒介安排效果测定与反馈广告策划的要点 就在于通过一系列的策划活动 能使广告准确 独特 及时 经济 有效的传播 以刺激需求 诱导消费 促进销售 开拓市场 因此 我们必须做到 广告目标要明确 广告内容要简洁 广告对象要清晰 广告媒介要科学 广告预算和广告方式要合理 第二节 广告策划的特性和原则一 特性 目的性 扩大影响 提高知名度 创造品牌 追求社会效益 配合营销策略 抢占市场 促销 追求经济效益 广告策划的目的性就是通过策划 围绕某一活动的特定目标这个中心 努力把各个要素协调起来 从而达到广告住所预期的目的 创新性 创意要新 语言要新 手法要新整体性 要整体把握 系统运作 要对策划对象的一切有形的 无形的资源进行梳理 最终构成一个整体性系统工程 一 特性 可行性 策划不是纸上谈兵 它要能解决现实中存在的问题 提出行之有效的思路 并能在现实条件下实施 对广告目标的可行性分析 对实现广告目标的内外环境的可行性分析 对整体与局部 各部门各环节的配合协调的的可行性分析等 对经济效益和社会效益的可行性分析 一 特性 调适性当广告对象发生变化时 方案需要调整 当广告创意不准时 方案需要调整 当广告策略发生变化时 方案需要调整 当产品生命周期发生变化时 方案需要调整 社会性 二 原则 1 求实原则 广告管理条例实施细则 规定 广告内容必须清晰明白 实事求是 不得以任何形式弄虚作假 蒙蔽或欺骗用户和消费者 还规定 有缺陷的处理商品 试制和试销商品 都应当在广告中说明 不得给人以误认 广告是一门艺术 需要合理的艺术夸张和渲染 缺乏艺术感染力的广告很难打动人心 怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢 二 原则 1 广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符 广告向消费者做出的承诺要兑现 2 广告应处理好 两面信息 在介绍商品和服务的特点和优势时 也要提及其不足和应注意的事项 3 广告应处理好内容与形式 真实与艺术的关系 虚假广告的虚假性主要表现在以下几个方面 把劣质商品说成优质商品 以吸引消费者购买 隐瞒商品缺陷 甚至隐瞒对人体有害的问题 进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺 利用消费者缺少商品知识的弱点 愚弄消费者 如把缺点说成优点 把有害说成无害 有意夸大商品的优点或用途 如国外一则广告说 有一种特效药 能使秃头长出长发 能使汽车的耗油量降低15 20 2 法律道德原则 广告策划必须遵循法律原则以法律为准绳 在合法化的基础上展开广告策划 不能只顾本组织的利益而置法律于不顾 广告策划必须遵循伦理道德原则 不能违背人们的价值观念 宗教信仰 图腾崇拜 风俗习惯 二 原则 二 原则 3 统一性原则 广告策划的流程要统一 广告的媒介要统一 产品内容与广告形式要统一 广告与销售渠道要统一 4 针对性原则广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场 欲振无力 一事无成 在今天的商场中 一个四不象的品牌很难立足 就好象太监无法当皇帝一样 5 效益原则 二 原则 第三节 广告策划的工作流程及主要内容 业务主管 市场调查人员 策划人员 文案撰写人员 设计制作人员 媒介联络员 公关人员 广告费用预算广告媒介策划广告创意策划广告表现策划广告时机策划广告区域策划广告定位策划广告对象策划广告主题策划广告目标策划 第三节 广告策划的工作流程及主要内容 编写广告策划书 提交客户审核 组织实施 评估反馈 封面 目录 前言 市场综合分析 产品分析 消费者分析 市场机会点 问题点分析 营销策略 广告策略 促销公关活动配合 广告费用预算 广告效果评估 第二章 广告目标策划 一 广告目标的含义及作用1 广告目标的含义 广告目标是指在一定时期内 广告向目标消费者传达信息 以期达到的目的和标准 2 广告目标的作用 是广告运作的方向 能够协调部门之间 环节之间的合作与联系 规定者后续的广告策略 是评价广告效果的重要依据 第二章 广告目标策划 二 广告目标的分类 1 按内容分 产品推广目标 市场推展目标 销售增长目标 企业形象目标 扩大产品影响 注重知名度 美誉度 覆盖面和受众接受率等 扩大市场范围 增加消费群体 注重对产品特性的宣传改变观念实现品牌转移等 销售额 市场占有率 注重消费者购买欲望的刺激 扩大企业影响 树立良好形象 注重与消费沟通 增强好感 广告目标策划 2 按重要程度分 3 按层次分 4 按时间分 5 按效果分 重要目标 主要目标 次要目标 总目标 分目标 长期目标 近期目标 经济目标 销售量 市场占有率 利润率网点数量 经销商数量 重复购买率等 心理目标 知名度 认知度 了解度 好感度 信誉度 忠诚度 到达率 注目率 记忆度 改变观念 尝试购买率 加速市场开发 站稳脚跟 树立形象等 广告目标策划 三 广告目标与营销目标 企业目标的关系 企业目标 营销目标 经营目标 人力资源目标 市场目标 利润目标 产品开发目标等 市场目标 销售目标 利润目标 占有率目标 促销目标 广告目标 一般说来 它们都包括市场拓展目标 利润目标 销售增长目标 市场占有率目标等 广告目标策划 三者的区别 1 企业目标是 纲 营销目标是 目 广告目标是 子目 2 营销目标的实现受多种因素的影响 广告只是其中的一种 3 广告可以促成营销目标的实现 但广告不能直接达到 广告只是手段 4 营销目标一般是短期要实现的 但广告的影响是长期的性的 延迟性的 广告目标策划 四 制定广告目标的原则和方法1 影响广告目标制定的因素 企业经营战略 供求关系及竞争状况 市场环境 经济发展水平 购买力 市场成熟程度政策环境 需求状况等 产品生命周期 目标受众 总人数 新与旧 个人与团体 现实与潜在等 广告目标策划 2 广告目标的要求 符合企业整体营销的要求 清晰明确 可测量 切实可行 符合实际 能够被其他部门接受 要有一定的弹性 能够化解为一系列具体广告划定目标 广告目标策划 3 制定广告目标的方法 1 科利的DAGMAR法 制定广告目标以测定广告效果DefiningAdvertisingGoodsforMeasuredAdvertiingResulte科利认为 广告运动纯粹是对限定的听众传播信息并次及其行为 广告是否成功 应视为是否在正确的时候 花正确的成本 有效的把想要传达的信息传达给正确的人科利将传播过程划分为四个阶段 知名 Awareness 了解 Comprehensis 信服 Convition 行动 Action 并提出了制定广告目标的 6M 方法 广告目标策划 商品 Merchandise 产品或服务的重要利益点是什么 市场 Markets 影响的人是谁 动机 Motives 他们为什么买或不买 讯息 Messages 我们要传达的主要想法 资讯和态度是什么 媒介 Media 怎么才能传达给潜在顾客 测定 Measurements 我们提出什么准则来测定所要传达给特定视听众的成果 广告目标策划 广告前 广告后 知道本品牌名称用未帮助记忆法 2040用帮助记忆法 4080了解讯息讯息A 612讯息B 1020讯息C 816有乐意购买倾向 48表示过行动 24 广告目标策划 2 L S模式莱维奇 Lavidge 和斯塔纳 Steiner 他们把消费者购买分为七个阶段 不知名 知名 理解 喜爱 偏好 信服 购买 第三章 广告战略选择 一 广告战略的涵义 广告战略是指企业为了实现其营销目标和广告目标而制定的对广告活动具有全局性和长远指导意义的原则和计划 广告战略的制定必须首先分析企业的内外部环境 内部环境包括 企业战略 营销策略 产品 质量 渠道 价格等 外部环境包括 经济状况 文化习俗 政策环境 市场需求 竞争状况 消费者状况等 并以广告目标为中心和以实现广告目标为方向 因此 广告战略具有全局性 长期性 方向性和指导性等特点 广告战略选择 二 广告战略的选择 企业应根据自身实力 内外部环境 广告目标 产品及消费者的不同情况 采用相应的广告战略 1 实力雄厚的企业 发展战略 重点宣传企业及主导产品 以树立良好形象为目的 进攻战略 利用大规模的广告攻势 开辟新市场 向市场的广度进军 渗透战略 利用原有市场优势 通过广告打入同类产品市场 提高市场占有率 向市场的深度发展 全方位多层次战略 在大范围内 向各层次 利用各种媒介进行多种形式的宣传 形成立体化的广告网络 广告战略选择 2 规模小 实力有限的小企业 稳定战略 企业在一定区域已取得一定地位 采用稳扎稳打的战略保持其知名度和市场占有率 集中优势战略 选择基础较好的区域 集中进行广告宣传 突破一点 逐渐扩大 总之 广告战略的选择要求抓住重点 合理安排 形成广告活动的整体优势 进而统领广告策略的规划和执行 介绍雀巢广告三部曲 P169 思考农夫山泉广告讨论脑白金广告得失 第四章 广告主题策划 一 广告主题的内涵 广告主题就是广告的中心思想 是表现广告为达到某项目的而要说明的基本概念 广告主题是广告的灵魂 象一条红线贯穿于广告之中 统领着广告的创意 语言 形象等诸要素组合成一幅完整的广告作品 广告主题策划就是选择 明确广告的中心思想 是取得广告对象满意 引起广告对象注意 促成广告目标达成的重要手段 广告主题鲜明与否 准确与否 是广告成功与否的关键 语言 形象 创 意 主题 广告主题策划 二 广告主题三要素 广告主题 广告目标 信息个性 消费心理例如 从今以后再也不用牙齿开启瓶盖了 M M巧克力 广告主题策划 罗瑟 瑞夫斯的主题观 1 这个主题需包括一个产品具体的好处或效用 必须向消费者说明一个具体的利益 如 春兰空调 宁静实惠 春兰空调 春天的享受 只要你拥有春兰空调 春天将永远伴随着你 2 所提出的这一主题 必须是竞争对手无法或不能提出的 是独一无二的 是这一品牌的独特个性 如 海尔 五星级服务 坚韧不拔 冷酸灵 3 这一主题必须能够推动产品的销售 必须集中一点影响消费者的购买决策 即 必须是能够将新的消费者拉来购买你的产品的承诺 如 美国特得 贝茨广告公司的高露洁广告 棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩 广告主题策划 瑞夫斯的这一理论比较适合科技类产品 这类产品有已半日化产品无法比拟的技术含量 不宜模仿 如 美能达 7000AF相机 你只需考虑拍摄什么 而不必考虑怎样拍摄 神州热水器 方便到只需轻轻一按 这一理论在物质产品极大丰富的今天 有其自身的缺陷 同质化现象严重 产品个性难以寻觅 因此 奥格威的品牌形象理论应运而生 海夏威衬衫 3万打败200万 三 广告主题的确立 一 广告方程式 产品原料 制造方法 产品效用 产品价值等方面确立广告主题 二 广告要点法 产品特性 企业或产品声誉 供求情况 同类竞争商品 广告宣传对象特性等方面确立广告主题 广告主题策划 四 可供选择的广告主题 1 健康 杀虫药水 我们宝贵的血液 为什么供臭虫果腹 2 安全 神奇药笔 死亡线 笔到之处 害虫皆无 对人畜无害 3 社交 美国伊潘娜牙膏 在玛丽用伊潘娜牙膏之前 从没人向她打过口哨 4 经济 上海香水广告 一分钱价格 七整天留香 奥尔巴赫公司 百万的企业 毫厘的利润 5 进取 华达电梯祝君高升 6 荣誉 金利来 男人的世界 7 母爱 日本 花儿香 豆瓣 思慕故乡的好处 莫过于体验大自然母亲的滋味 威力洗衣机 献给母亲的爱 可蒙孩儿面大王 十个妈妈八个爱 广告主题策划 8 自尊 河南 西施兰 夏露 如果你意识到每周仅花几秒钟时间就能恢复你的自信与自尊 你就会分外觉得西施兰的珍贵了 9 便捷 美国某煤气公司 唯独这种煤气能像你提供一大桶一大桶的热水 比普通的块三倍 方便到只需轻轻一按 上上下下的选择 10 排难 某备用电源 当你在电视大学上课时忽然停电了怎么办 11 保证 双菱闹钟 万无一失 保险柜 一夫当关 万夫莫开 12 友谊 三菱汽车 有朋自远方来 不亦乐乎 13 爱情 SIGMA相机 虽然相距120尺 但我能感觉你的热情 广告主题策划 14 关心 奥琪没有忘记男士们 15 地位 劳斯莱斯 本车是世界上最昂贵的汽车 16 欢娱 马爹利干邑白兰地 饮的高兴 心想事成 17 保险 中国人民保险公司 PICC 保险没问题 莱比锡百货公司 为雨季准备 商业活动 不会只下一滴雨 屋顶保护不了我们 此外 敬老 爱幼 天伦之乐 吉利 舒适 美丽 同情 财富等方面都可提炼广告主题 广告主题策划 举例 吉列女士刮毛刀 雏菊 1 盲点 弧形握柄易抓又安全 2 雏菊爱我 3 双刃刮毛 4 完全符合妇女的需求 5 女孩不用操心 6 不伤玉腿 7 不到50美分 第五章 广告定位策划 一 定位的提出和含义 定位 出现在1969年的 工业营销 杂志上 提出者是美国人艾 里斯和杰克 特罗特 他们当时以RCA电脑公司为个案进行了综合研究 认为RCA公司在与IBM竞争中失败的原因是没有找准自己的位置 即缺乏明确的定位 他们认为 定位是你对未来的潜在顾客的心智中所下的功夫 也就是把产品定位在你未来顾客的心中 教材中的定位 P145定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析 对消费者的需求进行准确判断的基础上 确立产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位 并将它们传达给消费者的动态过程 第五章 广告定位策划 产品定位 按照定为策略 通过定位的分析 决策 和传播过程直接传达给消费者 旨在确立产品在消费者心目中的与众不同地位的信息 广告定位 通过对产品在市场上和消费者心目中位置的分析 确立广告最有力的诉求位置的思维活动 二 广告定位的作用1 它赋予产品竞争对手所不具备的优势 2 为产品赢得特定而稳定的消费者 3 树立产品在消费者心目中与众不同的位置 4 帮助产品占据一个有力的位置 第五章 广告定位策划 三 广告定位需弄清的问题 1 我们的产品现在在消费者心目中拥有的地位 2 我们希望拥有什么样的地位 3 如果想树立一个位置 我们能胜过竞争对手吗 4 要保住这个位置 我们的费用够吗 5 我们是否有能力坚持始终如一的定位观 6 创作手段与定位策略相匹配吗 第五章 广告定位策划 四 广告定位的策略1 从产品本身定位 这种定位方法就是在广告宣传中突出产品或服务的新价值 强调与同类产品或服务的不同之处和带来的更大利益 主要方法举例 功效 宝洁产品 两面针 冷酸灵 镇脑宁 太太口服液 小霸王学习机 有汰渍没污渍等 品质 南方125摩托车 希尔顿饭店 强力家具 Volvo汽车 安全市场 金利来 吉列 人头马 金蛙农用车 步步高学生鞋 价格 高路华 宝马 碧浪 仅售3 99元 巧手 第五章 广告定位策划 2 从心理 观念 定位 这种定位方式主要事提出产品的新意义 改变消费者的习惯心理 树立新的产品观念 主要方法举例 优势 博士伦 旁士 欧典地板 戴海霸 添身价 绿丹兰 世界名牌的标志 两面针 孔府家酒 劲霸男装 入选巴黎卢浮宫的唯一中国男装品牌等 追随 宁城老窖 金菱 500强之一 逆向 30年差一秒 AVIS租车公司 白加黑 不沾锅 金龟汽车 蒙牛 向伊利学习 争创内蒙乳业第二品牌 是非 七喜汽水 非可乐 爱尚 非蛋糕 脑白金广告研究大纲 ppt 第五章 广告定位策划 五 再定位三种情况下 广告需要再定位 1 产品定位在刚刚执行时就被市场的实际情况证明是不合适的 如 万宝路 吉列女士刮毛刀2 产品定位在成功的执行一个时期后 已经难以适应市场 消费者和竞争的变化 如 家电 洗涤用品 商务通 雀巢咖啡3 竞争对手突然发起挑战 使消费者对产品原来的定位发生怀疑 不得不寻求新的定位 如达可宁 华龙 康泰克 广告对象策划就是分析 确定广告信息传播的对象并提出与之相适应的广告策略 包括 了解广告对象是谁 广告对象关心什么 广告对象的数量和特性 购买角色 广告对象的媒介接触习惯 并选择与之相适应的广告策略等 广告区域策划指对发布广告的地区范围及相应广告策略的谋划 第六章 广告时机策划 一 定义 广告时机策划是指对广告发布的具体时间 频率 先后次序以及总体布局等方面的策划活动 二 广告时机策略1 固定时间策略非固定时间策略 2 广告时限策略 集中时间策略均衡时间策略季节时间策略节假日时间策略 6 广告机会策略 事件营销 5 广告频率策略 4 广告时点策略 第六章 广告时机策划 3 广告时序策略 提前策略即时策略延迟策略 案例 上海滩 百货公司登陆香港 第七章 广告创意策划 广告创意就是通过一定的艺术构思 把广告主题准确 充分 集中表现出来 并能与受众沟通的创造性思维活动 奥格威 广告要吸引消费者的注意力 同时让他们买你的产品 除非你的广告有很好的点子 不然就像会快被黑夜吞噬的船只一样 一 广告创意的来源 1 尽可能的收集资料2 咀嚼 吸收资料3 创意的出现与发展索尼娱乐网 为我们的抗洪战士喝彩 吸尘器广告 二 广告创意的方法1 亚瑟 科斯勒的 二旧化一新 扇子 jpg来点果汁还是大印象 维珍航空公司 比利时有五个阿姆斯特丹等2 水平思考法 垂直思考法商人还贷的故事 高露洁佳洁士广告 快餐广告 裤腰越来越松的减肥广告等3 头脑风暴法 第七章 广告创意策划 三 精彩广告创意的特点1 精彩的广告创意是出人意料的 有趣的 甚至是惊人的方式表现产品的优点以及他与消费者生活的关系REGAL皮鞋 山口百惠丰田汽车 美国OIC眼镜等2 精彩的创意一定要具有单纯的品质 简单明了 突出主题国际牌冰箱 镇脑宁 泻利停等3 精彩的创意要确立一种产品的形象 能为产品或服务创造一种竞争对手无法模仿的传播方式或内容 万宝路 带眼罩的男人 沃尔沃等4 精彩的创意要有情节性 让人感到亲切自然 5 精彩的创意要有幽默感 第八章 广告媒介策划 一 广告媒介的特性1 报纸媒介优点 覆盖面广 传播迅速 版面灵活 制作方便 阅读方便 便于存查 信息量大 威信高 缺点 有效时间短 登载内容多 分散注意力 单调呆板 印刷不够精美 受读者文化水平影响大 2 电视媒介 优点 覆盖面广 直观生动 感染力强 受众众多 表现手段灵活多样 有一定强制性 缺点 信息量小 瞬间即逝 选择性差 费用高 3 广播媒介优点 传播迅速 覆盖面广 制作简单方便 收听方便 全天播出 费用低廉 缺点 有声无形 印象不深 稍纵即逝 难以存查 听众分散 针对性差 4 杂志媒介优点 针对性强 读者稳定 信息量大 可以复制留存 长时间接触 读者层次高 印刷精美 引人注目 广告效果容易测定 缺点 实效性差 覆盖面小 周期长 5 户外媒介优点 持续时间长 信息集中 形象突出 不受时空限制 区域性强 美化城市环境 面积大 缺点 注目率差 信息量小 花费巨大 容易遭受破坏 受周围环境影响大 6 现场POP媒介优点 营造氛围 提醒消费 改变购买动机 树立形象缺点 信息量小 占用销售空间 影响销售 7 网络媒介优点 有利于于消费者沟通 有利于获取理想的广告效果 融合传统媒介优点 价格低廉 互动性强 缺点 计算机及网络限制 可信度低 点击次数的真实性难以保证 上网费高限制受众人数 二 媒介选择需考虑的因素1 发行量 视听率2 产品特性3 广告创意和诉求方式4 消费者和媒介手中的一致性5 销售区域和媒介覆盖面的一致性6 广告时机与媒介刊播周期7 刊播环境8 广告费用 三 媒介选择与组合 一 组合原则1 相互配合 避免重复覆盖2 协同作战 取长补短 二 确定媒介的步骤和方法1 确定媒介级别2 确定具体媒介3 确定媒介单位 长度 面积 三 媒介组合的方法1 同类媒介的组合2 不同类型媒介的组合3 租用媒介和自有媒介的组合4 广告单位的组合 四 媒介排期 第九章 广告费用预算 广告费用预算是指广告主为实现广告目标在一定时期内投入广告活动的费用估算和分配计划 一 广告费用预算的范围1 广告调查策划费用2 广告设计制作费用3 媒介购买费4 办公费用5 机动费 第九章 广告费用预算 二 影响广告费用预算的因素1 产品生命周期2 营销目标3 竞争状况4 广告媒介选择5 市场范围 市场占有率 6 企业财力 三 广告预算的方法 广告费用 2 上年度销售额 计划年度销售额 2 利润额百分比法广告费用 上年度利润额 计划年度利润额 1 销售额百分比法 2 3 销售单位法广告费用 上年广告费 上年度产品销售件数 计划年度销售件数 4 目标达成法广告费用 目标人 件 数 平均每人每次广告到达费用 广告次数 5 竞争对抗法A 市场占有率法 广告费用 对手广告费总额 对手市场占有率 本企业市场占有率 B 增减百分比法 广告费用 上年广告费 1 竞争对手广告费增减率 C 竞标法 6 支出可能法这是根据企业财力状况可能支出多少广告费来设定预算的方法 7 任意支出法依据上年或钱其广告费作为基数 任意设定本期广告预算 以后可能根据市场情况决定增减 四 广告预算的分配 分配的方法 媒介之间分配 媒介内分配 地区之间分配 商品类别分配 广告对象分配 部门之间分配 第十章 广告策划书的撰写 广告策划书是广告策划工作的结晶 是广告目标决定的各种战略战术的书面表现形式 是提交广告主审核 并最终得以实施的行动蓝本 封面 广告策划小组名单 目录 前言 一 市场分析 1 营销环境分析2 消费者分析3 产品分析4 企业和竞争对手分析5 企业和竞争对手的广告分析二 广告策略 1 广告的目标市场策略2 产品定位策略3 广告诉求策略4 广告表现策略5 广告媒介策略 广告策划 徐智明 高志红 三 广告实施计划 1 广告目标2 广告运动 活动 的时间3 广告运动 活动 的地点4 广告运动 活动 的内容5 广告表现 设计草图 电视广告故事板 广告文案讨论稿 6 广告媒介计划7 广告费用预算四 广告活动的效果评价和监控 1 监控的目标2 监控的方法3 监控的实施计划广告策划书的一般模式 doc 广告策划原理与实务 陈培爱 封面 策划书的名称 客户 策划机构和策划人 完成日期 目录前言一 市场分析1 市场背景2 产品情况 占有率 同类产品比较 3 竞争状况二 企业分析 企业在社会上的形象力 企业目标等 三 产品分析1 产品个性内涵 原料 产地 性能 生命周期 包装等 2 产品精神意义 产品带给消费者的精神满足 3 销售状况 销售渠道 对手销售状况 销售中存在的问题 四 企业营销战略1 企业营销重点 市场突破口 如何扩大市场占有率 2 产品定位3 销售目标4 包装策略5 零售点战略五 阻碍分析 问题点 机会点 支持点 六 广告战略1 广告目标2 广告地区3 广告对象4 广告创意5 广告实施阶段 不同阶段广告主题 口号 策略 七 促销公关活动 新闻报道 促销活动 赞助活动 庆典活动和公益活动等 八 广告媒介战略1 媒介选择与组合2 媒介目标3 媒介位置 版面4 媒介的频率5 媒介预算分配九 广告预算分配十 广告效果评估 广告策划与创意 饶德江 前言一 综合分析1 企业分析 企业面临的问题 以往广告的效果 销售现状及原因 2 产品分析 特性 品质 利益 配销渠道及定价等 3 消费者分析 购买者人数 本品牌市场占有率 消费者特征 现实与潜在消费者心理特征等 4 竞争态势分析 对手营销活动 广告活动 广告投入等 二 行销目标三 广告预算 四 广告建议1 目标市场2 广告传播目标3 创意策略4 广告策略 广告时间 地区 定位 口号等 五 媒介策略1 媒介目标2 媒介组合策略3 媒介计划六 促销活动七 广告预测与评估 国家工商局格式 前言一 市场背景分析1 目标市场2 消费者偏好3 购买模式4 消费者信息渠道5 竞争状况6 结论二 市场策略1 市场营销目标2 产品定位3 竞争对象 三 广告策略1 广告目标2 广告主题3 广告表现风格4 广告口号四 广告创意 报纸 电视 户外 POP等 五 媒介策略1 媒介组合2 媒介排期六 公共关系活动七 广告费用预算八 广告效果评估方案 其他格式 前言市场研究及竞争状况消费者研究产品问题点 机会点市场建议 广告目标 广告对象 广告定位 行销建议 价格 配销 销售重点等 创意方向与广告策略广告表现媒介策略预算分配广告效果测定 我们通常使用的策划格式 前言目录一 产业现状与发展趋势二 产品市场分析三 企业分析 优势和劣势 四 目标消费群体分析五 产品及产品组合策略六 机会点与问题点分析七 广告策略1 广告目标2 广告对象3 广告定位 4 广告诉求策略5 广告媒体策略6 广告主题7 广告口号八 系列活动安排1 公共关系活动2 SP促进3 主题性事件行销活动4 软文促销九 媒介排期表十 广告费用预算 广告策划周期 我们在哪里 广告策划周期 我们在哪里 我们为什么在那里 广告策划周期 我们在哪里 我们为什么在那里 商标的地位 在市场中确立品牌的地位在消费者心目中确立品牌的地位 建立品牌地位的框架 与数字和数量化信息有关 如市场规模和发展方向 季节性和细分程度 市场渗透和频率 品牌和竞争对手份额 分销和定价以及购买情况等 要艺术性把握 是关于事物的 为什么 如购买种类和购买方式 品牌选择和信誉 使用与不使用的动机 广告策划周期 我们在哪里 我们为什么在那里 我们可能会到哪里 商标的地位 企业和市场营销目标 企业和营销目标 市场目标品牌目标 审视销售量和份额目标 是寻求销售量还是简单终止销售量的下滑 我们是否正寻求提高价格和增加利润 可能性如何 我们的目标是获得新使用者还是提高既有消费者使用频率和购买量 要以锐利的商业洞察力和营销理论为基础 哪些给定的预测的宏观因素 竞争性活动在哪儿一定是现实的 消费者认知和态度改变需要什么 品牌是否需要重新定位和个性改变 预算支持状况和阶段性 长期还是短期目标 企业和营销目标 营销目标和广告目标的差异 在实现商业目标的过程中 广告是唯一的答案吗 在以下传输方式中证明是否存在广告的真正作用 公共关系 赞助活动 产品陈列 直接营销 环境营销 互动营销 关系营销 终生营销 忠诚营销 数据资料营销 注意力营销 社会营销 广告的作用 态度 购买 广告 唤醒或购买兴趣 经验和不协调减少 联想 选择性注意和观察 购买后暴露 建议 习惯 持续 广告策划周期 我们在哪里 我们为什么在那里 我们可能会到哪里 我们怎样到达那里 商标的地位 企业和市场营销目标 广告战略 战略制定 辛苦工作 灵感激发 产品检视方式 使用产品 参观工厂 阅读评论和检测报告与制造产品的人交谈 与任何一个有观点的人 专家 评价者 消费者交谈观察消费者购买和使用产品 分析隐藏在产品购买和消费背后的动机 帮助你理解品牌的目标观众 战略制定模式 产品检视目标受众的理解竞争分析产品定位 广告策划周期 我们在哪里 我们为什么在那里 我们可能会到哪里 我们怎样到达那里 我们正在到达哪里吗 商标的地位 企业和市场营销目标 广告战略 预先测试与跟踪 动感地带的推广策略 目录 前言背景产品与市场分析策略概括广告效果评估 前言 动感地带 M ZONE 是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌 通过建立针对年轻市场的通信品牌 摆脱 价格战 在细分的市场中保持中国移动的领导地位 培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户 为中国移动赢得 未来市场 让M ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者让M ZONE不仅成为一个年轻通信品牌 还成为一个时尚品牌 成为一个 只属于年轻人的通信与流行文化空间 背景 15 25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量 他们有属于自己的沟通方式 族群语言和通信消费习惯 在M ZONE出现之前 还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场 更不用说