57钻展五部曲之3你的创意点击率如何达到20以上 by 旋火

钻展五部曲之3：你的创意点击率如何达到20%以上？ （2020.03.09发布）创意是钻展的灵魂，做不好创意图，是投放不好钻展的。吸引人点击的图片都会存在一些共性，如果你知道这些共性，并在做图的时候遵循它们，那么至少你的创意图点击率不会太低，如果加上合适的投放技巧，那么你的点击率远超同行平均水平是不难的。【如需转载，请注明作者为：旋火(叫我xh)】本文是钻展五部曲第三篇 ，第一篇讲的是钻展基础，如何创建一个计划并投放，第二篇讲的是如何选择定向人群，以及如何应用定向人群快选理论来判断新人群的精准度，这次分享的是第三篇，主要讲钻展创意图的制作和优化。前言很多朋友根据我之前写的钻展三部曲优化自己的创意，点击率都有了质的提升，他们有好多特地来感谢我。我不是专业的美工，但我敢做这个分享，一是因为我对网购群体有多年的研究，二是对消费者心理有自己的见解，三是当年我第一次分享时，在钻展后台的创意排行榜（当时还叫创意cool），一个类目官方展示的优秀创意只有90张，不像现在这么多，一个月更新一次，但当时90张优秀创意中由我亲手投放的就有20张。我们直接来分析优秀的创意图有哪些共性：1.主题突出，素材清晰，细节明显要让人一看就知道你创意图上卖的是什么产品，比如你是卖帽子的，不能让搭配的项链更显眼，让人误以为你是卖项链的，这样别人点击进来也会快速跳失，而且这个不精准的人群，在你接下来的直通车，超维推荐和搜索的千人千面，都会再次浪费你的展现，拉低你的效果。所以制作创意最重要的就是主题明确，重点突出，让人一眼就能看出你卖的是什么东西，让真正有需求的人才点击进来，系统才知道给你优化什么样的人群，你的钻展数据才能越来越好。2.要么熟悉，要么存在反差想一下我们自己，一般对什么样的消息最感兴趣，主要就分两种，一种是熟悉的，比如我们喜欢的手机品牌，刷到它的信息我们更愿意点击了解，如果是不喜欢的品牌，基本会直接跳过，熟悉的东西让我们有安全感，有亲切感，愿意去关注去了解更多；还一种就是跟我们的认知相违背的，比如冬天穿短裙，夏天穿羽绒服的人都特别引人注意，比如把一个人装进一个袜子里这样的图片，把鞋子穿在手上倒立走路的图片熟悉的或反差大的图片都会吸引人们的关注和点击欲望。所以我们在制作创意图时，要么尽量用买家熟悉的产品和文案，要么就用带反差的图片来吸引他的眼球，再用他熟悉的文案来吸引他点击，从而达到提高创意图点击率的目的。但请记住，如果我们做不来反差的图片，就要尽量做出让买家熟悉的感觉。3. 尽量不要用浅色背景创意图上的背景色我建议尽量用深色调的，不要用过浅的色调。你自己打开手机淘宝，划一下那些钻展图就会明白。过浅的色调，创意图上的文字和产品是分离的，很容易和页面上其他的内容融为一体，很难引起买家的注意。如果用的深色调，那么创意图就是自成一块，占比更大，更容易吸引买家的眼球。还有，做创意图，不是去追求什么高大上，图片的风格最好跟自身店铺的装修风格一致，否则点击进去的人也会轻易离开。刚开始学做图的美工，特别喜欢渐变色，背景用渐变色，文字也用渐变色，这不是好习惯，背景颜色除了要深色调，也要追求简单干净，不要干扰到买家观看更重要的产品细节和文案。4.一句话一行，突出主题文字创意图上的文字怎么排列？1）.建议不要超过三行；(本文原创作者：旋火(叫我xh)，转载请保留)2）.同一句话不要拆成两行，一行最好不要超过8个字；3）.突出主题的文字要大，主次清晰，文案有轻有重，最忌讳所有文字同大小同色，没有重点。4）.删除不必要的文案，做图时先用加法，把你想要表达的文案都放上去，然后再做减法，把不重要的文案删掉。钻展创意图是轮播的，买家只有4秒左右时间看创意图上的文案和产品，还要考虑要不要点击，所以创意图的文案一定要精减，非必须的文案宁可不要。文案太多，买家看不过来，就算看完了也来不及点击，一旦轮播到下一张图，大多数买家就懒得再滑回来了。做好的创意图，你自己看一下，4秒钟能不能看完，能不能提取到最关键的信息，如果不能，请重新规划文案。一定要让买家在4秒内能看懂你的创意图，并注意到最重要的信息。5.钻展文案的提炼一定要弄清楚你的店铺人群的特点和喜好，比如高客单价的店铺，就没必要去突出包邮，降价，买一送多等，而是突出品质，上新，产品特色等。相反，低客单价的店铺就要多去强调性价比，超级划算，大降价等。你去研究那些点击率高的创意图，它们的文案大多很普通，也就是上新，换季，清仓这些常见的名词，因为这些名词买家熟悉，一眼就看明白，会提取到有用的信息，而自己构造的难以理解的词汇，买家还没看明白，就轮播到下一张钻展图了，千万不要用需要买家思考一下才能明白的词汇。6.左图右文还是左文右图创意图上的产品和文字应该左文右图还是左图右文？虽然说大家的浏览习惯是从左边到右边，但根据我自己的经验和同行的测试数据，创意图的右半边才是买家视野更容易停留的地方，是图片的重点展示区域，买家从左往右浏览的时候，停留在右边的时间相对会更长，如果你的文字更能打动人，就把文字放右边，如果你的产品更吸引人，就把产品放右边。尽量不要用中间放产品，两边放文字的布局，产品图片买家扫一眼就能看懂，但中文字数越多看懂需要的时间越长，如果再把文字放在图片两端，无疑增加了买家看完全部信息的时长，这就没有预留时间给买家点击图片了。最多就是把文案放中间，产品放两边的布局，对信息提取时长影响较小。7. 创意图上放几件产品创意图上放一件产品还是放多件产品？这个不同类目差距很大，就算同一个类目，这也是可以共存的，以前PC端钻展创意图长宽比例差距不大，那时候一般建议一张图片只放一个产品，而如今无线端钻展创意图长宽比例悬殊，就给了我们放多个产品的空间。不管是放一个产品，还是多个产品，我都建议产品在图片上的占据面积尽量大，这样买家小小的手机屏幕上才能看得到并看得清你的产品。但有些类目，产品大家长得都差不多，比如茶叶，男式衬衫，家电等，这时候创意图就要以文案为主，尽量放大文字，减少产品占比，因为产品很难吸引买家了，而通过千变万化的文案有可能达到直击心灵的效果。8.没有模特图的创意对于小卖家来说，店铺规模不大时，往往不太可能请得起模特，这时候可能只有自己拍的实物图，但这不代表就做不出高点击率的创意图。有没有模特，跟点击率高不高没有必然的关系，现在钻展后台的创意模板功能非常强大，还可以自动帮你扣图，一样可以制作出点击率不低的创意图。对于很多非女装类目来说，只有产品的创意图好过有模特的创意图，有的时候我们也可以通过放大细节来做图，一样可以获得高点击率。9.品牌标志LOGO要不要加上关于这个问题，我的建议是尽量加上，现在的淘宝更注重老客户的维护，就算你现在是没什么竞争力，知名度很低的品牌和店铺，也应该放上自己的品牌标志，我们不求所有见过我们钻展的人都能记住我们的品牌标志，只求我们的老客户能留下品牌印象，下次他看到时我们的产品和图片时，能想起这是他曾经购买过的品牌。10.整合一些特别的东西1）.放置一些精准的数字，比如你这款产品热卖2万多份，改成已热卖21189份是不是更吸引人？2）.降低买家入手难度，其实就是换种说法，比如一套音箱4000元，预估可以用五年，我们就可以在创意图上宣称每天只需2.2元，四千音箱抱回家。类似这样的文案还是很容易打动人的，特别是高价耐用品，买家自己算一下，觉得也是，每天几块钱的事，立马就可以入手心心念念的东西。3）.一个人听到什么东西最容易回头，没错，就是他的名字，如果审核允许，我们可以在钻展文案中加入“您”，比如您收藏的xx降价了，您喜欢的XX开卖了等等，拉近与买家的关系，买家看到这样的文案天然会有亲切感，会更容易被吸引住。4）.打造“免费”噱头，免费试用，免费试吃，免费试穿，其实就是买家不满意，支持7天无理由退货而已，但很多人一看，免费的，就来了。5）.做个进度条在创意图上面，这样会营造一种紧张或热销的氛围，买家容易被吸引到。6）.如果是促销型的钻展文案，应该直接告诉买家优惠力度有多大，降了多少钱，这样才能有最明显的效果。如果产品销量很高，直接营造一个高销量+火爆的氛围，也是一个常用的套路。7）.在创意图上，还可以加上一些引导买家主动行动的文字，比如立即抢购，直接购买，点击查看等，可以让买家无意中被我们引导而点击了图片。11.黄金分割点的巧用尽量不要制作创意时文字和产品对半开，而是应该按黄金比例分开布局，不管是文字占61.8%的比例，还是产品占61.8%的比例，都比文字产品对半的创意更具美感，更让买家感觉舒服。同理，文字不要太挨着上下边或左右边，一张创意图上的黄金分割点位置往往是买家第一眼注意到的地方，重要的信息尽量安排在这些重点位置。12.简单更换文案，多出一张创意美工好不容易设计出一张创意图，不要轻易就当制作结束，你只需要让美工把素材顺序，文字大小，卖点文案简单调整一下，就多了一张创意图，比如一开始制作的主文案是“夏季新品”，那么我们把主文案换成“限时7折”，只需简单地改几个文字，就变成了两张目标人群差异很大的创意图。只有测试之后，才知道哪张创意图更受欢迎，千万不要自己想当然的认为这张创意图的点击率肯定会很高，一切应该以测试出来的数据为准，有足够多的创意图，我们才能找到够好的那张。还有其他一些做创意图的基本要求，比如不要超过三种字体颜色，一张创意图最好只用1至2种字体，图片两边要留空间，文字和背景对比度要高等，这些都在官方的的创意制作要求那里有写明的，制作相应的创意图前最好打开官方创意制作标准链接先看一下，不同资源位的创意要求不一样。对于一些新手，没做过创意图或刚接触钻展没多久的，我建议先从创意排行榜找那些点击热度较高的优秀创意学着做，做的多了，投放的数据多了，你就会明白什么样的创意图适合你的店铺。点击率能达到多少，跟类目关系非常大，受众广和复购率高的类目更容易做到高点击率，有些类目特定的定向人群达到30%甚至40%的点击率都不是难事，但有些类目想突破10%的点击率都很艰难，你要做的，不是一定要达到多少点击率，而是想办法比你的大多数同行高就可以了。创意的测试我们制作好了一组创意，比如10张，是不是直接添加到老计划中去呢？不是的，点击率低的创意会影响到老计划的投放的，我建议先用一个专门的计划对这些新创意图进行测试，如果店铺自身人群够大（私域定向-店铺人群，智能定向-店铺优质人群，达摩盘定向），就直接用最精准的人群来测试，保证一张创意有1000以上（最好有2000以上展现），就可以筛选掉其中点击率较差的创意（点击率低于平均值的）。剩下几张继续放大展现量，到3000个以上展现时，我们筛选出点击率高的创意图留用即可。像我对10张创意图进行测试的话，一般第一轮会筛选掉三四张点击率最差的创意，第二轮继续放大展现量再筛选掉三张左右创意，最后只保留两到四张创意图长期投放。用最精准的人群去测试创意，这样得出来的数据才有意义，因为最精准的人群是转化效果最好的人群，如果最精准的人群对你的创意图点击欲望都不高，那么用别的人群测出来的点击率再高的创意也意义不大了（就算是用来拉新的创意，也应该符合精准人群有高点击率的原则）。最后我曾经担心去了不同的公司，跟不同的美工合作，可能无法投放出令人惊叹的钻展数据，后来才明白，担心是多余的，只要掌握好制作创意的技巧和熟练的钻展投放手法，不管去到哪家公司，跟怎么样的美工合作，钻展数据都可以一样优秀。曾经合作过的一个美工，他不下三次地跟我感慨，我还在前公司的时候，平均一个月只需要做20张创意图，我离开后，来了新的运营推广，新的运营推广要他一次做20张创意，而且是一个星期做一次。有了好的创意，不是说就能投放好钻展，好创意只是做好钻展一个要求，还需要选择合适的定向人群，时间段，地域，出价和投放方式等，再加上长期的优化，最终才能让你的点击率远超同行平均值，甚至出现在创意排行榜上。以上仅为个人观点，未必完全正确，如何取舍还在于你的选择。专注淘宝运营，如需转载请注明旋火(叫我xh)原创。旋火=叫我xh。欢迎关注公众号：jiaowoxh，已系统整理旋火的所有原创文章。微信/QQ同号：107390647（申请必加，有问必答）。有兴趣的可以申请加入以下QQ交流群：运营群954890540；SEO 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