美国最大购物中心研究.doc

美国最大购物中心研究美国最大购物中心研究 案例研究 - 美利坚购物中心 基本资料立地位置：美国明尼苏达州 - 布卢明顿市（介于省会明尼阿波里斯市和圣保罗市之间）总投资额6.5亿美元(约52亿人民币)建筑面积390000商业面积257000入驻商户超过520家停车位20000个楼高4层正职员工11000名，夏季及假日期间的员工增加到13000名背景简介1982年，美国明尼苏达州职棒队和美式足球队的主场从布卢明顿市美特体育馆移至省会明尼阿波里斯的新场馆，对布卢明顿市来说，这两支职业球队的出走，无疑是一项沈重的打击，但却也留下了一块47英亩地（285.29亩/190191）的庞大宝地，该旧馆的立地条件相当优越，离机场只有一英里半，同时亦位于四条主要高速路交叉口，交通动线十分畅达。三年后，由布卢明顿市空港当局购得了这块土地，并开始进行开发，最初所提出的开发计划有四种方案：写字楼办公区公寓住宅区会议及旅游中心复合式零售及娱乐中心最后则选定朝复合式零售及娱乐中心的方向去开发。1986年布卢明顿当局和加拿大555集团签下了历史性的协议，由555集团负责开发这座全美国最大的零售与娱乐兼具的购物中心。1987年，美国最大的购物中心开发商 - 美尔文.赛门，也加入开发团队之列。1989年6月14日，该购物中心破土动工，当天，所有的媒体几乎都抱持着质疑的态度：建造这么大一座购物中心能行吗？仅管外界对美利坚购物中心的未来并不乐观，但整个工程仍按进度顺利地进行着。1992年8月11日，该购物中心正式开幕营业，从此刻开始，它彻底地改变了布鲁明顿市、明尼阿波里斯市和圣保罗市原来的面貌，开幕时，整个商场的入驻商户为330家全新的品牌店，包括4家主力店 - 布卢明岱尔斯百货、玛西思百货、诺德史壮百货及席尔斯百货。 这四家主力店都是全美国赫赫有名的百货公司，同时在同一栋建筑物内开店，还是美国零售业界破天荒的头一遭。含主力店在内，所有330家入驻商户占总营业面积的70%，开幕第一天，正职员工就已超过1万名以上。创造了新的吸客模式 购物+娱乐1992年开幕时，吸引了全球的注目眼光，当初所设定的目标是要打造成一座购物与娱乐的“目的地景点”，而不仅仅只是一个购物中心而已。虽然大家都认为可能性不大，但美利坚购物中心却办到了，而且超出了预期，不但改变了人们的购物方式，更成为购物结合娱乐元素的一种新的零售模式。今天，它已是美国最受欢迎的旅游目的地之一。此外，外来的游客，不管是透过航空、铁路、或是公路，进入明尼苏达州之后，美利坚购物中心已成为家庭度假、度周末、甚至是新婚蜜月的目的地。除了国内游客外，海外游客主要来自加拿大、英格兰、瑞典、爱尔兰及日本，对这些海外游客来说，只要来到了明尼苏达州，就肯定会到美利坚购物中心来一次疯狂大采购，因为在该州境内的服装产品免税。据统计，该购物中心每10人次的来客当中，就有4位是外地旅客，主要来自于150公里以外的地区，其消费约占年营业额的50%，是主力目标市场之一。该购物中心每年可创造超过18亿美元的经济价值，足见其吸客媚力程度之高，现今，入驻商户已增加到520家，80家左右的餐饮店，娱乐区有尼克罗迪欧主题乐园、120万加仑容量的水族馆，以及许多有趣好玩的游乐设施。美利坚购物中心距省会都市明尼阿波里斯和圣保罗市只有15公里，提供了可容纳2万辆汽车的免费停车场，并设有频繁的公交车往返站点。此外，该购物中心距明尼阿波里斯国际机场不到2公里，接送州际和国际来的游客十分便利。总之，造成美利坚购物中心声名远播的因素，归纳起来有以下几点：距美利坚购物中心只有一天车程的客源超过2800万人。仅管明尼苏达州的冬天十分寒冷，但购物中心内所提供的温度却非常地舒适。许多顾客喜欢到该购物中心为自己或小孩购买季节性服饰或皮鞋，因为在明尼苏达州境内购买这些商品 免税。吸引了为数不少来自加拿大、英格兰、德国、丹麦、挪威、瑞典等国际游客。该购物中心5公里范围内有超过35家的旅馆，每家旅馆都提供巴士接送旅客到购物中心和机场的服务。具有三段优越的旅游季节：每年春末的三月和四月初，夏季六、七、八月，以及黄金假期11 月及12月。(未完待续）美国最大购物中心研究（二） 客流量日均客流量约8.5万人次年均客流量约4200万人次每年大约有10000个以上的团客年均营业额18亿美元每位入店来客消费额约42.8美元业态配置规划业态组合购物区娱乐区 商圈客源辐射范围品牌个性生活型态导向的前沿的创新的成熟的经验的（顾客经验）目标顾客群家庭年收入50000-100000美元+男性/女性，24-54岁，拥有12岁以下的小孩之家庭（未完待续）美国最大购物中心研究（三） 品牌价值2000年，美利坚购物中心委托一家国际品牌顾问公司进行了一次“品牌评估”，根据评估结果显示：它在全美国消费者最受欢迎的购物目的地排名第三，仅次于沃尔玛和塔吉特（注：沃尔玛和塔吉特在美 国各地开店数百家，而美利坚购物中心就此一家），是全美国知名度最高的购物中心，也是美国家 庭最想去的旅游目的地，排名高过纽约市、拉斯维加斯及芝加哥。它在人们心中的认知与地位，已不仅仅是一座购物中心而已，已成为美国最具代表性的旅游目 的地品牌之一。 美利坚购物中心的来客入店停留时间要比在其他购物中心更久，人们也愿意在店内多花一些钱。它不但是座区域型的购物中心，现在它的影响力已扩大延伸至全国性的，甚至是国际性的客源， 这提供了该购物中心一个强力的后盾去发展更有助益的策略伙伴和赞助商，而成为国际媒体的 注目焦点。更重要的，它是个被高度认同的品牌，它代表着多样化的家庭趣味，被视为是一种 前沿的、令人兴趣盎然的家庭生活型态。该购物中心最近的年营额有68%以上是因为它的品牌效应所造成 它已被人们视为是一个 极具代表性的购物与旅游目的地。62%来自省会都市明尼阿波里斯和圣保罗这两座城市的购物者将该购物中心视为是他们的首 选购物目的地。有42%非本地居民之所以会到明尼阿波里斯市和圣保罗市，是因为该购物中心的缘故。该购物中心的入店顾客提袋率高达92%。 明尼阿波里斯市的都会地区购物者三个月内到该购物中心的平均次数是7.2次，年均为30次。95%的购物者都会注意看该购物中心所投放的广告。大多数的人认为，该购物中心拥有最新的商店、最好的娱乐设施及最适合带小孩来玩的购物中心。第二期扩张计划 目前，美利坚购物中心已进入第二期开发阶段，占地面积52万平方，和第一期结构体的北端连接，预计未来完工开业后，每年可另外吸收近2000万人次的客流量入店，换言之，未来第一期加上第二期的年客流量可望达到6000万人次左右。第二期总投资金额10亿美元。第二期业态规划配置成功因素探讨 一座成功的购物中心，从开发、选择开发伙伴，到市场可行性调研、定位与规划建议、规划和财务可行性研究，以及后期的经营管理和品牌营销，每一个环节都至关重要，都值得我们去做深度的研究探讨。本文主要是以美国最大的购物中心 美利坚购物中心为案例，就整个开发过程中的两个关键环节 “定位与规划”及后期开业后的“品牌营销”提出探讨（见下图）。定位与规划在这里我还是要特别强调，任何一座购物中心都一样，它的最终目的就是要“客流量”，就是要来客入店消费，愈多愈好，否则建筑物盖好了，客源进不来，商户招不到，一切都是枉然，而且我们必须特别注意一点，一家购物中心的前期市场可行性如果没做，或是做了，定位出现偏差，即盲目冲动地进行后期的工程，一旦到了经营管理阶段，来客入店寥寥无几，再去做整改补救，到目前为止，我翻过许多国外有关于购物中心的研究论述，成功的案例似乎不多，至少我还没发现过。商业地产的市场可行性研究包括了许多的市场调研及分析工作，在这里我们不多做说明，仅就“定位与规划”进行探讨。之前经常提及的，购物中心的定位与规划务必要掌握住三个原则：吸引足量的客源入店 延长来客入店停留时间促使客源重复入店换言之，你的规划必须符合顾客需求，才能吸引他们入店、或让他们乐于在你的店内停留更久一些及让他们愿意一来再来。这当中又涉及到商圈客源的问题，现在我们就来看看美利坚购物中心的商圈客源分析。美国最大购物中心研究（四） 本地客源(基本客源) 不管是购物中心，或是任何型态的零售店， 基本客源永远都是最重要的、也是最根本的顾客群。美利坚购物中心立地于布卢明顿市，这是一座小城市，介于省会城市明尼阿波里斯及圣保罗市之间，5-10公里内客源人口只有8.6万人，因为距离近、方便，就购物而言，这群人重复入店的频率最高，俗称“铁”客群，也就是所谓的“邻里客群”，你不需要在他们身上动太多脑筋，只要在“服务”多下点功夫就行了，但如果要延长他们入店的停留时间，就必须放些娱乐或文化元素进去，例如，餐饮、儿童乐园、电影院. . .等。由于这群人虽是“铁”客群，但只有8.6万人，显然没法支撑这么大的购物中心，因此，它最重要的、决定成败的客源是来自于明尼阿波里斯和圣保罗这两座城市的430万人口，距离15公里，车程在20分钟以内，这是该购物中心得天独厚的立地优势。就纯购物而言，美利坚购物中心即必须将竞争元素考虑进去，因为这两座城市本身都有相当成熟的商圈存在，这批客群何必舍近求远，非到你那里去购物？除非你的购物中心具有足够吸引人前来的媚力，因此，“差异化”就成了关键，而“娱乐”则是它的选择，问题是要放什么样的娱乐元素进去呢？你只要看它所设定的目标顾客群即可了然于胸了 2454岁男女性，拥有12岁以下的小孩，换个角度来说，也就是“家庭”客群，因而它放进去了能够聚合大量家庭客群的娱乐元素，例如，尼可罗迪欧主题乐园/17128、海底探险水族馆/ 4077、LEGO 儿童益智中心、恐龙博物馆、ACES飞行模拟馆、NASCAR赛车模拟馆、迷你型18洞高尔夫球场、以及80几家餐饮店和14个厅院的电影城。值得大家特别注意的是，它所放进去的娱乐元素，“教育”和“文化”及“趣味性”十分浓厚，事实上，这也是该购物中心比较高明的地方，确实值得我们借镜参考。 旅游客源 - 首先，我们要探讨的是，这批客群被区隔成三块：“一天往返族客源/150公里”、“开车旅游族客源/150-500公里”及“航空旅游族客源/500公里以上”。一般来说，这些客群无论是州际客，或国际客，进出明尼苏达州，最频繁的目的地就是省会明尼阿波里斯市，距离美利坚购物中心只有15公里，2030分钟车程，虽然他们的原始动机可能不是单为购物而来，但由于在该州购买衣物免税，因而都会顺便买些衣服， 当他们选择购物地点时，美利坚购物中心自然就成了最理想的去处，因为距离近、方便， 此外，你如果要延长这群人入店停留时间，增加他们的消费金额，甚至让他们以后愿意重复入店，那么，有趣好玩的娱乐和餐饮，就成了不可缺少的必要元素。除了这些因素之外，要吸引旅游客源，品牌营销传播及品牌忠诚度计划（Loyalty Programme）则扮演了举足轻重的角色，这点是国内业者经常忽略掉的元素。品牌营销美利坚购物中心的成功，品牌营销所创造的效果不容忽略，在该购物中心内，每年约有350个大小型免费活动在购物中心内举行，同时已成为电视录制节目或电影拍戏的热门场景（见下图）。