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电视广告策划书范文 广告策划书范文 目录 一市场分析? （一）牙膏中国品牌市场发展历程? （二）现有市场竞争格局发展? （三）消费者分析? （四）市场发展趋势分析? （五）未来产品发展趋势? 二产品分析? （一）”佳洁士-节约“牙膏分析? （二）竞争对手牙膏分析? 三销售与广告分析? （一）宝洁公司销售与广告现状? （二）宝洁公司的市场销售现状? 四主要品牌定位策略分析? （一）高露洁? （二）中华? （三）冷酸灵? 五企业营销战略? （一）营销目标? （二）市场策略? 六广告表现? （一）非媒介? （二）媒介? 七公关营销策略? （一）目的? （二）活动策划? 八效果预测、评估? 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 广告策划书 佳洁士-节约牙膏广告策划案 前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。xx-xx财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书的文本结构如下: 市场分析-牙膏中国品牌发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一:市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，xx年中国牙膏产量将达到45亿支，xx年将达到54亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（19491992年）：国内品牌三足鼎立 1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（19921996年）：洋品牌小试牛刀 1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（19962000年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段（2000年）中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 (二)现有市场竞争格局发展 1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩? 2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 (三)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点： 1、（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 （2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。 2、消费区域特征分析 （1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。 (四)市场发展趋势分析 目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。 广告策划书范文 xx比亚迪S6广告策划书 目录 一、市场分析 一、营销环境分析 1、市场状况 2、营销环境 3、政策环境 4、消费者心理状况 5、营销环境分析总结 二、消费者分析 三、产品分析 1、产品性能 2、产品的外观与包装 3、与同类产品的优势与劣势 四、竞争对手状况分析 1、海马骑士功能分析 2、奇瑞瑞虎功能分析 3、比亚迪S6、自身优势 4、企业在竞争中的地位 5、竞争对手分析 6、竞争态势总结 二、市场和广告策略决策部分 一、市场策略 1、产品现在所面对的目标市场 2、现有市场观点 3、主要问题 二、广告策略 1、比亚迪S6广告策略 2、广告投入力度 三、广告表现策略 一、广告诉求策略 二、广告表现策略广告创意、电视广告、 四、广告媒介策略 一、媒介选择广告预算 五、总结. 前言 比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家在香港上市的民营国家级高新技术企业，现拥有IT、汽车和新能源三大产业。比亚迪镍电池、手机锂电池、手机充电器全球第一，手机按键全球出货量第一，手机外壳出货量全球第二，稳居全球第一大充电电池生产商地位。比亚迪汽车以连续5年100%的高增长，快速成长为最具创新的新锐民族自主汽车品牌，更以独特技术领先全球电动车市场。在新能源方面，比亚迪成功推出了电动车、储能电站、太阳能电站等绿色产品，立志于继续引领全球新能源变革！ 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1：市场状况 汽车行业现今是世界经济发展的中心柱从技术革命开始机械化代替手工艺，世界进入工业时代，汽车业出现，交通日益发达，全球联系，日益紧密。信息化的今天，汽车技术又有所补充，汽车向智能化多元化发展 在世界金融危机，石油危机下，汽车行业将随着技术的不断完善日益繁荣。而比亚迪汽车公司的发展主要就是沿着技术个性道路走的。 2：营销环境 上世纪90年代我国经济增长的主导产业是家电和房地产，此后由于缺少主导产业，中国经济进入需求不足发展变慢的状态，但这种情况到xx伴随着住宅、汽车、城市基础产业的兴起而发生变化。汽车作为龙头产业，可以带动相关产业形成产业群，它的兴起拉动了钢铁建材等中间投资品的增长，然后又拉动了 电力、煤炭、石油、运输等上游行业。 汽车业的迅猛增长，是新一轮产业增长的主动力之一。xx年汽车产量达到440万辆，其中轿车产量增长了80%，到xx年据中汽协会统计，xx年全国汽车产销1826.47万辆和1806.19万辆，同比分别增长32.44%和32.37%。中国汽车产销连续第二年全球第一。由此看来，近几年我国汽车产业的发展态势可以说是急风暴雨般的，而且其发展将带动相关产业的快速发展，今后较长时间内我国还将持续以汽车为主导产业来带动经济发展。 3：政策环境 “取消汽车购置税优惠”和“汽车限购限牌”是今年年初两项最大的措施，再加之汽车下乡、以旧换新力度的削减，油价的节节攀升、CPI的上涨等，对于本已瑟瑟发抖的xx车市无疑是沉重的一击。 目前的微车市场销售情况，显得沉稳有余而活力不足，而随着调控政策的压制和交通环境的恶化，微车市场的关注度或将再次被提升到一个新的高度，对消费者而言，方便好开、低耗省油、低支出、高性价比，都是促使其消费的主要因素。 微车一系列的自身优势都与当前的社会趋势不谋而合，政策也没有理由对其不支持。而在电动车或混合动力车型尚未普及的时代，小排量、低能耗、小车身的微车将会在很大程度上起到缓解社会交通压力和环境污染的作用，而这也是微车对于社会的最大吸引力。 ：消费者心理状况 随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及，而汽车的消费将更加的贴近大众化，比亚迪在这方面占有很强的优势，因为中国处于发展型社会大众车型具有很大的市场，而比亚迪主要针对于大众消费，如s6就属于品质高端型的大众车型，在大众车型内占有很强的优势！一部车能代表一个人的身份和地位，在车型、款式、牌子方面都是消费者选择的关键！近些年，随着自主品牌车型在整车制造方面的长足进步，消费者的关注重点也逐渐转移到了装配工艺方面。比亚迪S6我们单从直观来看，无论是大灯连接处、还是车门边缘的接口，整体接缝都显得较为均匀。相对以往车型而言，比亚迪S6做工有了不错的提升。 ：营销环境分析总结 一、机会：汽车产业的发展环境正在日益完善，人民对汽车、消费能力日趋增强。国家也出台了一系列政策，改善汽车消费环境，鼓励居民购买汽车，汽车产业发展政策，要求地方政府一律取消不利于汽车消费的政策。中端产品占有率可观！ 二、挑战：国际汽车巨头悉数进入中国，带来了先进技术和经营理念，可供消费者选择的车型大幅增加，石油及钢材价格不断上涨，汽车消费环境的制约将影响到汽车产业的更快发展。 三、优势：产品结构开始趋向合理，技术水平得到提高；国产轿车在价格水平、质量水平、新产品投放周期、品种数量等方面进一步与国际接轨，加大了消费者的选择范围。汽车市场消费结构从公款购车为主向个人购车为主转变；汽车零部件工业有了较大的发展。 四、劣势：中国的汽车工业大而不强、大而不精，无论是从汽车工业的规模、品牌，还是从企业技术研发、营销服务来看，与国外先进水平都还存在着较大差距。 五、重点问题：中国汽车产业的发展前景具有不可预测性：中国汽车产业与世界汽车强国在若干指标上有较大差距，随着入世以后各种保护性措施的取消，中国汽车产业会面临两种可能性：一是在激烈的国际竞争中失败了，汽车净进口量大幅度增加；二是汽车净进口量没有大幅度增加，但外商独资(或控股)企业控制了中国汽车市场；中国汽车产业又拥有一定的生产力基础、比较完整的产品系列和迅速成长的内需市场，因而其发展潜质是不可限量的，即它可能建立起具有强大国际竞争力的零部件工业和整车制造业，甚至拥有较强的新产品研发能力。因此，新时期的中国汽车产业必须选择一种能够应对复杂局面的“柔性”发展战略。 二、消费者分析 目标群众：25-35岁正在发展的都市白领， 作为比亚迪汽车中端领域的战略车型，S持续受到消费者的关注，销量表现十分出色。据比亚迪经销商有关人员解说，比亚迪S外观、动力、配置、品质、价格树立了其与众不同的五大亮点，因而受到消费者的欢迎，比亚迪S6的动感而华丽的外观、开阔宽敞的车内空间、舒适的驾车感受和可靠的安全性，因而 浙江工商大学 广告学概论 姓名：XXX 学院：XX学院 学号： XXXXXXXX 目录 一、 二、 1. 2. 3. 4. 5. 三、 1. 2. 3. 4. 四、 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 五、 1. 2. 3. 执行摘要.3市场分析.3营销环境分析.3消费者分析.3产品分析.4竞争分析.4竞争对手广告分析.5广告策略.5目标市场.5产品定位.6广告表现.6广告媒介.6广告实施计划.6广告目标.6广告主题.7广告投放.7广告内容.7广告表现.7广告媒介.8广告预算.8评估与监测.8监测分析.8监测方法.9监测实施细则.9 一、执行摘要 一、执行摘要 受国际金融危机影响，XX电器外贸业务严重萎缩，为了开辟国内市场，XX电器拟进行国内营销市场开拓策划。目前，国内市场移动插座的主要知名品牌为公牛、子弹头等，极少数品牌开始涉足节能插座，如小管家等。普通插座市场价位在十几元至几十元不等，节能插座价格一般都在五十元以上，小管家品牌的节能插座更在一百元以上。我个人认为XX节能插座拟将国内市场作为主要市场予以开拓其思路是正确的，其产品本身，在国外就有良好的销售表现，积攒了一定的产品口碑，在国内市场加以宣传也必定会起到很好的效果。与此同时，XX节能插座的质量高，通过了欧盟的CE认证和德国的GS安规认证，是符合我国质量安全要求的，也是消费者放心使用的产品。其品牌主打节能主张，迎合了国家的可持续发展战略和节能减排的思想，更加容易得到国家和政府的支持。因此，为了开拓国内的市场，XX节能插座在国内的广告策略是极其重要且急迫的。 二、市场分析 1.营销环境分析 众所周知，中国是个人口众多，电力设施普及率极高的国家，所以，我们在国内是拥有大基数的消费者群体。同时，我国也是一个电力资源紧张的国家，节能问题深入人心，节能产品深受广大消费者和国家政府的喜爱。由于国内节能插座市场几乎无人涉足，待机造成的大量的电器的损耗也是十分严重的，XX节能插座的出现，也对保护电器以及延长其使用寿命起到了很好的作用。 2.消费者分析 我们的消费者群体主要是拥有环保观念的年轻人和政府公共事业单位。我认为，年轻消 费者在电力资源日益紧张以及电费价格日益走高的今天，对节能产品是有一定的趋从性的，我们利用这种年轻消费者对于环保的积极观念，可以使我们的产品迅速积累起大量口碑。同时，我们的产品的质量，也经得起当今挑剔的年轻人的考验，拥有竞争优势。 其次，我认为我们的次要目标是政府公共事业单位。政府提倡可持续发展战略，国家倡导节能减排的观念，其自身必定要起到一定的模范带头作用，我们的XX节能插座，可以满足公共事业单位的这种需求，同时也为我们的产品推广增加了官方的权威性。 3.产品分析 XX节能插座采用先进的高科技嵌入式芯片技术，用户将电器的主机关闭后，电器的耗电量迅速下降，插座内的功率侦测芯片在10秒钟内作出电器处于待机状态的判断，然后迅速自动切断电源，节能插座上的用电设备全部自动断电（当然，通过模式可变插孔，可以人性化地控制电器工作状态）。人们在不用改变使用习惯的情况下，用电器的遥控器一键操作插座的开机与关机问题，待机能耗的问题轻松解决了，同时有效地延长了