汽车城招商案例.docx

汽车城招商案例目录.1前言.3第一部分：项目背景及资源.3一、现状：.3二、建设规模及内容.4（一）、一期工程.4（二）、项目二期工程内容.5三、楼盘经营模式：.6四、项目拥有的资源.7（一）、硬件优势.8（二）、软件优势.9第二部分：招商基础及原则.13一、招商目的：.13二、项目定位：.14（一）、项目经营业态定位专业的汽车市场.14（二）、价格定位：.16（三）、客户定位（目标客户及其分类）：.18三、合适的资源，合适的传播.20四、招商目标.221第三部分：招商战略的设计制定.23一、招商政策.23二、销售策略.23第四部分：招商策略的设计制定.26一、若想做好招商工作，首先要做以下几方面的工作：.27二、创新思路.28第五部分：招商部门的设置及岗位编制，招商进程的控制：.31一、招商部门的设置及岗位编制.31二、进程的控制：.33第六部分：招商广告的发布及费用预算.35一、广告内容及推广步骤.35二、广告发布媒介：.35（一）、自身媒介.35（二）、报纸广告.36三、公关策略.37四、费用合计：.37结束语：.38参考文献：.392楼层2总面积（m）经营业态负一楼15072二手车市场一楼15072新车交易、金融服务二楼12000新车交易三楼12000新车交易四楼12000汽车装饰五楼12000汽车书亭、相关产业、餐饮等招商规划前言第一部分：项目背景及资源一、现状：二、建设规模及内容（一）、一期工程1、主体建筑（80000平方米）：框架结构，主体建筑初步设计为地下一层，地上五层，其样式为椭圆形，长半径为80米，短半径为60米。负一层和一层每层建筑面积为15072平方米，二层到5层每层为12000平方米。按多层现浇框架结构设计。（1）、负一楼做二手车市场，其中暖气管道等设施占地3000平方米，开出5000平方米做专卖店的二手车市场，（10家左右），余下7000平方米做大型的综合二3手车市场。（2）、一楼招顶级客户8家（包括他们的金融公司）占地9000平方米，保险公司2家左右、银行5家左右、政府办证部门共占地3000平方米，展厅3000平方米。（3）、二楼，部分顶级客户8家（9000平方米），重点客户（4s店）10家（3000平方米）（4）、三楼，重点客户（5）、四楼，汽车装饰（6）、五楼，汽车书亭，汽车相关产业（包括餐饮娱乐）。2、辅助建筑（6000平方米）：网架结构5家专门维修店，一个大型综合维修厂3、室外停车场9000平方米4、绿化、景观及道路8000平方米5、试乘试驾区车道一条4200平方米整个一期工程实际占地63.4亩地42272平方米。建筑面积86000平方米。容积率为2.03。（二）、项目二期工程内容1、高层商住房2、汽车培训，包括销售培训和驾驶培训3、其他汽车相关产业4经营模式面积（平方米）百分比销售1800030%出租1800030%扣率1000016.7%保底分成1000016.7%保底出租10001.6%自营30005%合计60000100%三、楼盘经营模式：（一）、销售销售是本项目的最为重要的形式，其直接对象为A类客户和部分B类客户，他们进场与否是项目成败的关键。如按销售面积达50%，售价3800元计算，投资人可迅速回收资金15200万元。因此，应该将“多售少租”作为投资人的基本理念之一。只有这样，才能最大限度的降低投资人的风险。投资人应意识到市场启动成功将迅速形成“口岸效应”，投资人应该高兴而不是沮丧，这样就给二期工程带来了巨大的发展空间和赢利能力。（二）、出租出租是本项目的基本形式，其直接对象为B类、C类客户。（三）、扣率扣率又叫分成，即为了降低商户的风险，不采用租金的形式，而是采用商场从商户的销售额中提成，是共盈共亏的方式。5扣率是本项目的辅助形式，其直接对象为有发展潜力的汽车经销商、代理商，有经验的4s店主。（四）、保底分成即部分扣率的形式，付一部分的租金，另外的一部分按分成计提。例如：月租金为80元每平方米，商户只需要交40元每平方米每月，余下的按分成率进行提取。（五）、保底出租该部分为项目的服务项目，为了保证汽车金融广场对终端客户（购车人）“一站式”服务的承诺，必须将涉及市场经营的相关政府部门，如工商、税务、交通、车检车管等政府机构引进入场。项目运行一年后对其收取少量场地租金（保底租金）。（六）、自营四、项目拥有的资源我们招商对象的目的是销售产品，获得利润，因此，他们进驻的前提就是：旺场先旺人，商场必须对消费者有足够的吸引力，消费者若愿来，则我们的招商对象自然也会来。依据此，产品核心卖点的提炼必须以消费者需求为基础，同时满足商家的需要，：第二部分：招商基础及原则一、招商目的：1、快速回笼资金，缓解压力。本项目首期招商将与项目建设同步进行，而且一楼二楼以卖为主，其余的租赁，以便于尽快的收回投资。2、为下一步汽车交易市场的成功运作打下基础：63.、扩大影响，提高知名度在招商的时候进行大量的广告宣传，在获得招商成功的同时，提高了本交易市场的知名度，扩大了影响，为市场成功开业运营奠定基础。二、项目定位：（一）、项目经营业态定位专业的汽车市场（二）、价格定位：1、房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在25-90元/M2月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为45元/M2。（1）、确定年收益：45元/M2月1M212=540元；（2）、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为12%（3）、使用年限：20年（4）、收益价格确定运用公式：Va/r1-1/(1+r)n式中V：房地产的价格7形式楼层卖出产权出租保底出租自营单价元面积m2单价2.元/m年面积m2单价2.元/m年面积m2面积m2负一楼85012000一楼550010000（500）2000a：房地产年纯收益r：还原利率n：未来可取得收益的年限可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为4000元/M22、通过成本的方式来确定房地产的价格（1）目前，在郑州建造一个6层框架结构的建筑，建设成本约为2350元每平方米（1）本广场所处地域，现在土地市价约为50万每亩地，1亩=666.3平方米，建筑共六层，平均每平方米分地价：50000/（666.3X6）=125元（2）目前房地产的毛利率约为47%运用公式：V=（2350+125）X1.47可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为3700元从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，建议郑州宏光汽车金融广场的商铺均价在37004000元/M2。确定招商详细价格如下：招商价格表：8二楼4800900010003000三楼80012000四楼50012000五楼30060006000辅助建筑3700400010002000合计230004700020006000注：保底出租的面积是给工商、税务、政府办证等部门用的，因此，在前两年让他们免费使用，从第三年开始收取一个保本的租金即每平方米每年租金500元。（三）、客户定位（目标客户及其分类）：1、目标客户项目客户分为直接目标客户和最终目标客户。直接目标客户是本项目招商进场经营的商户，最终客户为最终消费者（购车人和消费者）。本项目目标客户指直接目标客户，也即进场经营的发展商。2、目标客户的分类（1）、A类顶级目标客户（2）、B类重点目标客户（3）、C类一般客户三类形态营业额占比：A类50%，B类35%，C类15%。9要素排序及权重“应招者”关注的因素1（25%）人气（或者对消费者的吸引力）2（22%）商场潜力及发展前景3（18%）投资汇报率4（13%）独特定位5（10%）商场的经营管理6（7%）商场培育期的考虑7（5%）同类商场的竞争力三类形态营业额占比A类B类C类三、合适的资源，合适的传播对于任何应招者，他的终极目的都是获取经营利润，这也是任何开发商都必须理性面对的现实。但大多数“应招者”并不是盲目相信“投资一万，年赚百万”之类的心口雌黄，他们越来越关注交易市场的“人气”，环境，发展潜力，管理水平等。因此，我们在制定招商策略时，首先要清醒了解自己的资源，优势和能够给予应招者的条件，优惠政策，并与应招者共同探讨交易市场的运营模式，市场功能；告知真实的商场管理水平及所能提供的信息支持等。一般来说，应招者对商场各项资源关注如下：10四、招商目标一、招商政策二、销售策略（一）、针对目标客户采用DM策略（直复式营销）因为本项目的顶级客户是确定的范围，我们可以通过直邮（DM）和直接派人上门向各商家派发海报的方式将有关资料传给客户，同时和他们交流，了解他们的需要，获取他们的进入意向，争取他们成为汽车金融广场的业主或租户。也就是说直接针对顶级客户进行，对于国内的顶级客户我们采取直接谈判和走访的方式进行，用直接上门的方式，邀请他们进入。只要顶级客户入场，其他客户就眉宇不进场的道理，项目成功便有了逻辑支持。因此，对顶级客户的调研和进场意向的确认，就构成了项目可行与否的先决条件。，所以早期招商只是针对顶级客户。其具体操作流程如下：准客户确定销售顾问拜访进行项目推介现场看房合作洽谈达成合作意向（未合作处理）签定合作合同书。11在进行直复式营销的同时，对一些零散客户采用常规推广模式：目标客户确定派发招商手册和宣传页确定准客户准客户回访达成合作意向（未合作处理）进行商户资格审查与合格商户签定租赁合同。（二）、“以租金代首期”销售策略这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项目商铺的客户在一年或两年内决定购买的，采用已交付的一定期限内的租金可作为购买单位的首付款，刺激租户的消费心理，促使他们由租户变业主，消化一部分面积。（三）、推出品牌商家进驻优惠策略品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，我们建议，对于有意进驻的品牌汽车厂家和经销商，在售价和租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予三个月的免租期，利用其品牌效应来带动其他商铺的发售和招租。（四）、低开高走，分期销售以底价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；然后视市场反映，逐步提高售价，迫使客户迅速作出选择的决定。（五）“客户领袖”奖励计划针对目前裙楼商铺人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已经认购的客户若能带领其它客户进行认购并成交者，我们将按所规定的标准奖励予领袖客户，如按其所购买的商铺以2%的优惠价奖励。（六）采用扣率和保底分成的形式12这样子做就把商户的风险揽了一部分加在了地产商身上，降低了商户的经营风险，吸引他们进入。（七）具体的销售政策因为本次招商以针对顶级客户的销售为主，特别制定以下销售政策，刺激消费。1、一次性付清全部购房款时，在现行销售价格的基础上，给予2%的优惠让利。2、一年分期付款购买交纳40%首付款、余款以一年为期限按季度分期四期支付时，在现行销售价格的基础上，给予1%的优惠让利。3、按揭购买首付40%，银行提供60%，10年期按揭贷款，在现行销售价格的基础上，给予1%的优惠4、预定金购买在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的10%收取预订款，在现行销售价格的基础上，给予1%优惠；预订合同签订后，预订房屋予以保留，在不违犯双方约定的情况下，预订款原则上不予退还。5、调价策略在现行价格的基础上，原则上对销售价格每月上调一次，每次调价幅度为30元/平米/月13第四部分：招商策略的设计制定我们招商首先面临着两大问题：一是商家的进入，二是消费者的购买。在以往针对商家和消费者需要营造一个环境，一般要采用“造势”，就是需要做好“推”与“拉”的营销手段。一、若想做好招商工作，首先要做以下几方面的工作：二、创新思路第五部分：招商部门的设置及岗位编制，招商进程的控制：一、招商部门的设置及岗位编制总经理项目拓采购招项目企经营管品牌发策略研商业投14展中商中化中理中展中究中资中职能.职责，人数，费用：1、项目拓展中心：对项目进行充分调研、分析和规划，提供完整的项目解决方案，和实际应用方案，开展项目实施工作。本部门需要三人，每人月薪1000元+效益奖金。其中做市场调查可以临时聘用在校大学生。调查人员：按500份调查消费者的问卷和50份调查汽车销售商的问卷计算，其中每份30元，共计16500元。2、采购招商中心：拟订科学的招商计划，制定招商培训计划和招商策划方案，负责监督招商计划的实施。管理市场资源，建立招商及客户档案。本部门需要三人，每人月薪1000元+效益奖金。3、项目企划中心：充分研究项目的实质与性质，建立项目宣传推广体系，制定项目整体推广方案，同时建立项目的品牌策略。本部门需要二人，每人月薪1000元+效益奖金。4、经营管理中心：制定经营管理方案，和组织设计方案，保障项目的良性运转。负责项目的营运和项目的后期管理。建立项目管理体系和管理制度，对项目方承担直接的管理责任。15本部门需要三人，每人月薪1000元+效益奖金。5、品牌发展中心：为客户提供品牌战略规划，提升客户委托项目的资讯形象和资讯价值。同时参与项目的前期总体规划，以及中期招商推广，和后期的经营管理。本部门需要三人，每人月薪1000元+效益奖金。6、策略研究中心：进行区域经济发展趋势的商圈研究，研究并掌握最新商业项目规划及营运管理方法，提供大型商业项目的策略性支持。指导公司的理论研究工作，设计具体项目工作方法。本部门需要三人，每人月薪1000元+效益奖金。7、商业投资中心：商铺投资，租赁经营，提供商场资本运营思路和商业融资。本部门需要三人，每人月薪1000元+效益奖金。8、总经理：年薪八万+效益奖金二、进程的控制：（一）、营销筹备阶段1、现场包装，包括售楼处、一期现房和二期工地功能牌、导视牌、形象识别、大卖场店面和门头等；2、销售人员工作分工和潜在客户摸底；3、制订详细的广告和促销计划；4、销售物料到位，包括海报、楼书、招商手册、销售手册；5、广告创意、设计；166、售楼员现场接待，部分招商展开；（二）、前期招商阶段1、市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商策略。2、市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销。3、市场管理，做好商户入住工作、管理工作和市场规划工作。4、开业筹备，完成开业活动策划和筹备工作，做好开业准备。5、使市场招商率达到40%，初步具备开业条件。（三）、市场开业筹备阶段1、做好市场开业前的活动策划、宣传、组织工作。2、配合市场开业，进一步针对大户进行热势宣传工作。3、利用开业机会，对等待、观望人群进行引势诱导工作。4、做好聚集市场人气、完善市场管理和经营的其它工作。（车展）5、在开业前，使市场招商率达到60%。（四）市场开业阶段1、借助大户、品牌户进驻形成的感召力，充分利用开业期间良好的市场经营氛围，扩大散户招商成果。2、做好开业期间的广告和促销，形成旺盛的人气和良好的经营氛围。3、做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广，保证市场旺盛人气的持续。4、在市场开业以后，每天策划、组织促销和群众性文化活动。5、商户进驻率达到70%6、市场按计划顺利开业，市场经营管理步入良性循环17第六部分：招商广告的发布及费用预算一、广告内容及推广步骤二、广告发布媒介：（一）、自身媒介1、DM单页（600本）（内容从成功的基础、广场的独特定位-金融产品，便利的位置、交通，完善的配套设施，投资的手段等方面进行介绍）2、采用招商手册、宣传页派发和人员推广的方法扩大宣传面；（1）、海报（对开双面彩页），作为项目销售推广的主要宣传物料，用于现场推介和派发、张贴；（2）、宣传单（4开双面彩页），与海报配合使用，在车展现场和各宣传点派发；（3）、招商说明书（长3开四折页）