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1 2 广告策划 PPT制作人 陈虹主讲 杨雅屏广告创意 艾雄 3 张裕品牌的创立 4 烟台张裕集团有限公司其前身为烟台张裕酿酒公司 她是由我国近代爱国侨领张弼士先生创办的中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家 张裕公司创始人张弼士1892年 张弼士投资300万两白银在烟台创办张裕酿酒公司 大清国直隶总督 北洋大臣李鸿章和清廷要员王文韶亲自签批了该公司营业准照 光绪皇帝的老师 时任户部尚书 军机大臣翁同和亲笔为公司题写了厂名 张裕 二字 冠以张姓 取昌裕兴隆之意 张裕公司的创建 被北京中华世纪坛记载为中国1892年所发生的四件大事之一 至今 她已发展成为多元化并举的集团化企业 是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营厂家 张裕公司志 里有一句话 尽管我国葡萄种植 酿酒的历史可以上溯到汉朝 但葡萄酒工业化生产实以张裕公司为开端 在张裕之前 中国人餐桌上只有舶来的葡萄酒 恐怕谁也想不到 当年张弼士创办张裕的起因 源自法国领事的一段闲话 5 张裕的历史 6 烟台张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司 至今已有100多年的历史 张裕集团是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家 也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业 7 8 张裕集团公司显为国家大型企业 有职工4000余人 总资产22 9亿元 净资产14 8亿元 主要产品有葡萄酒 白兰地 香槟酒 保健酒 中成药 粮食白酒 矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种 年生产能力8万余吨 产品畅销全国并远销马来西亚 美国 荷兰 比利时 韩国 泰国 新加坡 香港等世界二十多个国家和地区 1912年 中国民主革命先驱孙中山先生亲临张裕公司参观 题赠 品重醴泉 四字 对张裕公司优异的产品质量给予极高评价 1915年 张裕的可雅白兰地 红玫瑰葡萄酒 琼药浆 雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状 以后历届全国乃至世界名酒评比中 张裕产品一直榜上有名 先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖 鉴于张裕公司对国际葡萄酒事业的杰出贡献 1987年 国际葡萄 葡萄酒局正式命名烟台市为 国际葡萄 葡萄酒城 烟台市被接纳为国际葡萄葡萄酒局的观察员 9 1992年7月24日 中共中央总书记江泽民视察了张裕公司 并亲笔题词 沧浪欲有诗味 酝酿才能芬芳 1993年 张裕 商标被国家工商局认定为中国驰名商标 1994年 张裕公司按照 公司法 进行了规范化公司制改造 建立了烟台张裕集团有限公司 1997年 张裕集团作为独家发起人 将集团下属的白兰地 葡萄酒 香槟酒 保健酒四个酒业公司及五个辅助配套公司的资产重组 折合14000万股国家股 同时发行8800万股境内上市外资股 B股 成立了 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司 募集成为中国葡萄酒行业第一家股票上市公司 2000年10月26日 张裕A股在深圳证券交易所正式上市 发行量为3200万股 募集资金6 2亿元人民币 为张裕公司今后的发展提供了资金保障 2001年 张裕与世界葡萄酒巨头卡斯特集团在技术 管理 营销等方面进行深层次的战略合作 此举将加速张裕裕国际化接轨的步伐 10 1997年至今 张裕集团以兼并 联合 划拨的形式先后接收了5个相关企业 集团的综合实力进一步壮大 目前 张裕集团已由单一的葡萄酒生产经营企业发展成为以葡萄酒酿造为主 集保健酒裕中成药研制开发 粮食白酒与酒精加工 进出口贸易 包装装璜 机械加工 交通运输 玻璃制瓶等于一体的大型综合性企业集团 拥有一个控股上市公司 一个控股子公司 四个全资子公司和一个分公司 改革开放以来 公司以市场为导向 以效益为中心 以发展创新为主线 大力推进技术创新和管理创新 全面提高企业素质 使公司保持了健康 稳步的发展势头 经济效益每年都有较大幅度的提高 2000年实现销售收入16 6亿元 实现利税3 5亿元 分别比去年同期增长22 38 6 据国家权威机构的调查 1997 2000年张裕产品的综合市场占有率连续四年稳居葡萄酒行业第一名 2000年达到19 99 集团公司先后被国家轻工总会授予 全国轻工业优秀企业 山东省一轻工业明星企业 山东省一轻工业排头兵企业 等称号 2001 2005年是张裕集团发展的关键时期 面临着中国加入WTO的机遇和挑战 在 十五 期间 公司将加快与国际接轨 壮大主导产业 发展相关产业 培育经济增长点 提高企业创新能力 使张裕集团继续保持中国葡萄酒行业的领先地位 力争成为国际葡萄酒行业的知名企业 11 解百纳 是中国葡萄酒的高端品牌 它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌 1931年 张裕以自己培育的葡萄品种 蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料 酿造出一种全新口味的葡萄酒 时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的 中西融合 携海纳百川 的经营理念得到灵感 将它命名为 解百纳 12 张裕解百纳品牌推广中的问题 在茂名这个市场真正会喝红酒的人不多 包括我在内 见过了喝红酒兑雪碧的 这在西方国家可能不太多见 但是在这里确实是常见的现象 也许这就是毛主席说的中国特色 而我们从专业上学到的是不能用兑雪碧 是顺应消费者的习惯还是照搬西方的礼仪 这中间是矛盾的东西 在中国越来越多的人的餐桌上见到了红酒 中西融合是大的趋势 正如张裕解百纳是中西合璧的意思 在茂名市场我们怎么推广张裕解百纳是我现在要做的事情 张裕解百纳和国内红酒最大的区别是中国红酒70年原创 这是它最大的品牌个性 13 我们最低价位的解百纳价格在100元左右 我们推广的目的首先是要让消费者的头脑里形成100元红酒 张裕解百纳 当然我们的解百纳还有400元一瓶的 推广的目的之二是针对茂名市场高档酒水的主流品种是传统的几个白酒品牌和洋酒 我们要告诉消费者张裕解百纳是国宴用酒 请客也是非常有面子的 推广的目的之三是创造葡萄酒的氛围 在白酒和洋酒的挤压下 葡萄酒的市场在这里表现的非常小 从红酒的本身出发推广健康饮酒的习惯 我感觉我们现在的推广已经太过强调商业的成分 已经离红酒本身的东西越来越远 最基本的表现是在法国红酒尤其是名酒庄的面下 我们的产品的品牌力就会低一等 这是我们的硬伤 追求至善至美的珍酿与追求商业上的规模本身就是一种矛盾 现在我们只能在规模上的扩大上求得一丝丝安慰 14 在高档酒水传统的销售终端酒行 A类酒店 竞争已经是十分激烈 中间商的贪得无厌 终端费用的剧增的情况下 我们究竟应该怎么去做张裕解百纳的推广 别人说了一句话 别人都去的路 最好不要去 一旦竞争大家都没有钱赚 跳出一种思路去其他和目标消费者接触场所 比如美容院 夜场 高档社区等 在这些地方的推广 基本上没有竞争 能够有充足的时间和消费者沟通 目前的困境是在茂名电白 终端销售不畅 最核心的问题是渠道本身推力不强的前提下 我们自身品牌拉力严重不足 张裕产品在本地消费者中的认知不足 我们花了很大的代价在酒店里搞促销 效果很不理想 面对销售人员在没有完成我下达的任务后心情沮丧 经销商自信心受到严重打击的面孔 这里我没有怪我们的他们 责任80 在我这里 前一个阶段我没有好好利用我们资源迅速在当地造成品牌优势 导致了渠道堵塞 下个阶段我会加大市场推广的力度 让消费者更多的认可我们的产品 另外规范经销商的销售团队也是我在接下来几个月中要做的事情 15 中国葡萄酒企业品牌经营的诸多问题 16 1 急功近利 没有长远和科学的品牌战略 许多葡萄酒企业认为 做品牌是以后的事 目前企业要以生存为主 再图发展 眼光紧盯着短期利润 缺乏长远的战略规划 更不会为品牌工程的建设而大把 破费 2 忽视产品质量的建设 质量是品牌创立 发展的根本 是品牌的生命 放眼全球 著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子 创市场 建信誉 同时十分重视产品的创新 以超前的眼光提高产品的质量标准 使产品不断升级换代 推陈出新 从根本上保证品牌永葆青春 与此相反 我国一些葡萄酒企业或因片面追求产量而放松质量管理 或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降 最终使企业的无形资产贬值 企业的信誉受损 17 3 将名牌等同于品牌 名牌仅是一个高知名度的品牌名 而品牌则是一个综合 复杂的概念 具有更深层的内涵和价值 它是商标 包装 价格 历史 声誉 广告风格等的有形和无形资产的组合 知名度只是品牌的一个方面 名牌可以通过高额广告费造就 而要建立一个品牌 则是一个复杂浩大的工程 包括品牌的整体战略规划 视觉形象设计 核心理念确定 品牌符号运用 品牌场景设计等一系列的工作 需要品牌管理者长年累月 兢兢业业的用心经营 可见 名牌与品牌的内涵相距甚远 4 将做销量等同于做品牌 国内葡酒企业一味强调销售量的提升 把扩大销量作为企业追求的最大目标 他们常常片面追求销量 品牌知名度 而忽视品牌的其它要素如美誉度 品牌联想 品牌忠诚度等的建设 最终导致品牌的崩溃 当年的三株广告十分凶猛 销量十分惊人 然而 庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦 18 5 营销能力薄弱 广告宣传不力 营销能力是葡酒品牌走向市场的关键 国内葡酒企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比 就是在广告宣传方面我们也自叹不如 国外品牌的广告大胆 新颖 令人大开眼界 无论是对品牌知名度还是美誉度 都带来极大推动 而国内葡酒广告的普遍呆板几乎给自己的品牌摸黑 总之 中国入世以后的中国葡酒将面临着外国品牌更为激烈的竞争 而中国葡酒企业自身状态堪忧 导致中国葡酒企业品牌经营的现状的深层原因之一 也许就是在品牌理论 19 品牌战略 20 品牌战略概括为三阶段 第一阶段 聘请明星吸引大众注意 建立品牌广泛认知度 到目前为止 新天在品牌运作上以明星大规模广告开始 除了最重要的载体中央电视台外 还有地方电视 卫视 航空和平面媒体 葡萄酒的销售增长 特别是某些种类葡萄酒需要限额批出说明了第一阶段战略实施的效果是显著的 由销售增长带来对管理系统 物流系统 生产系统 质检系统的系统管理 为实现下一步增长打下了坚实的基础 21 第二阶段 品牌优化阶段 即品牌是否以期待的精确形象深入特定细分的市场消费者 从而促进偏好购买欲求 这一阶段与第一阶段的最大区别是专业调研 这是战略和策略制定的基础 精确形象的建立更需要专业人员根据市场实际状况而进行优化设计 在中国文化背景中 简单的拿来 外国 葡萄酒市场和品牌策略显然难以奏效 如何根据中国市场的具体发展 优化新天的品牌确实是新天面临的挑战 新天意识到挑战的严峻 在人才 管理和市场沟通上采取了一定的措施 即打造一支队伍 制定一套制度 这一阶段是进一步发展的关键 中国葡萄酒业的龙头企业显然是品牌优化阶段的优胜者 22 第三阶段 品牌忠诚化 从张裕的品牌策略三阶段的战略思考中 可以看到具有自然优势的葡萄酒企业 在严格控制产品质量的前提下 对资源优势附以更高价值的发展观和具体实施策略 张裕的葡萄酒品牌发展 为西部开发和企业发展作出了有力实证 23 广告创意 24 张裕酒业电视广告创意