绿野天城 PPT课件

1 壹线不动产2010 7 绿野天城推广案 2 序 本案坐落于宜春北岸经济开发区三龙电器正对面 东临宜春大道 西靠天然氧吧龙船岭 南沿春台福利中心 北望袁州医药园 是目前市委 市政府重点发展的地段之一 也是连接工业园区与中心城区的最佳节点 小区占地面积21733平方米合 32 5亩 建筑面积为57000平方米 容积率2 6 绿化率达35 建筑密度为34 由10栋多层 两栋高层和部分商业组成 是宜春新苑房地产开发有限公司开发的一个高档纯生态绿色品质小区 也是目前宜春市经济开发区首创的超高性价比小区 3 报告共分七大部分 项目分析 项目包装 Part 5 推广策略 Part 3 SWOT分析 Part 2 市场简析 Part 1 Part 6 Part 4 差异化营销战略 Part 7 建议 4 项目分析 5 项目区位图 本案位于袁州工业园区江南医药南侧 春台福利中心北侧 东侧为320国道 整个地块南北250多米 东西110米 规划总用地面积为21733平方米 合32 5亩 用地现状较为方正 项目分析 6 项目分析 地块参数指标 用地面积 21733 建筑面积 57350 其中 住宅 50600 商业建筑面积 6750 容积率 2 62建筑密度 34 绿化率 35 7 项目档次定位 本体产品优势 依据项目当前产品的实际情况 依靠营销的拉动 使得项目运作达到预期效果 宜春高性价比品质小区 具有一定竞争力的物业品质及规划 纯住宅小区全方位的物业服务 均好性控制面积的户型加局部亮点 需营销发力 高性价比 较好的发展潜力 8 市场简析 日出康城预计均价 2400元 润祥 日出康城 位于明月新城 宜春南路与环城南路的交界处 有多层和小高层 欧式风格 占地面积62000平方米 建筑面积12万平方米 总投资约1 63亿元 目前一期工程用地面积27853平方米 总建筑面积54035平方米 主要建设11幢普通住宅楼 配套建设供水 供电 消防 绿化 道路等公共服务设施 项目容积率 2 0 建筑密度 23 76 绿化率 30 5 9 市场简析 御景东方一期均价 2460元 下批房源预计均价 2600元 御景东方位于宜春市中山东路289号 开发商是越飞房地产开发宜春有限公司 项目用地面积约200亩 总建筑面积达26万平方米容积率1 8 绿化30 总共50栋由45栋6层的多层和5栋高层组成 总共2000户左右 一期户型85 62 128 19平方米 10 市场简析 名爵豪苑一期均价 2800元 项目规划总用地50000平方米 总建筑面积99065平方米 主要建设多层 高层普通住宅 容积率 2 2 建筑密度 30 绿化率 30 项目总投资21312万元 名爵豪苑依临高士北路延伸段 市政新区教育居住组团 核心区位 毗邻省重点中学 宜春中学 左右袁山公园 牛神庙森林公园 水上乐园 名爵豪苑特别建设新城居住区首个社区幼儿园 拟引进双语教学 高起点规划业主子女的未来 以优雅纯粹的现代欧陆建筑 以浪漫温情的法兰西风情园林 延续与丰富宜春经典人文生活 11 SWTO分析 12 SWOT分析 S 价格优势明显 超值性价比处于城市的发展方向 升值空间大工业园区唯一纯住宅小区小区内配套设施较为完善较高档的建筑品质户型大小适中专业的高品质物业管理团队专业的运作 整合推广操盘能力 13 SWOT分析 w 地段偏 处于城郊结合部周边配套不完善 生活不便利 交通不方便周边无其它项目 单个项目无法引起集群效应项目相对规模较小开发商在宜春市场的品牌需从零开始周边环境比较杂乱 14 SWOT分析 O 汽车总站北迁与五金商贸城建设给项目带来机会中心城区市场多层存量房源少 入市时机恰当中心城几大地王开工 带动城市房价快速上涨项目定位极为精准 目标客户容易把握国家政策调控对本项目基本无影响依据三四线市场的波动性做好相应的营销把控 15 SWOT分析 T 日出康城 华盛名居等类似地段项目对客群进行分流旁边保利市场房价太低却还有大量房源项目后面新加波工业园地块允许分割卖地建房年后大量项目面世 对项目后期销售会有一定影响 16 宜春后市展望 近期由于新政影响 市场进入短期盘整 但从长远来看 由于有良好基本支撑面 未来价格将保持平稳发展势头 宏观大势 金融政策 新政影响 房地产市场又将面临继 国十条 之后的又一轮更加严厉的新政策从近期来看 市场的波动性会较大 当前反应 近期市场有所观望 房价疯长的形势已被抑制 呈稳定上涨趋势 房地产行业将在政治经济 人口红利等一系列利好因素的作用下继续维持上升发展态势 从金融政策来看 重点针对投资客的调控导向明显 对自住需求的影响不大 由于新政的影响 樟树市场短期内将进入盘整期 成交量下滑 但从长远看 由于宏观政策面的利好 房价和成交量未来会保持平稳发展势头或出现报复性反弹 未来趋势 17 小结 如何找出差异化是本案的重点 要想更具竞争力 建议把楼盘细节部分做到极致 形成卖点 为与其他楼盘拉开距离 项目开盘前期便必须把战事铺开 利用精准的广告攻势 给本案造势 18 差异化营销战略 19 差异化营销战略 报纸 电视是很有效并被广泛接受的推广渠道 受众面相对较广 聚焦且效果很好 但与本项目客群存在一定差异 建议少用 报纸 报纸是影响面最大的媒体推广工具 但与本项目客群生活习惯不符 慎用之 电视 电视节目包括重点楼盘的专题节目 游字广告 软性报道等等 根据项目特点 可做些简单的告之性广告 广告媒体 20 车体广告虽不是传统意义上的主要宣传渠道 但对于本案却是最为重要的渠道 尤其是城乡公交 离本项目客群最近 建议以乡镇公交为主 城市公交为辅 差异化营销战略 广告媒体 21 差异化营销战略 广告媒体 户外广告牌作用显著 重点地段一牌难求 建议在本案目标客户进城必经之路和城市繁华路段至少各做一块 作为品牌宣传 必用之 22 活动营销 活动营销较普遍 水平较高 客户接受参与度较高 有实际优惠的活动 大多数的楼盘举办给客户实际优惠的业主联谊活动 反响不错 有效吸引目标客户虽然大型的推广活动不多 但是水平较高 能成功引爆市场各销售节点日必用之 23 差异化营销战略 售楼处是展示楼盘品质最重要的元素 大部分楼盘售楼处包装较简陋 不利于形象的展示 少数中高端楼盘重点打造 促进销售效果明显 针对本案特点 要以营造 温馨 为主题 现场展示 24 差异化营销战略 现场展示 前期园林 样板房等展示区逐渐受到重视 25 差异化营销战略 现场展示 大部分楼盘展示及导示系统设计水平较低 细节处理不到位 品牌开发商相对更注重细节 精细化程度高 部分楼盘围板 形象墙和导示系统水平较低 宣传内容设计感不足 建造细节处理不善 弱化项目形象 降低项目档次 对销售产生消极影响 少数中高档楼盘投入高 注重细节处理 全面展示项目形象 宣传产品理念 对项目销售起到积极作用 26 差异化营销战略 现场展示 部分项目工地现场缺少围合 楼体广告功能没有得到充分发挥 凌乱粗糙的现场环境降低项目形象 对销售产生消极作用 少数中高档楼盘充分利用现场工地和楼体广告进行宣传 建立项目高端形象 促进销售 工地现场包装大多较凌乱 粗糙 破坏项目整体形象 楼体广告功能没有得到充分发挥 少数项目水平较高 27 渠道与客户 一些大型品牌开发商将客户会的形式带入三线城市 但本地客户维护更多靠口碑传播 正荣等品牌开发商项目引入客户会 建立品牌影响力 为后续项目发展奠定基础 同时在全国大范围内储备客户资源 更多利用传统的口碑传播 老带新 关系转介等形式 如正荣等本地开发商 通过长期项目积累客户 自发传播 形成客户群 正荣有正荣会维系老客户群体 许多本地项目通过前期较高声誉 占有较大市场分额 亦有一定固定客户群体 差异化营销战略 28 市场营销现状总结 一 主要推广渠道较常规 营销通路狭窄 多锁定报广 路牌 室外广告牌等传统营销渠道 除了大盘 一般很少用电视广告短信 直邮 媒体楼书等手段使用效果一般现场活动和客户联谊互动不多 营销战略整体较为粗放 整体营销水平正在提高 由于外地品牌开发商的介入 已经开始进入品牌战略营销的萌芽阶段市场大部分项目的营销战略制定基本围绕产品品质层面 少有挖掘精神层面的诉求 深度不足 市场整体营销水平处于发展阶段 提升空间较大中高端产品的营销意识在不断增强 未来营销的重要性将越发受到关注 差异化营销战略 29 市场营销现状总结 二 大部分楼盘没有设置样板房 没有感染力 很难吸引客户 现场包装凌乱且不完善 园林施工滞后 展示很少能做到位销售人员素质参差不齐 品牌公司服务质量更胜一筹销售物料设计风格不统一 营销节奏明显 多采取小步快跑的销售节奏 尽量集中客户快速消化 可采取多次开盘的形式淡旺季较为明显 5 6月 9 12月是旺季 7 8月是淡季 现场包装有提升空间 营销节奏较为成熟 营销费用投入普遍较高 营销投入约占整体销售收入的2 4 少数大开发商营销费用超过4 差异化营销战略 30 营销体系 营销是一个体系 现有市场水平缺乏贯穿内容之间的有机联系 因此导致现有营销策划只是散点的铺排 有形无神 对本项目而言 我们要把营销内容体系化 精细化 构建超越现有市场水平的营销体系 启示一 市场对我们的启示 差异化营销战略 31 具体要点 节点放大 抓住关键时间节点和渠道要素 集中火力宣传 项目开盘 VIP认筹等 即可扩大战果 又可减少不必要的支出 形象与主题统一 统一形象设计 物料的推广调性保持一致 推广主色调的规范使用 营销活动提升 从简单的促销活动 提升为精神体验式活动 实现对市场和客户更深层次的影响 节奏控制和前后衔接 需要保持营销的市场持续投放力度 前后衔接合理不脱节 营销投入 作为市场新进者 应保持较高的投入 在市场上发出响亮声音 启示二 差异化营销战略 32 差异化营销战略 营销战略的形成思路 总体营销战略 在 前提及限制 条件下为了解决项目的 核心问题 达成 营销目标 指导性目的 统筹与贯穿 营销策略 前提及限制 由于工程原因影响 未来现场展示不充分 核心问题 如何在展示不充分的前提下 突出项目的城市价值体系 实现项目的快速销售并溢价 营销目标 树立区域认知 建立影响力 实现项目溢价并快速销售 33 客群定位分析 绿野天城从一开始就将目标定位于做宜春最高性价比楼盘 我们的目标客户很明确 就是宜春城北周边乡镇进城置业者 周边乡镇的普通老百姓已成为城市化进程的主力人群 高性价比的价格和真正的城市小区生活将对这部分客群产生强大的吸引力对于绿野天城的目标人群来说 他们选择本案不但需要生活支持更需要心理支持 城市向北 幸福向北 正满足了这一心理需求 差异化营销战略 差异化营销战略 客群定位分析 35 乡镇进城者 高性价比 纯小区 证件齐全无后顾之忧本地居民 小区优美的生活环境和较大的发展潜力返乡置业者 城市向北 幸福向北 高性价比及升值空间工业园区客群 工作生活方便 发展潜力大 针对不同客群采用不同宣传重点 36 推广策略 37 推广策略 2011年元月 开盘 2010年10月 认购 2010年6月 入驻 客户信息收集 依据工程进度 进行跟踪式报道 前期提升楼盘附加值 操作团队磨合培训 对销售人员进行专业指导培训 开盘前的准备工作 项目热炒 大量活动营销 1 根据目标客户群策划不同营销活动2 对乡镇客群进行引导3 组织团购4 A 建立乡镇营销脉络B 深挖项目卖点C 团队磨合D 市场把控 价格策略参考E 媒体推广 炒作 2011年5月 利用国庆假日之期 2011年10 黄金周营造销售高潮 38 推广策略 营销战略 形象领先 强势入市 形象定位以 城市向北 幸福向北 的形象定位区别于其他项目并突出自身 营销策略执行 不厌其烦地发出同一信息 我们是宜春最高性价比的 通过展示体现形象领先 通过推广表现我们的取势 我们的定位不会变 营销战略形象领先 强势入市 拔高形象 紧盯客群产品刷新 整体推售开盘起势 展示充分强势推广 小步快跑 形象鲜明领先市场易于起势包容性强吻合项目气质客户容易记住方便展示和推广 39 推广策略各阶段目标 让客户记住项目相关信息 转化为购买力让客户感受项目形象的影响力让客户建立项目和形象之间的关联性印象 整体目标 各阶段目标 开盘及开盘后 开盘前期 传递项目基本信息 强势站位城北 树立高性价比品质小区形象 结合实际情况 强化优势 制造热销气氛 配合销售拔高形象 总体上 信息传递要工程节奏 销售节奏相配合 不断吸引市场关注 40 渠道推广策略 广告媒体 活动营销 渠道与客户维系 推广策略 41 推广策略 广告媒体渠道 针对主要客户群特征 应采用以下渠道 一 户外 在青龙附近或其它繁华路段用一块作为品牌宣传 在三阳入城路口做一块用于各类告知性内容兼品牌宣传 二 车体和车头 以乡镇公交为主 城区公交为辅 天台 寨下 飞剑潭 三阳等路线各做一辆车身 车头以分节点包月形式完成 城区公交11路及其它路线一辆即可 三 网络广告 针对在外务工人员可在宜春信息港房产频道做些广告 四 电视广告 以游字或飞播形式做些告知性内容 五 短信 在各销售节点应用 42 推广策略 渠道推广策略 广告媒体 活动营销 渠道与客户维系 43 推广策略 有目的 有计划 分布在项目不同阶段的少而精的活动营销是策略的重要组成部分 本项目活动营销的原则 目的性 必须明确每次活动目的 避免举行重复和无目的的活动 计划性 每次活动要有周密计划 保证活动有效 达到预定目的 相关性 活动与活动之间有主次联系 功能相互补充 时序性 活动有先后之分 不同活动应出现在项目不同阶段 发挥不同功能高执行力 活动计划必须依靠优秀团队执行 可衡量性 每次活动营销的效果要可以衡量 并总结为后期工作提供参考 营销活动的核心是点式引爆市场 吸引目标客户 活动宜少但有针对性 44 推广策略 目的扩大市场知名度 挖掘新客户 争取区域外客户 强化品牌 相关工作邀请登记客户到场进一步体验项目销售氛围 外部推广渠道进行宣传 盛大开盘活动 45 推广策略 目的低成本保持市场热度 老客户维护及新客户挖掘 持续强化品牌 营造品牌品质感 形成客户荣誉感与归属感时间根据整体营销节奏调整 适合多次举行 相关工作邀请实际成交客户进行互动式的现场访谈外部推广渠道进行宣传由于成本较低 多次推盘需要 业主答谢会形式的活动可多次举行 业主答谢会 维护成交客户并挖掘潜客户 为项目后续销售造势 46 推广策略 渠道推广策略 广告媒体 活动营销 渠道与客户维系 47 推广策略 通过核心圈出击 外围客户渗透 保证充足的上门量维护老客户 拓展新客户渠道和客户维系同时发力 48 推广策略 通过办理VIP卡 积累诚意客户也可通过上门客户预留电话号码的方式以规避政策VIP卡数量不得超过可售房源的规定 通过VIP卡的办理 排查诚意客户 锁定目标客户 奠定圈层基础 49 推广策略 目的 借助房交会规模扩大项目知名度 自身营销活动减少时 依然保持市场热度 吸引客户 为后期开盘做准备 相关工作 设计准备项目宣传所需材料 展示工具等 相关人员召集培训等 房交会 借助房交会规模 保持市场热度 在市场上发出自己的声音 50 推广策略 展示体验策略 外展场 服务体验 现场包装 最关键目的是通过展示及氛围营造提升项目形象与品质感 并让客户不断提高对项目的预期 51 推广策略 加强售楼处的昭示性 在由于工程原因 现场展示不充分的情况下 售楼处成为展示项目形象最重要的手段 售楼处 现场包装 服务体验 52 推广策略 售楼处 现场包装 服务体验 售楼处内部设计 功能分区合理 内部装潢营造出温馨的感觉 沙盘区洽谈区签约区休息区 53 推广策略 形象墙 展示项目形象 划清项目边界 突出领域感 主要内容为项目的宣传推广口号和形象图案 城界边缘 与周边隔离 突出领域感 文字 图片要大气 尊贵 色彩要鲜明 调性要统一 同一版面文字 图片不相互喧宾夺主 形象墙外部造型不宜单调 应有韵动变化 形象墙设置要求 售楼处 现场包装 服务体验 工地围墙 体现细节 分隔区域 工地围墙设置要求 将展示区与工地 未开工地块分隔开 内容主要包括开发商名称 项目名称 项目形象推广语等 形式主要以文字为主 要整洁 规范 54 推广策略 售楼处 现场包装 服务体验 人性化服务 形象统一 规范化的接待流程 卖场氛围营造 设计装潢提供了硬件基础 灯光 装饰等细节赋予现场尊贵的客户体验 服务精细化 让客户感受独到的贴心与用心 55 建议 为提升本项目的品质 让产品本身更适合项目的定位 更是为本项目寻求一个定位支撑点