浅谈企业新产品的营销策略.doc

诚信申明本人申明：我所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。与我一同完成毕业设计（论文）的同学对本课题所做的任何贡献均已在文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名： 年 月 日浅谈企业新产品的营销策略 摘 要随着市场竞争的日益激烈，企业间的竞争重点主要围绕着产品的营销策略而展开的，针对不同的目标市场，分别从顾客、成本、便利和沟通四个方面来制定适合目标顾客的营销策略。针对一些现有的市场条件，本文对新产品优洁士这一清洁产品的营销策略进行了调查研究，同时通过对大量的相关营销策略的研究资料的参考，本文主要以现代快速消费品行业的发展现状为依托，来探讨了新产品优洁士所采用的营销策略，同时要建立外部营销与内部营销的双向沟通。本论文简要分析了顾客的自身属性，从性别、年龄、需求喜好等几个角度进行市场细分，从而定位出新产品优洁士的主要目标市场，讨论了其采用的特定营销策略，并通过对新产品营销的了解，简单的提出了自己的看法与建议。本人认为在信息共享的时代里，信息逐渐的透明化，同类企业间的发展与策略是可以相互借鉴与学习的，有着一定的实践意义。关键词： 优洁士 新产品 营销策略 4CsNew products on enterprise marketing strategy /-for example the Guang he company /njyyzlyyzzzm of the you jie shi productsAbstract Along with the vehemence of the market competition the competition between enterprises around the main emphasis in the product marketing /u/3115257035 strategy and to launch, and in view of the different target market, separately from the customer, cost, convenient communication and four aspects of target customers make suitable marketing strategy. /3115257035For some of the existing market conditions, this paper on new product optimal crest the cleaning products marketing strategy for the investigation, and at the same time through to a number of related marketing strategy research material reference, this paper mainly to modern FMCG industry based on the status of the development . The new products to explore the optimal crest of the marketing strategy and at the same time to exterior marketing and internal marketing two-way communication. /njyyzlyyzzzm This paper briefly analyzes the customers own properties, from gender, age, needs, preferences and several other Angle market segments, thus positioning new products of excellent crest main target market, and discussed its using specific /jsjbhlcs marketing strategy, and through to the new product marketing of understanding, simple puts forward ideas and Suggestions. I think in the sharing of information age, information becomes transparent, /3115257035the same enterprise development and strategy is between can profit from each other and learning, / has certain practical significance. Key words：best crest new product /jsjbhlcs marketing strategy 4CsIII目 录前 言1第1章 选题研究背景与意义2第1.1节 选题背景2第1.2节 研究目的和研究方法2第1.3节 文献综述3第2章 广和汇达商贸有限公司新产品的营销理论与现状6第2.1节 我国企业新产品的营销及发展现状6第2.2节 广和汇达商贸有限公司新产品的营销7第3章 广和汇达商贸有限公司新产品优洁士在营销方面存在的问题10第3.1节 公司新产品优洁士的问卷调查及分析10第3.2节 广和汇达商贸有限公司新产品优洁士所存在的营销问题14第4章 商贸有限公司新产品的营销策略的建议17附 录20参考文献22致 谢2324前 言随着社会的进步，经济的发展，人们的生活水平有了显著的提高，对生活质量的要求更上一层楼。人们的需求呈多样化发展，消费也越来越随性化，为企业的发展创造了更多的商机。中小型快速消费品行业在激烈的市场竞争中不断发展壮大，为消费者提供了便利的条件和快速的消费途径，在消费者心目中占有重要的地位。快消品不断的更新换代，新产品的不断推出，在一定程度上满足了消费者多变的消费需求。中国的消费品市场在2002 /3115257035年的增长速度超过了大多数其他的国家，中国主要快速消费品品类的零售总额达到了363亿元，与前一年相比增长了10%。AC尼尔森称：“中国的快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。”快速消费品行业在全球经济中占有非常重要的地位，人们日常生活所需的消耗补充都离不开它。1景鹏飞.差异化中小快速消费品企业新产品营销的基本战略.1994-2011China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. /而今它的发展势头更加强劲，快速消费品行业在创造着属于自己的神话。快速消费品行业在中国的发展以及不同的快消品所采用的营销策略成为了经济学者关注的焦点，差异化营销策略是快速消费品的首选营销策略，可以促使企业形成并且提高自身的竞争优势。本文主要通过北京的一家中小型快速消费品企业，来研究优洁士这一款新产品在北京地区的营销策略。新产品在市场中的发展与营销有着一定的优势和劣势，采用怎样的营销策略是关乎于新产品成功与否的重要保障。它如何进一步的打开消费市场，是值得我们调查研究的。不管对其同类行业还是不同行业的新产品的发展，都有着重要意义。第1章 选题研究背景与意义第1.1节 选题背景伴着经济全球一体化的到来，企业的发展将面临着更多的机遇和挑战。如何在激烈的市场竞争中占有一席之地，是每个企业必须直面的问题。快速消费品行业在短短几十年间的发展是不可估量的，在众多的行业中，快消行业凭借不同于其它行业的特点取得了绝对的优势，是目前竞争日益激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度最快的一个行业。快速消费品行业有一显著特点是其产品新陈代谢的速度特别快，新产品的不断涌现，为消费者提供了多方面的消费服务。各类快消行业的成长历程有着自己的特点，其新产品采用的营销策略也成为了经济学家以及商业人士关注的重点。有关快消行业新产品营销策略的管理现状，大部分学者是从新产品扩散推广的优劣势以及企业采取怎样的营销策略来加强新产品的营销力度角度来论述各自的观点。除此之外，学者们着手研究的都是新产品营销的全局模式，全面论述新产品营销在企业整体营销过程中的重要作用及其成功因素，并且更多的考虑到消费者，进而来实现新产品的比较营销。而没有细分到某一具体的新产品它所采用的具体营销策略，在这方面的研究略有不足。本文主要通过对一中小型企业所推出的新产品为依托，对其采用的营销策略进行分析研究。选择研究中小企业新产品的营销策略，希望可以帮助我国各中小型企业能够更好的应对当前的社会形势，为企业的发展提供更好的方向引航。第1.2节 研究目的和研究方法 1.2.1 研究目的目前，在激烈的市场竞争中，部分中小企业面临着自身发展的约束，其规模、资金和技术力量的局限性致使营销业绩不理想，其生存与发展面临着巨大的市场压力。在这种情况下，中小企业必须制定符合市场和自身实际的营销策略。而产品是企业竞争的基础，对于多变的消费者需求来说，企业要充分的对市场进行调研，确定好消费市场的位置，同时开发新产品可成为企业求得生存与发展的有效途径。随着国际金融危机对我国经济负面影响的逐步加深，我国中小企业陷入了艰难的境地，导致我国许多中小企业亏损不断，甚至面临被跨国企业收购的境况。在如此动荡的市场形势下，我国的某些中小企业可以避免企业被并购的命运，仍旧一步步的迅速发展，是有着自身的营销秘诀的。而本文所要研究的对象广和商贸公司作为无论是在营销还是其他方面都有自身特色的中小企业，则成为了我想要研究的重点。我此次主要研究广和商贸公司的新产品优洁士的营销策略，是其他学者没有研究过的领域，具有一定的创新性，另外，此次营销策略的研究将多种研究方法综合运用，会得出更加具有独创性的结论以及建议/jsjbhlcs。 1.2.2 研究方法在论文的撰写过程中我将主要采用市场调研法、比较分析法这两种方法。（1） 市场调研法。是指通过设计的调查问卷分析消费者对现有产品的看法，目标市场消费者的构成、平均收入水平、购买力与投向、需求层次与特征、现实需求结构与潜在需求方向、购买动机与购买行为的特征、模式及发展变化趋势，总结出所需要的数据。1格根哈斯 姚建岗. 浅谈中小企业营销策略. 中国集体经济. 2006/11（2） 对比分析法。指主要通过对同性质的产品在价格、效用、所采用的营销策略等进行分析比较，从而得出本产品所存在的优势及不足。第1.3节 文献综述 伴着经济的发展，企业不断推出的新产品对人们生活的影响越来越大，要想取得巨大的成就与长足的发展，选择怎样的营销策略是经济学家以及商业人士关注的重点。有关中小企业新产品营销策略的管理现状，国内大部分学者是从新产品扩散推广的优劣势以及企业采取怎样的营销策略来加强新产品的营销力度角度来论述各自的观点。1冀文、贺玉瑛（2006年）在论新产品营销策略/中论述了新产品营销战略的优势，可以培育企业新的利益增长点；扩大自己的市场占有率，以确保领先地位；丰富自己的品牌魅力，以创造更高绩效的回报；以及改变行业竞争格局，摆脱竞争对手，取得有力的竞争地位。新产品要赢在起点，把握住起步的相应环节，并且迅速的占据市场，速度的快慢是新产品营销的关键。1冀文、贺玉瑛，论新产品营销策略，农场经济管理，2006.12林攀登、杨林（2007 /njyyzlyyzzzm年）在新产品扩散模型及营销策略分析中论述了残酷的竞争环境迫使企业不断的推陈出新，通过不断推出的新产品来获得企业的竞争优势。可是，目前企业在新产品的推广过程中陷入了前所未有的困境，大量的新产品夭折不仅极大的浪费企业的资源，削弱了企业实力，更重要的是使企业陷入了要不要继续推出新产品的两难境地。基于这些问题，提出分析新产品的扩散模型，试图找出影响新产品成功扩散的要素，并结合分析结果提出相应的营销策略，希望能为企业新产品的成功扩散提供一些新的思路。2林攀登、杨林，产品扩散模型及营销策略分析，现代商贸工业，2007 年9月第19卷第9期 3雷大章（2005年）在我国新产品营销策略分析/3115257035中提出了关系营销针对于新产品的应用，简单的来说就是要培养客户的忠诚度，与客户建立长期的、持久的良好关系，把握住老客户，比发展一个新客户成本要低的多，要有价值的多。新产品的营销要从财务层次、社交层次以及结构层次来建立关系营销。3雷大章，我国新产品营销策略分析，商场现代化，2005年10月（下）总第447期4高向丽，中小企业新产品推广策略研究，中国商贸，2009年第11期5刘清泉，企业市场新产品营销目标设定策略研究，科技广场，2008.94高向丽（2009年/jsjbhlcs）在中小企业新产品推广策略研究中论述了新产品的营销应整合资源与相关企业进行联合促销，企业之间在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新的促销范式。联合促销扩大了品牌的可接触范围，有利于提升或巩固品牌形象，并可以获得规模效应。45刘清泉（2008年）在企业市场新产品营销目标设定/yyzzmzl策略研究中提出了用联合分析中的最大效用模型对新产品的市场占有率进行预测，为企业新产品的营销提供了科学依据，它简单阐述了最大效用值模型的原理，得出基于最大效用值模型的虚拟产品预期市场占有率结果，企业在开发用户偏好的新产品的同时，考虑目标市场容量和企业营销能力等因素，就能相对精确地设定新产品营销目标。56王炜（2009年）在超竞争时代新产品营/yyzzmzl销方案的多目标决策中论述了在超竞争时代新产品营销面临的环境和形势，从营销策略的有限性、营销动机的多样性、营销模式的复杂性等角度探讨了超竞争时代新产品营销的特质，构建了新产品营销方案的多目标模糊决策模型，提出了超竞争时代新产品营销方案的决策依据。超竞争时代带给新产品提供了新的机会和挑战，同时亦对传统的营销理念、营销策略与营销模式等产生了严重的冲击。1王炜，超竞争时代新产品营销方案的多目标决策，武汉理工大学学报信息与管理工程版，2009年10月 第31卷第5期国外的学者们更多的是主抓新产品营销的全局模式，全面论述新产品营销在企业整体营销过程中的重要作用及其成功因素，并且更多的考虑到消费者，进而来实现新产品的比较营销。1C. Page Moreau，Donald R. Lehmann &Arthur B. Marksmen /（2001）在根深蒂固的知识结构和消费者响应的新产品中论述了新产品在营销时还应考虑消费者已有的知识的影响。已有的知识和创新的连续性是影响消费者购买产品的重要要因素。专业知识丰富的消费者与新手相比，其采用过程之间的关系比较复杂这些消费者对于连续性新产品有更好的理解和更多的偏好；但是，对于非连续性的新产品，这些消费者已有的知识则不太起作用，对新产品及其带给消费者的利益的理解、对新产品的偏好则不如新手。2 C. Page Morgan，Donald R .Lehmann &Arthur B. Marksmen Entrenched knowledge structures and consumer response to new products. Journal of marketing research J，2001（Feb）2Dr. Robert G. Cooper，Dr. Scott J. Edgiest在Portfolio Management for New Products /u/3115257035中论述了新产品组合管理的相关内容，主要关于企业投资产品及开发资源，且分轻重缓急的将资源分配到新产品的项目中。而在营销过程中要确定组合管理的重要性，设定高质量的营销关卡，将新产品放在组合管理系统中最适当的位置上，以便实现新产品的优势营销。3 Dr. Robert G. Cooper，Dr. Scott J. Edgiest，Portfolio Management for New Products，Picking The Winners Reference Paper # 11第2章 广和汇达商贸有限公司新产品的营销理论与现状第2.1节 我国企业新产品的营销及发展现状自改革开放这几十年来，尤其是加入WTO之后，中国在相对较长时期的计划经济时代所形成的相对封闭的、独立的“国家型”市场，将要迅速转变为世界性的、开放型的全球化市场的一部分。中国的经济发展步入了一个更高的阶段，中小企业在经济的迅猛发展中异军突起，逐渐成为拉动我国经济的新增长点，在国民经济中占有重要地位。在目前经济不断发展提高的时期，我国企业也接受着同样的机遇与挑战，在经济有序快速的增长，民众的生活指数不断提高的同时，各企业也要考虑一些国外的经济因素对我国经济的冲击与影响,有效地保持自身经济的可持续发展。我国的快速消费品企业多数是中小企业，这些企业一般来说内部营销问题表现在规模小、资金短缺、人才缺乏，外部营销问题表现在品牌知名度不高、产品同质化严重、供应链管理不到位等。更为严重的是，中小快速消费品企业的战略趋同造成这个群体内部行业布局、产品结构严重失衡，产品重合度奇高，造成了市场上绝大部分快速消费品供过于求的态势。这些问题决定了中小快速消费品企业需考虑内外环境，找准市场定位，然后逐步做强做大。1景鹏飞.差异化中小快速消费品企业新产品营销的基本战略.1994-2011China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. /3115257035在快速消费品行业中的产品更新换代的速度极快，是因为企业为了抓住消费者的眼球，不断地开发推出新产品，以吸引更多的消费者。目前我国市场中，由于快销品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入市场的门槛较低，因此市场中新品牌繁多，企业相互之间的竞争更加激烈。1新产品的发展是企业经济增长的新生力量。企业的发展有着不同的经济支撑，在企业的最初状态，多数企业只是以某一种产品或某一类经济形态为中心来进行自我发展的，企业的成长是一长期的过程，要有强有力的领导团队以及完善的营销体系，才可在经济发展的最初逐渐创立自己的品牌。企业产品的发展进入成熟期后，会在消费者的心中形成一种固有的品牌印象，但为了适应多变的消费需求，满足消费者对新事物的好奇与追求，企业就不能继续以一种产品为其经营的方向，而要发展自己的新生力量，在品牌力量的影响下，研发自己旗下的新产品，来吸引更多的消费者，在留住老客户的同时，也要发展新的客户群。2新产品的发展是促进企业技术创新的有力保障。新产品的研发需要有一定的技术力量做为支撑，新产品的创新是以技术的创新为前提的。企业的发展，创新意识是其不可或缺的重要力量，技术创新的发展有时会为企业带来意想不到的收获，它可以将科学技术转化为现实的生产力所耗费的时间和其间经历的环节大为缩短，提高了劳动效率，也缩短了新产品的研发周期，加速了产品更新换代的速度。第 2.2节 广和汇达商贸有限公司新产品的营销2.2.1 广和汇达商贸有限公司新产品的简单介绍简单来说，新产品就是具有创新性的产品，它在功能或性能上都有着新颖处，有别于其同类产品，在某种程度上具有一定的优势。其实，新产品不仅仅指全新的产品，是因科学上某项重大的发明研究而生成的，在市场中产品只要在功能或形态上发生改变，或与原来的母系产品产生差异，或者是产品从现有的市场扩展到其它的市场，都可将其定义为新产品。广和汇达商贸有限公司是一家快速消费品公司，其主要的经营范围是将总公司所研发的新产品在北京地区开展营销活动。本文中的新产品主要是指清洁用品类的新产品优洁士，优洁士打入市场的时间还是比较短暂的，它主要的产品种类包括清洁膏和洗衣液，它的成分主要是天然植物提取液、椰子油等绿色环保配料。清洁膏主要是用来清洁一些皮质用具或者是厨房用品等，而洗衣液顾名思义是用来洗衣的，目前市场中此类产品多不胜数，优洁士在同类产品的竞争中还是存在着很大的挑战。要想在市场中站稳脚步是需要优洁士公司做好相应的营销策略，做好前期的准备，才可以为后期的发展提供更好的铺垫。新产品优洁士有着不同于其他产品的特点：(1) 速度快，新产品进入市场重视速度效益，尤其是像优洁士这类的快销产品，快速的市场推动与成熟的市场推广将成为快速消费品企业决胜市场的关键。(2)优洁士相较于同类产品来说，具有新颖性与突破性，许多新产品都是在原有产品的基础上加以改良的，它的成分是由天然的椰子油、表面活性离子等天然物质提炼而成的。它的使用安全环保、去污力强、质量提高、用途新颖。在调查研究时做过优洁士与同类产品清洁功能的比较，其清洁效果较之老产品还是比较突出的。(3)知名度不高，消费者对优洁士不够熟悉，对是否购买有些迟疑，可能保持观望的态度。但综合来看，新产品优洁士的发展能给企业带来更好的市场地位，更多的市场份额，是企业生存和发展的关键。 2.2.2广和汇达商贸有限公司新产品的营销策略广和汇达商贸有限公司刚刚进入北京市场时，并没有明确的销售方式，消费者对产品是陌生的。在新产品优洁士发展的初期，其营销采用的是最简单、最古老的营销策略：直销模式。直销是一种无店铺销售方式，是营销渠道的一种，从其产生来看，是营销渠道的一种创新，但是它并没有什么神秘之处。其实践的成功与失败往往与企业战略、产品选择、市场定位以及相应的宏观环境紧密地联系在一起。在优洁士进入北京市场的前期阶段，消费者对新产品优洁士的认知程度不足，广和汇达商贸有限公司想要使消费者快速的对企业的产品有所了解与认知，最直接的方法就是直销，近距离的接触消费者，面对面的向消费者展示产品的功效，让消费者能够熟悉甚至认可此种产品，从而激起他们的购买欲望。直销模式这种面对面的销售，可以清楚地感知消费者的感受与需求，有利于改进企业产品的不足，进而扩大企业的销售利润。直销有时往往会给人带来不好的印象，大多数人面对那些上门来推销产品的销售员所产生的第一反应就是会上当受骗，而消费者的这一反应为企业的直销带来了一定的阻力。然而广和汇达商贸有限公司采用直销模式，是因为直销是有其一定的魅力所在的，直销贯彻了双赢的理念、有着温馨的直销文化和超强的环境适应能力。直销的最主要一个因素就是员工，员工的能力可以说是营销能否成功的重要保障。企业中的大多数营销人员往往存在着对营销知识掌握不够，或者对营销技巧掌握不够，我国许多企业都存在着这种状况。要想改变现状，为企业的发展增加更多的助力，只有重视对营销人员的培训。营销人员是与消费者直接进行沟通的，只有营销人员熟练地掌握了营销的相关知识或技巧，才能使消费者对产品有着更深的了解，才会懂得本产品的优势所在，进而产生消费欲望。广和汇达商贸有限公司想要获得双赢，相应的采取了一系列策略提高员工的积极性，在对员工进行营销培训时，针对不同学业背景的营销人员做不同方面的培训，将其弱点缩小化，优点扩大化，同时还要锻炼营销人员对于营销中细节的把握，尤其是观察顾客的一些细微变化，来更好的判断顾客的购买倾向。在员工培训完毕时通过师傅带徒弟的方式让新营销人员跟着老营销人员跑一段时间的市场，待业务熟练后再自行发展。同时将员工的利益和公司的利益结合起来，将销售人员的待遇和其销售业绩联系起来，多劳多得，荣辱共存。 待优洁士在市场中有了一定的发展时，广和汇达商贸有限公司要逐渐改变传统的直销模式，开始研究市场，来完善自身的营销策略，同时研发推广同一系列不同形态的清洁用品，来建立属于自己的品牌。品牌是每个企业形象的体现，是消费者对企业的首要认知，是消费者区分不同企业产品的重要标志。现代企业在竞争的过程中，都注重打造自己的品牌，是向消费者展示企业对消费者的一种质量保证，为赢得消费者的忠诚提供了重要依据。企业在发展的过程中，有单一的品牌，也有开创多种品牌的。单一品牌就是企业将其旗下所属的产品统一为一种品牌，新产品的出现被单一品牌减低了其新颖的程度。相对于单一品牌来说，多品牌策略是有一定优势的，广和汇达商贸有限公司将会把生产的产品分别命名为不同的品牌，以此来占据更多的市场份额。新产品有了自己独立的位置，同老产品同台竞争，吸引不同类型的消费者，在提高市场占有率的同时，还有利于企业内部不同品牌之间展开竞争，提高企业的经济效益。品牌营销策略是广和汇达商贸有限公司预计其争取未来发展所达到的完结点。第3章 广和汇达商贸有限公司新产品优洁士在营销方面存在的问题第3.1节 公司新产品优洁士的问卷调查及分析新产品在开发推广之前，都会有一套适合自身的营销理论作为支撑，指导企业的新产品能够顺利运转，进而取得一定的市场地位，打响知名度。新产品优洁士的营销理论指导为4Cs营销理论。4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（/u/3115257035沟通）。为了给本论文提供更多的现实依据，尽可能的反馈顾客的真实需求，我进行了针对性的问卷调查工作，随机的对购买清洁用品的顾客发放50份问卷，实际回收50份，有效问卷为50份。下面主要从4Cs理论着手进行分析。（1） 顾客企业要想顾客购买新产品，从而形成客户忠诚度，企业必须要先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品或服务。然而，企业向顾客展示的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户终生价值。下面以顾客的性别、年龄这些消费者本身的属性来分析研究，为企业的营销策略提供一些依据。 从性别的比例进行统计图/yyzzmzl 3.1 性别比例在接受问卷调查的人群中，女性占总调查群体的52%；男性占总调查群体的48%。该图显示了购买清洁用品优洁士的女性与男性之间的比例相差无几。女性购买优洁士因为她们热爱她的生活与家庭，她们在外或许是女强人，在内她们就是标准的居家主妇，会将自己的小窝打扫的舒心整洁。男性也会够买优洁士，他们会用来清洁自己的爱车或者皮鞋，也会买给自己的妻子，做为贴心的礼物。通过对这一问题的统计，我们可以从中得出优洁士的营销没有明确的目标群体，在男士和女士中都有卖点，没有做出明确的区分。 从年龄层次进行分析年龄层次16%20%22%23%19%1020岁2030岁3040岁4050岁50岁以上图/njyyzlyyzzzm 3.2 年龄层次通过调查分析，年龄处在1020岁的顾客占总调查群体的16%；年龄处在2030岁的顾客占总调查群体的20%；年龄处在3040岁的顾客占总调查群体的22%；年龄处在4050岁的顾客占总调查群体的23%；年龄超过50岁的顾客占总调查群体的19%。有图表我们可以清楚地知道，购买新产品优洁士的顾客在年龄上的差距并不明显，他们大都是在直销模式下买下的优洁士，对产品没有明显的喜好程度。但我们也可以看出，不管是老年人还是青少年对优洁士都有着一定的需求。（2）成本企业成本是相对于企业盈利的一个指标，成本不能单指企业的生产成本，这样只是从企业自身考虑，只注重企业的利益，对企业的发展会形成一定的阻碍。企业要想长远发展，不能只注重眼前利益，还要考虑长远利益，即要考虑顾客的购买成本。由图3.4所示，购买清洁新产品的价格在3060元之间的顾客超过了总数的一半，为52%；购买清洁新产品的价格在015元之间的顾客占总数的5%；购买清洁新产品的价格在100元以上的顾客占总数的8%；购买清洁新产品的价格在60100元之间的顾客占总数的20%；购买清洁新产品的价格在1530元之间的顾客占总数的15%。从以上数据我们可以看出物美价廉仍是消费者所追求的终极目标，考虑到顾客的购买成本，可以指导企业在产品定价时在一定程度上可以满足消费者的需求，既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利，为企业的长远利益打定坚实的基础。而优洁士产品在市场上的定价是69.8元，超过了顾客所预定的心理价格，同时与同类产品相比，优洁士的价格也是偏高的，可见，企业要认真考虑自己的定价范围。0%10%20%30%40%50%60%100元以上60-100元 30-60元15-30元 0-15元购买价位图/njyyzlyyzzzm 3.4 购买价位（3） 便利顾客在购买商品时，除了花费一定的资金外，还会耗费一定的时间、劳力和精力等，这些都是顾客的潜意识里希望减少的。企业是以顾客为中心的，这些问题在其指定营销策略时也是要考虑到的，减少顾客所要减少的，为顾客提供便利，也是在增加企业所要增加的价值。调查数据显示（图/3115257035 3.5），有32%的受调查者选择在超市专柜或超市开架式货架购买清洁用品，有40%受调查者选择在小区内的便利店内购买，有26%的受调查者选择在网上购买，有2%的受调查者选择在其他地方购买。从结果中可以看出，顾客在购买清洁用品时喜欢在小区内的便利店购买的比重相对较大，这说明顾客在购买商品时多数是图方便快捷的，企业要想方设法将自己的产品渗透到顾客生活的内部，扩大自己的市场范围，为顾客赢得更多的便利。同时还要兼顾超市、网络等其他场所的目标顾客，多处撒网，多处收获。然而优洁士的销售没有固定的销售点，多为直接的上门推销，造成多数消费者的烦恼，没有抓住消费者对购买地点的需求。购买地点超市专柜或超市开架式货架小区内的便利店 网上购物其他图3.5 购买地点（4） 沟通沟通是企业与顾客之间紧密联系的桥梁，是满足双方利益的有效方式。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型“企业VS顾客”关系，这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通下共同进步，共同实现自己的目地。 90%10%0%20%40%60%80%100%没有收到图3.6 满意度回访从调查数据中可以得出，顾客在购买所需产品之后接收过企业做针对性回访的比重占10%，没有收到过回访占90%，可见，广和汇达商贸有限公司在售后服务上做的很不到位。顾客内心中还是希望多与企业进行一定的双向沟通，这样顾客不仅买到了自己所需的产品，还能将自己的看法、意见传递给企业，使企业做出进一步的改善，从而达到双赢的目的。这就提醒了企业在规划自己的策略时，要注重售后服务的质量，建立有效的客服服务中心的平台，为顾客、为企业创造更多的价值。从上面一系列的调查分析可以得出：企业在推广新产品之前，要充分的做好市场调研工作，将顾客的相关信息进行有效的分析整理，为企业的发展提供一定的理论依据。企业要想获得更多的忠诚顾客，开括现有市场，就要积极的以顾客为中心，从顾客本身、成本、便利和沟通四个方面来分别部署，从整体上将顾客带入自己的阵营，同时还要发掘潜在顾客，有效地将产品价值最大化。第3.2节 广和汇达商贸有限公司新产品优洁士所存在的营销问题（1）新产品没有明确的目标群体新产品在进入市场前，要先做好市场调研，将市场进行细分，找出适合产品销售的目标群体，进而有针对性的实施营销策略。这样可以使企业更好的了解自己所面对的顾客，扩大顾客对企业的品牌认知，从而形成品牌忠诚度，为企业获取更多的利润。在日益激烈的市场竞争中，各行各业在不断的进行自我细分的同时，商家也在不断的对目标群体进行分析和细化，目标群体成了企业间竞争与抢夺的诱人蛋糕。目标群体是企业开展营销活动所进行的第一步，它是企业可以预算到的潜在利益，是企业产品主要营销的出发点。如果没有目标群体，就像是没有帆的船一样，即使远航，也无法走的过远，也是没有目标的在海上漂浮。新产品优洁士目前在市场中的营销主要采用的是直销模式，新产品由于想要尽快的获取市场份额，让消费者熟悉企业的新产品，所以优洁士在进入市场时的速度非常快，并迅速的开展起了自己并未成熟的营销活动，使的前期的准备工作不足，没有做好市场调研以及市场细分的工作，致使现在企业主要靠一些营销人员来直接接触顾客，只是走到哪里，销售到哪里，并没有明确的一个目标群体作为自己销售的目标，这样盲目的销售为企业的发展带来一定的阻力，而且不了解自己的目标群体只能造成一个低额度的、低效率的营销活动。（2）新产品的性价比不高产品价格的界定是一门深奥的学问，价格的合理性它不仅关系到企业的产品是否能够卖的出去，还关系着企业的最终利润目标以及企业的再生产能否得到良性的循环，同时也关系着消费者的切身利益能否得以实现。顾客在购买产品时，都会自发的在心里形成对产品的期望价位，会估算衡量好自己的购买成本，而企业在制定产品的价格时就要充分的考虑到以上因素，才能保证企业能更多的获得消费者的青睐。现今社会，许多顾客所倾向的性价比不仅仅是产品的克数重量，或者是其附带的赠品的多少，而是自己使用后一种感觉，满足自己需求的那种感觉，就向康师傅方便面向消费者所展示的广告来向你灌输的广告语一样：“对了！就是这个味！” 。而新产品优洁士以目前在市场中的现状来看，它的性价较低于其他同类产品的性价。产品优洁士在开发时耗费了大量的人力物力，而且需要专业的科学技术对产品的元素进行提炼，使的优洁士在性能与功效上虽有着显著的特点，但前期的产品生产成本相对较高。较高的成本，也使得产品的定价相对较高，且高于了消费者内心期望的价格，不利于产品的销售，不利于企业对成本的把握控制。还有消费者对优洁士还不熟悉，不了解优洁士能够带给自己怎样的体验，所以还没有形成顾客想要的那种感觉。企业要提高产品的性价比，不仅要适当的调整价格，还要提高顾客对产品的认可度以及加强体验的感觉。（3）营销网点过于散乱 产品营销需要整体营销的各个环节、各个网络结点相互协调，才能促进企业正常有序的发展，然而新产品优洁士没有固定的营销实体店，而各个营销点的链接时常出现断条现象，不能有效地进行内部的沟通与协调，各个营销点的信息也不能及时的资源共享，致使企业在营销过程中过重关注短期的市场变化，而错失了对长远目标的整体规划。营销管理实质是需求管理，是围绕目标市场的需求所进行的一系列管理过程，而不是针对某一项营销举措而进行的。目前，广和汇达商贸有限公司的营销策略是零散的和缺乏合力的，没有对于顾客来说便利的、相对稳定的营销地点，只是简单的走街串巷，致使产品的购买便利性很难得到体现。而且广和企业的营销策略并未形成以消费者需求为核心目标的从战略到战术的一个完整的系统，而是表现为许多营销事件的简单相加。而对于电脑网络平台中的营销点来说，优洁士在互联网上的销售点也十分稀少，零散的一些网络信息的发布很容易给消费者带来不真实的感觉，担心自己会吃亏受骗，没有形成一个固定的、稳定的网络体系来带动产品的销售，而互联网传播的强大性被企业所忽略。（8）售后服务环节相对薄弱售后服务是加强消费者与企业之间沟通的桥梁，通过售后服务，企业可以直观的感受到消费者对产品的使用感受，以及接收到消费者对产品的修改意见，来提高产品的功效，促进企业利益的实现。广和汇达商贸有限公司的服务并没有做到实处，企业在营销过程中为了迅速增长销售量以达到企业的销售目的，在人员的培训及用人方面下的功夫不足，使得许多服务工作人员没有经受过系统的专业知识培训，整体的业务素质较差，缺乏全心全意为客户服务的意识，只是简单的以短期的目标为基准，只管销售产品，以短期的收益做为实现企业整体利益的目标，不注重顾客的感受以及服务，售后环节的服务非常薄弱。还有广和汇达商贸有限公司在收到客户的相关投诉及产品出现使用问题时才会想办法帮助消费者解决当前的疑问及难题，并没有做到从问题的根本入手来解决消费者面临的现实问题，事后也没有做到消费者对企业提供的服务质量是否满意的跟踪，只是在表面功夫上做文章，服务的深度以及广度没有更多的涉及。要知道服务虽是无形的，但服务却是有价值的，做好服务，也是做好企业的第一步。 第4章 商贸有限公司新产品的营销策略的建议企业的成功，营销策略是其重中之重，只有采用正确的营销策略，企业才有可能走到事业的巅峰，成为该行业的领航者。企业营销要注重整体的营销过程，不仅要做好前期的市场调研工作，还要做好市场定位、价格定位、分销渠道的选择以及最后的售后服务。只有将这一整套的程序有序的链接起来，企业的发展才有了稳定的开始，好的开始是成功的一半。经过自己的观察与研究，觉得新产品优洁士在北京市场中的发展可以采用相对于顾客来说较为贴身式的营销策略，主要是以顾客为中心，将企业的产品深入到消费者的日常生活中，从细节入手，从小的销售点为起点，使顾客不经意间就能察觉它的存在，一步步打开市场，赢得消费者的认可与支持。 （1）选择目标顾客。目标顾客是企业最开始的利益所在，优洁士的贴身营销策略要有效的与目标顾客相协调，选择好了目标顾客，企业产品才可以贴的上去。选择目标顾客之前，首先要对市场进行细分，可以将其划分为青少年市场、中年市场以及老年市场，只有细分好市场，才可针对性的对消费者进行调查研究，方便企业市场调研工作的进行，通过了解市场来定位企业产品的地位，可针对性的采取营销策略。经过一系列的调查研究，新产品优洁士可以针对中老年消费市场来进行推广，他们对这类产品的使用效率较高，还有一些年轻群体这一潜在市场有待挖掘。因此，企业要有效的捉住主要市场，在一些居民区、办公楼等密集区可以建立优洁士新产品的试用与促销展示，让目标顾客随时随地可以看到企业的新产品，同时加强创新型的外包装来吸引消费者的注目。不仅如此，还要不时挖掘潜在顾客，创造新的产品功能贴入到潜在顾客中，两手抓，两手硬。 （2）制定优洁士的柔性价格。优洁士作为新产品在市场中的地位还不稳定，要想在市场中的地位有所提高，价格的制定也是必不可少的。柔性的价格是以消费者为中心，贴入消费者期望物美价廉的心理，来变动自己的定价范围，在满足消费者心理需求的同时，也满足企业的利润目标。就如同一听可乐在街边小贩处购买就是3元钱，而在酒店里的价格也许就会是10元，然而对顾客来说这样的价格的变动也是有着一定的合理性的，这就是价格变动的柔性尺度。在企业开展大型的促销活动时，尤其要掌握好柔性的尺度，可根据所面对的顾客来判断，要善于观察消费者的面部表情或者细微动作来对其心理变化作出判断，适时的提高或者降低产品的价格，也可以推行买一赠一或者买的多赠的多的促销策略，来提高顾客的购买积极性，同时可以赠送一些家居的贴心小礼物，来为企业争取更大的收益。在制定优洁士的柔性价格的同时，还要注意加强顾客对产品的亲身体验性，只有感受到产品区于其他产品的功效，才可助于顾客那种“对的感觉”的形成，有利于优洁士的快速营销。 （3）建立完善的网络营销点。企业在激烈的竞争环境中，要想赢在起跑线上，就要注重营销速度的快捷，将产品营销快速的贴近消费市场中，完善的营销网络是必不可少的。企业的技术变化快、市场变化快、发展速度快，企业的营销网络也要完善的速度快，要随着变化的市场来随时调整自己的策略，迅速的占有市场，促进发展。优洁士企业在建立营销实体店时要加强对实体店的经营与管理，将分散的实体分布统一到一个总的营销实体点上，对其统一管理，在相互竞争的同时也要一致对外。企业在发展的同时也要注重获取外部信息和营销部门内部及与其它部门之间信息的及时交流和沟通，信息的有效沟通，为企业的发展节省了一定的时间，有利于团队向心力的凝结，有利于贯彻贴身的营销策略，同时可促使所建立的各个营销网络结点的有效链接与沟通，为企业未来的发展提供便利。优洁士企业还可以在网络上建立自己的营销平台，来方便消费者购买产品，不用出门也可买到自己所需的产品。在建立网络营销平台的同时，还要提供上门送货的服务，不时的发布一些团购或者限时秒杀的活动，让消费者感受到企业贴身的营销模式，贴近消费者的生活，同时也为其带来方便。 （4）做好售后服务。售后服务是争取顾客忠诚度的方法之一，是体现一个企业对于细节的把握程度的最重要一环，细节有时决定成败。顾客在购买完产品，不能就抛至脑后置之不理，而要适度的做好售后服务工作，加强与顾客的沟通，可以在节假日中举行一些产品的展销活动，面对面的与顾客沟通，来提高对产品的体验与服务；也可以定期的做一些产品保养及维护的话务回访，以及询问目前顾客的使用状况和产品需改进的地方，从而来提供更有吸引力、更能满足消费者需求的产品。企业在回访的过程中要征求客户的意见，定期的为客户做一些关于产