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“第三只眼”看提案“第三只眼”看提案房地产发展商对项目提案、比稿的动机和心态以及评判标准浅析 近些年来,随着国内房地产行业的日益成熟和发展,越来越多的房地产发展商针对所开发项目的总体定位,营销策划和销售代理等阶段性工作通过招投标的方式进行项目提案的比稿来确定未来项目开发过程中的专业配合机构。应该说,这种做法与以前发展商以“肥水不流外人田”的狭隘心态搞小而全,事事自己搞掂的作坊式经营手法比起来,的确是一个明显的进步。但由于发展商的水平参差不齐,每个项目的具体主客观条件也不一样,虽然都是采用提案和比稿的方法,但对参加比稿的策划或代理公司来说:用一个或几个所谓套路或模型去应对众多的发展商或项目显然会出问题。当前,许多发展商纷纷对提案报告发出千人一面、似曾相识、大同小异的感慨,这边进一步反映出发展商的需求在不断提高。如何提高提案报告的专业性、针对性、差异性和中标杀伤力是众多代理或企划公司面临的一个共同课题。知己知彼,百战不殆。首先充分了解发展商进行比稿的动机和心态,是确保我们成功提案的第一步。发展商进行提案比稿的动机和常见心态:了解发展商的动机和心态是确保提案工作有的放矢,乃至“精确制导”的前提,采用招投标方式进行提案比稿的发展商通常分为以下三类:1、房地产战略投资商:这类投资商通常只掌控项目的土地储备、资金和经营计划。其他诸如项目设计、工程施工和管理,市场前期,推广销售等通常都是采用资源整合的方式解决。这类发展商有的时候看上去会显得象个皮包公司,公司里往往没有几个人,但他们的操作却最规范,最看重专业分工,他们的招标工作非常专业、干净。对真正有能力的企划代理公司来说,能遇到这样的发展商是最幸运的。但同时这类发展商对企划代理公司的专业水平和今后的全案执行要求也非常高。当然,给的费用也相应会高。非常遗憾的是目前在市场上,这类发展商的比例恐怕不足10。应对这类发展商一是要事先周密调查对方的商业资信和真实背景;同时一旦参加投标就必须要全力以赴打攻坚战,但一旦与这类发展商建立起良好的合作关系,往往能成为长期服务的稳定的客户资源。2、追求完美型的发展商:所谓追求完美是个比喻,实际上这类发展商属于中规中矩类型的。他们对产品定位、客户定位、营销推广、项目开发节奏等一系列问题都做了比较认真的研究和考虑,也安排了相应的职能部门做了大量工作,有的甚至都有了非常明确的开发思路和计划。但为了确保项目总体定位的精准和尽量规避市场风险,或者为他们已经确定的计划和决策提供更为充分的论证和依据,通常还要经过招投标的方式多方获取思路和创意,有的干脆就给出“命题作文”。目前市场上这类发展商占得比例最大应该在7080。应对这类发展商重点解决好下面三个问题:(1)第一要务就是要在事先做好与甲方最为充分有效的沟通,调动一切可以调动的资源(尤其是人脉关系)了解发展商的真实动机,同时根据不同的甲方背景调整提案策略。这一步千万不能偷懒,否则后面工作很容易出现南辕北辙、张冠李戴的结果。而发展商通常为了所谓追求完美,通过招投标获得尽量多的信息和创意,通常都不会和乙方主动沟通的,他们希望的就是众多乙方纷纷使出浑身解数,拿出看家本领,拼个天昏地暗,最后由他们确定其中综合性价比最优者,同时集合其他几家提案的精粹,从而实现他们的最优、最完美方案。(2)这类发展商通常有一个共同的特点:甲方立场特别强硬,因为其在比稿前做了大量工作,有的甚至有了一定的结论性东西,当然不会轻易被乙方否决性意见所左右,这里面又分两种情况:如果是甲方的部门或分管领导主持比稿,这种来自于甲方的阻力往往会更大,原因很简单,他们决不会因为乙方提案的高水平而让自己在老板面前显得象个白痴。当然大部分甲方的负责人最终还是首先对工作负责任的,这里对乙方来说最重要的与这些“小鬼”的沟通和协调,在这个问题上是有很大学问的。体现甲方强硬立场表现更为直接的还是有很多甲方的老板或第一决策人自己有了很明显的倾向性意见,尤其是如今的房地产公司老板都当专家上瘾,那么如何解决好与对方老板和决策者的沟通又显得十分重要,甚至直接决定最终提案的成败与否。应对甲方立场强硬,有的时候甚至表现出缺乏对乙方起码的信任和尊重,最关键的问题就是乙方要调整好自己的心态,对付这样的甲方必须要坚持平等沟通的理念,乙方万万不可把自己当大师,哪怕甲方是个烂尾盘乙方也千万别把自己当救世主,港台很多代理公司一直坚持的倾听策略之所以屡试不爽,并非水平有多高,套路对头而已。(3)在解决好上面两个棘手问题的基础上,规范(专业)化作业,适当包装和超越甲方预期(给出甲方意料之外又必不可少的东西)是搞定这类客户的三个法宝。三者缺一不可,其关系可以理解为规范化作业稳住阵脚,适当包装抢占跑道,超越甲方预期一锤定音。3、把招投标做工具的发展商:这类发展商是企划代理公司最头疼甚至是嗤之以鼻的发展商,但市场上这类发展商却经常出现,存在就是合理,乙方也应该认真应对。最常见的形式有“陪绑”和“做托儿”两种。所谓“陪绑”就是甲方早就内定中标单位,出于种种目的,拉来其他几家做陪衬、走过场、象征性的给点保底费打发了事,这种极其缺乏商业道德的做法虽然越来越少了,但仍然存在,乙方最好的应对措施就是及早识破,避而远之。所谓“做托儿”就是甲方自己内部有非常明显的不同决策意见,由于体制或其他原因,谁也说服不了谁,于是拉来事先商量好的乙方,用所谓的专业招投标摆平内部分歧,应该说参加这类比稿,风险是非常大,许多乙方以为这是天上掉下来的馅饼,几乎没有什么风险。但一旦进入项目实际操作由于甲方内部的严重分歧胜负难料,乙方投靠的一方最后占了上风还好说,否则被甲方的内耗套牢,如鸡肋在哽,有苦难言。发展商对提案进行评比和判断的通常标准基本弄清了发展商的动机和心态以后,80可以确保提案不会偏离方向,接下来的就是要搞清楚甲方在几家乙方单位的提案报告进行评议审核时的一些标准。上述三种甲方第三种情况为人所不齿,也无所谓评判标准,前两种发展商通常都会有一些相对固定的评判标准,也有很多常用图表,但多大同小异,针对性不强,但综合起来甲方评判乙方的提案的标准主要分为商务标和专业技术标两大部分,商务标部分主要考察乙方的从业资质,工商执照等常规文件,当然其中最重要的合同范本和合同报价,这一部分共性的东西不多,下面重点谈一下关于专业技术标部分。它主要包括:1、过往业绩展示(约占25):甲方重点关注乙方以前是否操作过哪些著名或典型楼盘;是否跟著名发展商有合作经历;是否有成功操作跟本次提案项目情况相同或相似的项目经验。提案要点:许多乙方在处理这一部分内容时通常以为罗列的项目越多越好,一大堆图片放上去很有气势的样子,其实不然。这一部分的提案要点有三个:过往业绩说明一定要做到有详有略,重点突出具体做法是罗列的项目做好用表格清单方式,然后专门拿出篇幅重点介绍自己做过的著名或典型楼盘强调自己在这些项目操作中的角色和份量:介绍重点项目时也不是放一大堆图片和数字(如销售率)上去就解决问题,重点是乙方操作这个盘的心得和独到的见解(如操盘心得或观点),这样做的最大好处在于即使是自己操作过不成功的楼盘也敢拿出来介绍,关键要有自己的观点,同时好坏都说,实事求是,可信度高。因为给甲方的感觉不是王婆卖瓜和炫耀,更多的是体现乙方丰富的实战阅历和与众不同的专业思考,如果能达到这个效果,这第一部分就抢得先机,甚至经常能成为最终制胜秘密武器。用甲方的嘴说自己要说的话,尤其是介绍自己跟著名发展商的合作业绩时,很多甲方负责人都是房地产界的名人或公众人物,用他们的嘴说出来的话举足轻重,这一招有一定难度(千万不要乱编)但对甲方极具杀伤力。2、提案的逻辑严密性比提案内容本身更重要(约占50):无论乙方给出多么让人激动的产品定位和市场定位,有一个问题是肯定的头脑清楚的发展商不会指望在短短的1、2个月内让一家刚刚熟悉项目情况的公司拿出特别到位的企划或销售方案。甲方更多期望的不是指望乙方点石成金,而是众多乙方的集思广益和对甲方初步设想的补充完善。从寻找企划公司或销售代理的角度看,对方的工作思路和逻辑周密就比内容本身不知要重要多少倍,重点时解决好一下两个问题:(1)内容不是最重要但绝不是不重要,所以首先一定要有乙方针对这个项目进行深入研究和思考之后的原创的东西(如项目总体定位、市场客户群锁定等),因为第一步不明确提出中心论点,后面再严密的逻辑推理都会显得言之无物,甚至不知所云。(2)逻辑分析和推理要坚持不能自圆其说的原则不要把自己的观点论证的天衣无缝,面面俱到(实际上也不可能)。正确的做法时围绕第一步提出的中心论点尽可能进行周密的可能性分析,把论点成立所可能涉猎到的方面考虑到最多,能论证的就充分用市场调查数据等有效工具展开、说透;不能论证清楚也一定要把暂时看不清楚,得不出明确结论得地方阐述清楚,说明理由,并分析各种变数下对今后项目开发可能产生的影响以及建议的对策等。对甲方来说,问题提的到不到位,对问题的发展趋势判断的是否全面比给出所有解决问题的答案要值钱的多的多。这也是为什么很多看上去自圆其说的提案报告最后往往中不了标,原因其实很简单自圆其说本身就不现实,为了自圆其说就难免牵强附会、浅尝辄止、自露马脚。对甲方来说,提案报告有存在暂时给不出答案的问题可以容忍,但给出错误的或明显站不住脚的答案乙方的麻烦就大了。3、提案的现场说明和沟通技巧最终还是要靠步兵解决战斗(约占25):所有的甲方都要求参加比稿的乙方在提交提案后,集中在甲方指定地点进行一次面对面的现场说明,在这一环节上甲方就是要解决一个面对面眼见为实的问题。(1)与提案报告面对面说白了就是要与写这份提案报告的人进行面对面的沟通,进一步了解提案报告的真实思想,就文字层面所无法充分理解的问题,希望乙方能给出进一步的阐述。(2)与乙方的人面对面出于眼见为实的心态,认识乙方的主创人员,对他们进行“相面”:了解他们的职业背景,从业经历,口头表达,逻辑思维甚至包括行为性格特征等,因为在甲方看来,一旦签约就是一笔不小的合同,除了选公司,选未来的“操盘手”及其作业团队是很多甲方更在乎的一个问题,这比甲方自己招聘一个人才的面试自然要用心思的多。从甲方的这些考虑看,处理好现场说明这个环节,必须解决好如下两个关键点:精心演练,周密准备:时间再紧张也要在正式提案以前进行内部全仿真的模拟演练,从角色分工扮演到内容前后安排,从时间节奏控制到答疑问题准备,甚至小到着装、礼仪等细节问题都应该精心准备,认为凭现场发挥就能轻松搞定的想法千万要不得,因为现场说明几乎就是一个双面加磅机,发挥的出色,文字报告本身的不足都可以得到很大程度的补充;发挥失误,即使精心撰写的报告和电脑演示版都会黯然失色。实事求是,敢于说“不”:一般在双方进行答疑沟通时,乙方恨不能甲方提的每一个问题都能见招拆招,一一化解,孰不知却犯了最大的忌讳让甲方感觉到你是为了中标而回答问题,而不是为了解决问题而回答问题这是甲方最不能接受的。这里面乙方一定要切记是沟通不是答辩,这是个非常重要的策略问题。当然,有充分准备和足够把握的问题肯定是要说一不二、掷地有声的回答,但肯定不会所有的问题都能圆满答复。所谓敢于说“不”并不是对甲方说“不”,而是敢于面对甲方提出的问题承认自己不能马上回答或不知道,但可以给出理由和一些建议。千万不要小看这一点,这既是一种态度也是一种技巧,应该引起足够的重视。武汉小户型攻略1、小户型住宅的概念目前,关于小户型还没有一个严格规范的界定,不同的国家、不同的城市、由于其历史、文化以及经济水平等众多因素影响而有所不同。如日本在市中心的小户型称为市中心别墅。在我国一般业内认定的小户型主要是从面积上来界定的,一般3居在100平方米以下,2居在80平方米以下,1居在60平方米以下的即为小户型。但仍主指单身公寓、白领公寓、独立式公寓等高层建筑形态。2、小户型在武汉的发展历程如果说当年北京楼市沸沸扬扬的开发历程见证了北京房地产别墅市场的兴衰成败的话,那么武汉楼市小户型市场也有着两年前的惨淡经营到今天热销的过程。上个世纪末,武汉新世界康居发展有限公司就曾针对老年客户推出小户型老年人公寓,然而就是常青花园这样具有极高知名度和绝佳销售业绩的楼盘,其小户型也遭到冷遇,无独有偶,江岸区某成熟社区的单身白领公寓历时2载,也未达到预期效果。武汉房地产小户型产品就这样在市场培育、政策面转型、置业人群的转变过程中,步履维艰地向前走着。2002年初,位于江汉路市区中心的“台北之星”打响了城市小户型产品热销的第一炮。紧接着7月6日开盘的“世纪皇冠”,其40-50平方米的90多套小户型三个月不到便基本告罄,销售速度远远领先于二室、三室等大户型,一跃成为当年业界小户型市场谈论的明星楼盘。2002年9月28日开盘的集贤公寓北苑,虽没有大肆张扬,但其100平方米以内的三室二厅,二室二厅的小户型依然得到了购房者的追捧。而随着“世纪皇冠”的销售已进入尾声,“开源阳光城”顺势而上,创造了开盘当天销售80余套的销售奇迹。即将开盘的2008新长江广场整个项目几乎全部为40到80平方米的小户型,开发商对其销售前景充满信心。据调查了解得知,地处市区、面积100平方米以下,总价20万元以下的房子最好卖。 3、小户型市场供应情况目前,在武汉立项和开发的号称纯小户型项目的楼盘有近10个,如开源阳光城、东方时空、金色未来、鹏城时代等均已售完。据调查,这些俏销的小户型商品房,楼盘的位置全部坐落于城区中心,面积在26平方米至120平方米之间,每平方米的价格在2000元至4000元之间,房屋单价普遍较高,且品质不凡,新近开发的项目如圣淘沙国际公寓还带有全装修。在建筑结构上多为高层或小高层。相对于武汉市场上许多大户型的商品房而言,虽然小户型商品房在房价上表现为单价偏高,但是由于环境、房屋总价与还贷压力,升值潜力等各方面的优势,这些小户型特别是70平方米以下的小户型商品房在市场上颇为受宠。但是大多数开发商对小户型市场并不重视,反而将小户型产品的应用视为应变手段。究其原因,主要有以下三方面:小户型

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