乳业市场的分析.ppt

光明乳业 1 价值链 终端价值环 牛奶产品是一种重复多次消费的产品 在终端卖场众多的竞争产品中 如何让消费者偏爱本企业的产品 重复多次消费本企业产品 成为本企业产品的忠诚顾客 品牌是其中的关键因素 品牌的关键作用表现在两个方面 一是消费者的忠诚度 二是有利于终端渠道建设 此两个方面 前者决定后者 那么 决定品牌忠诚度的关键因素是什么 产品质量 是决定品牌忠诚度的关键因素 显然 消费者只有在第一次使用获得良好品质体验的情况下 才会进行第二次 第三次的重复消费 前端价值环 质量的关键因素 决定产品质量的关键因素是奶源质量 决定奶源质量的关键因素是牧场质量 良好的质量管理 工艺水平 只有在奶源质量良好的基础上才能发挥作用 所以拥有高质量的牧场 是保证产品质量的关键 市场需求旺盛 企业需要生产更多的产品 生产更多的产品需要更多的奶源 更多的奶源 需要更多的优质牧场 高质量的牧场数量 制约着企业的发展规模 数量的关键因素 竞争的关键因素 优质牧场是有限资源 一个牧场一旦给竞争者占领 本企业就无法进入 所以 占据优质牧场成为决定企业竞争力的关键因素 占据起决定作用的关键市场资源 这就是战略卡位 是高水平的竞争 利润价值环 规模效益 产品生产数量达到一定规模 比较市场其他企业的产品 平均单位成本可以下降5 而且随着规模继续扩大 单位成本可以有继续的下降 所以 生产规模是决定企业经营效益的关键因素 品牌效益 良好的品牌形象 可以比市场其他企业的产品平均销售单价高5 而且一些高端产品品牌 品牌溢价更高 所以 品牌形象是决定产品收益率的关键因素 冷链工程 随着生活水平的提高 牛奶已成为寻常百姓餐桌上必不可少的食品 市场上琳琅满目的乳制品品牌也让人看花了眼 消费者在选购牛奶的时候 更多的开始考虑产品的新鲜和营养保健特点 上海光明乳业股份有限公司是国内首先推广乳制品 冷链保鲜 概念的企业 新鲜每一天 是光明乳品优质的象征 所谓 冷链 就是指在生产 运输 销售 储存的全过程中 将牛奶温度控制在0 4 范围内 最大限度的保持牛奶的新鲜和口味 早在1992年 光明乳业就从法国引进了牛奶保鲜概念 开始在生产中提出冷链要求 目前光明乳业已建立了一整套完善的冷链系统 全面保证了产品质量 冷链 系统的建立与科技进步是紧密相连的 光明乳业的牧场采用了世界先进的机械化挤奶设备和恒温冷藏系统 保证牛奶挤出后就迅速降温到4 以下 公司的加工厂引进国际最新的生产流水线 牛奶的加工在全封闭的环境下进行 生产过程中的温度也控制在4 以下 光明乳业的物流中心以冷藏物流为特色 全部采用进口冷藏设备运输光明保鲜产品 近两年在全市推广的送奶上门服务中 也采用了恒温送奶车和密封奶箱 保证了光明牛奶的新鲜营养 总结 通过以上三个环节的价值链分析 可以看到影响牛奶行业企业竞争力和赢利能力的三个关键因素是 优质牧场的数量 企业经营规模 产品品牌形象 这三个关键因素 构成了牛奶企业稳定的三角竞争结构 形成了企业的核心竞争能力和赢利模式 在行业价值链分析的过程中 我们提出了这个稳定三角竞争结构的概念 一个企业和一个产品竞争力的