定位体系梳理PPT课件

1 定位体系梳理 分享人 sendoh 2 设计方案调整 确定 前期沟通 前期策划 项目定位物业发展 前期策划报告之定位 前期策划报告之物业发展建议 营销建议 定位报告 规划设计任务书 物业发展建议报告 营销总纲报告 规划调整建议 房地产项目定位工作基本流程 3 通过实际操作经验 我们总结了房地产前期定位八大要素 1 企业战略2 土地属性3 市场竞争4 客户研究5 思想采购6 价值体系7 指标与产品8 效益与风险 什么是定位 按照里斯 特劳特所撰 定位 一书中所讲的 定位就是在预期客户头脑里如何独树一帜 定位就是要在你的目标客户头脑里找到一个位置 定位定义 定位的四个步骤 A 调研B 细分市场C 选择目标市场D 定位 土地属性 客户需求 成功经验研究和案例借鉴 市场竞争 明确市场站位 企业战略 价值体系 指标与产品 综合考虑效益与风险 八大元素关系图 细分市场客户 区域规划 用地条件土地资源 思想采购 4 房地产项目定位的原则 一 核心原则1 适应性原则 项目定位必须要迎合市场与行业发展的趋势与机遇 2 一致性原则 项目定位要与企业发展战略和项目资源优势相一致 二 必要原则1 差异化原则包括市场差异化 产品差异化 形象差异化等 是项目避开正面竞争和建立新规则的重要手段 这里所说的差异化是 有效差异化 在细分市场中能够找到自己的市场容量 2 经济性原则首先是产品定位应具有较高的性价比 具有较高的价格竞争力和抗价格变化风险的弹性 第二从企业角度出发 在成本控制的基础上 做到效益最大化 最后在成本和收益测算 效益评估基础上计算的各项经济评价指标达到企业既定目标的要求或行业水平 3 可行性原则包括项目实施的技术可行性和经济可行性两方面 5 定位体系 属性定位形象定位客户定位产品定位营销定位 核心价值梳理 6 方法第一步 罗列项目所有的卖点外部 区域 规划 交通 景观资源 配套 生活 教育等 内部 规划 建筑 园林 产品 配套 品牌 附加值第二步 通过与竞争对手分析 找出项目能够形成差异的价值点第三步 筛选项目特有的价值点 将卖点转化为客户利益点第四步 对筛选后的价值点进行总结提炼 核心价值的梳理靠的不是创意 耍聪明或者想象力 这个过程需要的是逻辑 是一项运用合理思考的规则冰进行测试的科学 属性定位 7 基于本体 Step1 卖点罗列 基于竞争 Step2 卖点提炼 基于客户 Step3 卖点输出 客户 竞争策略 Step4 形象定位 Step5 卖点延展 方法解析 卖点梳理 卖点提炼 卖点输出 卖点延展 区域价值分析本体价值分析 选择竞争站位比较优势罗列 卖点转化为客户利益点 价值体系凝练 属性定位 8 核心价值梳理工具 FAB理论 F Features fact 产品本身的特性 属性A Advantages 相对于竞争对手产品的优势B Benefit value 产品带给客户的利益 价值 关系 F 支撑A的素材A 支撑大标题的副标题B 大标题 定位 我好在哪儿 我能给你带来什么价值 项目定位 竞争层面 客户导向 本体质素 我有什么 属性定位 9 F Features fact 项目本身的特性 属性A Advantages 相对于竞争对手项目的优势B Benefit value 产品带给用户的利益 价值 FAB模型 我们有 我们最 我们是 属性定位 10 Step1 卖点罗列 价值体系树梳理 区域价值体系 本体价值体系 全部罗列 分类 例 恒银北七家项目投标 昌平北七家区域 紧邻未来科技城 紧邻湿地公园 享受区域现有的配套便利的交通和规划的利好 大规模社区 中的容积率 用地指标具备打造有竞争力产品的基本条件 思考路径 11 Step2 卖点提炼 价值体系树梳理 区域价值体系 本体价值体系 提炼比较优势 例 恒银北七家项目投标 区域 针对区域外 区域规划利好 升值潜力大 未来科技城将拉动区域城市化进程 带来的配套升级 自住条件不断完善 投资价值突显 针对区域内 环境优越 本项目所在位置享受区域内强势的自然资源 拥有舒适宜居的环境 具备打造区域高端住宅的条件 规模 占地100余 产品 高竞争力的产品 实用性 总价 思考路径 12 Step3 卖点输出 提炼关键词 转化为利益点 优质的自然环境超大规模城市级综合配套区域升值空间高性价比低密生态意向普宅产品300亩湿地公园旁的别墅物业 例 恒银北七家项目投标 思考路径 环境优大规模配套全能升值性价比独特资源 13 优质的自然环境 超大规模 城市级综合配套 区域升值空间 高性价比低密生态意向普宅产品 300亩湿地公园旁的别墅物业 思考路径 例 恒银北七家项目投标 14 例 恒银北七家项目投标 属性定位 提炼出的能带给客户的利益点 15 属性定位 例 绿宸固安项目 提炼出的能带给客户的利益点 16 项目的形象定位 一定要深入挖掘项目的特点和优势对于消费者来说其中深层的意义 找到投射在消费者心中的情感感应点 用感性的语言 把感觉具体化 提纯 越纯越有震撼力 客户决定形象 决定主题 因此 对于你要感动的对象 项目形象定位一定要注意把握述说的角度 不是讲 我是什么 而是讲 我在目标消费群心目中应该是什么 形象定位 形象定位是要在广告宣传中反复出现的 是开发商极力强调和渲染的 也是消费者接受广告宣传以后 心目中留下的项目形象 它首先承担着表现产品 告之信息和塑造形象的功能 最后达到促进销售的目的 它是开发商要在消费者心目中塑造的东西 具有更多人文的或形而上的意味 形象定位的意义 17 形象定位 做好形象定位的前提 1 充分了解发展商的开发过程及目标 通过交流充分了解发展商的开发过程及目标 留意其中的闪光点 寻求经济与文化 商业与艺术的有机结合以衍生品牌 营销全程塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌 为企业持续发展提供后劲 2 把握市场实态 对市场动态的精准把握 有助看清项目在市场坐标上的位置 强调市场引导 而非一味迎合市场 3 把握片区状况 在市场调研和谙熟本土实况以及充分解读区域消费特征的基础上 因应项目所在地区域特点 4 对项目充分研究透彻 寻找项目的唯一性 差异性和市场高度 扬长避短 抢占制高点 树立唯一性 用足项目优势 规避项目劣势 并以此确立项目独特的行业地位 18 做好形象定位的切入点 形象定位 1 以地段的特征定位 2 通过产品特征或顾客利益点定位 3 以规划或产品的首创和创新点定位 4 以项目的目标客户定位 5 以文化象征定位 6 以一种生活方式定位 7 以行业或片区的引领者定位 8 优势组合定位 钓鱼台七号院 中轴国际 太阳公元 西绒线26号 霄云路8号 宽城 宽HOUSE 半围合式双庭院 告别空调暖气时代 一站式生活 都市闲情 地中海生活情景 代言城市未来 丽都壹号 西山壹号院 星河丹堤 产品以TOWNHOUSE为主 其形象定位语为 银湖山 城市别墅 CEO官邸 观澜湖翡翠湾 树立宣传 单线性规划 双首层别墅 的创新别墅的形象 欧式风格 北美风格 地中海风情 中式风情 中心区 地铁口 双广场 先锋社区 19 形象定位 范例 20 客户定位 细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位Positioning STP战略工具 客户定位的前提 是对客户的充分认识 是在进行大量的市场调研与客户访谈的基础上 STP客户定位工具 细分客户群Segmentation选择目标目标客户群Targeting客户定位Positioning 普调 深访 定位 21 客户定位 客户分析 着眼于两方面 物理层面 精神层面 物理层面 精神层面 年龄 性别客户来源家庭结构工作 职位 收入置业情况 需求 兴趣爱好性格特征 调研方法 定性调查 深度访谈 业内专家访谈 定量调查 街访 电访 问卷 22 客户定位 例一 将市场调研客户分类 归总 与项目价值 物业类型做匹配度打分 23 客户定位 例一 确定本项目客户定位 并考虑不同时期客户价值存在差异本项目的客群将动态变化 24 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 核心客户群 客户群1 客户群2 客户群3 客户群4 客户来源 客户特征 客户需求 客户关注点 客户定位 例二 较多运用的客户定位模型 描述清楚各类客户的来源 特征 需求 关注点 25 产品定位 产品定位考虑的三个纬度 产品定位是在项目整体定位的基础上 充分考虑目标客户需求 当前及未来市场竞争 并结合地块自身条件 综合得出 26 产品形式与容积率对应关系经验取值 产品定位 27 产品定位 例1 秀兰香河项目首轮定位报告 产品定位 客户 市场 地块条件 基本方式 28 产品定位 例2 中铁建王佐投标项目 产品定位 特例方式 项目位于北京西南地区丰台区王佐乡 该地块指标情况如表所示 住宅容积率较低 整体可打造低密意向社区 在市场和客户分析之后 满足容积率的前提下 我们锁定了三种产品品类组合 即联排 小高组合 纯洋房组合 洋房 联排 小高组合 29 产品定位 例2 中铁建王佐投标项目 产品定位 在思考论证这三种组合哪种最适合项目 哪种是最优组合 我们选择了最直接的方法 通过对三种组合进行经济测算和销售速度计算 同时进行优劣势的对比 最终确定选择了产品品类的组合并提出了相应的策略建议 30 THANKS 31 选取项目标准 北京西部城市改善型项目门头沟区域内标杆项目 价格判断 选取项目标准 地块周边二手房 32 价格判断 本项目入市比准均价19839元 平方米 本项目2013年入市均价 20000 21000元 平米 本项目产品价格定