源生非油炸方便锅巴合肥品牌推广方案.doc

源生非油炸方便锅巴合肥市场 品牌推广方案 组员 贾俊杰 管效丹 II 摘要 安徽省芜湖源生食品有限公司是集研制 开发 生产和销售为一体的科技 型民营企业 专业生产 源生 牌非油炸方便锅巴系列产品 产品已作为国家 星火计划项目正在实施 源生食品有限公司在芜湖已经家喻户晓 但是在合 肥市地区的知名度较低 因 此 我们决定实施此次品牌推广方案来提高本产 品在合肥地区的知名度 我们通过准确的市场分析结合详细的市场细分 制定出适合我们源生的营销策略 配合丰富多彩的推广活动 让源生非油 炸方便锅巴能够在合肥地区得到较强的推广 让合肥市民能够广泛接受 III 目录目录 一 市场分析一 市场分析 1 1 一 宏观环境分析 1 二 微观环境分析 1 三 自我分析 1 四 消费者分析 2 五 竞争对手分析 2 六 SWOT 分析 3 二 市场细分二 市场细分 4 4 一 市场细分 4 二 目标市场定位 4 三 产品定位 4 三 营销策略 三 营销策略 4P4P 5 5 一 产品策略 5 二 价格策略 5 三 渠道策略 5 四 促销策略 5 四 推广活动四 推广活动 6 6 一 活动一 锅巴美味 尽在源生 6 二 活动二 到傣妹 享源生美味 9 五 财务预算五 财务预算 1010 1 锅巴美味 尽在源生 源生锅巴合肥市场品牌推广方案 一 市场分析一 市场分析 一 宏观环境分析 一 宏观环境分析 近几年 随着我国国民经济的发展和居民生活水平的提高 人们的消费水 平不断提高 人们的消费方式日益多元化 休闲化 休闲食品俨然成为人们日 常食品消费中的新宠 随着我国经济水平的提高和旅游市场的兴盛 我国休闲 市场需求呈现持续增长势头 食品品种逐渐多样化 近几年 我国休闲食品市 场每年需求额超过千亿 市场规模正在以几何速度增长 消费市场也在快速增 长 二 微观环境分析 二 微观环境分析 1 行业发展潜力巨大 随着我国经济水品的提高和旅游业的兴盛 我国副食食品市场需求呈持续 上涨趋势 发展潜力巨大 2 区域板块效应明显 行业集中性差 锅巴企业众多 呈现小而散的局面 行业集中性低 在生产技术 新产品 开发 渠道建设等方面都相对落后 三 自我分析 三 自我分析 绿色食品 源生 牌非油炸锅巴系列方便食品 现已形成 方便 休闲 家常 三大类 系列品种达二十余种 深受消费者喜爱 不仅在国内市场热销 不衰 一直供不应求 就连韩国 日本 新加坡的客商和国内一些外贸企业也 2 来人或来函要求代理出口 为满足日益增长的市场需求 目前企业正筹资进行 技改扩建 已征地近 85 亩建设 源生食品工业园 同时建立了自己的原粮基 地 选择优良品种 严格按照 绿色食品 的生产要求进行种植 实行订单收 购 以确保原料供应 四 消费者分析 四 消费者分析 1 8 14 岁的儿童 8 14 岁的儿童对产品的外表和产品的口味比较关注 孩子的购买能力低 要将宣传的重点放在他们的家长身上 2 18 24 岁的年轻女性 18 24 岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体 她们在购买食品时 喜欢购买更为时尚的品牌 3 31 35 岁年龄段的男性 31 35 岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大 感冒 相对来说 他们 对价格的关注度较低 对营养 口味和品牌的关注度较高 相对于其他普通消 费者来说 休闲食品热衷消费者更喜欢尝试新品牌 58 4 的人对新品牌和新产 品兴趣浓厚 会经常尝试 在食品的营养和质量方面 他们更关注食品的绿色 天然和健康 五 竞争对手分析 五 竞争对手分析 1 超市 零售店里的竞争对手 肖士 嘉兴等锅巴品牌占据大多数市场 品牌知名度较高 薯片 麦烧等 膨化食品口味 口感更受消费者喜爱 尤其是年轻消费者的喜爱 针对这些竞 争对手 我们源生牌非油炸方便锅巴 要提高在超市 零售店的宣传工作 推 出更多新口味的锅巴 满足消费者的需求 2 火锅店里的竞争对手 在火锅店里的副食品众多 和锅巴同类型的食品有馓子 炸圆子 方便面 3 但他们共同的特点都是油炸产品 而我们的源生锅巴是非油炸产品 比竞争者 更健康 六 六 SWOTSWOT 分析分析 1 优势 1 营养损失少 源生牌非油炸方便锅巴 采用独特的制作工艺 非油炸减少了产品营养的 损失 2 易储存 经过高温 高压处理后 可起到消毒杀菌的作用 同时减少了霉菌滋生 密封后可长期储存不易变质 3 口感好 味道佳 非油炸方便锅巴口感酥脆 无油腻感 健康美味 深受消费者喜爱 4 价格低 源生牌非油炸锅巴价格低 易受广大消费者的接受 2 劣势 1 产品同质化严重 由于技术力量相对较弱 产品同质化严重 产品缺乏创意 3 机会 1 超市的出现改变了中国人的生活方式与消费习惯 超市已成为食品销 售的主力军 2 近几年 我国休闲食品市场每年需求额超过千亿 市场规模正在以几 何速度增长 消费市场也在快速增长 市场潜力巨大 3 食品时尚化日益发展 将给产品带来更多的附加值 使企业逐渐摆脱 产品同质化的现象 4 威胁 1 竞争激烈 由于食品企业固定资产投资不大 造成进入障碍和退出障碍较低 各类休 闲食品的 价格战 此起彼伏 促销手段五花八门 4 2 品牌意识欠缺 由于在营销方面的欠缺 品牌意识差 竞争意识淡薄 市场开拓能力不强 导致发展迟缓 在市场竞争中显得底气不足 二 市场细分二 市场细分 一 市场细分 一 市场细分 1 按年龄细分 8 14 岁的儿童 14 24 岁的女性 14 35 岁的男性 35 岁以上的广大消费 者 2 按口味细分 原味锅巴 玉米味锅巴 蟹黄味锅巴 3 按主料细分 小米锅巴 糯米锅巴 大米锅巴 籼米锅巴 二 目标市场定位 二 目标市场定位 经过大量的市场调查 我们得出结论 8 14 岁的儿童 14 24 岁的女性是 锅巴的主要消费群体 所以我们源生锅巴的目标市场定位于 8 14 岁的儿童和 14 24 岁的女性 通过对这两个的目标市场的销售来辐射覆盖其他市场 三 产品定位 三 产品定位 源生牌非油炸方便锅巴定位于日常食用的速食产品 口味多样化 美味 健康 便捷 适合现代都市人的生活需求 5 三 营销策略 三 营销策略 4P4P 一 产品策略 一 产品策略 1 口味类型 推出原味锅巴 玉米锅巴 蟹黄锅巴 2 价格类型 推出 3 元一袋 168 克 18 袋一箱的平价锅巴 高档包装的锅巴礼包定为 80 元 包 推出不同口味 不同价格的锅巴及时满足顾客的需要 为顾客提供服务 及时把握市场行情并做出正确的促销方案 二 价格策略 二 价格策略 1 低价渗透策略 普通包装的锅巴定为 3 元一袋 168 克 18 袋一箱 一箱 54 元 利用低廉 的价格 迅速占领合肥地区的市场 2 高档包装的锅巴礼包定为 80 元 包 赠送各种不同口味的调味包 三 渠道策略 三 渠道策略 1 网络销售 通过官网 淘宝等网上销售产品 方便消费者的购买 2 店面销售 产品进驻超市 火锅店进行销售 拓宽产品销售渠道 四 促销策略 四 促销策略 1 网络销售部分 携手各大团购销售网站 采用团购打折的方式 让消费 者享受到低价带来的好处 积极吸引大量消费者 提高产品销售量 6 2 在超市销售处张贴显眼的 pop 广告 利用 pop 广告强烈的色彩 美丽的 图案 突出的造型 幽默的动作 准确而生动的广告语言 可以创造强烈的销 售气氛 吸引消费者的视线 促成消费者的购买冲动 四 推广活动四 推广活动 随着年关将近 元旦即将来临 因此源生公司决定利用这辞旧迎新的时刻 举行一场别开生面的锅巴美食节 锅巴美味 尽在源生 与合肥市民共庆元 旦佳节 同时 为了加快在合肥市场的推广速度 还与合肥有名的傣妹火锅进 行合作 到傣妹 享源生美味 欢迎大家都来品尝 一 活动一 一 活动一 锅巴美味 尽在源生锅巴美味 尽在源生 1 1 活动主题 活动主题 锅巴美味 尽在源生 2 2 活动时间 活动时间 2012 年 12 月 30 日 2013 年 1 月 1 日 3 3 活动地点 活动地点 合肥百盛广场 4 4 活动目的 活动目的 源生牌非油炸方便锅巴是芜湖本土知名品牌 质量优良 口味上乘 深受 消费者的喜爱 但在合肥市场才刚刚起步 品牌知名度和号召力都有不足 为 了使源生非油炸方便锅巴更好更快的被合肥人民所熟悉 进入合肥市场 我们 举办了 锅巴美味 尽在源生 的大型锅巴美食比赛 5 5 活动宣传 活动宣传 1 线上宣传 宣传时间 2012 年 12 月 30 日 2013 年 1 月 1 日 宣传内容 7 a 在源生官网上发布活动相关事宜 引起人们关注并积极参与 b 在广播电台 FM90 8 上播送比赛报名相关 c 在源生官方微博上发布活动通知 2 线下宣传 宣传时间 2012 年 12 月 30 日 2013 年 1 月 1 日 宣传内容 a 横幅 定制标有 锅巴美味 尽在源生 源生锅巴 各种美味由你掌控 和 健康美味 非炸锅巴 的横幅各 5 条 分别悬挂在广场四周和周边居 民区 b LED 广告 在大型商场和周边门店租赁电子屏对源生锅巴比赛进行宣传 c 宣传单 印刷 2000 张比赛宣传单 在百盛广场请 2 名传单员分 2 天发散 d 车队广告 将比赛相关委托专业宣传车队 定制车膜广告和车队路线 并由车队执行 6 6 活动流程 活动流程 1 报名 地点 合肥百盛广场下设立 2 个报名点 时间 2012 年 12 月 30 日 8 00 2012 年 12 月 31 日 14 00 要求 满 18 周岁 持有健康证 身份证 能现场用锅巴做出 3 道以 上菜肴的美食爱好者 男女不限 2 进行预赛 于 2012 年 12 月 31 日下午 16 00 在百盛广场进行小规模预赛 预赛规则 所有选手在规定的 30 分钟内制作出一份以锅巴为主料的菜肴 由活 动组织人员进行试吃 根据制作时间 色 香 味选出 10 名选手参加最后的 8 决赛 参加预赛的选手可获得 2 袋源生锅巴 168g 3 比赛执行 前期安排 2012 年 12 月 30 日 17 00 a 分组 组织所有参赛者 抽签进行分组 共分为 5 组 b 舞台布置 图 1 舞台样板 c 评委邀约 合肥美食专家和营养家 3 名并现场邀约大众评委团 20 名 比赛时间进行 2013 年 1 月 1 日 时间 具体活动 8 00 9 30 现场布置 厨具 煤气 人员就位 9 30 10 00 每组参赛人员享有 100 元购物基金 并去采购所需物品 10 00 10 15 主持人开场 烘托气氛 各小组准备 10 15 11 00 第一轮比赛开始 选手要以源生锅巴为主料 做一份主 食 11 00 评委点评 打分 记录 9 11 15 11 15 12 00 第二轮比赛开始 选手要以源生锅巴为主料 做一份菜 肴 12 00 12 15 评委点评 打分 记录 12 15 13 00 第三轮比赛开始 选手要以源生锅巴为主料 做一份汤 肴 13 00 13 30 评委点评 打分 记录 总和结果 评出一 二 三等 奖 13 30 14 00 颁奖典礼 准备四箱源生锅巴散给周围观众 14 00 15 00 吹气球游戏 主持人随机挑选观众上台吹气球 每 5 人 一组 最先吹破者 可获得源生锅巴一袋 168 克 表 1 比赛具体安排 主持人谢幕 比赛结束 现场通知参赛选手和现场观众可在比赛结束 后登陆 对比赛进行评论与其他网友互动交流 后期宣传 a 在官网 设立留言版 并设立管理员对留言板进行 管理 b 管理员积极回复网友的留言 对好评的网友表示感谢 对提出意见的网 友 积极采纳意见 建议 对提出差评的留言进行删除 保持留言板的和谐 c 在留言板发布新产品上市通知 让网友提前了解产品信息 提高消费者 对产品的关注度 人员安排 后勤人员 15 名 传单员 2 名 主持人 1 名 7 效果预期 通过本次比赛活动 引起合肥市民对源生牌非油炸方便锅巴的兴趣和关注 度 以及对产品吃法的了解 提高品牌在合肥市场的知名度和影响力 10 二 活动二 二 活动二 到傣妹 享源生美味到傣妹 享源生美味 1 活动时间 活动时间 2013 年 1 月 1 日 2013 年 1 月 31 日 2 活动形式 活动形式 通过铺货的形式与傣妹火锅合作 将源生非油炸方便锅巴先免费提供给合 肥的傣妹火锅店长达 1 个月的时间 售后再收费 3 3 活动细则 活动细则 1 首先与合肥各傣妹店长电话联系 表明意图 约定时间当面细谈详情 2 详谈时将源生非油炸方便锅巴现场介绍展示 说服对方签约活动 3 将货物批量送到各傣妹店 进行销售 4 将横幅悬挂在店内 以作活动宣传 宣传语为 绿色美味 源生锅巴 健康 方便 家常 非油炸 4 4 活动目的 活动目的 1 其目的主要在于先将产品铺入合肥火锅市场 开发市场潜力 2 能让消费者更加直观的熟悉我们的产品 提高品牌知名度和影响力 11 5 5 效果预期 效果预期 通过此次与傣妹的合作 不仅拓宽了源生锅巴的销售渠道 而且在一定程 度上提高了消费者对产品的熟知度和源生品牌的知名度 五 财务预算五 财务预算 表 2 活动策划预算表 横 幅 5