产品策略--4P中的基石40页.ppt

产品策略 4P中的基石 主要内容 产品产品组合产品生命周期新产品开发新产品采用和扩散 产品整体概念1 核心产品有形产品附加产品 产品整体概念2 核心产品 有形产品 期望产品 附加产品 潜在产品 核心产品 消费者购买产品时所追求的实际利益 是顾客真正要买的东西 有形产品 核心产品的载体 向市场提供的实体和服务的形式 包括产品质量水平 外观 式样 品牌名称和包装等 期望产品 购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 附加产品 顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 包括信贷 免费送货 保证 安装和售后服务等 潜在产品 产品最终可能实现的全部附加部分和将来会转换的部分 产品组合 与产品组合相关的概念 产品组合 企业所生产或销售的全部产品大类 产品项目的组合 产品组合的宽度 一个企业有多少个产品大类 产品组合的长度 产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度 产品线的每一个产品项目有多少个花色 品种和规格 产品组合的关联性 各产品大类在最终使用 生产条件和分销渠道等方面的密切相关程度 产品大类决策 产品大类增加决策产品大类延伸决策产品大类填充决策产品大类缩减决策产品大类号召决策产品大类更新决策 产品生命周期 典型的产品生命周期导入期的营销对策成长期的营销对策成熟期的营销对策衰退期的营销对策 产品生命周期的含义 定义 产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程 时间 产品生命周期各阶段的特点 产品生命周期策略 1 介绍期 介绍期产品成长缓慢的原因生产能力扩展的延误有待解决的技术问题不能进入足够的分销零售网点顾客不愿改变既有的消费模式介绍期的营销目标把新产品的信息通知给消费者引导消费者使用新产品使产品进入零售网点 介绍期的营销战略 产品生命周期策略 2 成长期 改善产品品质增加新式样和侧翼产品寻找新的细分市场进入新的分销渠道改变广告宣传的重点适当降价 产品生命周期策略 3 成熟期 调整市场销售量 品牌使用者数量 每个使用者的使用率增加使用者的方法 转变非使用者进入新的细分市场争取竞争对手的顾客增加使用率的方法 鼓励消费者更频繁地使用增加每次的用量开辟产品的新用途 调整产品质量改进 耐用性 可靠性 速度 口味等特点改进 新材料 多功能 安全 便利性式样改进 颜色 外观 结构调整市场营销组合价格分销广告销售促进销售队伍服务 产品生命周期策略 4 衰退期 增加投资继续战略 保持现有的投资水平 沿用过去的营销战略集中战略 减少投资 放弃无希望的顾客 加强对有利可图顾客的投资收缩战略 大幅度降低促销水平和费用放弃战略 放弃经营 新产品的类型 全新产品换代产品改进产品仿制产品引进产品新牌产品 新产品开发过程 寻求创意甄别创意产品概念的形成营销可行性分析营业分析产品试制市场试验产品上市 新产品开发过程 1 寻求创意 创意的来源 顾客 顾客的需求和欲望是创意的起点 3M 2 3的新产品创意来自顾客的建议和抱怨科学家雇员丰田 每年员工提出200万个创意 平均每人35个 85 被采纳最高管理层竞争对手企业的推销员和中间商 市场调查公司 大学 行业协会 十种获得伟大新产品创意的方法 技术人员的头脑风暴法允许技术人员花时间从事自己感兴趣的项目顾客的头脑风暴法顾客调查让顾客寻求缺陷顾客和技术人员 提问 解决问题 对媒体进行关键词检索参加贸易展览让技术人员和营销人员参加供应商的实验室建立创意构思库 对公众 员工和顾客开放 新产品开发过程 2 甄别创意 甄别创意的目的 尽可能早地发现和放弃错误的创意 应避免的两种错误 误弃和误用甄别新产品创意时考虑的因素 产品名称目标市场竞争状况市场规模价格开发时间开发成本制造成本投资收益率 新产品开发过程 3 形成产品概念 产品创意 企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想 产品概念 企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述 产品形象 消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象 产品概念试验 用文字 图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前 观察他们的反应 新产品开发过程 4 制定市场营销战略 目标市场的规模 结构和行为 所计划产品的定位和销售量 市场份额 头几年的利润目标产品的计划价格 分销策略和第一年的营销预算预期的长期销售量和利润目标 不同时间的销售战略组合 新产品开发过程 5 营业分析 企业市场营销管理者复查新产品将来的销售额 成本和利润的估计值 看看它们是否符合企业的目标 新产品开发过程 6 产品开发 研究和开发部门以及工程技术部门把产品概念转变成产品 进入试制阶段 新产品开发过程 7 市场试验 定义 企业对新产品开发试验结果感到满意 就着手用品牌名称 包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来 把产品推上真正的消费者舞台进行试验 市场试验的规模取决于投资费用和风险大小市场试验费用和时间 新产品开发过程 8 批量上市 上市时间与竞争者同时开发出新产品时首先进入 获得先行者优势 但风险很大平行进入 广告力度增加 引起更多的注意后期进入 观察对手的缺陷和市场反应与老产品的冲突季节性 何地上市一般在主要的地区市场推出 然后再扩大到其他地区选择早期市场时考虑的因素市场潜力企业在该地区的声誉投放成本该地区调查资料质量的高低对其他地区市场的影响力以及市场渗透能力 向谁推出新产品 最优秀的顾客群早期采用者大量使用者观念倡导者和舆论领袖如何推出各项营销活动的预算分配各项活动的先后顺序 新产品采用过程 新产品采用过程 消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段 新产品采用过程的五个阶段 认识阶段 不同的消费者自身的因素影响他对产品的认识 较早认识到创新的消费者是那些教育水平和收入水平较高的人 说服阶段 相对优越性 新产品比老产品好一致性 新产品与个人的价值观和经验相吻合复杂性 了解和使用新产品的难度可试性 是否可以租赁和使用明确性 传播性 创新产品在使用时 是否容易被人们观察和描述 是否容易被说明和示范 决策阶段 采用还是拒绝使用创新产品实施阶段 如何使用该产品 如何解决操作难题 证实阶段 化解内心的不和谐 新产品扩散过程 定义 新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程 与新产品采用的区别 观察问题的角度不同 新产品采用者的类型 2 5 创新采用者 创新采用者冒险精神收入 地位和受教育水平高年轻人交际广泛早期采用者舆论领袖地位高