智慧新城开盘前营销方案(终稿)624.doc

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智慧新城开盘前营销方案一. 总体目标开盘前，实现有效的客户积累，确保开盘热销。二. 关键时间节点 国美卖场投放：6月30日 二期活动场地开放：7月4日 售楼处进驻：7月31日 开盘时间：8月10日（根据即时客户情况，可能略有调整）三. 总体营销策略线上、线下双管齐下，通过不同层面的活动和广告宣传的强力配合，实现立体轰炸，从而达到广泛吸纳客户的效果。同时，通过不同的模式，对客户进行层层梳理，最终确保开盘前客户的准确、有效积累。3.1 推广策略3.1.1 线下活动 国美宣传活动考虑售楼处进场时间与开盘时间过近，无法进行正常的客户积累。因此选择了与国美进行联合，通过国美在鞍山的几处分店，传播项目信息，同时作为正式售楼处投放前的主要客户积累渠道。在国美展场外，进行简单、频次较高的重复性演出促销性活动，吸引人气，增强吸引、积累客户的效果。 二期场地活动二期场地的主要目的是在现场举办活动，通过现场活动，达到项目位置的广泛认同。扩大项目在区域内的认知度。鞍钢专项活动通过对鞍钢职工的专场性活动，达到定向宣传项目的目的。相对收集的客户质量、打击精准度等方面更高。有利于短期积累高质量的客户。（附件包括专项活动在内的鞍钢直击方式） 产品推介活动以上活动更多为PR性质的宣传性活动，其主要作用是提高项目的知名度、区域认知度，聚集项目人气。对于客户积累上，仅能起到广泛蓄水的作用。无法实际判定客户的准确程度和购买意向。鉴于以上原因，须举行2次的产品说明会，明确客户对项目实际的关注程度，同时在广泛蓄水的基础内，梳理出真正的意向成交客户。第一次产品说明会，以产品信息发布为主，结合少量演出即可。通过活动与项目关联度的高度结合，判定初步意向客户。第二次产品说明会，结合售楼处进驻，以售楼处开放为引，再次宣传产品。最重要的，通过办理VIP客户卡（以第三方银行监管的形式，象征性收取诚意金），达到梳理客户得目的。具体VIP卡的使用和办理方式，见销售部分。3.1.2 线上媒体配合 报广主要选择千山晚报和鞍钢日报。辽沈晚报等作为辅助媒体，在售楼处进驻、开盘等重要节点配合发布信息即可。其中千山晚报作为智慧城最有效的报广媒体途径，已经证实其宣传效力。同时，千山晚报的特刊，专门刊登房地产信息，在智慧城发布创刊广告后，拥有长期免费软文，便于新城活动信息发布。鞍钢日报更多的是作为针对鞍钢片区发布消息的实际载体。投放时间：7月3日千山晚报（封底整版）、鞍钢日报（半版）活动+形象7月10日千山晚报（内彩整版）活动+形象7月17日千山晚报（封底半版）活动+形象7月24日千山晚报（封底半版）售楼处开放7月31日千山晚报（封面半版）开盘8月7日千山晚报（封面半版）开盘以上报广均为配合相应活动发布，如遇相应节点时间调整（如开盘时间变化）则发布具体时间做相应调整。智慧新城前期推广-报广媒体名称发布时间媒体版面宣传内容费用千山晚报7月1日封底整版活动+形象40320鞍钢日报7月1日半版活动+形象13800千山晚报7月3日封底整版活动+形象40320鞍钢日报7月3日半版活动+形象13800千山晚报7月10日内彩整版活动+形象33600千山晚报7月17日封底半版活动+形象21840千山晚报7月24日封底半版售楼处开放21840千山晚报7月31日封面半版开盘39200千山晚报8月7日封面半版开盘39200总计：263920 电视 电视作为立体性载体，可有效传达更多的项目信息。结合宣传片（含片头版和正式版两个）的投放节点，进行投放，在一定层面扩大项目宣传面，辅助纸媒的宣传效果。投放时间：7月10日-8月10日（7月10-20日，播放片头；7月20日起播放正式宣传片剪辑版）鞍山房地产15秒套播广告时间段代号播出时间广告位置一套白26：50-6：55重播鞍山新闻前晚419：30-19：35鞍山新闻前晚619：55-19：57黄金剧场一集前晚1522：51-22：55重播鞍山天气预报前二套白16：10-6：15相约星期六前白814：454-14：48WOMEN影院后晚218：45-18：50祝福点播台前晚821：10-21：15领袖时尚前三套晚619：57-20：00帮你选房前晚820：39-20：42大众电影一断晚1022：00-22：03大众电影后晚1122：55-23：01精品影院上下部间导视频道白209：30-09：33电视剧后晚219：30-19：35电影断剧晚320：00-20：03电影前备注：如遇时间时段紧张，可就近调换，播出频次为每天15次，费用为5万元/月 公交车体项目所处的胜利路是鞍山最主要的交通干线。选择主要的公交线路进行投放，增强项目整体品牌力度。现经过沟通，尚有602、604、306三条线路剩余车辆，建议7月起至年底前可连续投放。 智慧新城公交车体广告线路图 智慧新城公交车体广告具体情况此次本项目共选择在3条线路上投放广告期限为半年的7台车体广告，总共广告投放费用为10万元。智慧新城公交车体广告线路主要经停地点线路长度（公里）车体数量广告周期306齐大山、俱乐部、齐大山矿、西大楼、陈家台、陈家台桥、太平小区、太平村、曙光医院、十区、九区、鞍钢高中、深沟寺广场、曙光路口（名医楼）、健身广场、六十六中学、中华小学、双山路西口、小东门、和平路、五一路、站前街、文化街14.322008.7.1-2008.12.31602后峪、平安街、鞍钢长甸医院、交警支队、电笛、三十七中学、东方美容院、山南小学、公交总公司（爱民小学）、天河大厦、站前（海尔曼斯专卖店）、东山街、百姓超市、对炉山、鞍钢民企公司（光明街）、双山路、自由街、立百大药房、新一佳立山店、生产街西口、水源街、南沙河、沙河桥南、沙河桥北、北出口13.512008.7.1-2008.12.31604长甸铺，平安街，长大广场，解放东路，鞍山科技馆，卫钢街，烈士山，中心医院，景子街，四隆广场，胜利会堂，对炉山，光明街，双山路，自由街，立山广场，二院，生产街，水源街，南沙河，沙河桥南，沙河桥北，北出口，北星小学1342008.7.1-2008.12.31总计10万元 智慧新城公交车体广告效果图 604路 602路 306路3.2 销售策略3.2.1 销售节奏把握 7月19日前，为广泛积累期 7月19日，举行产品发布会，参加的客户为初步意向客户 7月26、27日，集中办理智慧卡(普通VIP卡) 7月26日8月3日，启动“客户升级”程序（8月3日释放价格） 8月10日，公开摇号选房（认购） 8月1117日，完成换签3.2.2 客户的筛选 文化衫沿海会充分利用沿海会的载体，利用“文化衫”将客户“组织化”。蓝海战略：所有入会并登记客户信息客户即为销售中的C类客户，对该类型客户以成本价发放印有大型新城LOGO的文化衫（蓝色），要求其在每次活动中必须持会员卡、穿着文化衫。目的如下： 每次活动以蓝色海洋出现，成为立山区域一道蓝色风景线。 活动后大街小巷蓝色点缀，延续新城道具。 智慧卡客户等级划分逐级筛选客户，逐步确认客户意向，提高成交比例金云战略：7月26日委托第三方银行托管方式收取诚意金，此阶段客户即为销售中的B类客户，针对所有交纳诚意金的客户免费发放文化衫（金黄色），进入开盘前第二阶段客户蓄水排查期；要求其在每次活动中必须持会员卡、穿着文化衫。在通过“第三方”委托的形式，向客户收取诚意金，后通过“客户升级”程序逐步明确客户反映情况和意向，最终达到开盘旺销的目的。 “第三方”委托：是通过与银行合作，要求客户在指定时间内，在指定银行办理储蓄借记卡，并保证卡上存款余额在开盘前始终不低于某一数值（卡上资金仍属客户本人，不转入开发公司账户）。并以此作为选房资格的确认。其间，客户承诺银行可在其账户余额不足指定数值时，由银行告知我司，从而取消其选房资格。同时，若客户自愿放弃购房资格，亦可随时提取卡内资金，由银行（客户）告知我司。“客户升级”程序：是在“第三方”委托的基础上的客户进一步梳理。在客户于指定银行存入诚意金后，阶段性抛出开盘优惠措施存款金额提升至*元的升级为钻石客户，如购房，享受相应折扣优惠；存款金额提升至*元的升级为白金客户，如购房，享受相应折扣优惠；存款金额提升至*元的升级为黄金客户，如购房，享受相应折扣优惠。通过该种方式，进一步梳理客户，将已有的意向客户划分为几个意向档次，更加便于把握。同时，在“客户升级”时进行选房意向的梳理，明确客户购买具体倾向，同时引导其具备备选方案，以提高开盘后的成交比例。本项目于7月26日（售楼处进场，第二次产品发布会）进行第一次智慧卡的办理。7月26、27日两天内办理的客户，为普通VIP客户，享有开盘时的选房资格（后续客户可以继续办理）。7月26日-8月3日期间，进行客户升级，并享有相关折扣优惠。 钻石级：卡内存款补交至50000元，对应减免房款20000元 白金级：卡内存款补交至30000元，对应减免房款10000元 黄金级：卡内存款补交至20000元，对应减免房款5000元 普通级：卡内存款不变，对应减免房款2000元3.2.3 销售控制总体新城一期产品，初步建议划分为两部分销售。以上两次推盘，90平米户型和120、130平米户型的配比基本相同。保证了产品的整体均衡性；4个楼座中，1#、2#相对较弱（临街+底墒），3#、4#号楼座处于内部，景观资源丰富。因此，推盘时搭配推售，利于不同产品类型的挤压和销售。销售时间8月初9月中旬9月中旬10月底11月12月底合计销售阶段井喷入市延续热销尾房消化 推出楼座1#、3# 2#、4# 1#-4# 可售面积（）1881015300前期尾房 34110预计销售面积（）178701224090031010当期完成面积比例95%80%完成08销售面积比例52%36%2%90%3.2.4 开盘流程简述第一步：有效客户确认截至8月8日，凡卡内仍有不低于2000元存款的客户视为有选房资格客户。各等级客户的最终确认以此次银行提供的存款信息为最终依据，并按此执行开盘时成交客户的折扣。第二步：现场摇号选房拟请沈阳搜房协助，现场电脑摇号（须付部分费用），以示公正。客户按摇号顺序现场选房。第三步：填写选房确认单及认购书选房成功的客户填写选房确认单后，交纳认购金50000元（不可退），签署认购书。第四步：合同签署选房成功后，7日内至售楼处换签正式合同，并补交剩余房款。四. 附属文件近期各具体执行方案4.1 国美宣传活动细案智慧新城立山国美67月巡展活动细案根据新城最新的活动推广方案，通过在立山国美店前广场进行巡展活动推广，让立山市民对智慧新城项目从认知到熟知，以达到预期的宣传目的。具体实施方案如下：一、 立山国美店前广场67月巡展活动安排地点：国美立山广场店外的广场时间：6月30日，7月3、日，7月10日，7月17日，7月24日，7月31日目的：以多次PR活动，增加国美立山店临时卖场人气，同时宣传新城信息人员：立山广场正常流动客户为主内容： 活动一：6月30日 上午10：00亮相活动亮相仪式（冷烟火/礼炮）小提琴表演热舞 活动二：7月3日上午10：00萨克斯表演或小提琴表演热舞项目介绍&有奖问答/互动游戏 活动三：7月10日上午10：00小提琴表演热舞/歌曲项目介绍&有奖问答 活动四：7月17日上午10：00大提琴表演热舞/歌曲项目介绍&有奖问答 活动五：7月24日上午10：00萨克斯表演或小提琴表演热舞项目介绍&有奖问答/互动游戏 活动六：7月31日上午10：00售楼处开放庆典（分点）（冷烟火/礼炮）鼓舞，歌曲（看房车送至现场）二、 6月30日第一次活动具体流程：1. 活动日期：6月30日上午10：0011：002. 人员告知 6月28、29日沿海会会员短信 30日当天，现场拦截3. 活动当天流程安排 9：3011：00，沿海会吸纳会员 填表发卡 9：5810：05，亮相仪式 沿海鞍山公司领导致辞/主持人致辞 冷烟火/礼炮（事前与当地城管咨询可行性，如不可行则改为施放彩带等） 10：0511:00，文艺表演 小提琴表演第一次登场（10：05-10：15） 热舞第一次登场（10：20-10：30） 小提琴表演第二次登场（10：35-10：45） 热舞第二次登场（10：50-11：00）4. 物料准备种类物料名称数量负责人协调人到位时间备注沿海会物料沿海会入会申请表300份陆崇6月29日 事先印刷沿海会员卡300份陆崇6月29日 事先制作现场布置新城活动宣传横幅2幅谢晓丽/陈建徐曦/赵战辉6月29日 事先制作宣传气拱门1支谢晓丽/陈建徐曦/赵战辉6月29日 事前租赁易拉宝4幅谢晓丽/陈建孟繁雄6月29日 沿海会2个、新城2个智慧新城广告背板1幅谢晓丽/陈建孟繁雄6月29日 意向客户登记表10张冯元新城销售人员6月29日事前打印签字笔2盒行政部门6月29日 条桌2张谢晓丽/陈建徐曦/赵战辉6月29日条桌应配有桌布桌牌1个谢晓丽/陈建徐曦/赵战辉6月29日 沿海会员办理处5. 现场工作人员安排时间区域工作内容负责人工作人员工作职责物料配置备注9:00-9:30国美场地活动区域安装气拱门、进行音响及灯光调试项目、思源负责人各1名活动器材租赁公司安装气拱门、进行音响及灯光调试智慧新城广告背板、气拱门务必在9:30前，活动相关物品、设备准备正完成9:20-9:45国美场地活动区域活动舞台现场项目宣传包装工作人员2名对活动舞台现场进行包装易拉宝4支、宣传横幅2幅、智慧新城DM宣传资料500份安装易拉宝、宣传横幅、摆放会员办理桌9:30-11:00沿海会员办理处为非会员办理入会手续并发放会员卡工作人员2名登记客户姓名、联系方式、身份证号等，为非会员办理会员卡，提醒入会人员保留好会员卡，否则后续活动不能参加。入会申请表300份、沿海会会员卡300张、条桌3个、签字笔12支，条桌1个、椅子2把、签字笔4支工作人员2名登记客户姓名、联系方式、产品需求客户登记表、签字笔4支9:58-10:05国美场地活动区域亮相仪式工作人员4名维持现场秩序，让市民避让礼炮或冷烟花等物料礼炮或冷烟花礼炮或冷烟花应事先咨询当地城管部门是否可行10:05-11:08国美场地活动区域进行巡展宣传及文艺演出演艺工作人员若干名进行活动现场文艺表演音响设备、麦克等小提琴现场巡回演奏、歌舞表演等保安2名负责维持现场秩序与国美进行协商，由国美负责现场保安工作11:08-12:00国美场地活动区域活动结束，拆除活动舞台、音响及灯光活动器材租赁公司拆除宣传气拱门、音响及灯光将巡展活动现场进行清理工作，将可重复使用的宣传物品打包、清点工作人员2名协助活动现场宣传品清理工作注：共需工作人员4名、保安2名（可由国美负责现场保安工作）6. 活动工作人员分工职责职责人员工作内容备注总协调张克洋、杨帆现场工作总体协调工作执行协调谢晓丽、陈建活动准备工作执行协调工作吸纳沿海会员陆崇填表发卡赵战辉、陈建配合客户登记新城销售客户登记新城销售工作人员4人其他徐曦、赵战辉除配合沿海会外，由总协调随机安排7. 活动费用预算智慧新城国美巡展活动费用种类名称数量费用（元）备注活动表演演员聘请小提琴/萨克斯表演场800热舞表演场600活动物料费用宣传气拱门支/次2000租借活动宣传横幅2幅200可重复使用活动宣传小礼品50个5007月3日开始使用沿海会会员卡300份1000礼炮/冷烟花1000只限6月30日使用活动宣传费用活动宣传易拉宝4幅500可重复使用广告背板1幅3000可重复使用其他费用不可预知费用3000总计：12600元4.2 二期场地活动细案智慧新城二期场地67月活动细案根据新城最新的活动推广方案，兼顾推广效果与推广成本，6-7月活动推广拟主要采取看电影的推广形式让立山市民对智慧新城项目所在地块从认知到熟知，中间适当时间穿插二人转（小沈阳）、啤酒节等活动将项目地块炒热，以达到预期的宣传目的。具体实施方案如下：1. 智慧新城二期场地67月活动安排活动形式活动目的活动特点活动时间电影消夏晚会提升智慧新城项目所在地块的市场认知程度，达到地标效应！作为整体活动主线，可操作性强，活动费用较低。拟每周末反复举行。7月4、5、11、12、18、19、25、26日二人转表演将项目地块炒热二人转具有一定的号召力，能增进活动场地的人气聚集程度，其中在7月6日邀请小沈阳演出，将活动场地的人气迅速提升7月6、13、20、27日啤酒节通过与啤酒公司合作或者自行举办，提高项目知名度，将项目地块炒热市民参与度较高，在电影放映活动中适当穿插，可弥补反复播放电影导致的单一性7月5、11、12、18、19、25、26日2. 具体活动流程2.1. 电影消夏晚会（放电影）活动组织2.1.1. 整体活动流程安排 活动日期： 7月4、5、6日，晚18：3021：00（各周末放电影活动参见此活动方案即可） 人员告知 千山晚报、鞍钢日报报广宣传（7月3日） 国美电器分展场活动宣传易拉宝 活动前一天沿海会短信 活动前两天张贴活动海报 活动当天流程安排 18：3020：30，沿海会吸纳会员、发售文化衫参加活动需现场填表入会、发卡，并赠送沿海会文化衫。身着文化衫的客户可以入内参加活动 19：3021：00，项目宣传及放映露天电影项目宣传（19：15-19：30播放）放映电影（19：30-21：00，具体内容有待电影院线提供可播放得电影名录，电影放映中间可插一次新城项目宣传）2.1.2. 物料准备种类物料名称数量负责人协调人到位时间备注现场布置新城活动宣传横幅3幅谢晓丽/陈建徐曦/赵战辉7月3日 事先制作宣传气拱门1支谢晓丽/陈建徐曦/赵战辉7月3日事先租用电影谢晓丽/陈建7月3日租借沿海会文化衫500件谢晓丽/陈建徐曦/赵战辉7月3日沿海会会员登记表500张陆崇7月3日沿海会会员卡500份陆崇7月3日垃圾桶2个美佳物业陈建7月3日音响1套谢晓丽/陈建徐曦/赵战辉7月3日也可接在电影音响上使用麦克2个谢晓丽/陈建徐曦/赵战辉7月3日宣传海报20张谢晓丽/陈建徐曦/赵战辉7月1日 事先印刷其他班车1谢晓丽徐曦7月4日由沿海公司提供2.1.3. 相关工作人员安排 前期筹备工作人员安排工作类别工作内容负责人协调人完成时间备注告知媒介报广谢晓丽深蓝7月1日3日发布海报谢晓丽深蓝6月30日7月1日发布短信陆崇赵战辉7月1日7月2日发布活动筹备电影放映谢晓丽6月30日 活动当天工作人员安排职责人员工作内容备注总协调张克洋、杨帆现场工作总体协调工作执行协调谢晓丽、陈建活动准备工作执行协调工作吸纳沿海会员陆崇填表发卡赵战辉、陈建配合发放沿海会文化衫陆崇发放沿海会文化衫赵战辉、陈建配合客户登记销售人员客户登记销售中心派4人维护秩序物业公司派遣保安维护现场排队秩序4人维护场地清洁物业公司派遣保洁维护活动场地清洁2人其他徐曦、赵战辉除配合沿海会外，由总协调随机安排2.1.4 活动费用预算 智慧新城项目场地电影消夏晚会活动费用种类名称数量费用（元）备注活动物料露天电影场5000宣传气拱门支/次2000租借活动宣传横幅3幅300可重复使用沿海会会员卡500张2000沿海会文化衫500件500