蛋类营销.doc

营销中心皇佳吉蛋类营销企划案33目 录第一章 蛋类产品结构企划案-111第二章 蛋类产品包装企划案-11-17第三章 蛋类产品宣传企划案-17-20第四章 蛋类产品销售企划案-20-26第四章 蛋类产品市场企划案-26-30第五章 蛋类产品损益预估分析-30第六章 蛋类产品深加工模式分析-31-37第六章 资料附件-37第一章 蛋类产品结构企划案一、品牌描述1、品牌产生 现代新农业集团股份有限公司是以高科技农业项目、饲料、兽药、家禽育种、IT网络科技、进出口贸易、旅游、食品餐饮、为主导产业，是集研究、开发、生产、销售为一体的专业化高科技企业集团。自1982开始从事禽类育种研究，荣获国内外各项科研与创新大奖。自主繁育的“皇佳吉” 土鸡配套系系列中的蛋品类，在目前国内的土鸡蛋领域独树一帜。2、品牌追溯 “皇佳吉”的故事 相传唐玄宗李隆基与贵妃杨玉环突来兴致想出宫到秦岭深山郊游由于他们长期生活在皇宫，很少亲近大自然，出宫后看到秦岭美丽的景色，不由得留连忘返玩累了，才感觉天色已晚，恰逢这时，天公也不作美，下起了小雨这时，他们感到饥寒交迫，不得已，到一家农舍避雨老农看到他们又冷又饿，就把他家那只小土鸡，用当地的食用方发做给他们吃他们感觉此鸡比宫里御厨做得鸡要好吃得多，询问得知此鸡是吃昆虫和青草长大的回到皇宫后，专门下旨把秦岭农家小土鸡做为御膳用鸡，因此鸡有美容养颜之功效，深得贵妃喜爱，并美其名曰皇家鸡，流转至今我们佳吉与皇家鸡同音，并且，丰富了文化内涵其次，我们公司主要是以皇家鸡（小土鸡）为特色，为主要原料的餐饮企业，这样更能突出我们公司的主题故以皇佳吉为名，意在弘扬民族文化，打造企业文化品牌。二、市场分析我国禽蛋资源丰富，品种多样，是生产和消费大国。特别是近几年来，伴随中国经济发展的脚步，家禽养殖业、禽蛋、加工业也轻舒猿臂、展翅腾飞。2006年我国禽蛋产量占世界总产量的43.1%，其中鸡蛋产量1988万吨，占世界总产量的37.9%，位居世界第一位，全国蛋鸡场达到1250个，增长17.9%，其集约化程度达30%；2007年，我国禽蛋总产量为2570.4万吨，人均占有量为18.13公斤；2008年我国禽蛋产量为2560.7万吨，占世界总产量的43%，人均占有量达 20公斤。自1985年我国禽蛋产量跃居世界第一位以来，已连续20年保持世界了第一产蛋大国的地位，人均占有量也大大超过了世界平均水平，禽蛋的消费也超过了世界平均水平。蛋品工业在我国工农业生产中开始扮演着重要的角色。我国人均蛋品占有量达20公斤。中国的鲜蛋消费占到蛋品产量的90%以上。对鲜蛋和蛋制品的要求也更加严格，并在饲料、添加剂、蛋黄、蛋壳色泽及包装形式上大做文章，以刺激和提高蛋的消费。我国鸡蛋产品2010年的市场规模预计可以达到1000亿元以上，其中品牌蛋的市场份额不超过20% 。鸡蛋市场勉强可以称得上全国性知名品牌的只有北京的“德青源” 和大连的“咯咯哒”两个品牌。区域性的知名品牌也非常少，比如上海的“展望”，山东的“绿亚”等等。 随着我国城市居民生活水平的进一步提高，涌现出越来越多的小康家庭。他们更关注鸡蛋产品的绿色、健康、营养、口味和新鲜程度。他们主要在超市购买有品牌的鸡蛋产品，价格对购买鸡蛋产品的影响程度在逐步降低，而且这个消费群体的人数会呈现快速的增长，品牌鸡蛋的市场机会和前景非常看好三、系列化分 品牌鸡蛋产品的核心消费群体是26-45岁的中青年女性，她们更关注生活品质，更关注家人健康。依据目前市场需求及同类竞品规律，现计划将鲜蛋品分为四个大类：1、“皇佳吉”宝宝蛋系列2、“皇佳吉”初产蛋系列3、“皇佳吉”绿壳蛋系列4、“皇佳吉”营养蛋系列5、“皇佳吉”功能蛋系列四、渠道阐述 1、“皇佳吉”宝宝蛋系列针对婴幼儿及孕妇、产妇、哺乳期女性，敏感体质人群，和对营养有特殊需要的人士。主要销售渠道是妇幼类医院，婴童店，月子中心，早教中心，高级幼儿园。 2、“皇佳吉”初产蛋系列针对免疫力低下人群，都市亚健康白领，康复期病人，及老人，儿童。主要销售渠道是各类医院内及周边的超市，商店。高尚小区内及周边的超市，商店。3、“皇佳吉”绿壳蛋系列针对对食品安全及新鲜度要求较高的中产人士。此蛋被誉为秦岭珍品，蛋中之王。主要销售渠道是高端精品连锁超市。部分有高端人群消费的大型KA卖场。4、“皇佳吉”营养蛋系列针对对生活品质有较高追求的城市人群。主要销售渠道是大型KA超市，卖场及高端的粮油销售系统。5、“皇佳吉”功能蛋系列针对老年人高端消费群体。主要销售群体老年协会，老年社区，公寓，各企事业单位退休办等。各大超市，便利店。五、针对性阐述1、 皇佳吉营养土蛋 品纯正天然风味 享尊贵健康生活每一枚皇佳吉营养土蛋的诞生过程：鸡种：中国农业部专家鉴定，国家品种审定的优良品种，引领行业健康快速发展。环境：散养于远离城市的农业科技示范区，水质、空气质量、环境质量均达国家对无公害产品的标准。日粮：采食天然虫草以及皇佳吉科研中心科学配比的五谷杂粮，营养摄取更均衡。管理：国际领先养殖设备，布局合理，足够的空间时间设置，完善的鸡群档案，严格的兽医防疫，为蛋鸡健康成长提供最优条件。出品：可食用墨标注出生日期，规范的储存、运输，彻底消除鸡疾隐患，保证让您第一时间品到最新鲜的天然美味。皇佳吉营养土蛋从孵化、养殖、防疫、收蛋、消毒杀菌、喷码、物流运输等环节层层把控，优良的生态环境、绿色的原料基地、精心的饲养管理、科学的免疫程序、严格的疾病控制，保证了每一枚皇佳吉营养土蛋都是无激素残留、无药物残留、香味浓郁、营养丰富、蛋黄鲜亮、蛋白浓稠的新鲜安全蛋。皇佳吉营养土蛋的四大主要特点：营养：皇佳吉营养土蛋中的优蛋白组成是除了母乳以外与人体最接近的，且含量是海参的两倍。蛋黄中的珍贵卵磷脂、卵黄素能增强人体代谢功能和免疫力。皇佳吉营养土蛋中还含有丰富的脂溶性维生素及微量元素，硒、锌等，故被人们称作“理想的营养库”。美味：皇佳吉营养土蛋养殖于原生态农业科技示范区，无污染，无公害，摄取营养均衡，蛋清浓稠立体，蛋黄鲜亮弹滑、含水量低、无腥味而且具有一股天然醇香味道，不需要任何复杂工艺就可让人唇齿留香，真是色、香、味俱佳！安全：皇佳吉鸡蛋出自全国农产品加工业示范企业现代新农业（集团）股份有限公司，是西部地区专业从事养鸡事业近30年的农业产业化重点龙头企业。产品通过了ISO9001国际质量管理体系和食品安全管理体系双重认证。健康：现代新农业科研人员为了能够给人类奉献出更营养更美味的健康蛋品长期不断进行的科研投入累计已达数亿元，严格控制原料、孵化、饲养、防疫等环节，使得每一枚皇佳吉鸡蛋营养更丰富，味道更鲜美，食用更放心。2、 皇佳吉初产蛋天然孕育圣品 生命活力之源初产蛋产自110130天之初产蛋鸡，乃母鸡一生精华之精，有“聪明鸡蛋“之美称。初产蛋主要特点为个头和重量比普通鸡蛋小，营养含量却比普通鸡蛋更丰富，每只初产蛋鸡平均要积蓄3-9天的营养才能产下一枚小小的初产蛋，厚积而薄发。皇佳吉初产蛋是皇佳吉母鸡成熟后初期所产的蛋，由于养殖过程中具备优良的生态环境、绿色的原料基地、精心的饲养管理、科学的免疫程序、严格的疾病控制等优势，因此具有天然土鸡蛋和初生蛋的各项优良品质，绿色安全，美味营养，而且无激素、无残留，营养更丰富更全面，味道更鲜美，品质更精纯。皇佳吉初产蛋中的卵磷脂、卵黄素含量均要超出普通鸡蛋,而卵磷脂是促进肝细胞再生，促进大脑发育,增强记忆力,补充大脑营养的最佳物质，皇佳吉初生蛋中的优蛋白对肝脏组织损伤有修复作用，其中的卵磷脂和丰富的维生素B2，可分解、氧化人体内的致癌物质，皇佳吉初生蛋中富含的大量微量元素，如锌、铁、硒等也为人体健康提供更高层保障。不仅如此，皇佳吉初生蛋还和“初乳”一样富含天然免疫因子，长期食用有助于人体自身免疫系统的形成和抵御疾病的能力，增加营养，增强体质，是老少皆宜的天然理想佳品。特点：富含免疫因子。适合人群：婴幼儿、产妇、免疫力低下的老人。适合烹饪：鸡蛋羹、水煮蛋、蛋花汤。3、 皇佳吉聪明宝宝蛋DHA ARA 聪明的妈妈会选择皇佳吉聪明宝宝蛋是通过给蛋鸡摄入食物中添加富锌及富含促进大脑发育元素的饲料，使所产蛋中含有丰富的DHA（脑黄金）、ARA、-3亚麻酸、EPA、有机锌、有机铁、维生素E等生命营养素。皇佳吉聪明宝宝蛋含锌量较普通鸡蛋高出1-2倍（一枚普通鸡蛋含锌量为0.4-0.8毫克，而1枚皇佳吉聪明宝宝蛋含锌量可达1-2毫克），并且其中的锌是以有机锌的状态存在，生物活性大，吸收和利用率比普通锌制剂高。而且对于蛋鸡摄取营养的严格控制及科学配比过程中，绝对无任何动物源添加饲料。使得此类鸡蛋特别有利于胎儿及婴幼儿的健康发育，有助于儿童和青少年生长发育和智力提高。皇佳吉聪明宝宝蛋不仅具有高锌、富含脑部发育因子等特点、能够防治小儿缺锌，促进胎儿及婴幼儿智力发育，提高育龄男女性功能，预防不育症等，而且此类蛋蛋黄颜色更鲜艳，无腥味，口感更清爽，有助于提高身体和智力发育的同时，让许多厌食挑食的孩子爱上鸡蛋，吃饭香香。所以皇佳吉聪明宝宝蛋是准妈妈们和小宝宝们最理想的天然营养保健品。特点：富锌、富含DHA、ARA及脑部发育因子。适合人群：儿童、育龄男女、学生。适合烹饪：蛋黄泥、白煮蛋、鸡蛋面糊。4、 绿壳乌鸡蛋系列天然绿色能量 强身健体驻颜皇佳吉绿壳乌鸡是秦岭山中原生态无污染环境下优选和保存下来的古老肉药兼用优良品种，具有六乌特点，即：“乌冠、乌喙、乌舌、乌皮、乌腿、乌趾”。所产蛋被誉为秦岭珍品，蛋中之王。具有色泽金黄、蛋黄硕大、蛋清浓稠、无腥味、口感自然、含有丰富维生素及铁、铜、锌等微量元素的特点，它所含的20中氨基酸中的8种人体必需氨基酸含量都很高，蛋内的主要营养成分硒、锌、碘比普通鸡蛋高36倍，胆固醇含量低百分之20，蛋白质含量高百分之12.7，同时还富含卵磷脂、脑磷脂、神经磷脂、高密度脂蛋白、维生素A、B、C、E以及微量元素，其中维生素E的含量比普通鸡蛋高23倍，并富含人体所必要的多种氨基酸，尤其是赖氨酸、谷氨酸、天冬氨酸含量特别高，蛋黄中的球蛋白明显高于其它鸡种，这与临床上提高免疫功能相一致。更可贵的是蛋黄胆固醇和全蛋胆固醇含量比普通鸡蛋低40%左右。真是自然界难得的滋补食品，被誉为“鸡蛋中的人参”。因此皇佳吉绿壳鸡蛋属于高维生素、高微量元素、高氨基酸、低胆固醇、低脂肪的理想天然绿色补品。 特点：富含钙、铁、锌、锰、碘、硒等微量元素和多种维生素及氨基酸，有药膳作用。适合人群：女性、儿童(婴儿)、老人。适合烹饪：炒蛋、荷包蛋。5、 皇佳吉“睡的香”蛋富硒低胆固醇 年轻态睡的香皇佳吉“睡的香”蛋蕴含丰富的有机硒、有机铬、丰富优蛋白和含量较低对人体有益的高密度胆固醇，长期食用能保持营养平衡，改善中老年人失眠困扰，减少老年人因胆固醇而引发疾病的机会。普通每枚鸡蛋中胆固醇的含量约为200毫克。为有效地降低鸡蛋中胆固醇的含量，皇佳吉“睡的香”蛋是在产蛋母鸡的日粮中添加适量天然植物性固醇，从而使蛋中的胆固醇含量明显降低10%20%。硒被科学家称之为人体微量元素中的“防癌之王”。具有保护眼睛细胞膜，修复心脏机体，预防肝癌、肝炎，并有解毒、排毒保护造血系统，减少辐射伤害的作用，并被称为微量元素中的“胰岛素”。 目前人类大多以无机硒来补硒，但无机硒有较大的毒性，且不易被吸收， 所以有机硒才是人类唯一安全可靠的硒源！每一枚皇佳吉“睡的香”蛋中都含有丰富的易于为人体吸收的有机硒。铬也是人体必需的重要微量元素，在肌体的糖代谢和脂代谢中发挥特殊作用。1.是体内葡萄糖耐量因子GTF的重要组成成分：GTF能增强胰岛素的生物学作用，可通过活化葡萄糖磷酸变位酶而加快体内葡萄糖的利用，并促使葡萄糖转化为脂肪。2.能抑制胆固醇的生物合成，降低血清总胆固醇和三酰甘油含量以及升高高密度脂蛋白胆固醇含量。3.研究发现它能促进RNA的合成，铬还影响氨基酸在体内的转运。而铬在天然食品中的含量较低，铬摄入不足时，年轻人会生长迟缓，老年人缺铬则易患糖尿病和动脉粥样硬化。因此，皇佳吉“睡的香”蛋不仅适于需要补充微量元素人群，更适合三高人群和中老年人食用。是理想的补充微量元素及低胆固醇的优质天然营养食品。特点：富硒、高铬、低胆固醇。适合人群：三高人群、中老年人。适合烹饪：荷包蛋、鸡蛋羹、水煮蛋。皇佳吉土鸡蛋宝宝蛋系列初产蛋系列营养系列功能蛋系列皇佳吉聪明宝宝蛋皇佳吉初产蛋皇佳吉营养土鸡蛋皇佳吉“睡的香”蛋针对0-12岁婴幼儿童，富含胆碱，蛋白质、卵磷脂、维生素 及钙等多种矿物质。特有DHA，ARA且无特殊致敏物质纯天然有机食品。做宝宝辅食添加首选富含2-3天初产营养IGE,IGG含量高。蕴含初产能量及八大营养素，低胆固醇，蛋白质浓度高，含量高。迅速补充能量，增强免疫力。显著提高人体免疫力。蕴含丰富的有机硒、有机铬、丰富优蛋白和含量较低对人体有益的高密度胆固醇，长期食用能保持营养平衡，改善中老年人失眠困扰，减少老年人因胆固醇而引发疾病的机会。无任何药物残留，无激素、转基因及重金属污染。富含营养且保持了最佳的鸡蛋风味。绿壳蛋系列色泽金黄、蛋黄硕大、蛋清浓稠、无腥味、口感自然、含有丰富维生素及铁、铜、锌等微量元素的特点，它所含的20中氨基酸中的8种人体必需氨基酸含量都很高蛋风味。皇佳吉乌鸡蛋六、产品包装规格阐述七、定价策略1、产品定价标准A. 全国市场：出厂价*8%（运费）*25%（毛利）*15%（代理商）*15%（零售）B. 省内市场：出厂价*5%（运费）*25%（毛利）*15%（代理商）*15%（零售）C. 市内市场：出厂价*3%（运费）*25%（毛利）*15%（代理商）*15%（零售）2、鸡蛋成本价格综合整个皇佳吉普通蛋鸡饲养周期及平均损耗计算，每枚鸡蛋出厂成本为0.85元左右（按照1万只蛋鸡正常饲养计算）。成本运费毛利代理商零售商价格0.851.081.251.151.151.5175690.851.051.251.151.151.4754140.851.031.251.151.151.447311批发价-出厂价 =批发商利润点批发价零售价-卖场供应价 = 卖场加价利润点零售价产品报价单初稿 八、特殊产品计划1、提货券与礼品卡：用于各企事业单位年节送礼A. 单次礼品卡：用于各类30枚/礼盒装产品的提取，提取地点可设立与公司总部，办事处，合作好的形象店。B. 多次礼品卡：分年卡，季卡，月卡，以金额来定可以用于礼盒装的提取，也可以用于分多次提取实惠装。2、礼品卡的销售可以短时间获得较高的现金回流。第二章 蛋类产品包装企划案一、 包装分类1、 蛋托装：优质防水纸浆纸，用于流通市场销售。2、 普通装：用于超市及社区便利店3、 普通礼盒装：用于一般渠道销售4、 优质礼盒装：用于年节团购和全渠道销售。二、 宣传单页三、 宣传手册四、 团购礼券五、 年卡第三章 蛋类产品宣传企划案一、广告策略 1、主诉求点： 突出皇佳吉土鸡蛋无以伦比的自身优势，以“品纯正天然风味，享尊贵健康生活”为主诉求点。 理由：皇佳吉蛋鸡为新农业集团下属的专业育种公司经过20多年培育选得，优势得天独厚，其他商品鸡蛋无法比拟，皇佳吉土鸡蛋由医院及高档社区周边市场开始销售，如单纯宣传土鸡蛋，存在差异化不明显的问题，而自主研发品种蛋鸡的优势，和小鸡蛋的外观形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。 2、各销售期诉求 (1) 引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍皇佳吉土鸡蛋的种源优势及科学生态养殖观念等。 (2) 渐入期：主打风味优势，结合灵活的销售方式及优惠措施吸引客户，建立人气。(3) 正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现不同的产品系列、产品结构特点、适宜消费人群，使之成为一广告系列。 理由： A. 可令皇佳吉土鸡蛋整体优势全面展现。 B. 可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。 三、广告媒体选择 1、电视以形象广告为主，结合综艺性广告。 2、报纸软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击 3、车体主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。 4、电台选择覆盖面广、收听率高的电台，特别是与美食和食品有关的节目。如西安乱弹的吃在西安。 5、网络利用现有的公司网站和其他网络推广方式，展现皇佳吉土鸡蛋的形象和软文介绍，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还可进一步提高集团公司的品牌力度。 四、操作执行安排 以同类产品的策划经验，建议请专业的广告投放公司执行，设计一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过在我司的要求下配合专业人士的运作，以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。 1、 前期市调阶段1) 第一阶段人员安排 A. 环境研究分析B. 项目背景调研C. 同类竞品调研D. 市场消费倾向调研E. 分析市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名 F. 建议聘请专业市调公司调研2) 市场调研成果总结专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结 3) 规划研判专案组动脑会议 4) 营销方向与设想（哄市时间建议，零售样板店及商超陈列搭建、布置建议） 5) 策划报告纲要专案策划员执笔 此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共 同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。市场研究分析 五、广告投放企划方案产品销量达到一定规模后，可以考虑在地方电视台投放适当的电视广告，进一步拔高品牌和提升产品销量。电视媒体的选择可以考虑每晚黄金时段的电视剧频道和每晚十点左右的新闻、娱乐节目相结合，对品牌鸡蛋产品不同类别的目标消费者群体精准传播。因广告的价格与投放时段密切相关，本报价以2009年价格为例，不作为最后的广告投放价格标准。一， 央视品牌战略投放方案 央视目前投放广告仅对企业形象有一定拉动作用，对于目前产品销售拉动，作用微乎其微，成本高，效能低。不建议实施。以上方案仅供参考。 二、 西安地区广告载体综述：1、 报纸平面广告:A、目前市场上最受机关，企事业单位和读者欢迎的报纸信息（标签：直客）B、广告价格：平均150元/平方厘米，套红加价30%C、西安晚报和三秦都市报是西安快消企业选择最多，时间最长的广告方式，2010年神丹投入广告费70万左右（通常是通栏6），德清源投入广告费60万左右（通常是通栏4或5）是投入最大的两户，此外西安春蕾投入广告费是28万左右（通常是6*15的规格）。2、 同业农副产品信息DM实力派有2个刊物，一个是中国食品卫生杂志，一个是刚改名的食品宝典陕西版 （标签：同业）A、 覆盖范围：陕西省所有县市，山西永济等6个县市，河南洛阳等4个县市，甘肃天水等3个县市，湖北十堰共计有50个县市。B、 开展2种业务：一是同业广告，二是委托发册。C、 广告价格：封面导航块长期是220元/期，内封是500元/期，彩插是350元/期，普通黑白内页是120元/期，以上价格是食品宝典的，富临同行报价的报价基本上差别不大。委托发册的报价平均为1元/份。D、 2种期刊的实际发行量最大值900-1200份每周，最小值是600-800份每周。E、 2007年广告投放量最大的是陕西地区，分别在富临投放6-8万，在宝典投放5-7万；其次是新视线，分别投放3-4万，共8万左右；神丹投放大概为富临2-3万，宝典不到2万，共4万只有。3、 短信平台（标签：同业&直客）A、 短信平台很多，很杂，我认为现在使用规范点的就是短信王这个产品，价格是5分钱/条，发送一般情况下及时准确，不附带垃圾广告；B、按照发送频率推算，短信平台使用最多的是促销活动，产品信息，活动奖励；基本上每周2次，有时甚至1天1次；我问过春蕾的业务，他们发送的短信的费用每年要1万左右，他们的短信库里存了陕西及陕西周遍县市农贸渠道客户的手机号大概3900人左右，发一次是500元钱左右。C、神丹和德清源目前没有对同业使用过短信服务，但是在促销活动时间确定及促销活动内容时使用短信平台，还有现在的流通，批发渠道产品都可以通过短信平台这个工具辅助自己的客户管理。4、电视广告（标签：直客）：目前陕西省内规范操作的电视广告农业方面的只有农林卫视西安电视台三农信息联播栏目是陕西电视台农林卫视频道黄金时间播出的一档比较专业的农业新闻节目，也是西北唯一一档专业的电视农业新闻节目，自2008年开播以来，至今有2年时间，栏目在宣传西部农副产品企业的整体企业形象推广西部的农业资源的同时，还为广大观众介绍了国内的很多知名农副产品品牌，并同国内外农业节目进行交流，是广大观众对农副产品选择的最佳指南，也是农副食品企业的宣传平台！我分析，这个载体上现在投放广告的单位和机构有3个目的，第一、扩大市场影响的同时可以得到丰厚的回扣；第二、通过节目达到宣传企业形象，品牌形象，产品特点；第三、专项活动合作。5、 网络方面：A、全国都有影响力的农业网络，中国农业网（标签：同业）：主要产品“诚信录会员” 费用为2400元/4年搜索方面的广告前提是你有一个好的，功能全，更新快的网站可以提供农产品信息查询，产品预定等服务；此类广告费用如果三大搜索站都选的而且要求有效果：每年的投入费用将是1.5万*3=4.5万元。C、 搜虎、新浪或腾讯等大型门户网站农业频道合作：D、 网络广告分析：网络广告很多很杂，其实象很多网站都象同程一样会提供平台服务，甚至有免费的，我认为平台类的免费广告我们一个都不要放弃，收费的就只做人气最旺的；搜索竞价除了我列举的三个也还有很多，但是能带给我们大的信息反馈的主要就是这三个站了，花钱还是要花在刀刃上，网络界有个说法只有第一没有第二，可是搜索站分地域了这三个站分别把持了不同的地域；门户网站的广告，如果要做，我想就去做地方代理，这样可以实现网络和旅游“一石二鸟”。6、 广播电台：目前的有产品宣传栏目的广播电台是陕西秦腔广播，其中2档节目：吃在西安是一档集知识、娱乐、餐饮为一体的餐饮类节目。其有资讯快乐游、听游宝贝吃四方、听游宝贝消化时间、旅游空间站、环球A计划、五个版块。我爱我车是一档集知识性、趣味性、实用性、服务性于一体的有关餐饮产品的专业热线直播节目。主持人王军，食美风趣幽默，该节目在西安三维公司的收听率调查中，多次排名位于全省前十名。许多餐饮企业和农副产品经销商都看好此节目，并在节目中投放了广告，提供奖品。目前最好的广告方式是在专线餐饮产品上进行合作，比如促销，试吃，奖品提供等。广告的费用和方案一般是临时制订的。7、公交车身广告目前作过车身广告的农副不多，春蕾是其中一个，只是做了车尾最便宜的那种，2条公交路线1个季度，费用是2000元、季度、车，共花费了3.2万元。8、去年西安春蕾开创了一个新的广告方式也可以说找到了新的渠道：利安电超市。可以说是渠道，又是广告方式，推出的MK，很受市民的欢迎。以上方案为我司蛋类产品初期区域型市场铺市的广告投放模式，主要针对区域性市场的铺市和销售的拉动，有利于公司品牌在区域内短时间的迅速沉淀。根据销售区域和销量的扩大速度再继续跟进高端媒体的投放企划方案。第四章 蛋类产品销售企划案一、营销中心架构营销中心营销总监营管部营管部经理销售部销售部经理市场部市场部经理计划专员考核专员物流专员财务专员客服专员销售助理物渠主管流通主管KA经理城市主管区域经理平面设计媒介专员督导培训师广告企划信息专员一 营销中心主要职能1、 完成公司下达的各项产品销售任务2、 建立全国销售服务网络3、 全面宣传公司形象4、 建立健全各项销售规章制度5、 负责客户的各项销售服务工作及信息的收集工作二 营销管理部主要职能1生产计划的制定、下达、监督2生产销售的统筹协调3销售仓储物流管理4企业销售政策服务5 销售财务对账6 负责业务员出勤及差旅费的监督，销售业绩的考核。业务绩效考核 7 负责业务资料的收集、整理、归档及管理，业务报表制定汇总8 客户资料信息及合同管理9 完善发货程序，抓好产品的追踪管理10 配合技术部、生产部搞好产品结构调整，不断满足市场需要。抓好客户接待。三 销售部主要职能1. 负责公司产品销售日常工作。2. 制定公司销售策略，编制销售计划，抓好市场调研，积极拓展市场，不断提高市场占有份额。3. 建立销售网络，定期或不定期走访客户，建立客户信息反馈网，解答处理客户疑难。4. 制订部门内部管理及分配、奖励办法。加强业务学习，不断提高综合素质和市场调控能力。5. 认真作好销售工作经济活动分析，根据市场动态，适时调整市场营销策略。6. 严格履行销售合同，及时催收销售货款；根据市场适时调整价格。7. 掌握客户经营、资信程度，保守公司机密。四 市场部主要职能1. 市场自诩的收集与分析2. 市场趋势及市场远程目标的研究及规划3. 品牌发展及品牌推广，传播的管理4. 促销管理5. 新闻宣传6. 广告方案的设计与执行7. 形象的设计与制作8. 助销物料的设计与采购9. 产品结构管理10. 市场公关活动的策划组织六、 销售渠道建设1、 现代终端渠道销售产品类别：皇佳吉营养土鸡蛋和皇佳吉绿壳蛋KA，大型商超卖场，连锁超市2、 特殊通路渠道销售产品类别：皇佳吉聪明宝宝蛋、皇佳吉初产蛋和皇佳吉功能蛋妇产医院，高端专卖店，养老院，幼儿园，老年活动中心，早教机构3、 流通渠道销售产品类别：皇佳吉营养土鸡蛋和皇佳吉绿壳蛋各大批发商，着重蛋托装和年节礼盒4、 现代电子商务渠道销售产品类别：全品系产品网上农产品专卖店，链条式销售七、 网络建立的推进速度1、 市内流通渠道的建立时间2、 市内终端渠道的建立时间3、 市内特通渠道的建立时间4、 省内代理商的构架建立5、 全国区域性代理商的架构建立八、销售计划的内容(1)商品计划2011年我司投放市场的新品主要产品分为五类皇佳吉土鸡蛋产品分为皇佳吉土鸡蛋和皇佳吉绿壳蛋其中皇佳吉土鸡蛋系列主要包括聪明宝宝蛋、初产蛋、功能蛋、营养蛋10枚、40枚各两个包装，营养蛋50枚促销装共计9个单品；皇佳吉绿壳蛋系列2个单品,10枚和30枚。新品共计11个条码，其中包括一个家庭包装和四个礼品包装。家庭包装是专供KA类，A类卖场销售的，主要针对家庭经济型采购销售，预计销量占到全年销售的十分之一。礼品包装是针对KA类，A类卖场以及礼品店，特产店季节性销售的品项。主要针对年节性销售的市场。预计占到全年销售的二十分之一。 (2)渠道计划我司现销售渠道已发展为包括终端，流通，特殊三种渠道，以直销的模式为主。2011年上半年我司主要经营渠道以流通和特殊为主，选择性进入部分中小型连锁系统，铺市以促销活动为主。下半年进入部分市场的终端渠道，选择进入的零售终端以当地市场的销量提升型KA类连锁卖场为主。针对当地有销售影响力大的卖场做连续的促销活动拉动，促进流通和批发渠道的二次铺市。以省为单位划分等级市场，每个省按地级市为单位划分为四类市场，一个省级市场，一个中心市场，三个重点市场，剩余的为二级市场。省会市场的渠道以大型连锁卖场，中小型连锁超市和流通为主。铺市要求达到30%以上。中心市场的渠道以A类，BC类连锁和流通为主。铺市要求达到40%以上。重点市场的渠道以当地A类，BC类连锁和批发为主。铺市要求达到60%以上。二级市场的渠道以批发为主。铺市要求达到30%以上。2011年终端渠道的开发分为三期，第一期时间为一月四月，以中心市场和重点市场为主。中心市场要求达到10%，重点市场要求达到15%。第二期时间为四月八月，以省会和中心市场为主，省会市场要求达到15%以上，中心城市要求达到30%以上。第三期时间为八月十一月，以省会的终端和重点市场的批发渠道为主，省会要求达到30%，重点市场要求达到60%。(3)市场费用成本计划 达到KA类，A类，超大型B、C类连锁进场费用统计 大润发（西安1家店）1万，人人乐（陕西21家店）10万，西安爱得宝便利（50家店）12万元，沃尔玛（3家店）2万，华润万家（陕西34家店）15万，好又多超市（陕西2家店）1.6万，人人乐（西安4家店）28万，新玛特（西安1家店）0.6万，麦德龙（西安1家店）1万，易初莲花（西安4家店）2.5万。 KA类A类进场费用预计26.5万，占全年费销比的5.3%。 B、C类连锁进场费用预计22万，占全年费销比的44%。 2011年陕西地区全年进场费用计划48.5万，全国市场为其约10倍计算。占全年费销比的97%。进场费用比例图(4)销售单位组织计划办事处构建计划华东区六个：上海办，苏州办，南京办，杭州办，温州办，宁波办。华南区三个：福建办，广东办，云贵办。华中区四个：江西办，湖北办，湖南办，安徽办。华北区三个：河南办，山东办，河北办。东北区两个：辽宁办，黑吉办。西北区一个：陕甘办，其中（汉中，宝鸡，渭南，咸阳，安康，延安，榆林先期设立业代基地）西南区一个：川俞办。一级办事处8个：上海办、苏州办、南京办、杭州办、温州办、宁波办、福建办、广东办；办事处经理1名、区域经理4名。二级办事处4个：湖北办、湖南办、云贵办、山东办；办事处经理1名、区域经理2名。三级办事处8个：江西办、安徽办、河南办、河北办、辽宁办、黑吉办、陕甘办、川俞办；办事处经理1名、区域经理1名。以上所有办事处均可根据需要向公司申请城市业代，限额每办事处4名。(5)销售总额计划年度计划销售500万元。全国市场约10倍计算西安市场任务270万元，占销售计划的54%。其他市场任务65万元，占销售计划的13%。陕西市场任务165万元，占销售计划的33%。年度任务分配表流通、特殊渠道计划完成任务285万元，其中皇佳吉土鸡蛋系列215万元，皇佳吉绿壳蛋70万元。占销售计划的57%。终端渠道计划完成任务215万元，其中皇佳吉土鸡蛋系列140万元，皇佳吉绿壳蛋75万元。占销售计划的43%。 (6)促销计划2011年整体促销计划6次，针对流通、特殊渠道铺市促销2次，终端品牌拉动促销2次，全面销量提升促销2次。流通、特殊渠道铺市促销第一次4月20日5月20日，促销内容“进货有奖”，小店或中、小超市满10箱进货即赠矿泉水4瓶。每瓶进价0。75元，每箱费用共计3元，费销比4%。活动理由：小店进入夏天，矿泉水销量巨大，因此与水捆绑销售，小店接受度较高，而且矿泉水每瓶售价可达1。5元，因此小店从我司产品上的额外获利可达到6元，因此积极性较高，利于前期推广。流通、特殊渠道铺市促销第二次8月20日9月20日，促销内容“陈列有奖”， 小店或中、小超市一次进货20箱即赠1箱皇佳吉初产蛋，并可赠送POP两张。活动理由：九月份即将进入食品销售旺季，因此8月底大多店家开始进货，通过半年的销售，我司产品已趋向成熟，因此向店方大力度促销，可趁旺季到来前占据较大的陈列空间。终端品牌拉动促销2次，第一次于10月1日10月10日，第二次12月24-12月30日，促销内容：特殊陈列加免费品尝。活动理由：提升品牌知名度，扩大产品影响力。全面销量提升促销2次，第一次11月5日12月5日，第二次（次年）1月10日2月10日，促销内容：特价加特殊陈列。活动理由：全面提升销量。每个办事处可根据自己区域的实际情况每年向公司额外申请3次促销活动，在得到公司批复并同意后方可执行。 第四章 蛋类产品市场企划案一、市场策划具体步骤为：1、 建立官方网站。2、 完善产品生产基地，以适应大规模全国性市场。3、 品牌的建立与宣传。4、 发展各地加盟商5、 逐渐占领鲜鸡蛋市场二、数字化企业模式以官方网站为核心，以产品产地为基础，以各地加盟商为销售主体，以网络为第一宣传阵地。具体来讲，就是公司总部掌握技术专利和关键技术，通过网络进行品牌产品宣传，并掌控网络销售渠道；以各地加盟商为实体销售的主体。建立方案：1、 官方主页，以绿色，健康为主基调，不要过分突出产品。2、 产品及选购页，在这里展示产品，及功能简介。以及顾客下订单。3、 企业文化页：向顾客展示良好的公司形象，增大影响力。4、 健康论坛：用户间交流平台5、 产品意见建议收集页，用于接收用户的咨询等。三、市场营销网络1、销售1) 建立官方网站，官方网站一定要足够精致，而且最好能体现出高贵，环保，保健，绿色等概念，如果必要，可以发布网站设计任务。官方网站建立一种集产品信息、企业理念、产品销售为一体的网站模式。2) 建立购物网站网店，如淘宝等。这些大型购物网站往往能得到消费者较高的信任，比企业主页的营销效果好。在此种营销方案中，由于鸡蛋的易碎性，在没有地方加盟商之前，要特别注意包装，一个疏漏就可能永远失去一个客户。在已有代理商或者地方加盟商之后，可以使用地方加盟商送货上门的服务。2、推广1) 广发信息，让更多的人知道此类产品信息和主要功能。发布信息方式以软文发布，论坛推广为主要方式。找专人负责，组织人手发贴，各大论坛，健康论坛，一些地方论坛讨论生活话题版块，后期让人监督，整理帖子回复情况，可以充分了解反应情况，又做了大面积宣传。与知名网站合作为次要方式进行推广。2) 深度宣传，在发布信息之后，要进一步深度的进行宣传产品信息。让人们进一步的了解此产品的主要功能。尝试与大型门户网站合作（如百度推广，按点击量收费），提供主页链接或者是淘宝网店连接等。3) 针对网店营销，建议使用淘宝客，成本低廉，按成交收费，使用效果较为明显。4) 邮件推广，给相关企业，潜在消费者发邮件推广。5) 招募兼职业务员和网店代销进行推广。6) 利用新闻事件进行网络炒做，进一步扩大知名度。通过制造新闻事件，对产品进行网络炒做，让更多的人知道并且了解此产品。进一步扩大知名度。7) 在实体营销中，具体推广方案A. 鸡蛋健康文化展览B. 晚报页眉广告C. 鸡蛋嘉年华（在已有一定品牌力量之后）D. 电视广告（成本较高，但受众较广）E. 车体广告（建议与出租车公司合作，以为不去挤公交而打车的人有一定经济实力，但又不是特别有钱，这种消费群体最适宜于礼品营销）8) 超市销售终端与消费者沟通的方式有很多，比如有A. 张贴海报、发放产品单页、三折页、宣传册等；B. 免费赠送鸡蛋产品；C. 促销员介绍、导购；D. 买鸡蛋产品送围裙、洗碗巾等促销品；E. 消费者需求调研等等。这些品牌传播和产品推广方式，费用低，效果直接。 四、市场宣传以中大型城市为主要推广地区，以经济发达地区为主要推广地区。1. 首先要打入市场，选择销售渠道（网络营销，知识产权营销都只能作为副渠道线路，主要还是超市卖场等大型购物渠道）。2. 进行产品的推广，更进一步品牌的推广（建立在媒体广告和各种促销活动）3. 营造像“每天一杯牛奶”类似的“每天一个鸡蛋文化”。4. 要运用口碑宣传，自己说了不算，让吃过的人显身说法，说它带来的好处和益处，由小带大，消费人群会逐渐扩大。5. 宣传资料里要有科学的数据证明，而不是简单的文字说明，可信度更高。6. 开发更完善的鸡蛋产品或其他周边产品。7. 根据实际销售情况，统计购买人群，是老年人多还是年轻人多，依此调整公司的政策和宣传，做到更加贴近消费群体。8. 与其他大型品牌合作，强强联手，进一步占领鲜鸡蛋这个市场。9. 销售进社区，可以在社区布下网点，与一些小商超或小门店合作，让他们代为销售，先货后款的形式，公司给发货，这样才能情愿，有可能的话可以派个销售人员驻点。如果热销了，他会主动要货。10. 对于产品信息发布，以及售后信息，消费者使用信息，一定要及时总结，并且调整方向。例如，今天发布了多少信息，得到的反馈是什么样的信息。这对于以后的发展都是很重要的。15阶段都是投资阶段，周期大概在2年左右。6阶段到了稳定赢利阶段，但相同产品赢利周期大概只有2年，所以要不断地开发新产品或其他周边产品。9阶段到了高市场占有率阶段，也是企业产品和品牌高回报的阶段。整个周期大概在3到4年内可以完成。第五章 蛋类产品损益预估分析需要专业的精算师出具报告 第六章 蛋类产品深加工模式分析一、项目背景我国人均蛋品占有量达20公斤；而我国禽蛋加工却仅占蛋产量的0.2%，出口量占产量的2%。作为世界上最大的蛋品生产国，中国蛋品加工业和世界先进水平相比还有很大差距。世界上加工鸡蛋的历史已有130多年，生产总量在75万t以上，主要生产国为美国、英国、加拿大、日本、法国等国家，生产能力约占总产量的23。发达国家蛋制品的比重已达20-25，品种多达60余种，将来其蛋制品的比重将提高到50，中国的鲜蛋消费占到蛋品产量的90%以上。目前，中国蛋品深加工企业不到400家，大部分企业都在初级加工后就上市销售，有的甚至不加工就销售。以我国山西省和位于中国东北地区的黑龙江省为例，一年能产鲜蛋约200万公斤，但几乎没有一家深加工企业，大部分是以鲜蛋的形式销往外地，产品附加值几乎没有。我国的蛋品加工业，大多是从家庭的、手工作坊式的小企业发展起来的，人员少，规模小，力量弱。 蛋品的加工必须走出传统。蛋品加工业有着广阔而深远的意义和价值。蛋品加工是增加禽蛋附加值的关键一环。鸡蛋的医药和食用功能有很深的值得研究的东西，就连蛋壳目前都已开发出多种高附加值有营养的产品来。蛋品业内应清醒认识，传统工业可以单枪匹马地去干，而现代工业必须按系统、靠先进技术和深入、广泛的合作来开发和实施。蛋品企业的发展有两个关建点：一是高新技术，二是拓展新的消费市场问题。通过高端技术，带动高端市场。通过高质量的产品，创出企业品牌。要选中蛋制品现代化生产方向，大力推广高新技术。在市场经济中蛋制品加工业只有在研究市场基础上，采用新技术才能获得新起步。二、鸡蛋的市场效应 1、健脑益智。鸡蛋黄中的卵磷脂、甘油三脂、胆固醇和卵黄素，对神经系统和身体发育有很大的作用，可避免老年人的智力衰退，并可改善各个年龄组的记忆力。 2、保护肝脏。鸡蛋中的蛋白质对肝脏组织损伤有修复作用。蛋黄中的卵磷脂可促进肝细胞的再生，还可提高人体血浆蛋白量，增强肌体的代谢功能和免疫功能。 3、防治动脉硬化。美国营养学家和医学工作者用鸡蛋来防治动脉粥样硬化，获得了出人意料的惊人效果 4、预防癌症。鸡蛋中含有较多的维生素B2，可以分解和氧化人体内的致癌物质。鸡蛋中的微量元素，如硒、锌等也都具有防癌作用。 5、延缓衰老。鸡蛋含有人体几乎所有需要的营养物质，故被人们称做“理想的营养库”。 6、蛋黄中含大量叶黄素，对预防视网膜色斑褪化有重要作用。 7、鸡蛋被用于制作多种抗病毒疫苗的培养基。 8、蛋黄有益于皮肤保养，因此蛋黄已经被添加到洗发露、护肤膏和其它化妆品中。 9、从鸡蛋中可分离的多种病毒抗体。三、与我公司利益关联鲜鸡蛋类产品不管是土鸡蛋还是仿土鸡蛋在市场销售中都受保质期和运输等多方面的因素制约，要想迅速的占领全国市场，就要实行大范围的公司+农户管理方式，或者在全国建立多个养殖基地，保证蛋品供应的稳定。蛋品的深加工是公司未来发展的方向，但是传统的卤蛋，变蛋或者鸡蛋干，还是对蛋类产品简单的初加工，未能对鸡蛋产品的附加值更好的开发。当前国际市场蛋制品主要应用领域: 1、食品工业配料。鸡蛋具有优良的乳化特性、热凝固性、胶着性、起泡性等特性，称之为食品加工中的“多面手”。蛋制品是冷冻食品、面制品、肉制品、膨化休闲食品、高档糖果等产品的理想原料和添加剂。各项指标均达国优，具有保质期长、易贮存、使用方便等特点，是工业化食品理想的合作伙伴。食品工业使用的鸡蛋是不可以用生鸡蛋直接打入的，而是要使用专业蛋制品企业生产的产品。这里面存在一个食品安全问题，因为鲜蛋