全方位提升企业品牌形象和持续竞争力.doc

全方位提升企业品牌形象和持续竞争力实施品牌战略对企业的健康发展具有十分重要的现实意义和深远的历史意义，在今年6月10日由山西省名牌战略委员会举办的“中国六大名醋企业高端论坛”上，与会代表就食醋企业实施名牌战略达成了这一共识。多年以来，品牌管理一直是中国食醋工业的软肋。品牌缺乏独特个性是国内许多食醋企业的通病，这也是国内众多品牌持续在区域徘徊而走不向全国乃至世界品牌的重要因素之一。国内不同行业中的许多成功的大型企业无不在企业品牌上很下功夫。2005年度，海尔品牌以702亿元的品牌价值连续四年蝉联“中国最有价值品牌”榜首，其评估价值比1995年首次评估增值15倍还多；五粮液以338.03亿元再次蝉联中国食品业榜首，这已经是该品牌连续11年成为食品行业第一品牌，成为行业的代表性品牌。这一结果充分显示了海尔和五粮液品牌的价值魅力。打造企业品牌形象，提升企业品牌形象和持续竞争力不是一朝一夕、一招一式的事，而是一项全方位的系统工程。1 确立科学的企业品牌发展战略、加大有形和无形资产投入众所周知，食醋产业是个微利产业，随着粮食原料的涨价，运输成本的增长，企业获利愈来愈少，生存压力越来越大。另一方面消费者对产品内外质量要求越来越高，同时，近年来国内食醋市场竞争激烈，品牌种类争奇斗艳，众多企业因同质量竞争而竟相压价，导致利润空间越来越小。最终结果无疑给企业自身的发展造成了巨大的障碍，技术改造、品牌宣传等投入明显不足，产销陷入了恶性循环。因此，一个成熟的食醋企业必须重视品牌的差异化战略，强调品牌个性，着力塑造品牌个性。消费者对品牌的记忆，是对品牌性格的记忆，对产品的选择不仅是考虑绝价格的因素，而还取决于个人的嗜好。一个品牌如果没有特别的性格，将会被消费者遗忘。没有个性的品牌也不易长久存在。水塔老陈醋股份有限公司近几年来在创造有形资产和无形资产方面，投入大量的人力、财力和物力，投资 ？ 万元建成的全国首家老陈醋计算机控制生产线，将千年不变的山西老陈醋传统酿造业推向了新的境界。该公司5万吨精品醋生产等一批技该项目陆续竣工。这些先进的硬件设施有力地保障了公司产品质量的稳定提升，保证了不同批次产品质量的稳定。2005年该公司生产能力已达8.04万吨，成为国内闻名的食醋生产基地。水塔老陈醋股份有限公司站在历史文化和行业文化的高度投巨资，建造了中国首座醋文化博物馆，成为中华民族酿醋发源地和山西老陈醋原产地域的标志和象征，让人们用到食醋的时候即想起水塔。水塔老陈醋已列入国家原产地域产品保护。水塔在全国范围内通过社会各界征集广告语，发布一系列具有水塔特色的广告，加深了广大消费者把水塔当作山西老陈醋的代名词，使广大消费者心中深深打上了水塔品牌老陈醋的烙印。为了进一步提升水塔品牌形象，水塔老陈醋股份有限公司将进一步在食醋文化历史上开展工作，结合企业旅游使广大消费者不仅在水塔能亲眼看到食醋制造的悠久历史和深厚的水塔文化底蕴，而且也能亲眼看到水塔的现代生产和严格的质量管理，加深广大消费者对水塔品牌的认同感和对水塔产品的信任感。对无形资产品牌进行销售、许可、特许经营等商业性开发投资的商业运作，全力打造具有独特个性的品牌，使企业竞争从低水平转向高水平。水塔在获得国际、国内多项金奖的基础上，创造了中国醋业“两年三冠”的辉煌创牌史，并一举摘取“中国驰名商标”“中国品牌产品”“国家免检产品”三大金字招牌，成为国内食醋中的一道亮丽的风景线。2 应用科学技术提升水塔品牌的竞争力2.1 应用新技术进一步提高生产率 山西老陈醋创始于300多年前的清顺治年间，以高粱为主要原料，经磨碎加大曲，经糖化及酒精发酵，固态醋酸发酵和熏醋，并经过长时间陈酿过程，产品色泽黑紫，味清香，酸味醇厚，回味绵长。2005年山西全省食醋生产量已达到30万吨左右，约占到全国的十分之一。然而，目前省内的绝大多数企业生产技术水平和产品质量还有很大的提升空间。早在2001年水塔老陈醋股份有限公司就率先采用现代发酵技术对传统老陈醋生产工艺进行了技术提升，并采用计算机对主要发酵过程进行控制。近年来不断加大科技投入，先后完成了一系列技改、扩建项目。在确保产品原质量的前提下提高了生产效率，使淀粉利用率提高20%，出品率提高18%，生产强度降低80%，综合经济效益提高30%。2002年水塔老陈醋股份有限公司与山西农业大学食品科学与工程学院的专家合作对山西老陈醋专用大曲进行深入研究，基本上弄清了山西老陈醋专用大曲中主要的微生物类群。同时还对山西老陈醋中天然的醋酸菌菌群进行深入的研究。研究分析这些微生物的特性及在老陈醋发酵生产过程中的作用，对于改进生产工艺，进一步提高老陈醋的出品率、产品质量、降低生产成本和提高生产效率，无疑具有重要作用。2.2 努力解决老陈醋混浊沉淀问题中国调味品协会会长卫祥云在2001-2002年中国食品工业与科技蓝皮书中，在有关中国调味品行业管理的若干问题中针对食醋“澄清”问题曾提出“液体食品中要求“澄清”这是食品参与国际竞争的基本要求。山西老陈醋目前长时间存放沉淀问题仍然存在。经过对老陈醋沉淀成分分析表明，76.18%为粗蛋白，5.3%为粗淀粉。下一步我们准备采用膜分离技术及酶技术解决这一长期困扰山西老陈醋质量的问题。2.3 缩短陈酿时间确保产品原有质量品牌企业要做大做强，这一方面要求企业扩大生产规模，同时，另一方面要保证产品原有的质量。目前水塔老陈醋股份有限公司产量已达到年产8.04万吨。要进一步扩大产品产量，我们认为不能仅仅依靠扩大生产规模来提高产量，还应该考虑通过采用新技术缩短陈酿时间加以实现。有关这方面的研究工作我们已经和山西农业大学食品科学与工程学院的教授联合展开，并已取得了初步的研究成果。3 加快研究开发新产品 企业品牌形象和后续发展能力及竞争能力不仅体现在品牌文化底蕴。生产规模和产品质量上，还体现在企业研发新产品能力等诸多方面。中国微生物界著名专家程光胜曾遗憾于“中国食醋生产虽有几千年的历史，但对食醋的技术分析仍然是空白”。对此我们也有同感。我们认为，有关研究需要有关专家、教授与企业联手进行。从2001年起我们与山西农业大学食品科学与工程学院和有关研究所进行了联合，开始了针对生产工艺的研究，为下一步的工艺改进打下了基础。4 适度拓宽产品种类，壮大品牌的经济实力2006年7月 在中国调味品协会主办的中国食醋工艺生产与市场发展高峰论坛会议上，卫祥云会长公布了以下几组数字：2005年我国调味品行业食醋产量排名前十的企业分别是：江苏恒顺集团有限公司8.8万吨；山西水塔老陈醋股份有限公司8.04万吨；石家庄珍极酿造集团6.1万吨；山东玉兔食品有限公司3.75万吨；北京王致和食品集团有限公司3.6万吨；天津市天立独流老醋股份有限公司3.5万吨；青岛灯塔酿造食品有限公司3.3万吨；山西清徐金元老陈醋有限公司2.75万吨；天浩园酿造（江苏）有限公司2.61万吨；山东淄博巧媳妇食品有限公司2.5万吨。2005年我国调味品行业销售收入排名前十的企业分别是：佛山市海天调味食品有限公司22.9亿元，主要产品酱油、醋、蚝油。上海太太乐食品有限公司13.46亿元，主要产品鸡精、味精。李锦记公司12.73亿元，主要产品酱、酱油、复合调味料。香港加加集团有限公司（湖南）11.78亿元，主要产品酱油味精。广东佳隆食品股份有限公司8.63亿元，主要产品鸡精、复合调味料。王守义十三香调味品集团有限公司6.2亿元，主要产品香辛料。北京王致和食品集团有限公司6.19亿元，主要产品腐乳、酱油、醋。广东美味鲜调味食品有限公司5.14亿元，主要产品酱油、复合调味料。江苏恒顺集团有限公司4.11亿元，主要产品醋、酱油、酱菜。沈阳红梅企业集团有限公司3.63亿元，主要产品味精、酱油。排在前十名之后的几家企业是：上海味好美食品有限公司3.5亿元、中山福金香调味食品厂有限公司3.38亿元、山西水塔老陈醋股份有限公司3.3亿元、天浩园酿造（江苏）有限公司3.2亿元、石家庄珍极酿造集团3.1亿元。其中，生产食醋的企业只有江苏恒顺集团有限公司和山西水塔老陈醋股份有限公司能进入前十五名之内。针对上述数据，经过分析后可以得出一个结论，尽管江苏恒顺集团有限公司，山西水塔老陈醋股份有限公司，近年来食醋产量提高很快，都已超过年产量8万吨，已分别位居2005年我国调味品行业食醋产量前十企业的得1位和第 2位，可算是我国食醋企业的龙头。但其销售收入在2005年我国调味品行业销售收入排名中确只能屈居第9位和第13位，与海天调味食品有限公司相比，销售收入相差近7倍。同时，我们还可以发现这样一种现象，就是我国调味品行业销售收入排名靠前企业的主要产品都不是主打食醋的企业，江苏恒顺集团有限公司排在第9