思源经纪-房地产市场分析.ppt

贵阳思源经纪2010年策划流程培训 如何进行房地产市场分析 目标 理论联系实际 以实用为原则 指导新人做正确的事 使之能够尽快融入工作团队 正确地做事还需在实战项目的传 帮 带中更多的活学活用 学习内容 理论部分 为什么要进行房地产市场分析 市场 开发商 建筑师 消费者 1 评估项目所处的市场环境2 寻找项目潜在的市场机会 挖掘需求尚未被满足的市场3 规避市场风险4 制定项目的发展方向和市场定位5 推荐最具竞争力的产品建议6 评估开发商目标实现的可能性 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程 市场分析的结论是进行决策的基础 开发商是追逐利润的 建筑师是唯美主义的 市场分析是连接开发商 建筑师和消费者的桥梁 这正是我们房地产顾问存在的意义 我们提出的所有建议都是基于对市场的理性判断 具体起到哪些作用呢 什么是房地产市场分析 概念 即指 针对某种特定物业研究市场的供需关系 需求方 物业的购买者或租赁者供应方 市场中的各竞争物业 包括住宅 公寓 写字楼 商业 酒店等 市场分析不是简单的罗列市场数据 而是必须基于数据进行分析 STEP1 需求市场分析 目标客户需求分析 通过城市年鉴和房地产年鉴 房地产统计数据及市场调研数据获取 预测需求的大小 来源以及客户需求点主要考虑以下因素 确定目标消费人口 家庭和客户特征统计目标消费者收入 支付能力和购买力迁居和交通方式目标客户的消费价值趋向 偏好 等 STEP2 供给市场分析 竞争项目市场分析 通过城市年鉴和房地产年鉴 房地产统计数据及市场调研数据获取 供给分析主要考虑以下关键因素 现有物业的供应类型和各供应面积近期物业的销售情况在建或者正在筹建 拟建的项目售价以及不同位置和品质的物业售价的波动现有和拟建项目的特点 功能和优劣势分析 核心竞争力 STEP 市场分析的落脚点 必须回答的三个核心问题 本项目的目标客户是谁 目标客户的置业需求和偏好是怎样的 本项目面对竞争市场的机会点在哪里 是跟随 超越 还是差异化竞争 后面与案例结合讲解 房地产市场分析的思路 步骤和方法1 思路 三个层次区域市场 各类型物业市场 项目物业市场两个方面供给 需求三个时段过去 现在 未来 区域市场分析 各类型物业市场分析 项目市场分析 贵阳房地产市场 贵阳住宅市场 贵阳高端住宅市场 例如 区域房地产发展处于何种阶段 项目市场处于何种竞争格局 竞争供给分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路 步骤和方法2 步骤 第一步 市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位 具有完整的房地产市场特征的范围 一般以行政区划来划分 第二步 区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境 判断区域房地产市场处于何种发展阶段 找到影响房地产市场变化的主要因素 对区域房地产发展前景进行预测 第三步 各类型物业市场分析按物业类型进行市场细分 对各专业市场的供给和需求进行对比预测 从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况 第四步 项目市场分析根据对市场潜力 竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点 预估项目的市场占有率 房地产市场分析的思路 步骤和方法3 方法 第二步区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 一 基本内容 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给 需求和价格的基本因素进行分析 对过去变化趋势进行判断 预测未来的发展前景 房地产市场分析的思路 步骤和方法3 方法 第二步区域经济环境和市场分析 二 基本资料的获得 区域经济环境分析1 总量指标GDP 人口 人均GDP 固定资产投资 CPI PPI 2 结构指标 产业结构及布局 就业人口结构3 水平指标 人均可支配收入水平 消费水平 人均居住面积 住宅消费支出水平4 城市经济发展计划 产业规划 城市总体规划区域房地产市场分析1 投资 开发投资额2 土地开发 土地开发投资 开发面积 土地出让金3 商品房开发 施工面积 竣工面积 年开发量4 销售 销售额 销售面积 销售套数 价格5 房地产景气指数 价格指数 数据来源各地方统计年鉴 统计公报 经济发展月报 地方经济信息网 地方政府网站 中房指数 国房指数 地方房地产年鉴土地 规划部门的政府官员访谈规划 房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路 步骤和方法3 方法 第二步区域经济环境和市场分析 三 能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 房地产发展周期理论 判断区域市场发展阶段 房地产周期理论 GDP增速人均GDP增速房地产发展程度 判断因素 房地产市场分析的思路 步骤和方法3 方法 房地产市场预警预报指标体系 第二步区域经济环境和市场分析 三 能够反映区域房地产市场发展状况的指标 第二步区域经济环境和市场分析 三 能够反映区域房地产市场发展状况的指标 中国当前几种主要的房地产指数 房地产市场分析的思路 步骤和方法3 方法 第二步区域经济环境和市场分析 三 能够反映区域房地产市场发展状况的指标 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数 食物支出金额 总支出金额 与国际上其他国家相比 在相同的收入水平下 我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 2004年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路 步骤和方法3 方法 房价收入比 衡量城市住房可支付能力高低 反映房地产市场总体状况的指标 同一城市的房价收入比会随时间发生波动同一国家中不同城市的房价收入比存在差异在世界范围内 特别是低收入国家 房价收入比波动较大 暂时还没有一个理想的目标值 4 6倍 是从市场经济国家归纳得出的结论 不能不加修改的应用到我国 某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数 或平均数 和该市场上家庭年收入中位数 或平均数 的比值 国际上的大多数组织使用中位数定义 而我国的房价收入比定义属于平均数定义 来源 综合联合国可持续发展委员会 联合国人类住区 生境 中心 世界银行对房价收入比的定义 房价收入比 平均房价 平均家庭年收入平均房价 面积单价 面积指标平均家庭年收入 平均个人年收入 计算人口数 定义 计算方法及缺陷 各指标的取值不同 算出的房价收入比结果相差是非常大的面积单价 经济适用房面积单价 商品房面积单价 新旧房折合单价面积指标 60平方米 80平方米 人均建筑面积 平均家庭人口平均个人年收入 工资收入 工资收入及修正 可支配收入计算人口数 双职工假设 平均家庭人口 房地产市场分析的思路 步骤和方法3 方法 第三步专业市场分析 1 供给总量 房地产市场当前的物业存量 新增供给是指本期存量与上期存量之间的差量 2 供给结构按产品类型 户型 面积 价格等对各片区供给量进行分类 进而分析各片区的供给特征3 近期物业的销售情况4 售价 以及不同位置和档次的物业售价的波动5 现有和拟建项目的特点 功能和优劣势分析 核心竞争力 6 现有物业的营销方式 数据获得统计数据现场调查 供给分析 房地产市场分析的思路 步骤和方法3 方法 第三步专业市场分析 需求量 在外生经济变量 例如人口 收入 产量等 的影响下 市场中的主体 家庭和企业 所需要且占用的空间量 影响需求量的因素 人口增长 自然增长 迁移 城市化 家庭结构 支付能力 投资渠道 产业政策 房地产政策 市场现有物业的客户来源分析 购买驱动因素市场现有物业的产品特点 营销手段及市场反应消费者对市场现有产品的评价 数据获得统计数据销售人员访谈对目标消费者的调查 问卷调查 访谈 需求分析 供给与需求的对比分析 通过对影响供给和需求的因素分析 现有物业供给和需求的特点分析预测未来市场的供需走势 房地产市场分析的思路 步骤和方法3 方法 第四步项目市场分析 微观层面 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价 法律特性 土地使用权年限 规划条件 建筑标准 经济特性 价格 付款方式 自然特性 地块面积 形状 高度 景观 区位 关联性 通达性 可视性 项目自身资源条件分析 竞争对手分析 目标客户分析 现有 潜在竞争项目的竞争特点 市场反应 目标客户的数量 收入水平 家庭结构 消费偏好 生活方式 心理特征 行为模式 找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 进行房地产市场分析时常犯的错误 房地产市场是变化的 因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程 根据市场的变化及时调整战略 1 大环境看好 项目的小环境就一定不错2 过分倚重宏观资料来论证项目 只关注外围共性 忽视项目差异性3 过于偏重对 二手资料 的应用4 以前什么卖得好 现在就做什么5 别人做什么卖得好 我们做也会卖得好 补充几点市场分析方法的建议 市场分析多用数据说话 用图表说话 事实胜于雄辩 数据的整理可用excel表格统计 尤其是区域类繁杂项目 便于整理分析 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点 或是提出问题 或是判断趋势 或是找到答案等 房地产专业顾问的竞争力在于 基于事实的分析和研究找到项目解决的方案 而不是靠创意出点子 那不是我们的强项 数据 图表示例 结构现状 农业人口约占总人口的80 教育程度以初中为主年龄结构以35岁以上的中老年为主职业以加工制造 交通运输 商饮服务业为主结构变化 主要集中在区域内部的农业人口向非农业人口的转化 资料来源 各派出所常住人口变动月报表 整理得出 北小营镇常住人口状况 南彩镇常住人口状况 单位 人 人口教育程度结构图 资料来源 北小营镇政府 人口产业分布结构图 第二产业 加工制造业 建筑业为主第三产业 交通运输业 商饮服务业为主 数据图表示例 低 低 高 高 附加值 可行性 低 鼓励发展 伺机发展 限制发展 高 可行性 汽车及零部件 都市产业 光机电 电子信息 生物医药 房地产 物流 商业服务业 产业现状 电子信息制造业 汽车制造业 会展业 电器机械制造业 物流 商业服务业 房地产 都市产业 产业未来 体育休闲产业 旅游产业 低附加值加工 1 2 3 4 日常消费 各细分市场的价值贡献 23 空港城片区 77 中心片区 25 11 居住 教育 耐用品 45 59 5 休闲娱乐 15 6 2 18 13 6 中心片区 35 15 20 50 10 8 5 17 30 10 空港城片区 60 40 调整前的消费结构 调整后的消费结构 耐用品 教育 居住 日常消费 休闲娱乐 空港城消费现状 中心片区消费现状 13 2 15 25 45 59 11 6 18 6 空港城消费未来 中心片区消费未来 数据图表示例 资料来源 国家及各地方政府统计局 学习内容 经验部分 房地产市场分析所要注意的地方 1 项目前期工作阶段 项目调研及思路形成 市场调研 获取事实要保证有效能地获取到项目研究所需的所有重要事实 调研前和调研过程中的积极思考和充分讨论就非常重要 带着 至少较为 清晰的思路去调研事半功倍 调研时坚持 眼见为实 的原则 不应抱有 没什么看的了 不会有什么收获的 等侥幸想法 往往你的直觉与事实相违背 而错过了最为重要的事实收集 访谈重要人士应注重建立长期联系和互助式服务 访谈客户中高层领导时 应表