亿嘉左岸推广营销方案

提案机构北京美好生活房产经纪有限公司 亿嘉 左岸推广 营销方案 1 第二部分 营销部分第一章 销售策略第二章 销售阶段划分及工作要点第三章 销售周期第四章 一期回款计划 第一部分 推广部分第一章 城市环境第二章 价值提炼第三章 客群分析第四章 营销策略第五章 推广主线第六章 计划排期 目录 亿嘉 左岸推广 营销方案 2 第一部分 推广部分 第一章 城市环境 城市前沿 对接三区 扼守交通 本楼盘所处的地块 其依托的城市环境主要有以下三个特点 城市规划发展导向 地域价值的促进因素 城市边缘的不利因素 老城区的城市扩散 行政重心的向南偏移 新城区招商引资的急剧发展 南部支柱重工业的经济后盾明显凸出 使城市次中心区明显形成 使项目所在地距离城市次中心的心理距离越来越近 淮北本身城市较小 一定程度上冲淡了距离感所带来的不便 星罗棋布的矿区等重工业的散点式分布 使城市与郊区的界限逐渐模糊 近几年新楼盘在新城区激增 加速了城市化进程 为城市前沿做好了居住移民的市场铺垫 相山路作为交通干线地位的明确 以及配套设施的逐步完善 使诸多楼盘能够以此为中心向两侧铺张 周边生活配套缺乏 区域认知度低于城市中心区 使得楼盘往往无法吸引远距离的购房者 这一点 成为楼盘在推广中所必须深刻加以注意的内容 第一章 城市环境 亿嘉 左岸推广 营销方案 3 城市前沿 对接三区 扼守交通 第一部分 推广部分 相对地理位置 有利的政区环境 淮北向南发展 意义 处于相山区的南部边缘 南部与濉溪县连接 东南遥望烈山区 楼盘地点与相山区中心相距4公里 与相山区次中心相距3公里 与濉溪县中心距离2 5公里 与烈山区距离10公里 相山区与濉溪县逐渐融为一体 而本项目处于两大板块的交界地带 项目距离这两大区域都极近 两大市区中心的结合 为本项目提供了非常广阔的市场空间 使楼盘能够瞄向更庞大的购买群体 吸引相山 濉溪两个区域的购房客户 濉溪的迈进超过相山经济发展势头 使项目所在片区成为了卫星城市群的未来中心 为楼盘赋予了极高的升值潜力 烈山区的距离参照 缓解了项目片区的距离感 以开发区为中心 带动了大批的人口流动 使更多的工业人口 第三产业人流涌入周围 创造了巨大的购房需求 第一章 城市环境 亿嘉 左岸推广 营销方案 4 城市前沿 对接三区 扼守交通 第一部分 推广部分 相山与南部的对外交通主路线 大体上距离本楼盘所在地都比较近 也就是说 项目所在地处于交通要塞位置 从而 为楼盘推广提供了信息传播的便利性 选择适当的平面媒体 加速楼盘信息流动 越来越多的人每天生活 居住 工作在几个区之间 老城区市民日益认可本片区 并创造了大量的工作岗位 带动一部分市民由于工作原因产生 钟摆 式运动 居住地点与工作地点间的距离矛盾 使其倾向于在这一片区产生购房期待 优势1 优势2 微观劣势 交通配套状况不理想 东为虎山路延伸的土路 北为尚未开发的平房区 西为河岸景观带 偏重休闲 不具备交通功能 一期项目偏于整个项目的北侧 与惟一交通便利的南黎路之间受未开发区域阻隔 第一章 城市环境 亿嘉 左岸推广 营销方案 5 小结 不利背景因素 有利背景因素 项目所在地目前并不拥有较高的人气 且从微观上讲地块位置并不很优越 诸多其他楼盘的位置处于本项目与城市次中心之间 成为本项目吸引来自城市中心地带的潜在购房者的重要威胁 房地产行业的发展趋势以及宏观层面的不确定性 本地楼盘开发盘量的过快增幅 07年市场消费能力的集中释放 等 城市未来发展的预期及一定的市场消费惯性 成为项目开发的消费市场支撑 项目本身的濉河生态资源的稀缺性 小户型 高品质的产品特色 低价入市的销售策略 第一部分 推广部分 第一章 城市环境 亿嘉 左岸推广 营销方案 6 第二章 价值提炼 品质生活 精质建筑 教育配套 便利生活 价格潜力 水景独有 本楼盘的主力优势主要有以下几点 淮北的很多楼盘 不注重外部原有景观向楼盘的嫁接 且内部景观不构成强势亮点 对比优势背景 a 濉河的知名度 生态公园的独有性 楼盘形象凸出于其他楼盘 b 濉河生态公园 使楼盘获得了良好的外部景观空间 缓冲楼盘所在片区的距离感 c 使外部景观与小区内部景观融和成片 极大提高楼盘附加值 e 缓解楼盘首期推广时在景观环境塑造方面的压力 成为楼盘价值的强势补充 具体优势 降低消费门槛 迅速抓住客户 衬托楼盘品质 使楼盘物超所值 提高楼盘被认可度 抓住消费心理 涨幅空间 预留涨幅空间 缓解市场压力 增加抗风险能力 吸引炒房群体 第一部分 推广部分 第二章 价值提炼 亿嘉 左岸推广 营销方案 7 品质生活 精质建筑 教育配套 便利生活 价格潜力 水景独有 第一部分 推广部分 a 精致的外立面 b 智能巡检配套 c 院落与风景的融合 d 齐备的暖热设施 e 赠送室内面积 让利消费者 f 主打小户型 宜居 内容 独立文化形象 赋予楼盘完整的文化价值 区别于其他楼盘 具体方面 a 建筑与景观的交融 b 河畔的风景漫步 c 小区内的浪漫生活 d 远离城市的嘈杂 e 社区文化的刻意熏陶 小区内将规划有幼儿园一所 小学一所 以及原有的淮海中学 意义 抓住注重子女教育的潜在购房者 提高小区品位 借助学生为广告媒介 第二章 价值提炼 亿嘉 左岸推广 营销方案 8 品质生活 精质建筑 教育配套 便利生活 价格潜力 水景独有 第一部分 推广部分 淮北市新城区的楼盘 往往处于城市的新兴地带 生活配套较缺乏 制约着未来业主生活的便利性 这一点往往限制了楼盘的地段价值 并因而影响客户对楼盘的认可 然而本项目所处位置 这一点并不十分明显 第二章 价值提炼 亿嘉 左岸推广 营销方案 9 小结 第一部分 推广部分 项目各属性优势强度分级如下 第二章 价值提炼 亿嘉 左岸推广 营销方案 10 第三章 客群分析 淮北市房管局抽样调查资料显示如下 可以作为本项目圈定目标群体的一种参照 第一部分 推广部分 第三章 客群分析 亿嘉 左岸推广 营销方案 11 第一部分 推广部分 具体细分 为以下六类 矿区的无房及换房需求 新增的开发区企业员工 结婚用房 新兴的个体工商经营者 炒房群体 二次置业者 矿业 重工是淮北支柱产业 创造了大量职工 这部分群体经济能力最强 矿区不再建设家属楼 矿区原有住宅越来越落后 淮北 濉溪招商引资势头很猛 带来大量住房需求人口 项目距离淮北开发区很近 淮北每年人口出生保守估计在1 5万人以上 结婚人口数量庞大 周边县 村人口涌入城市 淮北个体工商数量年增长在20 以上 发展势头强劲 经济购买能力强 投资意识强 本楼盘的强势增值潜力 淮北财富分布集中 高收入群体多 子女教育 上班距离 住房条件 养老安置 诸多因素都构成为这种群体 这类人群所看重的往往是楼盘的少数几个突出卖点 成为吸引购买的因素 第三章 客群分析 亿嘉 左岸推广 营销方案 12 第一部分 推广部分 小结 各人群购买强度指标分析如下 第三章 客群分析 亿嘉 左岸推广 营销方案 13 第一部分 推广部分 第四章 营销策略 第四章 营销策略 1 抓市场 a 抢市 建立形象 b 刀锋 卖点切入 c 迫势 市场空间 d 塑造 完整形象 e 刺激 事件营销 f 品牌 逐步拔高 g 热度 媒体维系 h 对策 边角差户 建立楼盘主要形象 扩大楼盘认知 短期内推出强势卖点 与时间赛跑 制造楼盘热销氛围 吸引顾客及早下定 逐步塑造完整楼盘形象 开盘典礼 客户互动 文化演出等 迅速传播信息 拉近客户距离 产品 左岸 亿嘉 概念 逐步拔高 作为推广暗线 阶段媒体跟进 维系楼盘热度 难销户型及早预测 做出具体对策 亿嘉 左岸推广 营销方案 14 第一部分 推广部分 a 圈定 重点推盘 b 套定 让利政策 c 传播 重视口碑 d 强销 重点片区 e 恰谈 逼定技巧 f 销控 深度分销 g 体验 制造亲切 2 抓客户 第四章 营销策略 瞄准重点城市区域 矿区 濉溪 相山 阳台的赠送面积赠送 落地窗的面积赠送 地层院落的使用权赠送 顶层露台的使用权赠送 太阳能热水器的赠送 销售谈判 销售中的诚信管理 售后的客户服务 销售案场的形象管理等各个方面 拉动小数量团购 刺激购买 实行客带客 加速楼盘传播 增加购买群体 走上层路线 拉动大宗团购 实行重点推广 针对特定客群 等等 销售人员的精神面貌 客户谈判的语言技巧 客户跟踪的适当态度 等等 提高成交率 根据楼层 位置 面积 户型 景观等各个特征的不同 制定特定的个体策略 看房车 样板房 沿河景观路 客户赠品 亿嘉 左岸推广 营销方案 15 第一部分 推广部分 第五章 推广主线 第五章 推广主线 1 广告主题 本楼盘的广告语 确定为 源自塞纳河左岸的浪漫生活核心价值广告语围绕如下主题 水景生态公园 尚品简约建筑 充满人文情怀的居住社区本楼盘的核心价值元素 确立为以下几点 水景 濉河生态公园 本身构成了楼盘的硬件品质 同时借用濉河的知名度 带动了楼盘知名度的大幅度提高 建筑 大多数楼盘 建筑物本身往往在销售中体现不出独立的销售卖点 而本楼盘精工细作的建筑 成为区别于其他楼盘的重要特质 使建筑本身成为一种亮点 文化 赋予本楼盘一种文化 浪漫 由此演绎出众多的包含元素 时尚 诗意 休闲 清新 高尚 等等 建立饱满的楼盘文化外衍 成为本楼盘附加值的重要内容 亿嘉 左岸推广 营销方案 16 第一部分 推广部分 2 投放区域 项目周边 新城区 濉溪 淮北市 外围辐射空间 如上图 为项目广告投放的基本地域框架 立足项目 重抓周边 辐射全市 波及外市 矿区 开发区和濉溪作为重点客户区域 必须加大广告效应 而近几年来淮北市越来越多的吸收了其他城市的购房者 因此外围空间也不能忽略 由于项目现场与售楼处目前具有较远的距离 而往往有很多具有购房需求的人 是先找到现场 再寻觅售楼处 由于一段时间内联系不到售楼处 或直接就觉得售楼处遥远不愿前来 两者间的错差 往往成为客户流失的重要根源 所以 现场必须有明确的引导系统 使客户在最短时间内达到售楼处 避免客户流失 第五章 推广主线 亿嘉 左岸推广 营销方案 17 第一部分 推广部分 第五章 推广主线 3 推广方式 亿嘉 左岸推广 营销方案 18 第一部分 推广部分 六 计划排期 准备阶段 4月15日止 六 计划排期 亿嘉 左岸推广 营销方案 19 第一部分 推广部分 六 计划排期 亮相及客户积累阶段 4月16日 5月底 亿嘉 左岸推广 营销方案 20 第一部分 推广部分 六 计划排期 认购阶段 6月1日 6月17日 亿嘉 左岸推广 营销方案 21 第一部分 推广部分 六 计划排期 亿嘉 左岸推广 营销方案 22 第一部分 推广部分结束 下面转入第二部分 营销部分 亿嘉 左岸推广 营销方案 23 第二部分 营销部分 第一章 销售策略 第一章 销售策略 低开 高走 小步快跑 以低于市场预期价格入市 1 宏观环境的不确定性 全国楼市降价的波动 影响消费心理 2 淮北楼市现状 07年楼盘放量激增 交易量急剧释放 08年开发量依然巨大 3 项目本身 目前位置较差 地段价值短期内无法超过其他楼盘 边销边拉升价格的手法 始终给消费者施加心理压力 造成楼盘紧俏 脱销的心理暗示 逼迫消费者缩短思考观望周期 促进和刺激销售 进 退自如 1 如果市场整体出现转弱迹象 由于项目本身定价偏低 则可以维持相对强势 不必被动调低价格 避免消费者受买涨不买落心理的驱使而对项目失去购买欲 2 如果市场状况能够维持现状或出现好转 则可以迅速拉升定价 利用消费者买涨不买落的心理 迅速达成销售目的 亿嘉 左岸推广 营销方案 24 二 销售阶段划分及工作要点 第二部分 营销部分 二 销售阶段划分及工作要点 一 亮相阶段条件及时间节点 售楼处 装修完成 地盘包装完毕 销售热线启用 销售道具 沙盘 单体模型 折页 楼书等制作完毕 销售人员 销售人员和秘书提前两周招聘及培训 宣传 宣传期的方式方法参考宣传策略 接待地点 售楼处 亮相时间以售楼处交付使用为参考时间节点 二 认购阶段1 通路手段 来电来访登记 利用销售表格记录客户需求 小众媒体 利用夹报 定向直投 户外宣传活动等方式积累客户 制定大企业客户的寻找计划并开始有目标的进行 大中型企业作为目标单位上门提供销售服务 外埠市 县的宣传 项目的巡回展出 2 工作目的 利用第一营销渠道获得客户资源 采取电话 短信 邀约销售现场进行跟进 进一步筛选 为开盘积累有效客户 3 本阶段应预防 咨询的客户量较小 预防方法 大众媒体宣传是主要手段 其次 流动宣传同样重要 例如租赁当地大型品牌商场超市场地 设立宣传点 类似于外展场的作用 亿嘉 左岸推广 营销方案 25 第二部分 营销部分 二 销售阶段划分及工作要点 三 开盘1 认购手段 提前公布销售均价和销售范围 并采用VIP金卡认筹 解筹2 认购形式 制作认购流程 根据客户积累情况制定具体签约政策 如开盘期的优惠方式及额度 3 工作目的 通知新老客户即将举办签约活动 邀约到销售现场 介绍认购流程及签约政策 发放VIP金卡 同时媒体宣传 聚集签约人气 举行签约活动 挖掘已有客户资源 接待新到访客户 举办开盘活动 媒体攻势为最强期 吸引购房者的注意 最大的转化意向客户为成交客户 本案掀起第一次销售热潮 同时制定新的价格政策 任务目标和营销计划 为下一步作为铺垫 4 本阶段应预防 签约并转化的客户较少 预防方法 利用每日例会做出客户分析 针对性制约转化难点调整策略 增加销售说辞解答 打消观望客户疑虑 同时增加互动性宣传活动 增强淮北市人民对本项目的深度认知 包括开发商 产品品质等信息 不仅逐步树立开发商知名度 而且起到更深更广的宣传效果 从而达到推售房源消化速度的目的 亿嘉 左岸推广 营销方案 26 四 持销阶段1 工作目的 本阶段为销售的淡季 在销售淡季应加强销售培训的同时 提高行销力度 让销售人员最大化挖掘客户资源 增加客户来访量 2 本阶段应预防 销售签约量的下降 给整体士气带来负面影响 形成不良循环 预防方法 增加激励课程培训 定期组织集体活动 提升销售团队的归属感 同时宣传推广配合 举办相映时节时事活动 聚集淮北市民眼球 为下一个销售旺季打好基础 五 热销阶段工作目的 在一期总开发量消化达到50 安全比例之后 加快价格小幅提升速度 为本项目利润相对最大化增加筹码 本阶段应预防 价格的提升造成曲高和寡尴尬局面 错过一个回款旺季 拉长销售战线 增加综合成本及项目整体运营风险 预防方法 密切关注宏观房地产走势 详细频繁的本地市场调研以及分析 为项目价格拉升比例提供可参考依据 控制涨价