历史文化保护现状及对策.docx

一、徐州丰富的历史文化资源的概况1儒佛道文化。 汉代以来，随着佛教的传入，中国传统文化长期在儒道释三足鼎立的格局中发展。 由于得益于独具优势的人文地理和传播条件，徐州地域与儒道释三家文化源流有着特殊的不解之缘。 立足传统文化源头，研究儒道释思想形成、传播和发展与徐州的关系，揭示徐州地域在中国传统文化中的特殊地位，对于区域文化史乃至传统文化研究均具有重大的学术意义。 两汉时期徐地历代楚王、彭城王和下邳王及有关守相，大都能够承传发扬儒家学术，形成徐地蔚为大观的封国儒学文化，在学术人才、流派和水准上，都与齐鲁儒学区域逐渐融为一体。 这种繁盛局面持续400年之久，占了中古史的15时段。 道家创始人是老子，在老子思想体系中，楚文化是孕育其道家思想的重要背景，并对道家具有主干的影响。 然而，老子又广泛吸收了其他地域文化的精华，其中主要有周文化、包括了徐沛之地的宋文化乃至整个东方的东夷文化。 大约在西汉后期，佛教流传到大月氏向西域的安息大夏康居，并且随着丝绸之路的沟通，开始传向于阗龟兹等国。 至两汉之际，佛僧入华传教译经，佛教逐渐在中原地区传播，并且沿着国内主要交通线向东部扩散，一直深入到徐州地域。 2山水文化。 徐州城四面山阜环绕，山文化积淀亦十分丰厚。 徐州位于江苏西北部，地处苏鲁豫皖四省交界的黄淮冲积平原。 徐州四周为海拔100250米的山丘环绕，自然围合城市空间，构成一个祥和安定且景色宜人的生活环境；同时徐州水体丰沛，其地古有汴、泗水交流，后有黄河故道与京杭运河穿越，今天新建的云龙湖与整治后的黄河故道，更如明珠玉带，为古城增色。 山水环抱的徐州区域格局，正是中国古代人们追求城市与自然和谐的观念体现与实践结晶，更加暗合了极具特色的风水营建思想。 云龙湖十八景桃霞烟柳、杏花春雨、荷风渔歌、苏公塔影、石壁留踪、临湖尝鲜、儿童稚趣、寒波飞鸿、长堤雪月、别有洞天、果树盆艺、水上世界、万人游波、湖滨垂钓、沙岛渡闲、云湖泛舟、湖光灯影、索道滑道。 3战争文化。 自古以来，发生在徐州的战争，仅有记载的就多达400余次。 兵家为何必争徐州？这是因为，徐州的地理位置，在军事上具有重要的战略意义。 徐州，史称北国锁钥，南国重镇，在南方军事家眼里，占领了徐州，就等于拿到了打开北方大门之锁的一把钥匙；而在北方军事家眼里，夺下了徐州，就等于占领了向南方进军的桥头堡。 徐州东近黄海，西连中原，北倚鲁南山地，南瞻江淮平原。 它像一位巨人，立于一个制高点上，虎视眈眈，可督苏鲁豫皖四省。 由此向东西南北挺进，都如高山流水势不可挡。 有人形象地比喻，徐州是中国东部的腰眼，是中国南北的咽喉，均属要害位置，适宜两军决战。 辛亥革命领导人黄兴曾这样评价徐州的战略地位南不得此，无以图冀东，北不得此，无以窥江东。 是胜负转战之地。 数千年来频繁的战事，在徐州积淀了丰富的战争文化资源。 这是一笔巨大的宝贵财富，具有极为广阔的开发前景，只要认真开发利用，一定会为徐州的经济建设和子孙后代带来无量福祉。 徐州是中国最早的九州之一，距今己经有两千六百多年的建城史，比本省的苏州、南京都要早，而且历来为军事和交通重镇，上个世纪八十年代，徐州被定为我国的历史文化名城。 创造这些文化的先人足以自豪，我们这些站在前人肩膀、前世文明平台上的现代人，应倍加珍惜这些历经千百年岁月淘洗磨砺而延续下来的文化遗存，传承光大徐州的文脉。 文化竞争力位居全国地市级城市前列的徐州，拥有着丰富的文化遗产资源徐州剪纸被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产代表作名录；极具地方特色的徐州梆子、江苏柳琴戏、徐州琴书、徐州香包、邳州年画、丰县糖人贡、邳州跑竹马等个项目先后入选第一批、第二批国家级非物质文化遗产名录和第一批国家级文化扩展项目名录。 此外，还有沛县武术、邳州纸塑狮子头、沛县泥模、睢宁落子舞等省级文化遗产。 不论是源远流长的邳州大墩子文化，还是新沂的花厅文化以及光辉灿烂的两汉文化，还有血脉一样构成徐州历史文化长河的，都有其独到的个性和非同寻常的价值。 二、当前徐州历史文化保护的现状一保护历史文化的原因徐州的历史文化资源具有鲜明的地域历史文化特色第一，具有传承连续性。 不仅贯穿整个徐州文明史的始终，而且许多类型的文化资源既有传承又有发展和创新。 这说明徐州历史文化极具活力，对中华民族文化具有持续性贡献。 这种文化基因在历代徐州人身上传承滋长，会体现为徐州人执著、活跃的品性。 第二，具有地域不平衡性。 这种时空分布的不均衡，真实地反映出徐州历史文化的流动性和地域特色，而思想文化大家的频繁出现以及行政区划的独立，增强了区域内文化的交融，成为凝聚市民意识的文化基础。 这对今天仍有启示意义。 第三，具有兼容性。 这种兼容性文化氛围，养成了徐州人民敢于接受新事物的文化基因。 近现代以来，徐州人每每能引领风气、敢为人先，对中国社会发展进程产生了积极影响。 这也是我们继续改革开放、建设美好徐州的精神动力。 第四，具有较强的辐射性。 辐射性展示了徐州历史文化遗产强大的生命力，也突出了徐州对祖国大家庭的贡献，有利于培养徐州人民的自豪感。 1历史文化遗产的不可复制性。 我们见到的，都是发展中的城市，那些过去的记忆，很多都已经被一点点的抹去，或者正在消失，是不容忽视的现实。 保护这些历史文化遗产，就是保护我们的记忆。 仅就这一点来说，保护的必要性不容置疑。 徐州历史文化反映了徐州的重要特质，文化遗产保护必须作为经济和社会发展政策。 对市民进行历史教育，实地观察体验了解，让民众亲身感受一下文化遗址的重要，明确一点那就是文化遗产对徐州有多么重要。 文化遗产可以加徐州市民对徐州城市的自豪感，也可以以史为鉴加强市民的紧迫感。 2文化遗存正面临被湮没的境遇。 历史是一个城市的记忆。 每个城市的历史，都融入了那个城市代代相传的精神，这是一个城市不竭的力量之源和继往开来的精神财富。 没有历史就没有未来，一个没有历史的城市是苍白的，是没有精神支撑，也是没有前途的。 如果没有文字的记载，每一块现存的砖瓦就是记忆的线索。 即使有文字的记载，或者有幸代代相传的口头流传，现存的一砖一瓦，就是佐证。 3公众对文化遗产保护的程度不够高。 有一项报告显示，公众对文化遗产保护的认知仍停留在较低的水平，在中国公众的心中，文化遗产保护的地位远远不及环境保护，认同比例为171576。 这样的比例让人惊醒，文化遗产保护要深入人心，已经刻不容缓了。 二当前徐州历史文化保护中存在的问题长期以来，徐州市高度重视地域历史文化资源的保护和利用，在地方政府、相关职能部门、广大民众的共同参与和努力下，历史文化资源保护和利用取得了一些成效市、县、区各级政府历史文化资源保护和利用的法规体系初步形成；相关的保护和利用机制初步建立；建立健全了各级管理机构和组织；构建了相关的经费保障机制；有些地方和单位摸索出了一些经济效益和社会效益俱佳的保护和利用事业可持续发展的模式。 在徐州文化遗产的整理保护方面做了许多有益的工作，像徐州狮子山、小龟山汉代楚王墓的发掘保护以及徐州博物馆新馆、汉画像石馆的建设等都体现了较高的水平。 但在迈向现代化的进程中，在经济社会快速发展的时期，面对徐州丰厚的历史文化遗存，也犯了许多的错误，人为的造成大规模的开发性的破坏，从而割断了徐州文脉，埋没了民族文化。 诸如在徐州户部山古民居、文亭街徐州道台衙门、云龙山汉代采石场、徐州城下城遗址等等文化遗存的保护方面，都造成了无可挽回的破坏损失。 尤其是在最近徐州护城石堤的保护和利用上，集中暴露了负有直接责任的一些政府等工作部门所存在的漠然麻木、无知软弱、瘫诱扯皮、不作为、乱作为乃至纵容破坏、无视法律等等极不正常的问题。 1脱离了历史文化名城保护总体规划的指导，缺乏与之相配套的、较完善的有关法律、规章的保障。 在20年的城市建设中，徐州盲目地进行城区改造，许多项目并没有在总体规划的指导下进行，历史文化名城保护作为一项综合性很强的工作，也缺乏与之相适应的法律、规章的保障作用，导致徐州局部山水环境遭到破坏；新的城市干道与广场体系大大弱化了原有的古城格局；古城内的建设性破坏时有发生，除了南门外户部山一带还有保存价值较高的民居街区外，其余城区传统风貌已基本不在；大量仿古建筑也在一定程度上破坏了古城真实的历史风貌；相当一些具有保护价值的古建筑荡然无存，历史街区也在迅速消失。 2建设现代化城市与保护历史文化名城的关系如何处理仍不明确。 保护和发展的矛盾，是世界上一切历史文化名城普遍面临的问题。 历史文化名城作为稀缺的不可再生资源，只有加强保护，才能更好地延续名城特色。 离开保护谈发展，必将牺牲历史文化名城。 而只有加快发展，才能更好地保护历史文化名城。 同时应该处理好保护与利用之关系，将文化资源的利用开发作为规划的一部分，以期更好地发挥文物的价值，反过来也促进了文物本身的保护。 近年来，徐州现代化城市建设以及大规模危旧房改造，导致了徐州历史文化名城保护与发展的矛盾尖锐化。 不仅使大量文物资源受到损害，更多的是传统的环境空间迅速地被高楼大厦所取代。 徐州正从一个历史悠久、城市特色鲜明的古城变成一个缺乏地区特色、千城一面的城市，城市魅力正在消失。 户部山是徐州深厚历史文化的见证，文物古迹丰富，有戏马台、台头寺、文昌祠、三义庙、东坡祠等，尤其是山上的明清古民居，更是徐州作为历史文化名城的特色所在。 然而遗憾的是，户部山仅留存了几幢保存完好的传统民居，其他房屋全部拆光，称之为历史街区稍微有些勉强。 3对保护历史文化名城的目标缺乏深入、明确的内涵研究。 历史文化名城保护内容除了文物古迹、历史街区外，还包括人文环境、风俗习惯、艺术、城市景观等。 在徐州的历史文化名城保护规划中，包括曲艺文化、民间工艺文化、饮食文化、徐州传统庙会等一系列涉及徐州传统文化、地方风俗以及传统商业等非物质文化保护的内容都有了明确的规定，然而在具体的规划实施过程中，却缺乏对非物质文化保护的具体措施，成效甚微。 近年来，徐州市政府部门很重视保护历史文物，并筹措了大量的修缮资金，然而仍存在着文物保护单位保护不够的问题。 同时对大多数具有极大历史价的两汉文化、名胜古迹，仍然缺乏有效利用，管理体制也不是很规范。 此外，现有基础接待设施容量不足，与城市道路交通体系衔接不够完善，缺少充足的交通集散与停车场等设施用地，对文物保护区未来的保护与发展产生了一定的限制。 三、徐州历史文化名城保护与规划的措施及建议1政府应高度重视文物事业的发展。 坚持把文物保护工作纳入经济社会发展总体规划，纳入领导责任制，明确目标任务，加大工作力度，这样才能有力地推动了文物事业的健康有序发展。 充分利用新闻媒体，广泛深入地宣传徐州古城的历史和文化特点，文物古迹与风景名胜的价值和地位，利用历史遗存和革命遗迹进行爱国主义和革命传统教育，增强公民爱护历史文化名城和保护人文与自然资源、热爱祖国、热爱家乡的意识，在全社会形成热爱名城、保护名城的共识。 徐州市政府出台徐州市人民政府关于加快文化名市建设若干经济政策的意见，明确了文物保护有关税收优惠政策。 对博物馆、纪念馆等公益性文物单位门票收入免征营业税。 对公益性文化设施建设项目，在选址、立项等方面给予优惠，指标优先安排，用地实行行政划拨，有关税费给予减免。 近几年，徐州市通过划拨土地，增加投入，减免有关税费等措施，先后投入近5亿元用于文物基础设施建设和文物保护工作，为文物保护工作开展奠定了坚实的经济基础。 2文物部门应注重文化遗产的发掘和抢救。 重点加强汉代墓葬的抢救保护工作，先后发掘了狮子山楚王陵及陪葬俑坑，羊鬼山汉墓陪葬兵马俑坑，土山三号、四号汉墓，睢宁刘楼汉墓，驮篮山汉墓陪葬俑坑等重要遗存，增加了徐州汉代王陵墓葬的内涵；发掘了火山西汉刘和墓、翠屏山汉刘治墓、碧螺山汉墓、凤凰山汉墓、奎山西汉墓群等一批重要的汉代中型墓葬。 在旧城改造中划定历史文化保护区，配合旧城建设抢救一批反映明清时期历史风貌和建筑特色的古民居、古街巷，抢救保护10余处古院落，保存房屋500余间，面积7000多平方米。 3应积极鼓励、支持、引导民营博物馆建设。 在先后建立中国圣旨博物馆、钱币博物馆、铜镜博物馆和张伯英艺术馆等私人博物馆都对文化遗产的保护起着至关重要的作用。 文博单位在市内外的地位和影响力得到加强，徐州博物馆2002年被评为全国文物系统先进单位。 淮海战役纪念馆被列为全国爱国主义教育基地、全国红色旅游经典景区名录。 徐州博物馆、徐州汉画像石馆、狮子山楚王陵和徐州汉兵马俑博物馆被评为省级爱国主义教育基地。 所以，徐州更要保护好这些著名的文化遗产，它不仅是徐州城市的象征，也是徐州荣誉的标志。 4应积极开展丰富多彩的文物交流、陈列、展览活动。 加大徐州历史文化名城和中国优秀旅游城市的宣传力度，积极与国外友好城市开展文化交流活动。 对于分别在奥地利、法国、澳大利亚等国成功举办了中国徐州文物珍品展、中国徐州汉代文物珍品展、中法史前文明珍品展等，产生了广泛的国际影响。 在突出楚汉文化特色的同时，注重发挥徐州历史上名人辈出优势，积极开发彭祖、刘邦、苏轼、张竹坡、李可染、马可等历史人物的文化遗存和传奇故事，修复古迹，建造场馆，做好名人文章，进一步提高文化名城的文化品位；充分发挥徐州地处战略要地、战争遗址较多的优势，综合开发楚汉相争、三国交兵、淮海战役等战争遗址遗迹，组织开展重大战争史料研究，形成具有徐州特色的战争文化。 5文化遗产要整体保护，应当遵循科学规划、严格保护的原则。 徐州文化遗产反映了徐州的重要特质，文化遗产保护必须作为经济和社会发展政策。 对市民进行历史教育，明确文化遗产对徐州的重要性，让全市市民行动起来，以身作则，来保护自己居住城市的文化遗产。 在徐州历史文化名城保护规划的基础上，应尽快编制具体的详细规划和相关规划，处理好城市现代化建设和保护古城风貌的关系。 认真贯彻执行国家和省市有关文物、森林、山石资源保护法规和城市规划建设管理法规。 根据徐州具体特点，制定并颁布历史文化名城保护的相关法规，包括徐州市历史文化名城保护条例、徐州市历史文化保护区管理规定、文物保护、园林风景保护法实施细则等。 研究制定历史文化保护区内的相关政策。 6做好历史文化遗产的建档工作，对现有文物、古迹、风景名胜区进行清理整顿。 加强历史文化遗产的普查工作，建立档案。 积极主动开展地下文物查勘工作。 对现有文物、古迹、风景名胜区要进行清理整顿，不断改善环境卫生，改造或拆除影响环境的占地乱建物，严格限制影响城市风貌的新建项目，依法限期治理对现有污染严重且对文物古迹和风景名胜有严重影响的工矿企业。 7加强历史文化名城的管理工作。 各有关部门对历史文化名城的历史沿革、文物资源、范围界限、环境状况等进行收集整理和研究，形成完整的资料。 同时进一步理顺管理体制，建立健全文物保护组织，配备必要的人力、技术力量，加强对文物的发掘、考证、定性、评审、申报和维修养护等保管工作，加强对继承和发扬名城传统风貌和文化特色的研究。 建议成立徐州历史文化名城保护委员会，对保护规划的实施进行协调与监督，在计划和财政预算中单独设立历史文化名城保护专项经费。 除此外，要多渠道筹集资金，初步建立历史名城保护的资金保障机制。 作者殷献茹单位徐州市委党校科研处 一、营销策划书知识了解营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件：(1)何事企业策划的目的与内容。(2)何人策划团队与相关人员。(3)何时策划操作起 (4)何处策划实施环境场所。(6)何法策划的方法与措施。(7)预算人财物与进度营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。策划书的内容由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：1封面封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。“起名是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。2序文序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉、“名气和策划团队成员的“明星效应的运用。3目录目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。4策划目标目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多、“广泛、“大幅度提高等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到2003年12月31日企业资金利润率提高20就表达准确了。另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。5策划内容这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。6费用预算最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。7策划需要的场所、环境和条件对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。8预测策划效果一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。9参考资料列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。10注意事项列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。条件过多，会使企业感到无法实施而被否决；条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉；在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。营销策划书大格式营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言正文结尾附录四个部分组成。1前言又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。)2正文正文是策划案的主体，其内容主要有：起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。3结尾结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：对策划案全文作出简要总结；对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施； 对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。4附录附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。营销策划书具体格式一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。1、前言前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：公司接受公司的委托，就年度的营业推广计划进行具体策划。接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。2、目录目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。3、概要提示为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。4、环境分析这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。5、机会分析这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。6、战略及行动方案这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。因此，“对症下药及“因人制宜是治疗的基本原则。所谓“因人制宜是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道：“欲速则不达。在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。7、营销成本营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目8、行动方案控制此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。9、结束语结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。10、附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。营销策划书范文汽车服务公司营销策划方案(大纲)一、汽车服务公司的简介 二、汽车服务公司的市场分析 三、汽车服务公司的竞争分析 （一）优势分析（二）劣势分析（三）机会分析（四）威胁分析四、汽车服务公司的营销组合策略五、 财务分析（一）预测利润表（二）预测资产负债表（三）现金流量表六、执行与控制附录一 汽车服务与保养问卷调查附录二 地区每百户拥有汽车调查附录三 市区居民家庭汽车消费调查案例评析长城计算机市场营销策划书一、“9000B市场营销的意义及钢定本计翘的目的19000B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。因为，较之公司的其他产品，9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。2制定本计划的目的。应该看到“9000B的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。二、当前的营销状况分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。1市场状况目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90以上的PC配有中文系统，其中软汉字系统占7080，汉卡占2030。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。2产品状况由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CEGA、CVGA24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。3竞争状况总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。4宏观环境状况(略)三、祝会和问题分析1机会 (威胁)分析机会和威胁指能够影响9000B市场营销的外部因素。主要机会有：(1)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性。(2)日前按长城中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B提供了有力的软件支持。(3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策，9000B是会为广大分销商所积极接受的。目前，业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么。主要威胁有：(1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象是卡机一体，汉卡本身形象往往突出不够。(2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。?(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增长最快的家电，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐怕难以占领这部分市场。(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。2优势(劣势)分析优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。3问题分析通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题。(略)四、营销目标 总目标：良好的社会效益和经济效益。社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。经济效益目标：年销量l万块；单套毛利400元块；全年毛利400万元。五、营销战略1营销宗旨以广告宣传和价格政策为主要手段； 以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点；以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道，进行大市场销售。2产品定位(略)3产品结构(略)4销售渠道(略)5价格政策(略)(1)定价原则?拉大批零差价，调动代理积极性；?扣率结合批量，鼓励大量多批；?以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；?顺应市场变化，及时灵活调整。(2)同类产品价格(略)(3)9000B价格(略)(4)LOGO的使用及奖励政策目的?树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响； ?帮助、支持代理为长城作广告； ?作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性。方法(略)6产品供应可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。(1)订货9000B订货周期为六个月，预计本半年订货量约为50006000块。(2)生产每月预计产量为1000块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。(3)运输 ，每月或半月定期发货，在途时间约为10天。(4)储存?在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；?在北京莲花池保持200套以上的库存，供应大用户和各代理；?大订单由深圳生产，直接发运。7广告宣传(1)原则服从公司整体宣传策略；(公司形象、经费等)长期化；(时间)广泛化；(传播媒介)多样化；(宣传效果) 不定期地配合阶段性的促销活动。(及时、灵活)(2)手段在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告； 利用“LOGO制度借助各代理做广告；制作产品单页宣传广告画；设计精美的产品包装。(3)实施8月中旬推出产品形象广告；稍后推出诚征代理广告；其后推出产品性能、特点广告；适时推出促销广告。8产品维护及售后服务(1)热线电话；(北京)(2)走访大用户和重点用户；(北京)(3)版本升级；(深圳)(4)开发新的中文系统支持软件。(深圳)9行动方案8月份?解决9000B存在的技术问题，确定GCS屯最终版本；?设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；?推出9000B报纸广告，征寻代理；?联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货5 ?联系大用户；?组织9000B订货、生产、发运、储存，理顺各环节。9月份进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。 1112月份销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销。12月份销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制定下个半年计划。市场营销策略报告范文2017-01-04 23:18 | #2楼一、农村市场的特点1、从客观的市场容量来看，庞大的农村人口数量为各行业提供了广阔市场。根据第五次全国人口普查数据，我国人口总数为12.5亿，而居住在乡村的有超过8亿，占全国总人口数量的64%，8亿多的农村人口组成了2.4亿个家庭，随着新农村建设的推进和国家惠农政策的落实，将激发起农村消费的热潮，所以，农村市场需求基数非常庞大。2、地域广阔、网点分散、管理难度大。全国2861个县，40000多个乡镇，厂家若想精耕细作的话，需投入大量的人力物力，增加了开发难度；另外由于农村市场交通不便，市场终端网点分散，单店销量较低等原因，销售费用相对较高。3、区域差别大。我国幅员辽阔，东西南北区域的气候、生活习惯、文化传统、经济状况等差别巨大，如：沿海地区气候湿润，消费者希望膏霜油性要小，内陆地区气候干燥，消费者希望膏霜油性要大；企业要区分对待。4、信息不对称。由于厂家宣传推广少，信息闭塞，消费者教育缺乏，辨别能力弱，导致在购买时对产品的价格、材料、功能等信息严重不对称，厂家在销售产品时相对较容易说服消费者购买。5、市场秩序混乱，假冒伪劣产品充斥，假冒名牌产品现象尤为严重。6、金融危机总体上来说对我国广大农村影响不大，农村的消费能力受到的冲击更是有限。在我国的影响目前主要表现在股市暴跌和房地产市场的不景气，其威力还不足以对广大农村市场和农村消费力构成威胁。二、农村市场的消费特征1、消费感性：由于许多行业将主要精力投入到一二级市场，忽略了三四级市场，导致三四级市场竞争较弱，消费者教育没有完成，产品信息也不对称，许多消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购买思考。2、品牌弱化：由于众多厂家没有进入三四级市场，对这类市场缺乏宣传和推广，使消费者基本没有品牌观念，厂家的宣传推广活动也是局限在一二级市场，基本没有大众传播，导致这类市场的消费者品牌观念弱化，品牌的影响力有限。所以农村市场的消费偏于人情消费、口碑消费、攀比消费、节假消费、集中消费。3、偏重功能性需求。要求产品价格低、实用、操作简单、耐用，不太注重产品的附加价值和精神享受。4、农村市场消费特点与城市消费特点比较：城市消费者 农村消费者品牌意识 强，不轻易转换品牌 弱，选择品牌较随意消费观念成熟度 成熟 不成熟，容易被引导价格敏感度 不太敏感 很敏感，喜欢讨价还价获取对比信息 较多 较少购买意图 功能性产品概念服务 功能实用性为主消费者个性 突出个性 从众心理三、中小型企业的经营现状对于中小企业而言，在品牌上不具有品牌优势，无论是渠道品牌还是大众品牌与大企业相比都不具有优势。在产品价格上由于规模限制，无法做到低价位竞争，但也无法以品牌价格销售，因此在价格上往往处于相对尴尬的位置。在产品品类上，以常规普适产品为主，同质化严重，缺乏差异化，相对利润较低，但又往往没有能力进行新技术或新品类的研制开发和投入，在产品品类竞争上不具有竞争优势。 在人才使用上，中小企业相对有限的资源无法有效的吸引大量高素质人才的加盟，而人才是保证企业经营成功与否的最为重要的因素。在资金实力上，一般中小型企业根本没有充裕的资金进行新技术、新产品的开发、人才的引进、品牌建设和网络建设上，更没有象西门子进驻中国市场五年后才开始盈利，宝洁进驻中国市场八年后才开始盈利的实力和魄力，对于目前高度竞争的市场而言，没有资金保证就等同于没有充分的枪-支-弹-药。营销推广上总是跟着感觉走或是跟着别人走，缺少计划性、针对性和创新性，电视广告、价格战、买赠等等，陷入“怪圈，疲于支撑。四、中小型企业运作农村市场的难点相对于城市市场而言，农村乡镇市场是一个全新的经营环境，对于大多企业尤其是中小型企业来讲的确存在一系列的经营难题。1、区域广，市场分散，终端零售网点数量庞杂且单点容量小，单独开发不经济。以河南省为例，全省共有110个县、1907个镇、6000多万农村人口。如此分散的市场背景下很难有效配置资源、以确保正向的投入产出。厂家面对业务人员数量少、市场资源和费用不足等现实，表现出来的是市场开发乏力。2、品牌辐射力受限，品牌传播难度过大，易被杂牌冲击。在农村市场，哪个企业的产品铺货率高、消费者随时看的见、在终端的宣传力大、老板主推，那么它就是“名牌。如在浙江市场，吉德、金鱼洗衣机销的很好，在洛阳市场，中日洗衣机也销的不错。3、季节性强，单店流量小，管理维护难。如很多农村家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回来有钱的时候才消费，还有对于化肥、农药等农资产品，更是具有很强的季节性，再比如很多农村市场有乡镇大集，很多商品平时不怎么卖，只有大集时卖的好等等，这些市场的特点导致厂家在网络的管理维护上难度很大。4、渠道发育滞后，终端老板经营水平不高，协同成本比较高。乡镇市场的分销客户基本上都是当地农民依靠自然的市场需求机会逐步发展起来的，以“夫妻店居多，市场业绩大都是通过自然销售实现的，市场操作经验相对匮乏，并且经营意识陈旧，小富即安思想严重，注重现实短期利益，导致厂家的一些操作思路在终端不能有效实施。5、物流配送、售后服务等难以有效组织。由于乡镇市场地域分散、消费零散，物流配送费用相对高昂，经营乡镇市场的一个很大难题是物流配送体系所面临的巨大成本挑战，对于厂家，乡镇市场的物流配送很难独自完成；售后服务体系的建立也要考验厂家的实力，建的售后服务点多了成本高，少了必将影响品牌的信誉度。很多企业虽然都意识到了乡镇市场的巨大容量空间，但是对乡镇市场的营销环境和营销特点显然缺乏深刻的认知，对于如何有效经营更是没有找到有效办法。五、中小型企业运作农村市场的思路和原则1、厂商联合、资源集中：即实现代理商的转型，使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，大多企业不可能有充足的人力和财力资源在终端投入，这就要求建立较强的代理商体系，从而充分挖掘代理商的人力与财力资源作为市场精耕细作中的有效补充，通过掌控代理商来掌控重点乡镇市场零售终端。企业的政策、物料、人力等市场资源要做到“有的放矢，不要分散使用，一定比例的集中到重点或有潜力区域，打造区域样板市场。2、终端覆盖、单店提升：不同品种的特点决定了对于不同的终端具备不同的适合运作的产品，要对自己现有的产品进行有效的分类和定位，适合哪个终端的产品就要在哪个终端渠道进行运作。不同品种的特点决定了必须采取全面开发的概念，而全面开发的概念取决于现有各个渠道的用药特点和公司的实际资源特性所决定的，对于任何一个终端都不能放弃，都要通过有效的资源整合进行全面的开发和拓展。对区域网点分类管理，如对于每个县级区域选出5-10家重点终端进行门头、展柜等形象包装，每个重点乡镇2-3家进行门头等形象包装，打造区域性形象网点，同时给予人力、物料、促销等资源的重点支持和跟踪，实现单店突破。3、单品突破、打出节奏：区域市场的拓展其实是有节凑的，必须跟上这种节拍，才能和-谐。比如一种白酒对一个新市场，我们可以考虑在淡季的时候先进餐饮，这样由于是新品价格不透明，经销商愿意运作，餐饮渠道