201157时代广场策划方案.doc

2011年度营销策划执行方案卓越不动产2011-5-7第一部分、整体策略及发展一、项目面临的问题（1）整体形象拔高：金色兰庭900余套住宅热销，成为利辛2010年度楼市最大的赢家，公司知名度已经建立，2011新项目面临的营销问题是如何继续拔高新项目形象高度。（2）推售物业组织及次序根据目前工程进度，前期开发高层22-32栋，多层112栋。高层11栋多层12栋32313029一期首次推售物业为：根据目前利辛住宅的房产市场，本项目年销售3.5万平米左右的水平，难度应该不大【约350套】，但考虑一期开发高层体量较大共11栋，多层相对体量较小12栋，但利辛属于四级市场，民众普遍对高层产生抗性，多层消化较为容易。综合考虑一期推售的具体物业为：1期推售物业4栋高层【约250套】，4栋多层（4、5、7、10#）约【150套】10745二、项目价值构建1、品牌价值【高知名度，乘势渲染】翰联企业是全面参与利辛城市运营的综合性集团公司【其产业涉及外贸、服装、地产开发】，地产开发全面布局利辛滨河新区。12万平米翰联金色兰庭是利辛开篇钜作，引领区域居住高度，翰联时代广场20万平米滨河地标建筑，是利辛2011年最具品牌和价值的一个项目。2、区域价值【虽然已经宣传，还需继续诉求】利辛城整体规划为西进、北扩，项目位于滨河新区核心，老城新区黄金交点，可享新老城双重区域价值叠加，城市价值即将崛起，一方面从城市发展来看，滨河新区的定位及规划，将促进整个利辛城市经济地位的跃级；另一方面，此区域汇聚利辛最高级别规划，必将成为利辛置业的沸点区域。滨河新区带动利辛经济跃级、时代广场坐拥双重区域价值叠加，自身汇聚利辛最高级别规划，是融合交通圈、商务圈、商业圈、生活圈汇聚的中心位置，最具升值潜力。3、产品价值【1期有一定的诉求，但还需深度挖掘】翰联时代广场汇聚利辛最高规格规划【豪宅、洋房、公寓、大型集中商业】。从国内三、四线城市发展来看，滨河新区将成为利辛汇聚很多高标准配套和高级别规划之区，将成为融合便捷交通、城市商务、大型商业、城市民众生活等众多元素的、最具发展潜力及投资价值的区域。而时代广场则是领袖楼盘，其影响力和辐射力覆盖整个利辛156万城乡居民。产品价值是最直接的体现，价格是认可的主导因素，从内到外的细节，让居住者真正的能够参与到生活中来，感受多种产品价值带来的不一样的尊贵；（实际利益）适宜的空间尺度带给客户好的生活舒适度，让客户觉得住在里面很舒服；（实际利益）将物业上升到了一个前所未有的高度，制定了一种名宅标准。（项目档次）4、交通价值【尤为重要，继续渲染】前进路、淝河路、泰鑫路、文州路县城主干道环绕周边【20分钟连通南洛、济广等高速出入口】构筑项目流畅的动线体系。项目非常便捷和完善的交通体系，5分钟前进路抵达老城中心各角落，利辛最大的五一广场车程3分钟，步行12分钟即到。20分钟淝河路连通高速出入口，与老城繁华形成良好的互动，将大大提高项目区域的辐射能力。5、学区价值【要放大宣传】核心传递信息：一中、六中学区、阳光中学。享有利辛最优质的学区教育【占地300亩利辛一中】、六中学区、阳光中学。6、商务价值【作为核心价值】高端商务聚集，吸引大量高素质人才入驻，带来大量高端居住需求，提升区域居住价值【高租金水平】。项目西南向是利辛县人民医院及医院附属小区；利辛工业园区，聚集良夫面粉厂、金裕皖酒厂、无极照明灯大量规模较大，效益较好的企业。扬天国际汽贸城的开发建设将为项目提供直接的消费人流。这些利好将对项目开发居住物业和商业物业产生较大的影响，尤其是住宅物业需求会更旺盛。三、营销主题确定营销纲领一：以里程碑取势方式“全面打造和展示国际社区的生活方式”，全新诠释“翰联时代广场品质”为营销核心战略，树立“利辛第一”的品牌形象；纲领二：以“利辛第五代城市共生体”、 “利辛新城中央，国际生活标杆”为推广主线；占据利辛老城繁华、新区核心双重价值的包含多元物业的城市聚合体【稀缺型城市生活典范】。翰联时代广场2011年的推广概念：利辛首府国际生活以上条件看出，本项目可以做利辛第一个以地段、产品为推广主线的高端住宅项目。国际生活标准：以城市居住区为基础，以开放型社区为依托，具备现代化的城市形态，齐全的公共服务设施，融合亲和的区域文化、安全便利的人居环境的集中居住区。翰联时代广场利辛首席国际生活标准标准1：社区规模是基础以20万平米规模为基础，规划居住、商务、购物、休闲、娱乐等各类元素高度交融的复合型社区形态，等为一体，以生活便捷、人文关怀、邻里和谐为居住价值，定制利辛国际化生活标高。标准2：依托发展核心区域国际化的生活必须依托于国际化或者毗邻国际化的区域才有可能实现。作为利辛新城区核心，在环境、区位、交通等方面拥有绝对的优势，依托利辛滨河新区国际化生活尺度，成就首席国际生活背景。标准3：集萃国际化的品牌配套对于营造国际化生活而言，社区的配套及设施完善成为重要选择。特别便捷成熟的综合配套也会产生成倍的居住效应。【教育、医疗、自身商业配套】。标准4：引领国际的生活理念 重视精神构建：构建独特的社区精神与文化，逐渐形成利辛高尚富人区。 重视文化培育：中、小学校俱全，优质高效的教育资源，让孩子成长无忧。 注重邻里交流：配套的丰富与多元性，社区文化设施建设与文化活动营造。标准5：高端圈层的聚合性高端商务聚集，吸引大量高素质人才入驻，带来大量高端居住需求，提升区域居住价值，成为城市主流阶层的聚居区。项目西南向是利辛县人民医院及医院附属小区；利辛工业园区，聚集良夫面粉厂、金裕皖酒厂、无极照明灯大量规模较大，效益较好的企业。这些利好将对项目开发居住物业和商业物业产生较大的影响。尤其是住宅物业需求会更旺盛。标准6：多元化的国际生活现代社会居住个体具有多元性，每个人都有属于自己的生活方式，都应该受到尊重和包容。翰联时代广场集居住、商务、办公、商业为一体的聚合体，拥有大社区、全配套、交通，提供一站式全方位的品质生活。 四、项目策略定位形象定位：新城中央，国际生活标杆其强大的掌控力，必将使之成为利辛人居史上一面旗帜，其显赫的区位与稀缺资源价值，决定着其不凡的高度和品质。主题推广语：利辛第五代城市共生体第二部分、营销节点及铺排一、项目营销各阶段分期第一阶段：项目形象告知期【2011年5月15日-2011年7月15日】第二阶段：蓄客期【2011年7月16日-2011年9月25日】第三阶段：认筹期【 2011年9月26日 -2011年10月8日】第四阶段：开盘【2011年10月9日（周日）】第五阶段：持销期【2011年10月10日 - 12月30日】 二、项目营销主要节点铺排时间媒体宣传主题备注5月1520日户外、围墙、短信、单页形象概念+项目公开第一波广告5月216月20日户外、围墙、短信、单页形象概念+项目公开第一波广告6月217月1日户外、单页、短信、字幕公开认筹信息+领卡获礼+认筹优惠第二波广告7月29月10日户外、单页、短信、字幕一期火爆销售+房源+领卡获礼+认筹优惠】第三波广告9月119月30日户外、单页、短信、字幕领卡获礼+认筹优惠+产品推介会（9月28日周三晚上）+开盘信息第四波广告10月110月8日户外、单页、短信、字幕开盘信息第四波广告10月911月9日户外、单页、短信、字幕开盘热销+加推信息第五波广告11月10日-户外、单页、短信、字幕开盘热销+加推信息第五波广告三、项目各阶段具体工作计划1、亮相阶段：1）利辛城市发展前景；2）滨河新区发展前景；3）项目形象及未来发展前景。2、认筹阶段：1）核心卖点及活动释放；2）与国际同步的生活理念；3）项目新老城区双重价值叠加；4）认筹优惠释放；5）备受追捧的认筹场面；6）开盘提价及预告。3、蓄客办法：1）蓄客渠道：坐销（常规，主要通过有效的宣传，包括定向宣传，特别是对资源库的定向宣传） 2）利用资源库电话行销（本案置业顾问）率先采取，从进场开始就执行、邀约客户【针对金色兰庭未成交客户】3）电话营销说辞、演练4）资源库客户的梳理，首先梳理出价值最大的一部分客户交由案场经理5）案场经理分配资源，布置每人每天的电话营销任务量，并进行指导。两次交叉到放弃。严格按照销售中心管理规范的要求，进行客户梳理4、认筹办法、认筹优惠1）认筹期优惠：前100名额外优惠2%；100-200额外优惠1%；201名后无优惠2）认筹办法：1人限1卡，1卡购1房；需要购买3套以上的特殊情况，由案场经理接待后决定。认筹金为1万元/卡【刷卡或者交现均可】5、开盘办法、开盘优惠、付款方式优惠1）开盘办法：在售楼部现场开盘；采取摇号方式。内外场都有主持，外场做气氛，内场做总控；主持人要能力强。2）大客户成交：在开盘当天成交，可以在摇号的顺序方面给予提前进场选房。3）付款方式优惠：一次性97%、按揭付款99%；分期付款98%。6、价格策略及发展1）定价办法：采取市场导向定价法。2）认筹前、认筹中：做好客户价格测试、引导。3）认筹期：出合同成交价的价格区间。4）价格发展策略：低开高走。四、项目各阶段媒体工作计划第一阶段：项目形象告知期【2011年5月15日-2011年7月15日】线上传播策略：利辛国际生活标杆，重塑翰联时代广场利辛第一人居楼盘的形象（项目形象拔高）媒介：户外、销售中心包装、围墙线下传播策略：项目国际生活内涵与利辛滨河新区价值提升呼应 (项目价值点深度释放） 媒介：折页、DM、新闻通稿、论坛第二阶段：蓄客期【2011年7月16日-2011年9月25日】线上传播策略：高层洋房“利辛城中央、国际生活标杆”形象塑造、高层产品的充分预热媒介：户外、围墙、路旗线下传播策略：第五代城市综合体大社区文化和实际生活体验的价值对位（生活方式描述） 媒介：单页、折页、电视字幕第三阶段：认筹期【 2011年9月26日 -2011年10月8日】线上传播策略：户型创新特点、品牌物业等卖点解读 (项目卖点释放） 媒介：单张、短信、字幕线下传播策略：宣告认筹、优惠、推介会召开信息 (市场造势，促进销售）媒介：软文、暖场活动第四阶段：开盘【2011年10月9日（周日）】线上传播策略：开盘信息、生活配套、地段价值、未来前景等卖点解读 (项目卖点释放） 媒介： 户外、围墙、售楼部包装线下传播策略：宣告开盘信息 (火爆认筹氛围，促进销售）媒介：单张、短信、字幕第五阶段：持销期【2011年10月10日 - 12月30日】线上传播策略：热销、利辛精英人士认同、产品等卖点解读 (项目开盘实景） 媒介： 户外、电视、单张、字幕线下传播策略：开盘热销+实景图片媒介：短信、