网络营销计划书示例.doc

汕头大学2011-2012学年秋季学期网络营销与管理课程期末考核开课单位 商学院 任课教师 欧阳峰 开课班号 46983 学生姓名 学号 年级专业 2009级营销 一、考核内容以某产品或自己所在小组的商务实践项目为对象，设计一份网络营销计划书，题目自拟。二、完成人员及计分规定独自完成或23人合作完成，如属合作完成，则第一作者计评分结果100%，第二作者计95%，第三作者计90%。三、提交文档形式及时间提交电子版及打印版（双面打印）1份。提交时间在秋季学期第17周之前；前20%提交者将给予鼓励。四、评分标准评分维度说明权重评分范围得分总分优秀优良良好中等及格不及格条理性条理清晰，结构合理 30%302724211815充实性内容完整，详略得当30%302724211815规范性格式、图表制作、用语和标注符合专业规范20%201816141210创见性有自己的思考和独到的见解，引用材料适当20%201816141210- 10 -汕头市品冠光电科技有限公司2011年网络营销计划书撰写人员：胡能干 梁碧洪撰写日期：2010年12月目录一、环境分析- 1 -（一）LED照明行业环境分析- 1 -1、政策环境- 1 -2、行业环境- 1 -（二）SWOT分析- 1 -二、网络营销战略规划- 2 -（一）品冠光电市场细分战略（地理&行为）- 2 -1、地理- 2 -2、行为（效益）- 2 -（二） 品冠光电目标市场战略- 3 -（三）品冠光电差异化战略- 3 -（四）品冠光电定位战略- 3 -三、网络营销目标- 3 -（一）短期目标- 3 -（二）长期目标- 4 -四、网络营销策略- 4 -（一）产品策略- 4 -（二）定价策略- 4 -（三）分销策略- 5 -1、直接销售渠道- 5 -2、间接销售渠道- 5 -（四）网络营销沟通策略- 5 -五、网络营销实施计划- 6 -（一）网站推广- 6 -1、搜索引擎优化（SEO）- 6 -2、RSS推广- 6 -3、博客推广- 6 -（二）购买e脉通- 7 -（三）淘宝商城- 7 -（四）利益共享模式- 7 -六、预算- 8 -七、评估与控制- 8 -（一）控制- 8 -（二）评估- 8 -八、附录- 9 -一、环境分析（一）LED照明行业环境分析1、政策环境国家发改委等6部门于2009年10月份联合公布半导体照明节能产业发展意见，提出“到2015年，半导体照明节能产业产值年均增长率在30%左右；产品市场占有率逐年提高，功能性照明达到20%左右，液晶背光源达到50%以上，景观装饰等产品市场占有率达到70%以上”等目标。并要求各级财税、发展改革、科技等部门要推动将半导体照明产品和关键装备列入节能环保产品目录，享受相应鼓励政策。2、行业环境目前，我国LED照明产业发展向好，外延LED芯片企业的发展尤其迅速、LED封装企业规模继续保持较快增长、照明应用取得较大进展。2007年中国LED应用产品产值已超过300亿元，已成为LED全彩显示屏、太阳能LED、景观照明等应用产品世界最大的生产和出口国，新兴的半导体照明产业正在形成。国内在照明领域已经形成一定特色，其中户外照明发展最快，已有上百家LED路灯企业并建设了几十条示范道路，但在室内通用照明市场方面仍显落后。（二）SWOT分析根据以上分析，可以对品冠公司进行如下SWOT分析：表1 品冠公司SWOT分析优势S 交通便利 重视人才与科技建设，唯才是用 产品品种较全，质量相对较高，当地化 与汕头大学、中科院山西煤炭化学研究所和浙江大学材料科学与工程系等建立合作伙伴关系劣势W 企业规模不大，运营资金不多 初创企业，体制建设不完善 企业品牌知名度不足 科技与管理型人才缺乏 缺乏有效的营销渠道网络 未形成优秀的企业文化机会O 市场前景良好，发展潜力极大 国家及省均有政策扶持与补贴 产品种类全，产品光效高、光质好、能耗小、寿命长、安全环保 潮汕地区竞争对手较少威胁T 市场发育很不成熟 相关产业标准未统一 省内市场竞争激烈，竞争环境恶劣 行业品牌意识普遍薄弱 研发能力不足，产品技术不成熟 价格过高，市场接受度低 台湾LED产业向大陆转移二、网络营销战略规划（一）品冠光电市场细分战略（地理&行为）1、地理 潮汕地区: 现有三家LED节能灯制造企业，品冠光电所占市场份额在26%以上，结合公司3年包换，五年报修的承诺，潮汕地区地理优势明显，有利于迅速对顾客需求做出反应 省内其他地区：现广东珠三角地区涉及LED光电产业的企业已超过2600家，从业人员约133万人，产值310亿元（2009年），广东省内LED产业出现了一个的井喷，广东省内的政府市场主要被广州鸿利、深圳方大、佛山国星以及勤上光电等一些大企业所垄断 省外：现中国的LED产业主要集中在广东省，其他省份这个产业还没有形成规模 国外：面对半导体照明的巨大商机和发展前景，世界各国纷纷加紧立法，鼓励使用节能型光源。欧盟、加拿大、澳大利亚和美国等分别将从2009、2010和2020年开始禁用白炽灯泡。有关数据显示，2008年全球LED的应用市场将从2004年的125亿美元提高到500亿美元2、行为（效益）顾客以使用LED所能带能来的收益为购买的主要参考因素 资本效益： 节能灯相比白炽灯和高压钠灯能省电50-80%（视发光效率而定），从长期来看，能够为用户带来一定的资本收益 减排收益： 为了达到国家节能减排的目标，许多地方政府对一些用电大的企业进行了用电限制，这样就对企业的正常运行造成了不利影响，使用LED节能灯能够满足一部分这类企业的诉求 无形效益： 对于酒店和夜总会等一些高档场所，他们除了追求资本效益之外，还追求高品位、梦幻般的氛围等其它无形效益以下结合品冠光电公司的现状，给每一个细分市场给予适当的权重：表2 根据地理和行为赋予相应权重之后的市场细分 地理行为（效益）潮汕地区（7/16）省外（4/16）省内其它（3/16）国外（2/16）资本效益（5/9）酒店、家庭照明、物业公司、眼镜连锁店等（35/144）酒店、家庭照明、物业公司、眼镜连锁店等(20/144)酒店、家庭照明，物业公司、眼镜连锁店等(15/144)酒店、家庭照明、物业公司、眼镜连锁店等(10/144)节能效益（2/9）照明耗电量大的企业，如制衣、食品等(14/144)照明耗电量大的企业，如制衣、食品等(8/144)照明耗电量大的企业，如制衣、食品等(6/144)照明耗电量大的企业，如制衣、食品等(4/144)无形效益（2/9）夜总会、酒店、高档服装品牌店等(14/144)夜总会、酒店、高档服装品牌店等(8/144)夜总会、酒店、高档服装品牌店等(6/144)夜总会、酒店、高档服装品牌店等(4/144)（二） 品冠光电目标市场战略根据表2 所进行的市场细分，我们可以确定品冠公司的目标市场如下表：表3 品冠公司目标市场地区划分重要程度 潮汕地区市场潮汕地区以外追求资本收益市场主要市场酒店、夜总会、地下停车场、物业公司、眼镜连锁店 酒店、物业公司、地下停车场次要市场小店面、家庭照明、制衣、食品企业、超市家庭照明、眼镜连锁店（三）品冠光电差异化战略 网站氛围： 考虑到中国网络带宽的因素，应简化网站的图表化信息，建立友好便于检索的网站，提供顾客和公司进行互动的平台 建立信任： 通过承诺3年包换，五年报修，在接到顾客的投诉电话后能够保证在12小时之内解决问题 订单处理： 从接到顾客订单，到送货以及安装调试不超过24小时 定价策略： 动态定价 顾客关系： 吸引新顾客，满足老顾客 内容生成： 把顾客当作公司的利益相关者，要求顾客参与内容生成，并对所提出的问题做出迅速回应（四）品冠光电定位战略 定位：为顾客持续创造价值，低碳社会的忠实实践者（收益定位） 使命：为中国的LED 照明事业的发展作出贡献，并帮助不同需求的人们享用优质的LED 产品 企业精神：PAT（Passion & Action & Teamwork）即一切行动始于对目标的激情，通过团队的合作才可以将个人激情发挥到极致，基于激情与团队合作，再加上较强的执行力才可以保证组织目标的实现和组织的快速成长三、网络营销目标（一）短期目标 未来一年使网上销售额达到100万元 网站月平均独立IP访问次数达到300次，月网页浏览次数1000次 在排名网站 中获得排名 在百度和谷歌中搜索“节能灯”“LED节能灯”时，能够进入前二十（也就是前两个页面）（二）长期目标管理高效规范，设备先进，人才体系完善，专注于LED 路灯产业及LED 创意产业，致力成为潮汕地区最大的LED 应用照明产品研发和制造基地。四、网络营销策略（一）产品策略 产品属性：突出LED节能灯的节能环保的特点，（结合当今低碳环保的理念和国家节能减排的号召）并且保证产品的质量在所有同类产品中的属于较优的 品牌策略：注册自有的产品品牌，通过产品在市场上的认可增加品牌价值 支持服务：对所有客户，承诺3年包换，五年包修。通过网上建立顾客热线和网下电话热线，对出现故障的客户做到12小时解决问题 标签：对所生产产品的属性进行必要和准确的说明，并对使用中药注意的问题加以温馨提示 新产品策略：对现有产品进行修正和改进。公司现所生产的产品品种基本上已经覆盖了节能灯常见使用范围的领域，但对于节能灯所固有的一些技术难题，公司将在和中科院山西煤炭化学研究所和浙江大学材料科学与工程系合作的基础上，就LED灯导热性、抗腐蚀性、抗风、抗盐碱性以及穿雾性等相关领域进行合作（二）定价策略鉴于LED节能灯的一次性购买成本太大，顾客可以采取首付加不等额分期付款的方式进行支付。对于不同首付比例和付款年数，其相应的折现率不同（考虑到货币的时间价值，以年通货膨胀率3%为参考，同时考虑到企业融资的资本成本）1、 首付比率：0, 10%，20%，30%，40%，50%，60%，70%，80%，90%，100%2、 不等额分期付款年数: 一年，两年，三年，四年，五年。说明： 如果企业在前四年中都没有偿还完账款，则余下的在第五年补完 不等额分期付款数以每一年节约的电费为依据，将其中80%返还给品冠光电公司 节约的电费的计量以企业原用照明灯具的功率和更换成品冠公司节能灯后的功率为计算标准 以下折现率的制定参考货币的时间价值，赊销对企业现金流所造成的影响以及公司向银行（或风险投资，广东省绿色产业基金）等进行融资的资本成本下面以首付100%（年数为0）为基数进行说明价格如何制定价格策略。（具体举例参见附录A）表4 不同首付比例和年数条件下的折现率(%) 首付比例年数010%20%30%40%50%60%70%80%90%一年5.04.24.03.2两年9.0三年16.015.014.413.813.212.612.011.610.810.5四年22.020.519.618.818.017.216.515.814.814.0五年28.026.525.024.023.022.521.520.519.218.0（三）分销策略1、直接销售渠道网上直销：通过完善品冠光电公司的网站的订货系统，结算系统和配送系统，使网上直销成为公司网络营销的首要手段。2、间接销售渠道 淘宝商城： 和淘宝商城签约入驻（淘宝商城已经成为中国市场份额第一的B2C电子商务平台）， 建立自己的旗舰店（前提是先申请到自己的商标） 汕大代理： 通过汕大学生（组织或平台）代理LED节能灯产品，品冠光电公司以出场价给学生提供产品（一般为商场价的80%左右），学生通过自己的网络途径（或非网络途径）销售产品（例如建立自己的销售代理网站，向李耀忠师兄所做的一样），所获得的提成（差价）一部分用于组织的正常运转，一部分用于奖励销售代理（四）网络营销沟通策略1、通过品冠公司网站向外界传递公司的产品信息。由于目前情况下品冠公司的网站还存在许多问题，而且在中的排名为零，所以对公司的网站进行优化和网站推广是有效向外界传递公司LED产品信息的前提。2、购买e脉通。通过e脉通使公司的LED节能灯产品信息能够被国内外数以千计的商贸平台捕获，从而让更多的客户了解公司的产品，并借助e脉通固有的优势提升公司网站的排名。3、提供RSS服务。RSS营销具有以下优势：RSS营销的送达率几乎100，完全杜绝未经许可发送垃圾邮件；RSS也没有图片被邮箱系统阻止显示等问题；从信息的点击率来看，RSS信息的点击率也比电子邮件高； 从营销成本来看，购买每千次RSS广告展示的成本比购买每千次Email展示的CPM广告成本低。品冠公司通过将LED节能灯产品打包成相应的“RSS频道”，向用户终端定期发送新产品和产品的促销信息。4、建立公司自己的博客。鉴于公司处于初创阶段，资金紧缺，而进行博客营销不用什么资金成本，但是比较花时间，且需要一定的写作技巧。通过建立公司自己的博客，公司能够在向潜在顾客传递产品信息的同时，还能够有效地从顾客那里获得很好的反馈。五、网络营销实施计划（一）网站推广作为网站推广的第一步，一个好的和公司中文相匹配的网站域名是必须的，公司现有的域名www.A-无论是和公司的中文拼音还是固有的意义上说都不是一个好的域名，建议公司将域名改为 。网站推广可以从以下几个方面进行：1、搜索引擎优化（SEO）鉴于有58.2%的用户是通过搜索引擎获取网络信息，所以网站推广的基础是公司的网站信息能够被搜索引擎捕获，搜索引擎营销（SEM）对公司网络营销的成败有着决定性的营销。考虑到公司资金的现状，公司应该选择搜索引擎优化（SEO）。以下是需要进行搜索引擎优（SEO）的方面：（1）网站网页容量过大。网站的首页有太多产品的动态展示，这些图片占据了相当大的网页容量，导致用户打开网页的时间过长（公司没有考虑到用户带宽的因素）。解决方法：品冠光电公司可以将这些图片放在一个blog空间之中，然后通过在对 应的产品中建立超链接，从而解决网页打开时间过长的问题。（2）网站中过多使用动态网页。例如首页中的Flash图片展示，这不利于搜索引擎的抓取。解决方法：用静态展示替代动态展示。（3）网页代码中Title，Description, Keywords 标签运用不合理。解决方法：重新设计Title，Description, Keywords 标签。（具体方案参见附录B）2、RSS推广RSS是一种小众的营销推广方式，但由于成本较低（制作一个RSS信息源费用800元，两个为1200元），加上RSS营销固有的优势，可以收到其它营销方式意想不到的效果。 确定公司要提供RSS服务的内容。针对公司的现状，公司可以只选择将LED节能灯产品进行相应的RSS打包 将品冠光电公司网站（中英文）的LED节能灯产品打包成“RSS频道”（RSS信息源） 及时更新LED节能灯产品信息，为订阅相关内容的潜在客户提供RSS频道订阅服务3、博客推广结合RSS的小众推广，博客营销推广的受众更广，当然前提是能够将自己的博客做得足够好，以至于能够吸引潜在的顾客。同样，由于费用较低，品冠光电可以尝试博客营销推广。 从公司中选择一位对公司业务熟悉，对产品很了解，同时有一定的写作能力的员工，负责博客营销。（或外聘，然后培养） 在腾讯注册一个博客http:/*./（腾讯网站流量和博客用户最多），由选定的员工每天进行博客更新 号召公司员工在工作之余多登陆这个博客，积累人气，同时多在百度贴吧和其他一些大网站中发表评论，推荐这个博客并建立博客链接 负责撰写博客的员工同时要密切注意网站的浏览人数和相关的评论，并作出及时的回应 公司对写博客的员工加薪或进行其他方面的补助 （二）购买e脉通由于企业处于起步阶段，急需订单来维持日常周转的现金流。e脉通通过在国内外数千个中文商贸平台和数百个最有价值的英文贸易平台发布企业的供求信息，能够迅速帮助企业拓开广阔的市场，为品冠光电公司带来巨大的商机。 向汕大永图公司购买e脉通，获得相应的e买通的使用权 将品冠光电公司LED节能灯产品的信息通过e脉通及时发布 及时更新公司的产品信息，定期发布 （三）淘宝商城在淘宝商城建立品牌“旗舰店”，销售宣传公司的LED节能灯产品。淘宝商城已经超越京东商城成为中国第一大的B2C电子商务平台。光是今年11月11日一天，格兰仕微波炉淘宝商城“旗舰店”的销售额就超过300万，由此可见淘宝商城的影响力及其巨大的顾客流。以下是品冠光电入驻淘宝商城的步骤： 申请入驻。提供企业相关的营业证明，产品证明等，详细信息可以参考/support/knowledge-1114821.htm 了解收费标准，并按相应的标准交齐相应的费用，详细信息参考/ 将公司的LED节能灯产品放上淘宝商城 接收顾客订单，并想淘宝商城缴纳5%的佣金（四）利益共享模式这是一种还没有实行的方案，相关的细节还在探讨之中。以下提供一个简单的思路探讨这个商业模式。利益共享模式可以按照如下方式进行： 由汕大教授（例如欧阳锋教授）领衔组织开创一个学生商业实践平台，提供学生一个和社会企业近距离接触和实战的途径 将品冠公司LED节能灯产品作为一个实践的项目，让有兴趣的学生可以参与其中 项目组通过自己的途径（代理）建立自己的销售网络（线上或线下）销售品冠光电公司的节能灯产品 在接到订单之后，品冠光电公司以出场价（约为零售价的80%）提供给该项目组产品 项目组将所获得的差价收益（提成）50%归还给组织，50%用于激励项目组成员六、预算根据以上实施计划，可做如下预算：表5 2011年2015年收益与成本预算表（单位：元）项目2011年2012年2013年2014年2015年主营业务收入1，000，0004，000，0007，000，0008，500，0009，000，000减：主营业务成本700，0002，800，0004，900，0005，950，0006，300，000搜索引擎优化3，0003，0003，0003，0003，000电子商务平台推广费用2，0002，0002，0002，0002，000RSS营销1，2001，2002，0002，0002，000E脉通国际版（套餐）3，6003，6003，6003，6003，600淘宝商城技术服务费6，0006，0006，0006，0006，000网站维护费用（包括网站人员工资）36，00018，00020，00020，00022，000其它费用（含网站建设费）2，0001，0001，0001，0001，000减：网络营销费用合计753，8002,834，8004，937，6005，987，6006，339，600利润246，2001，165，2002，062，4002，512，4002，660，400七、评估与控制（一）控制公司进行网络营销，首先要实施的是搜索引擎优化（包括处理减少网页容量及动态网页的使用、更合理地设计关键词等），实施RSS推广，博客推广，以完善公司的网站，。其次是在淘宝商城建立品牌“旗舰店”，销售宣传公司的LED节能灯产品。之后是购买e脉通、进行电子商务平台推广，将公司LED节能灯产品的信息及时地传递给客户。（二）评估1、从网站建设方面评估网络营销效果。网站内容是否简明扼要，直奔主题；网页的视觉效果是否给人一个舒服的感觉，以吸引客户继续浏览网页；网站栏目的设置是否方便用户浏览；网站是否包括动态互动的问题咨询反馈页面，以倾听客户声音，保持良好、及时的沟通。当网站建设好后，公司应邀请少量客户浏览公司网站，及时与客户互动沟通，以协助网站建设的评估。若客户浏览网站时遇到什么困难，公司网站维护人员应及时跟踪改进，以完善网站的建设。2、从来电咨询方面评估网络营销效果。网络营销后的每一个季度，公司将对来电咨询的数量作一个统计，看看来电咨询数量是否比进行网络营销前显著增加，以帮助评估公司网络营销的效果。若公司的来电咨询不增反减，则要先看看公司在其它方面的沟通是否增加，若其它方面的沟通增加了，则视来电咨询的减少为正常情况，若其它方面的沟通也减少了，则视为不正常情况，此时，公司的网络营销人员应该找出原因，并及时进行补救及优化。3、从公司产品订单方面评估网络营销