城商行周刊(16)[1].doc

城商行周刊Weekly 国家发展改革委中国经济导报社北京世经未来投资咨询有限公司2010 年第16 期2010 年第16 期国家发展改革委中国经济导报社1 北京世经未来投资咨询有限公司2010 下半年，城商行如何开展中小企业业务？如何应对大银行的激烈竞争？如何以中小企业业务为突破点开拓新的市场？ 城商行将面临一场空前艰难的“保卫战”， “保卫”的对象则是以往大银行鲜有问津的中小企业。2010 年上半年，信贷争夺可以说是数量之争、规模之争，但上半年的天量贷款显然并未能在盈利方面给各大银行带来多大助益，并且随着大型企业、项目的瓜分完毕， 此后的信贷转向是必然选择。在盈利的压力和政策的推动下，中小企业成为今后的“主角”顺理成章，这样的趋势对于以中小企业作为主营业务的城商行来说，并不是一个好消息。包括国有四大行在内，目前国内大部分全国性银行都已经设立了中小企业专营机构，中小企业专业化服务体系的建设步伐进一步加快。而另一方面，中小企业业务不仅是城商行的主营业务之一，同时也是城商行在跨区域经营拓展市场可值得依赖的利器， 竞争的加剧让城商行跨区域经营的道路不再平坦。因此，城商行正在经历历史上最好的发展阶段，但同时又是最为艰难的历史时期。对于城商行来说，无论是政府项目还是零售业务，都将因为离开本地而失去优势，唯有中小企业业务才是其开拓异地市场的利器。但是在加剧的竞争面前，在实力强大的大中型银行面前，城商行的拓展变得充满不确定性。大中型银行存规模品牌优势近年来，大中型银行参与中小企业市场争夺的脚步越来越快。尤其是2010 年下半年以来，信贷转向的趋势和国务院“中小企业29 条”利好政策的推出，更进一步加速了商业银行服务中小企业的进程。大中型银行的巨大规模带来的影响力是城商行所无法比拟的，在产品相差不大的情况下，企业首选肯定是大中型银行。而且， 城商行离开本地城市之后，这方面的劣势将更加明显。事实上，抛开银行规模不谈，从产品角度来看，尽管中小企业业务是城商行的主营业务，但城商行中已经形成品牌影响力的中小企业产品屈指可数。除了北京银行的“小巨人”品牌之外，其他城商行中小企业品牌知名度大多局限于地方。更加令人担忧的是，八成以上的城商行目前仍未形成中小企业产品和业务品牌。此外，半数以上的城商行官方网站上，中小企业产品并没有出现在醒目的位置，这和招商银行、兴业银行等股份制银行网站上让人一眼可见的中小企业产品广告形成了鲜明的对比。这表明，城商行品牌意识薄弱，缺乏品牌的规划，而大中型银行的品牌意识明显更强。如工商银行的财智融通、中国银行的信贷工厂、交通银行的展业通、招商银行的点2010 年第16 期国家发展改革委中国经济导报社2 北京世经未来投资咨询有限公司金中小企业金融、民生银行的商贷通等中小企业品牌，其品牌影响力都要远大于城商行的中小企业产品。微小贷款或成突破点中小企业市场开拓的不利将阻碍城商行的扩张步伐。相比国有行和股份行，城商行对利息收入的依赖更大，利息收入占城商行总收入的九成左右。这其中，政府项目、中小企业贷款是其主要收入来源。但是对于异地分行来说，失去了本地的基础之后，只有中小企业才是其生存和发展的根本。然而，城商行中小企业业务的突破点在哪？ 通过零售业务，可以帮助城商行有效拓展中小企业业务。以零售业务模式开展中小企业业务，早已经被证明是有效的方式。除此之外，在中小企业贷款的一个特殊领域 微小企业贷款上，城商行也有着明显的优势，走在了大中型银行的前面。微小企业是中小企业中位于最底层的一个群体，贷款风险更高、手续更加繁杂，难以得到大中型银行的青睐。但是对于城商行来说，这却是一个巨大的市场空间。近年来，包商银行、台州市商业银行、大庆市商业银行等城商行在微小贷款上都取得了不错的成绩，有效的帮助其开拓了新市场。小企业、微小企业在中小企业中占比超过90%，而大中型银行更加关注的则是那10% 的优质企业部分。因此，抢占了微小企业市场，就等于抢占了大半个中小企业市场，巨大的市场让城商行有足够的施展空间。（世经未来分析师-韩军伟）2010 年第16 期国家发展改革委中国经济导报社3 北京世经未来投资咨询有限公司在经历了2009 年的高速扩张之后，一直被看好的城商行的高成长性或已经有所变化，规模因素是各家银行业绩增长最为关键的因素。众所周知，大型银行的竞争优势体现在其依靠广泛的网点渠道和多元化金融平台所打造的主办型银行的地位，而中型股份制商业银行的竞争优势集中在净息差定价水平的竞争能力和非利息收入的差异化发展的趋势方面。那么，留给城商行的竞争战略应该是“求同存异”。城商行的高增长本无可厚非，但其扩张必须要以一定的管理边界作为支撑，盲目地追求规模可能会给其经营带来严重的影响。规模增长误区其实，在城商行前几年高速扩张之时， 就有人质疑“高增长不等于高成长”。重新反思城商行走过的扩张之路，城商行等小型商业银行的核心竞争优势并不是简单的规模增长。目前无论是监管层还是竞争对手，对于规模的管理都是十分严格和重视的，每家银行网点的设立远比10 年前复杂得多。城商行只有将注意力与资源投放到自己有所专长的经营领域，才能获得目标集聚市场的竞争优势。而目前中国的城商行并不具有自己的核心竞争优势，尽管贷款和资产规模都在不断地增加。城商行的净息差水平在对利润的驱动中出现了分化，近期某些城商行的净息差影响因素不很明显甚至出现了负面拉动。究其原因，主要是城商行为获得贷款的投放在定价上不得不做出让步;或其贷款投放受到了一定的限制，不得不依靠同业资产业务和投资业务获得收益，从而降低了净息差水平。从总体上看，目前拉动城商行业绩增长最重要的因素仍是规模的增长，但是其可持续性已经面临了挑战。仅以规模拉动的成长并不是最为健康有效的方式，在相关的业务管理平台，风险定价形成机制以及人员素质没有相应提升的前提下，规模的过快增长反而会带来严重的后果。规模扩张并不能给城商行带来业务和收入结构的转变或转型，一个重要的观察指标就是非利息收入占比，由于自身经营限制仍然处于较低水平，因此，城商行未来增长的关键在于能否寻找到适合自己发展战略的非利息收入增长方式，比拼网点资源和综合化经营程度都不是其应该选择的道路。随着城商行异地业务的拓展，管理半径增长后，其成本和效率的变化情况令人担忧，小型商业银行高企的业务管理费用，不得不令人担心其成本效益的实现是否能如预期的那样乐观。尤其当竞争激烈时，城商行的利润将受到更大的影响。城商行的投资价值一直被“高成长性” 的光环所笼罩，但与扩张并生的高费用增长、低定价能力以及中间业务收入的薄弱基2010 年第16 期国家发展改革委中国经济导报社4 北京世经未来投资咨询有限公司础等，说明城商行的规模因素又一次当仁不让地占据了最重要的地位，而息差的环比负向驱动却是其为了增长而牺牲定价水平的最好印证。扩张伴随高费用商业银行三大成本支出:营业税及其他和所得税、业务管理费用、资产减值费用， 同样显示了各家银行的经营方式和盈余管理倾向。在今年上半年的业绩增长中，各家城商行的费用都呈现出了较高的增幅。首先，营业税及其他和所得税主要与业务发展相关，是相对外生的因素，营业税直接相关各家银行的毛收入，可调控性最小。而所得税则主要取决于各家银行业务利润的地区分布和非税收入的占比，总体来说并不构成明显的差异化因素。其次，业务管理费用的提取则显示了各家银行的业绩管理倾向。除了部分银行外， 其他城商行的费用/资产比例都出现了上升的趋势，这表明城商行在规模扩张中，管理成本的增加不可避免。最后，关于资产减值费用的列支，城商行几乎都对利润的增长提供了正面的支持， 减值费用/总资产的比例也都呈现出了大幅下降的局面，但大幅下降的可持续性值得怀疑，也会对城商行未来的业绩带来一定的不确定性。如果以总资产为量纲将城商行的情况进行分析比较，多数银行的业务管理费用/ 总资产的比例都显现出了上升的趋势。这也符合城商行在拓展自己业务规模时不可避免地会迎来管理成本的增长和管理效率的下降的判断，因此，如何处理好增长与效益的关系是决定城商行发展成败的关键。另外，资产减值费用的计提与监管政策和管理层的经营理念相联系，目前城商行拨备/总贷款的比例已经处于了历史低位，未来进一步下降的空间已经很小。因此，在城商行对外扩张的进程中，未来减值费用波动可能会对业绩带来影响，而减值费用波动的最根本原因可能与业内普遍关心的城商行信贷资产结构有关。城商行多数在包括政府融资平台相关类贷款和房地产相关类贷款中都处于较高的水平。这就使得其资产减值费用的计提上都存在着一定的不确定性，从在一定程度上影响了其估值水平。城商行的贷款行业分布的特点多在于政府平台类贷款的占比相对较少，房地产相关类贷款的占比相对较高，这主要与其经营导向有关，也表现出更大的市场经营风险。定价能力堪忧净息差一直是市场最为关心的评价商业银行经营情况的变量，影响净息差的原因主要是资产负债结构和定价水平，资产负债结构更多地受管理层的资产运用偏好、负债客户来源结构、资本充足率的约束以及存贷比的限制等因素的影响，更多地受外生变量的影响;而定价水平则主要与商业银行的风险定价能力、市场的资金供求状况以及金融市场结构相关。目前城商行贷款在生息资产结构中的占比都有所下降，主要是因为在贷款投放受到一定约束的情况下，城商行规模冲动的诉2010 年第16 期国家发展改革委中国经济导报社5 北京世经未来投资咨询有限公司求使得非贷款类资产运用获得了较大的提升，与此相对应的是其同业负债业务的增长。而上半年三次存款准备金的增加并未使得商业银行的现金与准备金占比明显提升，主要是超额准备金下降所致。目前的存款准备金率已经达到了历史次高的水平，根据目前的经济运行情况未来继续提升的可能性不大。城商行的投资价值一直被“高成长性” 的光环所笼罩，但与扩张并生的高费用增长、低定价能力以及中间业务收入的薄弱基础等，说明城商行的规模因素又一次当仁不让地占据了最重要的地位，而息差的环比负向驱动却是其为了增长而牺牲定价水平的最好印证。正如上面所分析的，城商行的贷款投放由于速度过快，在二季度很可能受到了一定的限制。于是，投资和同业资产这两类非贷款类的资产运用进而获得了蓬勃的发展，与其较高的手续费收入占比和非利息收入占比相呼应。在付息负债方面，由于城商行的存贷比压力相对较小，在上半年的存款竞争中并没有像中型股份制商业银行那样积极，反而是资产端运用形式的限制使得其对同业负债的拓展有所加强。因此，由于城商行规模发展冲动的影响，各家银行的贷款收益水平都呈现出了一定的下降。这从另一个角度说明，上半年城商行规模增长的质量令人担忧，如果贷款定价无法提升，那么其高增长的持续性将会非常薄弱。而城商行的债券投资和同业资产收益水平出现了分化，债券收益的普遍降低主要是因为去年流动性放松条件下低利率债券投资收益的实现。而同业资产业务收益出现的上涨，则主要是因为在今年上半年存贷比压力下市场拆借资金利率高企，拥有较低存贷比的城商行银行同业资产运用的空间更为有利。现金和准备金项目的收益不降反升再一次证明，城商行在上半年的三次准备金提升下更多地是通过降低超额存款准备金占比来实现的。在付息负债方面，存款由于重定价因素出现了一定的下降。综合分析，在利润环比增长的驱动分析中，城商行的规模因素又一次站在了最为重要的地位上，息差因素的环比负向驱动却更加印证了对城商行仅仅依靠规模增长的可持续性的担忧并非孔穴来风。多数城商行出现了息差因素环比负向驱动，这是一个值得警觉的信号，主要有以下两个原因:一是监管层对部分商业银行风险资产增长过快可能产生了警觉，所以在二季度对一些前期风险资产增长过快的银行实行了窗口指导或是道义劝告，从而使得它们在资产运用中，偏向了风险系数较低的同业资产业务。另一方面，城商行在追求规模增长的同时，没有将定价这一因素放在重要的考核指标中去规定，使得基层行的规模冲动和速度情节获得了极大的释放。2010 年第16 期国家发展改革委中国经济导报社6 北京世经未来投资咨询有限公司中间业务基础弱城商行非利息收入的发展还处于初级阶段，其手续费收入结构中仍然以与贷款投放相关的财务顾问费、信贷承诺费及贷款业务佣金为主，这也是由其渠道相对较少，中间业务发展基础比较薄弱相一致的。当然，并非所有的银行都应该在非利息收入方面给予最大的关注，“一行一策”更加有利于各家银行发现自身的优势，实现各自价值。（世经未来分析师-张璐）2010 年第16 期国家发展改革委中国经济导报社7 北京世经未来投资咨询有限公司城商行需要建立品牌经过多年的发展，城商行已突破随时会面临财务风险的萌芽阶段，进入快速发展的成长期。银行市场营销竞争中有两个层面，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争，产品的竞争属于物质和技术层面，品牌的竞争属于精神和心理层面。随着银行业同质化竞争的日益严重和外资银行的异军突起，品牌建设被越来越多的同业视为赢得客户忠诚的法宝，因为品牌是用来跟消费者进行沟通的， 品牌管理最主要的目的就是打动客户的心。同时，客户的金融意识不断增强，客户不再只是简单地选择一种产品或服务，而是有意识地挑选某种品牌，是一种信赖与情感的归属。除了少数几家城商行拥有个性化、差异化、具备竞争力的产品和业务之外，大多数城商行在产品和业务都缺乏特色，难以形成品牌优势。城市商业银行正处在发展的关键阶段，品牌缔造是未来城商行能否质变的关键因素之一。建立什么样的品牌除少数上市城商行知名度较高外，大部分城商行面临着知名度低，大众印象中定位低端，形象较“土”等劣势，如不尽快扭转， 将影响到城商行发展中的高端人才引进等诸多重要问题。如何顺利推进品牌建设，实现文化上的认同，则成为城商行实现持续增长的关键。城商行可规划三级品牌架构，一级为整体品牌，塑造和推广城商行的整体形象；二级为业务品牌，可按照公司业务、个人业务、电子银行业务分别设立二级品牌；三级为产品和服务品牌，即针对具体的金融产品和金融服务的种类进行品牌化管理。城商行建立品牌过程中存在的问题城商行在品牌竞争中的不足，主要体现在品牌管理知识朦胧、缺乏品牌战略规划。虽然国内银行业有意识地按照品牌规划塑造品牌的历史并不长，但外资银行的品牌建设在营销中所表现出来的市场号召力，品牌所带来的高附加值和核心竞争优势，已经深深诱惑着更多国内银行走到品牌化发展的道路上来。城商行群体由于在银行业一直处于产品模仿期，自身业务创新能力和研发能力较弱，无暇顾及到“品牌建设”领域。业务品牌建设各自为战，未能统筹协调推进。总行品牌和业务品牌没有形成互相支撑，业务品牌规划架构没有得到很好梳理，品牌之间的关系没有理顺，品牌名称杂乱。由于品牌营销缺乏明确的战略规划与资源整合，城商行在异地分支机构间，对于企业形象和银行产品的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务，基本上“各自为政”，与在业务领域所采取的总分行间的集权管理模式存在很大反差。同时， 品牌产品基本上由各业务部门分散营销，缺2010 年第16 期国家发展改革委中国经济导报社8 北京世经未来投资咨询有限公司乏整合宣传，银行的广告宣传推广活动往往被认为是办公室的附属职能，使得品牌营销难以与需求形成良性对接。在与广告公司的合作上，大部分城商行都还没有采用“品牌代理”模式，即寻找固定的广告咨询公司合作，从策略到创意再到设计，实施整体化的推进。城商行习惯于在设计需求发生时，聘请一些价格低廉的广告公司按自己要求设计一些画面，并以自己的满意为标准。由于城商行缺乏专业的品牌管理团队，对这些设计的评价往往以个人喜好为主，没有从消费者满意和广告传播学的角度开展，加之城商行处于节约成本的考虑，不愿投入过多费用用于广告设计，因此与先进银行相比就显得不够现代化和人性化。实施品牌战略的建议首先是改名。城商行地域品牌烙印深，异地认同感低。一些股份制商业银行在从地方走向全国的过程中，努力摆脱地域品牌的烙印，如福建兴业银行换装为“兴业银行”，上海浦东发展银行的招牌悄然变身为“浦发银行”。城商行在实施跨区域战略发展中，也意识到地域性太强的名称在异地的品牌文化认同度会受到影响，于是掀起一阵更名浪潮。近来仅在山东省，就有济南市商业银行更名为“齐鲁银行”，淄博商行更名为“齐商银行”， 烟台商行更名为“烟台银行”，莱芜商行更名为“莱商银行”，临沂商行更名为“临商银行”，日照商行更名为“日照银行”，青岛商行更名为“青岛银行”。此种更名是命名品牌化的结果。原来的“某某市商业银行”命名方式，让人一看就感觉到强烈的地域限制，而更名后的“某某银行”，显然是一种更加品牌化的命名方式。但改名只是最简单的一步。其次，修炼企业文化。品牌的根基是企业文化。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，尤其是炒作出来的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪。企业文化内涵不足，企业行为的出发点与社会的道德价值观有冲突时，品牌或许能通过惊世骇俗的创意或者铺天盖地的广告取得一时的成功，但是名誉度建立不起来，品牌也不能持久。企业文化与品牌的不同，在于其各有侧重，文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。就企业追求的终极目标来看，是要实现品牌价值的最大化，而非是建设强势的文化，但文化有助于提升品牌价值。所以修炼企业文化是品牌建设的手段，它能保证品牌建设的方向朝着有利于企业发展壮大的方向前进，并且能协调经济效益和社会效益的动态平衡。因而企业文化是本源，品牌是标杆。企业文化凝结在对外的品牌中，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当商业银行产品或服务的同质化程度越来越高，银行在质量、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌却提供了有效的解决之道。第三，刷新品牌形象。2010 年第16 期国家发展改革委中国经济导报社9 北京世经未来投资咨询有限公司刷新品牌形象的第一步，需要先梳理好品牌架构，理顺银行总体品牌和业务品牌的关系。其次，每个业务品牌要有一个好听的名称和logo，使得该品牌在琳琅满目的营业网点里突显出来。再次，完成了公司的品牌名称和视觉设计之后，要重新审视银行的推广策略。第四，组建精锐团队。银行业的竞争归根结底是人才的竞争， 有再好的想法也要人去实施。特别是处于发展中的城商行，更需要有创新能力的执行力强的各类人才。但是城商行一般地处一隅， 缺乏有开阔性眼光，特别是跨区域市场操作的人才。在品牌管理中，构建专业团队，完善品牌管理流程。由品牌管理团队牵头，负责城商行的整体品牌建设和协调各业务品牌的设计和传播，保持各类设计的一致性。第五，加强公关策划城商行的公关策划现在刚起步，甚至有些城商行仍然是一个“盲区”，许多活动的推出，事先均没有一整套完善的计划方案， 无法达到宣传沟通和影响公众行为的目的。总之，我国城商行群体的品牌建设任重道远。商业银行的品牌建设是一个系统工程，城商行的品牌建设由于起步晚，更需要领导层高度重视，寻找良好的载体依托，建立深厚的文化内涵支撑，搞好人才保障，并在执行中始终如一，接受时间和实践的检验。城商行一旦培育出结合自身特点的金融服务品牌，加上不断专业化的管理，看似虚无的金融服务品牌不仅能打造出城商行自身的良好品牌形象，还能够不断创造其他全新产品品牌与服务品牌，为城商行的发展提供了无限的上升空间。城商行不仅要去思考如何加大金融服务品牌传播的数量，同时也要认真思考如何去对中小企业及个人客户进