汉嘉：2008年8月杭州江南文苑阶段性营销推广报告

杭房江南文苑阶段性营销推广策略2008年8月 2008年可谓是地产市场新鲜事物层出不穷的一年 银行银根政策持续抛出 存款储备金持续拉高 导致地产市场前所未有的萧条气氛 而且从整个中国地产市场众望 各大城市 如北京 广州 深圳等各大城市均价可谓一路下滑 导致投机性需求减少 刚性需求持续观望 萧条的市场 观望的消费者 无数推向市场的竞品 我们该怎样才能突出重围做呢 杭房江南文苑 营销推广策略 先卖价值再卖价格 1 首先我们推广并不是推广我们的产品 而是推广我们的核心价值 2 以核心价值的导入来支撑价格上上扬 诉求最大利润 3 以鲜明的核心价值区隔竞品的形象价值 为项目更快把核心价值导入目标消费者心中 并形成共知和认可 总体推广策略 价值推广模式 价值挖掘 价值塑造 价值传播 所谓价值塑造即对原有产品闪亮点进行更高层次的塑造和包装 并迎合消费者 利用各种媒体进行高效整合传播 使目标消费者对本案产生认知到认可的目的 目标客群策略 锁定圈层精确打击 1 因为本案在前期没有在市场上形成强烈的共识 2 缩小打击区域 产生1 1 2的效果 3 缩短认知时间 为9月底开盘做准备 圈层推广模式 溢出客户补充 品牌策略 品牌渗透树立形象 1 价格的提升不光是产品好坏 更重要的是追求一种附加值 2 杭房品牌的塑造不光是为江南文苑而铸就 更重要的是为今后开发项目增加无限的附加利益点 3 从地产大势众望 品牌营销以成趋向 如广宇 昆仑等等 品牌推广模式 品牌利益点渗透 品牌利益点认知 品牌利益点认可 品牌利益点渗透 整合品牌利益点进行全方位的展示和传播 品牌利益点认知 使消费者对杭房品牌形象有初步的认知和利益点的追捧 品牌利益点认可 使消费者对杭房产品和形象产生信赖的目的 我们找到了切入点 那怎么去执行呢 以核心价值激发消费者的欲望和消除现阶段价格带来的抗性 并配以品牌形象的渗透 为产品下一阶段提升附加值而做准备 第一步 项目利益点挖掘 江南文苑作为一桥南岸的物业产品 滨江作为杭州重点开发的市场 未来潜力将是巨大的 而且本案周边新兴行业众多 如IT 信息类等所以区域价值是强大的 9月低推向市场的产品因受70 90政策影响 所以以市场紧缺性产品90方三房为主 局部应用了飘窗 错层式阳台 以致产品形态是诱人的 价格优势 江南文苑的预计的均价恰恰在银爵世纪和天鸿 君邑之间所以我们有更多价格上的考虑空间 以便截流银爵世纪因价格抗性而流失的客户和截流天鸿 君邑的高端客户 配套优势 本案周边配套一应俱全 路网 学校 生活必须品配套等 有了这么多利益点 我们是否就可以展开系统性的推广呢 答案 NO 因为推广是与目标客群首次对接的平台 我们必须用本案最具竞争力的卖点来与消费者沟通 所以我们必须筛选价值和塑造价值 最后进行竞争点传播 那我们最具备竞争力的价值在那里呢 价值整合并筛选 价值塑造并强化 价值传播 提炼最具竞争点 我们必须知道竞争项目和消费者在说什么 银爵世纪 天鸿君邑 水晶城 中海钱塘山水 说什么 消费者 银爵世纪 第一阶段 项目形象 卖点罗列 5月 低价入市的策略 仅通过大众媒体进行信息的告之 并对开盘后热销的信息用了两个硬广进行报导 打击一批经济型消费购买心理 第二阶段 市场热销 5月 天鸿 君邑 第一阶段企业品牌 项目形象 杭州日报 专栏 借助企业品牌提升项目形象配合房产会 诉求 精装 的形象 优雅谦谦君子 的气质 第一阶段 企业品牌 项目形象 杭州日报 专栏 3月 第二阶段 配合节点形象诉求 5月 水晶城 第一阶段 节点预告 以大众媒体节点信息的告知 引起目标客群的关注 以江景为形象击打消费者 第二阶段 节点预告 通过对竞争楼盘进行剖析后 我们发现 本案的区域价值 配套价值以及产品价值都与竞争楼盘同质化 所以我们必须对我们价值进行更深一步的升华 俗话说 形象为虚产品为实虚实结合深入人心 所以我们江南文苑将打造的是一种未来 高效 的生活模式 高效 高效表现 生活高效 周边超市 学校 交通等配套一应俱全 将给生活带来无比高效的氛围和方便 事业高效 周边新兴产业 如IT 信息类行业环绕在本案周边 以高效来打击目标客户的关注 潜力高效 滨江作为新一代杭州重点开发区域 高效的发展速度吸引着无数的主城区人士的关注 开启滨江高效时代 整合传播内容 前期达成的共识 slogan 成就滨江有产者定位语 一桥南岸新睿住区个性标签 高效 确定了项目整合传播内容是我们的基础 但是要达到最大的利润需要我们寻找更大 更新的利益点 所以我们马上就杭房品牌形象塑造进行一次系统性的整合传播 这不光光是为本案而考虑 重要的是市场经济时代的一种趋势 更是地产产品最强有力的附加值 那前期双方已经就杭房品牌形象塑造进行了多次沟通 并达成了杭房品牌形象为 懂杭州筑杭州 的鲜明形象 所以现在我们就不罗嗦了 直接进入正题 怎么推 汉嘉的思路 下一阶段将以江南文苑的核心竞争力 高效 为诉求点来树立本案形象 其中将配合杭房品牌形象的渗透入市做准备 江南文苑 高效 概念强势推广 杭房品牌形象 懂杭州筑杭州 形象渗透 并驾齐驱 强势推进 锁定区域 以点带面 锁定滨江区域 以滨江大区域为点 并渗透杭州主城区域市场 以滨江大环境为诉求点 吸引杭州主城消费者 以本案核心价值 高效 生活模式吸引滨江消费者 好的诉求点必须配以绝佳的传播渠道才能达到我们预期的目的 媒介选择 大众媒体 硬广集中投放 信息告之 杭州日报 都市快报 软文循序渐进 阶段诉求 都市快报 电台选取上下班时段 有效投放 fm93或fm105 4小众媒体 渠道精耕 力图打击面直击目标消费者生活轨道 强化DM等物料的精准作用以及设计形式感 生活手册 短信 杂志情景软文 电梯广告的应用 圈层营销 通过圈层活动 主动出击 锁定目标消费者 备注 建议将推广费用集中投放在开盘之前 8月 9月 营销节点 9月底开盘 推广媒介 电台105 4杂志软文短信硬广搜房网DM电梯海报 车载电视户外高炮 媒体排布 电台105 4杂志软文短信硬广搜房网DM电梯海报 车载电视公关活动户外高炮 8月份媒体排布细项 媒介 交通之声FM93主题 项目信息 开盘预告投放频次 30秒 每天7 30 9 30 17 00 18 30 6次 天 7月21日 8月21日 15秒 每天7 30 9 30 17 00 18 30 6次 天 8月22日 9月21日 媒介 大牌 高炮位置 四桥 案场主题 预告信息 江南文苑 新睿生活倒计时 投放时间 7月15日起 媒介 公交车候车亭灯箱位置 滨江区 城东 城南主题 项目信息 开盘预告信息投放时间 8月15日 开盘 媒介 公交车载电视位置 滨江区 城东 城南主题 开盘信息投放频次 30秒 每天12次投放时间 8月15日 开盘 媒介 电梯轿厢内框架区域 滨江区及城东 商务楼 主题 项目信息 开盘预告投放时间 8月15日 开盘投放数量 100块 媒介 道旗位置 四桥 案场主题 项目信息 开盘通告投放时间 7月20日 9月20日费用预算 45万 9月份媒体排布细项 备注 8月份投放的长效媒体继续投放 如高炮 网络 产品品鉴会目的 开盘前最后的蓄客 让消费者了解产品 促成下单时间 2008年9月20日主题 结合教你如何挑选户型 合理装修户型形式 由于客户相对来说比较年轻 所以我们建议把现场布置的年轻一些 活动氛围年轻活跃一些 而活动的主题 如果就常规的就产品说产品 只会让消费者感觉被强行灌输着开发商的理念