宏城广场前期策划.doc

宏城广场综合改造项目前期策划方案一、项目市场调查分析1、项目投资环境分析(1)国民生产总值 自2008年以来，广州市的国民生产总值都是呈现一种上升趋势，同比增长也相对稳定，可见广州市的经济发展比较稳定、有潜力，经济情况比较乐观，发展比较迅速。广州市2008-2012年GDP的变化情况。如下图所示:(2)三大产业分析 广州市三大产业基本呈上升趋势，第一产业相对来说增长较慢，第三产业增长比较迅速，总体来说，三大产业变化趋势不大，其中第三产业有较大的发展空间。广州市2008-2012年三大产业的变化情况。如下图所示（单位：亿元）:(3)外资投资 自2008年金融危机以来，广州市的合同外资投资总额呈平稳上升趋势，其中，受亚运会影响，2010年和2011年的投资总额相对来说增长幅度较大，到2012年，外资投资总额高达68.02亿美元，发展前景很大。广州市2008-2012年外商直接投资及增长率的变化情况。如下图所示(单位为亿美元)：(4)固定资产投资分析 2008年以来，广州市固定资产投资平稳上升，2009年和2010年的增长幅度比较大，其他年份基本可以稳定增长，和广州市的经济增长情况不是很同步，可见这两年来，固定资产的投资对广州市经济增长的影响还是比较大的，但也有其他因素在起着促进作用。广州市2008-2012年固定资产投资分析变化情况。如下图所示(单位为亿美元)：(5)房地产投资 房地产的发展对一个城市的发展起着非常重要的作用，特别是对于广州市这种一线城市来说，自2008年以来，广州市的房地产投资总额呈现出明显上升趋势，同比增长幅度也是比较大的，直至2012年受政策影响，投资总额总体稳定但还是略有上升，可见房地产行业的发展还是比较有市场的。广州市2008-2012年房地产投资分析变化情况。如下图所示(单位为亿美元)：(6)居民可支配收入 广州市居民可支配收入自2008年以来明显呈现上升趋势，而且同比增长幅度相对稳定，可见居民生活水平的逐步提高。2008-2012年房地产居民可支配收入变化情况。如下图所示(单位为元)：2、 项目区域商业调查分析1区域状况商圈总体状况分析目前，广州零售商业网点主要由综合性购物商场，百货和商业街区构成, 主要集中在商业区 越秀及天河区内。而且广州主要零售商：形成 了多个地段、多种档次齐全 又互补的规格，目前有天河南商圈、北京路商圈、上下九商圈、三个一级商圈，环市东 路、中山路、农枃下路、江 南西、珠江新城亏个次级商 。其中，天河商圈与本项目有着最 直接癿联系。天河商圈核心位于天河路，东起天河东路，西至体育西路，北到天河北路，南至黄埔大道，体育中心的天河商圈在大众消费、年轻消费方面优势明显，在成功引入太古汇后，天河商圈内国际奢侈品牌聚集，已取代环市路的丽柏广场成为全市最多国际奢侈品牌集中的购物中心。2.区域商业经营业态分析天河商圈是全国综合MALL、主题MALL最集中之地，能满足人们购物、休闲、娱乐、健身等多重消费需求，每天也吸引着至少有50万年轻白领人士进出，商业面积已超过100万平方米。l至今为止，天河商已经有天河城广场、正佳广场、广百新怡店、维多利广场、万菱汇、太古汇等多个大型购物中心在运营。商圈商业结构多元、商品档次高，目标客户群涵盖全客层。3、 项目自身情况分析1 项目地理位置分析本项目位于天河路以南河南一路以北的正佳大街以西，面临主干线天河路。项目至中信广场、中国市长大厦、天河城等办公商业中心之步行距离在17分钟之内；项目左边为天河城商业广场，右边为正佳广场。到广州市新中轴线上珠江新城金融中心也在10分钟车程之内，步行15分钟就可到珠江新城的花城汇，城市中央2 项目经济技术指标分析主要经济指标总用地面积 47601平方米（净用地面积 43305 平方米，道路面积 4296 平方米；建设规模地上两层（部分一层）：20404平方米地下三层（部分一、二层）：90000平方米建筑面积 110404平方容积率2.32土地性质土地性质土地出让金10亿项目现状 目前该土地已完成综合开发前期工作。项目已完成拆迁、五通一平、树木迁移和已建造至地面二层工程。3 项目周边商业氛围分析级别范围客流量主要商圈位于天河体育中心附近，以维多利广场，广州购书中心，天河购物中心，正佳广场，天河城娱乐广场等为主要购物中心。高峰期达到整个商圈最高。次要商圈以太古汇，万菱汇，天河又一城，天河时尚购物中心，中怡时尚MALL等购物中心。客流量次于主要商圈。边际商圈除了购物中心之外的街道小商店。由于大型商场的集中，客流量也高度集中，使得商圈边际客流量不稳定。天河商圈商业氛围呈现以主要商圈为核心，向四周辐射的状况，本项目正好位于商圈核心地段，商业氛围浓厚，日均客流量大，项目未来经营状况将呈现一片良好局势。4 项目周边道路交通配套分析项目临近天河路，天河路西起中山大道，东至天河立交桥水荫路口接环市东路。并且有多条道路贯穿，是天河区主要交通干线之一，交通较为顺畅。道路贯穿了真个天河商圈。不仅拥有多条BRT公交车站；而且还有两条地铁线相互贯穿，使得区域商圈的交通更加的便利，随着各种大型购物中心和各种地下商场的建立，使交通网更加的成熟，为商圈的发展提供了更有力的发展；a) 竞争对手分析(1)项目概况 正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米的 市民广场。在城市中轴黄金核心,地上七层，地下两层半。东塔楼:48 层五星级酒店式公寓，西塔楼: 3 0 层超甲级写字楼。约 100000个国内外品牌同场经营。 正佳广场以体验式购物为主题，采用剧场式的商业空间布 局，设计日顾客流量80万人次，是集购物、休闲、娱乐、 餐饮、康体、商务于一身的超大型购物中心。 天河城广场是广州第一个大型、综合性购物中心，是座“三位一体”的建筑由天河城（购物中心）、写字楼（东塔）、公寓式酒店（西塔）组成。集购物、游览、美食、娱乐、休闲、商务、广告、信息、康体等多功能于一体。主营中高档产品，是广州市民和游客购物、休闲、娱乐、观光的首选场所。天河城秉承“诚信、廉洁、服务”的经营理念，尽心为消费者竭诚服务。(2)项目状况分析 正佳广场：日均客流量超过 80万,可供40000人同场同时消费,每年吸引世界各地200万个家庭到场,其中珠三角及港澳、境外旅游团体占45%以上。主力消费层：3-60 岁的新世代家庭 ，次主力消费层：珠三角及港澳、境外旅游团体，外来消费群体：东南亚旅游团体。正佳广场严格按照餐饮18%、娱乐30%、零售52%的黄金比例安排商业布局，缔造了正佳广场独步中国的体验式购物形态，上千家国际国内知名品牌同场热买。 天河城：天河城位于广州地铁3号线两条支线的交接点及其与地铁1号线、广州机场快线的转接站上，BRT站点处，六十多路公车，是天河区的交通中心点，附近有购书中心，正佳购物广场，维多利亚广场等购物商城，人流量非常大。目前，日均人流量超过35万，节假日超过86万。主力消费人群：平均2428的年轻消费人群，次主力消费人群：360的新世代家庭。(3)SWTO分析正佳广场优势（strength）：1、交通成熟，八位一体交通网点，具有优越的地理位置及交通状况。2、正佳广场可供数万人同场同时消费，每年吸引世界各地200万游客到场。3、正佳广场在规模上与天河城类比，具有非常明显的商业竞争优势。劣势（weakness）：1、交通拥挤，车位供给不足，车流量大。2、人口拥挤，人口密度大3、土地资源紧缺，地价房价高。4、同类商场多，竞争大，品牌种类大多相同。机会（opportunity）：1、在天河5-10 年发展蓝图上，将会形成以天河体育中心为轴心建设成为广州市的中央零售区，与珠江新城形成的广州中央商务区紧密联系，成“双环”结构。2、处于目前广州第一大商圈核心地，有80万强大的消费群体支持。同时交通比较便利，也带来了其它地方的消费群体。威胁（threat）：目前正佳在广州的主要竞争对手有：天河城广场、中华广场、万国广场、广百广场，其中以中华广场的面积最大，天河城广场利润最高。根据地段和经营类型，以及正佳的目标分析，天河城是正佳的主要竞争对手。天河城广场优势（strength）：1、交通成熟，天河城地理位置优越，坐落于广州城市新中轴线上。2、正佳广场可供数万人同场同时消费，每年吸引世界各地200万游客到场。3、商业定位准确，商务功能完善，品牌选择多样，消费人群丰富。劣势（weakness）：交通拥堵，人口拥挤，消费水平较高，土地资源紧缺等。机会（opportunity）：1、在天河5-10 年发展蓝图上，将会形成“以天河体育中心为轴心建设成为广州市的中央零售区，与珠江新城形成的广州中央商务区紧密联系，成“双环”结构。到 2010 年，天河区社会商品零售总额将达 279.78 亿元，年均增长 12%，因而天河区也将有实力成为华南“第一商圈”，发展潜力无限。威胁（threat）：目前天河城的竞争对手主要有：正佳购物广场、中华广场、万菱汇、太古汇、丽柏广场等。而正佳是离天河城最近的一个购物广场，不论商业定位，商务功能，品牌选择，消费人群都和天河城存在很大程度相似，所以正佳是天河城最大的竞争对手。二、房地产项目SWTO分析1、项目优势分析1. 政策优势：天河区政府已启动“天河商圈整体策划”，既努力打造立足华南、面向亚太的世界级商业门户，是国际商贸中心核心承载区、亚太潮流生活时尚引领区，美丽商都绿色人文窗口区。总体布局为 “一核、两轴、双廊、六主题”。其中“一核”指的是中央零售聚核：由购书中心、广百中怡、天河城、正佳广场、宏城广场、太古汇、万菱汇等购物中心，以及时尚天河、天河又一城地下商城等共同构成，规划通过地下空间将各大商场与各公共交通站点有机串联起来，形成一个连续的步行环路，成为天河路商圈的零售购物核心。“两轴”“天河路国际商业景观主轴”、“人文风情休闲轴”：以中央零售聚核为中心，东西向延伸的“天河路国际商业景观主轴”，打造独一无二的线性购物大街空间意向；南北向拓展的“人文风情休闲轴”是城市绿洲的重要空间载体，通过串联体育中心、宏城广场以及六运小区，向北串联火车东站板块，向南衔接花城广场、珠江新城板块，文化、休闲、娱乐众多功能结合于一体，成为城市新中轴的重要组成部分。“双廊”“都市休闲游憩长廊”、“岭南风情体验长廊”；“六主题”多条特色商业支马路体系构造而成的主题街区。2. 地块条件优势：项目地块总占地面积约4.7万平方米，红线范围内，地块比较规则，有利于项目的平面规划，以及项目的建筑形状设计，同时更方便营造较大面积的景观小品等。3. 区位优势：本项目位于环市东路与天河路立交以北，天河北路以南，正佳大街以西，面临主干线广州大道。项目至中信广场、中国市长大厦、天河城等办公商业中心之步行距离在1520分钟之内；到广州新中轴线上珠江新城金融中心也在10分钟车程以内；项目与正佳广场仅有一街之隔，步行至天河城也只需5分钟，太古汇，万菱汇近在咫尺，消费群体成熟、集中，商业气息浓重，地理位置非常优越。4. 交通优势：本项目紧靠正佳广场、天河城，共享优质交通网络。面临主干线广州大道，环市东路、天河立交、天河北路、正佳大街环绕于周边；广州地铁一号线，三号线中转站及机场快线交汇于此，BRT、多条公交线路行径门前，作用现代便利交通，四海通途。地铁：广州地铁一号线 林和西地铁站；一号线，三号线中转站 体育西地铁站；公交：（天河城广场站）130 195 233 280 高峰快线15 夜17 夜51 （体育中心站）18 22 234 269 296 50 545 551 高峰快线18 高峰快线21 夜10 夜15 夜25 夜35 夜47 夜9 178 210 224A 224 235 242快 242 245 248 263 289快 289 33 540 549 561 78 810 89 高峰快线30 高峰期专线4 夜17 夜19 夜23 夜38 夜41 夜46（BRT体育中心站）B12B21B27B3B4 B1 B2 B6 B2A B4A B5 5. 配套优势：项目周边配套十分丰富，除了周边大型商场天河城、正佳更有体育西路，天河南一路等街道商铺互相补充。本项目周边的配套：配套类别具体配套说明天河城天河城已发展成为天河商业中心，在天河城的辐射带动下吸引了不少商家和消费者，逐渐形成一个新的商业网。正佳广场中国最大的完全贯彻“体验式消费”模式、集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心之一，是亚洲第一购物典范，有利于吸引人流体育西路体育西路周边受商业人气的影响，已形成餐饮一条街，众多品牌连锁餐厅都已在此开设了分店天河南一路目前商铺多经营手机、针对年轻人的休闲服装品牌、咖啡厅等2、 项目劣势分析1、规模劣势：该地总站的面积约4.7平方米，与该区位的商业广场相比规模较小，可做的景观不大。2、 环境与污染项目的西面为广州大道，沿街面有66米，存在一定的噪音污染；地处于交通枢纽，多路公交及私家车经过，空气质量较差；周边均为商业中心及写字楼，绿化面积较少；3、 交通劣势：本项目虽位于环市东路与天河路立交以北，天河北路以南，正佳大街以西，面临主干线广州大道交通，但紧靠正佳广场、天河城，靠近红绿灯十字路口，共享交通网络、使得上下班高峰期道路不畅出现堵塞现象+。4、配套劣势：目前周边已有正佳、天河城等集购物、饮食、娱乐为一体的综合性大型广场，商业气氛浓厚，人气旺，但由于很多配设施没有落实好，出现供不用求现象。3、 项目机会分析1. 经济发展带来的机会 广州的房地产行业一直走在改革开放的最前沿，近年来广州经济的高速发展反映出广州居民整体进入较富裕的小康生活水平，与之相呼应的是广州居民对居住的需求也在不断增长，广州房地产市场将持续发展。2. 政策方针所带来的机会 天河区政府已启动“天河商圈整体策划”，既努力打造立足华南、面向亚太的世界级商业门户，是国际商贸中心核心承载区、亚太潮流生活时尚引领区， 美丽商都绿色人文窗口区。从天河商圈长线的规划中，已经成型的天河路商圈将和珠江新城商圈连为一体，形成顶级巨无霸商圈。两大商圈融合，将形成一个“巨无霸”。而天河区的长远规划是，通过差异化，让两大商圈避免同质化发展，提升商圈的竞争力3. 配套改善所带来的机会 政府曾设想通过宏城广场的地下空间将正佳广场、天河城、体育中全部连通，而新规划图中的三座天桥则提供了另外一种连通方式，这将有利于交错分流未来天河路商圈的巨大客流，提高目前宏城广场周边的车流疏散速度。三桥链接正佳天河城体育中心4. CBD所带来的机会珠江新城商圈和天河北商圈的辐射带动下，近几年周边商用物业的开发速度加快，辐射范围包括体育西、天河南一路、六运小区等，商铺开始连片成网，吸引了不少商家和消费者，逐渐形成一个新的商业网。体育西路周边受商业人气的影响，已形成餐饮一条街，众多品牌连锁餐厅都已在此开设了分店。而天河南一路则可以算是后起之秀，目前商铺多经营手机、针对年轻人的休闲服装品牌、咖啡厅。4、 项目威胁分析1. 政策抑制所带来的威胁：当房地产业发展“过热”时，政府加大力度规范房地产市场，金融、房地产业等一些列政策出台后，将逐步调整市场规范，平稳地发展。同时，投资热潮和市场活泼度将减退，在一定程度上对整个房地产市场起抑制作用，不利于本项目的融资，售卖或招商等。2. 竞争加剧所带来的威胁：1) 广州商业成熟，商场众多，市场竞争大；广州主要的商圈包括：天河区体育中心、越秀区中华广场、荔湾区北京路，上下九等，以这些为辐射的小商圈多不胜数；在道路四通八达的广州，很容易造成人员流失，不集中，市场竞争相对较大。2) 项目周边商场多，竞争大；本项目位于天河商圈的核心地段，项目周边颇多有具有规模的大型商场，包括正佳广场、天河城广场、太古汇、万菱汇等，带来人流的同时也带来了规模、产品价格、品牌等较大的竞争；3. 项目自身地块威胁：1) 项目本身建造难度大；项目所处的地方位于天河商圈的核心地段，有天河一城、天河时尚广场、正佳M层等大型地下购物广场与地铁一号线，三号线中转站体育西站连会贯通，也就是说，项目周边地下空间大部分被利用，本项目在建造过程中必须非常小心，容易造成塌陷。2) 项目成本较高；由于项目所处的位置是广州市天河区的核心地段，拿地成本高，再加上建造难度大，建造成本也较高，这些对整个项目融资以及收益都是较大威胁。三、项目市场定位1、商圈区域经济地位分析天河区经济位于广州各行政区第一名，有较强的潜在消费力项目位广州市CBD中心的独特位置，周边写字楼众多，对配套设施的消费需求旺盛。前面说到天河商圈内国际奢侈品牌聚集，已取代环市路的丽柏广场成为全市最多国际奢侈品牌集中的购物中心。商业处于发展上升时期。根据消费者调研，项目周边中高端写字楼消费人群众多、潜力巨大。综合以上因素，我建议宏城广场项目定位为集奢侈品、娱乐、健身、休闲与一身的购物中心，可规避市场同质化竞争的风险，还可满足项目形象及功能的需求。2、中国国内与广州奢侈品消费市场分析1.中国国内奢侈品消费（1）全国化妆品市场消费额1240亿，其中奢侈品类化妆品325亿，增长25%，全球消费排名仅次于美国。（2）艺术品：395亿，同比下降21%通过拍卖会成交的艺术品总计270亿元，较2011年成交额下滑50%以上。其中超过百万元级别的拍品共成交约4500件，收藏品市场虽然因为高端藏品货源枯竭导致成交大幅萎缩，却推动了艺术衍生品产业的发展。（3）翡翠、玉、宝石类奢侈品总消费515亿，增长3%。其中翡翠跌9%、玉跌7%、宝石，增长12%。（4）黄金高级首饰：993.5亿增长24.2%、2012年全国黄金消费832.吨，比去年增加9.3%，其中黄金首饰约502吨，消费同比增长10.1%。（5）钻石（首饰裸钻收藏）：350亿同比下降19.5%、2012年钻石累计交易量较去年减少49%，累计交易金额同比减少21%。成品钻石的进口大幅回落，进口额减少20%以上。（6）箱包、服装、手表：378.5亿增长24.5%。（7）白酒年度总营收4470亿元，其中奢侈品类消费：620亿。（8）葡萄酒全年总销售量285亿。顶级葡萄酒（奢侈品）消费138亿。（9）顶级品牌茶叶（奢侈品）消费375亿。（10）旅游、歺饮、服务295亿。增长18%。（11）2012年全国住宅消费55600亿，其中高档奢侈品楼盘消费8400亿。（12）豪华汽车消费5355亿，上涨18%。（13）全国奢侈品电子商务市场成交额225亿。3、广州奢侈品消费群体分析 奢侈品主要消费人群来自于外资企业、私营外贸企业、国有企业、媒体行业、银行、驻穗文化机构、学校及高档社区、高薪白领，媒体人员，外企从业人员等。从消费的绝对数量来看，贝恩观察到，按国籍划分，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体，2012年中国国内奢侈品消费总额达18365亿元。而从市场区域划分来看，包括香港、澳门在内的大中华地区已超过日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。广州奢侈品消费群体特征 1.中年人士仍然是奢侈品消费群的中坚，但奢侈品消费群体未来将呈年轻化趋势。 目前广州奢侈品消费群体的构成仍然以中年人士为主，该年龄段群体凭借丰富的工作经验及社会阅历，积累了丰厚财富，对生活品质的追求令他们的消费更加容易接近奢侈品的领域。值得关注的是，奢侈品消费群体有年轻化的趋势，25-34岁的群体中 ，部分人士凭借良好的教育背景及家庭背景，已提前挤身奢侈品消费者行列。 2.高学历成为广州奢侈品消费群体的重要特征，这特征决定在经营奢侈品时，服务/文化/品位的提升将会成为重点关注因素。 高学历已经成为广州奢侈品消费群另一个重要特征，文化素质的提升，对商品的要求会相应增加，因此在购买奢侈品时，在物质需求之上的精神需求也要得到满足。在广州，奢侈品炫耀式消费并不盛行，奢侈品消费更多地是源于对生活品位要求的不断提高。 3.天河区是奢侈品消费群体的集中地，云集在天河居住的及在天河工作的高消费人士。 目前天河区中高档住宅和高级写字楼比较集中，因此奢侈品消费群也主要集中在天河，在老城区如越秀、荔湾、海珠也分布着一定规模的奢侈品消费群，但分布相对分散。由于广州作为广东省的经济、文化、商业中心，不乏来自其他城市的奢侈品消费群体。4. 服饰，钟表成奢侈品消费主要品类服饰、钟表类商品是广州奢侈品消费群体主要购买的品类，另外香水、化妆品/护肤品、皮具都是较受欢迎的奢侈品品类。4、 项目市场定位总结 由于上面对广州市奢侈品消费市场分析，可以得出广州市的奢侈品消费市场存在着巨大的消费增长空间。又由于天河商圈的不断发展已取代环市路的丽柏广场成为全市最多国际奢侈品牌