基于网络效应和归属结构的双边平台价格竞争.doc

蜪： 中国科学技术大学学位论文授权使用声明作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。作者签名 关键词：双边市场社交平台电商平台价格竞争网络效应归属结构 姗瓾啤痚姗 第滦髀邸芯靠蚣堋芯糠椒本章小结背景描述基本模型 模型分析本章小结模型分析部分多归属完全多归属参考文献 致谢在读期间发表的学术论文与取得的其他研究成果 课题的研究背景和意义 企业支付一定的加盟费用。当其面临多个平台时，如果只选择一个平台加入，我们称用户是“单归属”的；如果同时选择多个平台加入，我们称用户足“多归属”的，或称作“多平台接入”。备受关注的“双十一”电商大战，京东商城指责天猫商城为了争夺优质供应商，逼迫供应商家在两个电商平台的促销活动中二选一，而商家最终选择哪个平台进行促销就是我们考虑的用户归属问题，并且用户多归属的现象是广泛存在的，所以我们单独地将用户归属结构作为研究对象是十分有必要的。 本文在对双边市场结构充分理解的基础上，选择了社交平台和电商平台为实际案例，回顾了前人对网络效应及用户归属结构的已有研究成果，确定了文章要网络效应的研究起始于国外学者和癋和类用户之问，即交叉网络效应。交叉网络效应在双边市场的研究中具有重要意义，其中一个重要的问题是交叉网络效应的类型对双边市场的影响。和研究的信用卡市场是正网络效应的典型代表。而以电视媒体和社交平台为代表的“用户创造型”双边市场，研究用户问的负网络效应。国内外学者均在负网络效应上做了人量研究。 用户的归属结构主要受平台特性及用户特性的影响。在平台特性上，和研究了平台关于用户基础兼容性对归属结构的影响，倘若竞争平台是兼容的，每个加入平台的用户均能享受市场上所有用户带来只考虑了群体间异质性，它假设差异性大的会选择单归属，而差异性为零的会选择多归属，但是这个假设只是充分条件；和只考虑用户内部异质性，最终得出一边用户单归多归属的结果上也体现了内部异质性对归属结构的影响。研究两个不对称平台的价格竞争，其中方平台具有成本劣势。而前人关于用户归属问题的研究多是两个地位对等的平台竞争，用户可以自愿选择是否多归属，最终的归属结构是竞争均衡的结果。而本文从平台规定的角度出发，分别考虑两种场景，平台不允许商家多归属以及平台允许商家多归属，消费者免费加入平台而商家需要向平台支付加盟费用。相对于已有文献的研究，文章的研究主要表现出如下的创新之处：首先，我们确定了用户不同的归属选择会对平台的竞争产生何种影响，进而确定平台允许用户多归属的条件。其次，考虑了竞争平台问的某种互补性，这种互补性会降低商家选择多归属时因平台差异性付出的成本。我们在确立商家多归属效用时，不是简单地将商家单归属效用直接累加，而是定义了互补性系数米表达用户多归属的效用提升。 双边市场的分类及特点子。实际上，双边市场是町以分成具体的类型的，了解各种类型的特点对我们研馈体现的是一个动态的过程，它能使强者愈发强大，而弱者逐渐衰弱。由于正反 路径依赖。路径依赖现象来源于消费者的从众过度惯性。双边产业在刚进入市场的早期，由于平台的基础用户较少，新用户加入平台的效用不高，他们往往会等到有足够多的用户基础时才选择加入平台。可见，过度惯性的存在减慢了双边产业的发展速度。多重均衡。当用户根据预期进行理性决策时，市场竞争结果容易导致多重均衡。网络效应性，二者有一定的区分，并讨论了这两个概念之间的关系。他们指出，网络效应对用户的影响不能被市场上的任何用户内在化，即价格机制不能引入任何外部成本，当外部性引起了市场失灵状态时，网络效应概念便与网络外部性无异。而当存在网络外部性时，市场均衡并不是社会最优均衡，它总低于社会最优均衡，这表明网络外部性的存在使得市场无法进行社会资源的有效配置。这是因为消费者的购买决策有时不是理性的，加上消费者所获信息的不完全性，不同消费者的决策分散性，他们无法像网络的所有者一样考虑自身行为的外部效应，无法纠正市场资源配置的效率偏差，最终阻碍了市场均衡达到社会最优均衡。但在本文中，我们沿袭了大部分学者的方法，并不考虑这两种概念的区别。 。在实际中，某一产品通常同时具有直接网络效应及间接网络效应，并且它们之问有相互强化的效果。所以，我们并不能以绝对的标准去区分这两种效应。例如，在移动通信产业中，直接网络效应及间接网络效应特征明显，例如，移动通信产业，具有显著的直接网络效应特征和间接网络效应特征。用户在选择移动通信网络时，除了通信资费的考虑，更多的是考虑该通信网络在朋友圈中的使用人数。以在校学生为例，其通常会选择中国移动，因为相对于其他通信网络，校园罩的移动用户较多，于是加入该网络，用户能够更方便地联系更多的朋友，从而 一、宏观方法 混合和匹配研究方法以用户偏好分析为重，并关注用户对互补产品偏好的多样性、兼容性。偏好的多样性指，用户对互补产品的偏好是不同的，于是，在面对多种互补产品时，用户愿意提高支付价格使得互补产品尽可能地组装成自己希望的状态，而用户的这种组装意愿需要得到互补产品兼容性、多样性的支持，使得用户能够自主混合并匹配互补产品。第一种网络外部性研究方法更重视用户的理性预期，而该方法较少考虑，并且常忽略用户关于产品需求的相互影响。由于此种方法十分复杂，目前很少有学者对该方法进行详细阐述。除了上述两种主流方法，宏观方法还包括创新扩散方法。该方法适用于厂商垄断的情况，在网络效应足够强时，某些厂商垄断市场，但依然存在某些特定解决方案的稳定小用户群，此时，只能采取创新扩散的方法加以分析。第一，享乐主义模型。 格软件的定价正比于用户市场规模，并且用户规模每扩张百分之一，用户将提高一次愿意支付的价格，这个比例低于百分之一。与此同时，若普通的电子表格软件与砑嫒菔保耸庇没敢庵兜募鄹窠適百分之四。的影响。对方带来的网络外部性均是诈值。 用户归属 现实中，用户发生不同归属现象的例子不胜枚举。以操作系统为例，主流的竞争操作系统有微软的还镜腗首先，从用户的角度来看，其是否选择多归属取决于多归属的经济收益和经济成本。在经济收益上，加入多个平台，不仅能够让用户接触更多的同边用户，还能接触更多的他边用户，例如消费者和商家在电商平台卜的接触；加入多个平台，不仅能够让用户获取更多的信息，得到更充分的服务，也能够获得更多的潜在交易机会。而在经济成本上，用户加入多个平台需要付出多个注册费，也是我们常说的会员费、加盟费。另外，接触新平台需要用户付出时问去学习，因而需要额外付出相应的学习成本、使用成木等。用户综合考虑收益和成本，选择加入哪一个平台或者是否同时加入多个平台。最熟悉的例子莫过于电了商务，供应商家加盟多个电子商城町以接触更多的网购消费者，获得向其宣传商品的机会，最终提升商品的交易量；与此同时，商家也要支付多个平台的加盟费用。然而，即使用户有意愿同时归属多个平台，平台也不一定会满足用户的意愿。从平台的角度看，平台可能会制定相关政策，或者与用户签订契约、协议等，从而限定用户的多归属行为。一方面，限制用户多归属可能会提高用户的忠诚度，但也要额外付出相应的成本；另一方面，允许用户多归属会提升用户选择的自由性，从而可能会降低平台问的价格竞争，最终带来更高的经济收益。所以，用户的选择及平台的规定是我们在多归属问题上要研究的重点问题。 珼和及等均是在该情况下研；赩及影响用户选择的主要因素，除了我们之前说过的网络效应，还有差异性及用户异质性。差异性是从平台的角度来定义的，指平台提供的产品或服务给用户带来的不同效用，分为横向差异及纵向差异。甧痵中提及的“线性城市”概念就是横向差异，这也是我们研究用户归属问题的基础。而纵向差异是指消费者对不同质量的产品或服务的购买意愿是异质的，起源于和以及和。而用户异质性是从用户角度定义的，又分为组内异质性及组外异质性，和研究的是组，和则同时研究了两种异质性。费者通常倾向于只加入一个支付网络，其行为是单归属的；而商家选择的支付产 本章小结 一妈曲玃猼。一当广告商同时加入两个社交平台，其效用函数为： ，瑈和叽。，玫狡教彳，疛上的广告商数量图广告商效用分布图由于提供资源的成本来自广告收入，因而广告数量越多，资源数越多，社交平台的竞争博弈模型为两阶段博弈：在博弈第一阶段，社交平台的决策者向广告商制定广告投放费用；在博弈第二阶段，根据平台制定的广告费，广告商决定在哪个平台上投放广告以及是否多归属。我们进一步分析该博弈过程达到纳什均衡时的定价、双边用户数量及平台收益，并研究“资源广告比”对均衡结果的影响。定价为： 根据均衡定价，容易求得各平台的广告及网络用户数量，得到推论。广告商数量为：易得推论。箜一磐竖二丝：型：，坠：坐纽二：生生王昂猲；推论刻画了来自资源的正例络效应和来自广告的负网络效应对用户及广 若簧蚷窖伞肜芋。警夕。由 广告数量及收耕囊时，分割尼姆敦瑁椎中的结果。 引荨堋菀灰欢骸辏阂籌灰唬瑋 类似的，剥于一个加入平台纳碳遥蛹滋竦玫淖苄檬堑梗渲衉，来描述两边用户的偏好，竞争电商平台分别位于线性空问，的两端。消 根据上文，处于位置纳碳遥逼浣黾尤肫教时，其最终获得的总效用为： 第拢痜猿破教鄹窬涸荨模綺户归属行为分析模型分析个平台的效用无差异点，容易解得州。 第虏欢猿破教鄹窬赫南骰属行为分析值得注意的是，在这里我们假设：歹蜫。对于消费者，当且仅当其加入平台的效用非负时，消费者才会选择加入平台，生刍 部分多归属将甲台的消费者份额、代入上式，我们能够得到进一步得到商家人数为： 根据与单归属同样的博弈过程，我们容易得到商家多归属时的竞争均衡。竺二变赖慷仕浚篋，于是我们容易得到平台竞争的均衡价格。证毕。 定理：当满足！那疤峒偕瑁颐侨菀椎玫組。一万，于根据定理的结论，我们知道，当满足商家多归属效用非负的前提假设时，们再次观察商家多归属的效用函数，随着万值的增加，两个平台之间的互补性完全多归属 因而得到关于价格的不等式只竺立兰量一万括和的定价差的。当商家单归属时，平台之间的定价差比甲台允许商家多归属时的定 笫虏欢猿破教鄹窬赫模琇篔户归属行为分析单归属时更明显。级卅以仃摹佟荆。定理向我们展示了在不同归属结构下不对称平台的用户市场份额筹异。我们发现，当平台只允许商家单归属时，各平台关于消费者的市场份额差以及关于商家的市场份额差均比商家多归属时降低。此时，我们联系上文得到的定价差异，我们知道，由于平台哂谐杀玖邮艭。，当平台只允许商家单归属时，自然平台挠没谐荻罨岜涞酶蚨A吮溆没谐荻睿教进 在研究了两个平台之间的决策筹异后，由于我们研究的足不同的归属结构对据此，同样可以得出一些有意义的管理启示。通过定理，我们发现，当我们不考虑某个平台占有整个市场的边界情况时，无论平台駼，其在商家单归属时的定价总是高于商家多归属时的定价。我们可以这么认为，当平台允许商家多归属时，商家选择多归属需要付出更多的成本，因而平台通过制定一个更低的加盟费用去吸引商家多归属，从而去争取潜在的更高收益。 并且，当满足掳等船万，。簟： 接下来的推论向我们展示了平台决策者最关心的话题：推论：当满足条件口豢吖万一如，平台决策者 教的成本劣势图成本劣势对平台定价羞的影响图消费者差异性对平台定价差的影响图湿示了平台不对称性对平台问商家份额差的影响，我们取， 图显示了平台关十商家的差异性对平台问商家份额差的影响，我们取图商家差异性对平台商家人数的影响 各平台关于消费者的市场份额差图成本劣势对平台消费者人数影响图向我们展示了平台对消费者的差异性对平台问消费者市场份额差异晷平台关千消甍者的市场份辅差图消费者差异性对平台消费者人数影响 第虏欢猿破教鄹窬赫拇属行为分析提升了平台收益。两种归属结构下备平台的收益 的两个基本特征网络效应及用户归属结构对平台价格竞争的影响。为了更形象地用实际说明问题，文章分别选取了两个热门现实背景，我们用社交平台去讨论双边市场的正负网络效应共存问题，另外以电商平台为依托，探讨用户的归属结构对平台竞争的影响。 的结论。于是，文章继而研究了不对称平台的价格竞争，竞争平台具有不同的成本结构，并考虑了平台问的某种互补性。我们得到了与平台互补性、平台不对称性以及用户归属选择的相关结论，研究发现，一、竞争平台的互补性降低了用户因平台差异性所付出的成本。当平台允许商家多归属时，商家的多归属程度随着平台互补性的增强而加深。二、当甲台允许商家多归属时，平台的成木劣势对其定价的负面影响低于商家单归属的情况，因而劣势平台可以加大其对商家多归属的支持来弥补成本劣势。当满足某些条件时，允许商家多归属能够使得平台获得史高的收益。三、在不考虑边界条件的前提下，商家单归属时的甲台定价总高于商家多归属时的情况。四、劣势平台可通过提高商家差异性及消费者差