参照群体与消费者行为.ppt

第四章 参照群体与消费者行为 人总希望自己富有个性 然而群体影响无处不在 看看班上同学 你会惊奇地发现 除了男女性别及其在穿着上的差异外 大部分人衣着十分相似 尽管我们常有意识地决定是否遵从群体 通常情况下 我们是无意识地和群体保持一致的 引例 李强有6个很要好的朋友 平时一有机会 他们就会聚在一起 或者打球 或者远足 或者什么都不做 只是坐在一起 一边喝茶 一边海阔天空的随便聊聊 最近这半年多时间里 这个圈子的情况有所变化 当其他6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后 吴强才发现自己确实有些落伍了 他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关 吴强很少能插得上话 引例 一到周末 他们更多的是搞自驾旅游 李强没有车 只能让同伴们搭载 心里觉得真不是滋味 特别是家属一起出游的时候 6个朋友都有车 各自载着自己的妻子和小孩有说有笑 唯独吴强没有车 一家三口不得不分别乘坐朋友的车 这使得李强自己觉得特别尴尬 更让他觉得难受的是 他好像与这个团体的距离越来越远了 偶尔甚至会有局外人的感受 引例 李强终于买车了 他买的也是现代的伊兰特 聚会时 一溜7部黑色伊兰特 场面还是很壮观的 现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名 统一装束 统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题 李强觉得自己终于又回到了同伴们的身边 不过 他得准备为这个团队的统一装束和各种标志性配置再花费一笔钱 第四章参照群体与消费者行为 第一节社会群体第二节参照群体第二节意见领袖第三节口碑营销 一 社会群体的概念 1 界定 是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体 2 基本特征 1 群体成员需以一定纽带联系起来 血缘 地缘 职业缘 2 成员之间有共同目标和持续的相互交往 3 群体成员有共同的群体意识和规范 人都需要有一个群体 否则很多将无法满足 3 研究群体影响对消费者行为意义 群体成员接触中 会产生一些共同规范 对消费者行为产生潜移默化的影响 近朱者赤 近墨者黑群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体期待保持一致 个人色彩重 独立性强的人也无法摆脱群体约束很多产品的消费与群体存在密不可分 球迷俱乐部 加入必须购买球衣等 二 社会群体的类型 一 正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织目标 正式的组织结构 成员有着具体的角色规定的群体 单位党组织 大学教研室 工厂研发小组等非正式群体是指人们在交往过程中 由于共同的兴趣 爱好和看法而自发形成的群体 家庭 朋友 牌友 棋友 经常购物的邻居等非正式群体对消费者行为影响往往比正式群体更大 二 主要群体与次要群体 主要群体指成员之间具有经常性面对面接触和交往 形成亲密人际关系的群体 家庭 邻里 儿童游戏群体等次要群体指人类有目的 有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体 次要群体规模一般比较大 人数比较多 群体成员不能完全接触或接触比较少 宗教组织 工会 专业协会 各类学会等 三 隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体 有成员资格 是消费者实际参加或隶属的群体 如家庭 学校等 参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体 该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础 家庭长辈 佩服的朋友 喜爱的电影明星 体育明星 政治领袖 其他公众人物参照群体可是隶属群体 也可为非隶属群体 三 与消费者密切接触的社会群体 重要非正式群体 家庭 朋友朋友对消费者行为影响仅次于家庭正式社会群体 校友会 摄影爱好者协会 滑雪俱乐部等 正式群体成员会消费一些共同产品 营销应用 许多营销企业组建会员俱乐部购物群体 有空余时间的家庭成员或朋友 购物 跟潮效应 第二节参照群体 三 决定参照群体对消费者心理与行为影响强度的因素 二 参照群体对消费者行为的影响方式 一 群体与参照群体 一 参照群体 参照群体 ReferenceGroup 一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体 它通常在个体形成态度 观念和信任时给人以重要的影响 是与个人的评价 追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体 界定 对个体的购买行为产生影响的群体 参照群体最初是指家庭 朋友等个体与之具有直接互动的群体 但现在也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体 明星 领袖和公众人物等 广告营销 参照群体根据情况的改变而改变 二 参照群体功能 规范和比较 规范功能指建立行为标准并使个体遵从这一标准 如受父母影响 子女在营养标准 如何穿着打扮 到哪些地方购物等方面形成了某些观念 比较功能指个体把参照群体作为评价自己或别人比较标准和出发点 如个体在布置 装修住宅时 可能以邻居或仰慕的某位熟人家居布置作为参照和仿效对像 三 参照群体类型 接触群体 指个体隶属其中并在主观上认同于它 与之频繁接触的群体渴望群体 是个体不具有成员身份 却渴望加入或效仿的群体 描述你所渴望加入的群体 影响到你消费模式没有 否认群体 是个体具有成员资格 但对其行为标准 态度和价值观持否定或反对态度的群体 避免群体 指个体不具成员身份 并力图避免加入的群体 四 参照群体对消费者行为的影响 信息性影响规范性影响 功利性影响 价值表现性影响 1 信息性影响 指参照群体其他成员的观念 意见和行为被个体作为有用的信息予以参考 由此在其行为上产生的影响 当消费者对所购产品缺乏了解 凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时 他人的使用和推荐将被视为是非常有用的证据 什么情况下参照群体的信息性影响特别重要 2 规范性影响 又叫功利性影响 消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为 Assael发现 当一个消费者对于参照群体的承诺愈大 或者对于成员身份特别珍惜时 则规范的影响愈大 当群体所提供的报酬越多或者处罚愈严厉时 则规范的影响越大 亲情号码组合 集团网 3 价值表现性影响 指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观 从而在行为上与之保持一致 两方面力量的驱动 一方面 个体可能利用参照群体来表现自我 提升自我形象 另一方面 个体可能特别喜欢该参照群体 或对该群体非常忠诚 并希望与之建立相保持长期的关系 从而接受和内化群体的价值观念 影响类型 影响类型 Jay发现他的朋友们都购买了昂贵的红酒 尽管他喝不出什么区别 两个邻居开玩笑说Jay的车很脏 广告中说 如果你的口气不好 即使朋友也不会告诉你 他们只会不理你 情境 行为反应 Jay冲洗汽车并给汽车上了蜡 Jay购买了昂贵的红酒招待客人 平时自己并不喝 Jay购买广告中推荐的漱口水 规范的影响 影响类型 Jay看见一条广告 徐若瑄号召大家为公益养老院做义工 Jay经过长期观察发现成功的经理穿着都很保守 Jay发现很多上层社会家庭的书卷气息很浓 情境 行为反应 Jay相信保守的形象适合于经理 他为自己添置了一套保守的西装 Jay报名参加社会福利院的义工 Jay相信书画能提高人的品位 并开始大量购买书画 价值认同的影响 五 决定参照群体影响强度的因素 产品的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度消费者的自我介入水平 A 产品的可见性 一般而言 产品或品牌在使用时的可见性越高 群体的影响力就越大 反之则越小 产品的 炫耀性 Conspicuousness 产品可见性和产品的必需程度 什么样的产品或品牌 群体的影响力最大 B 产品的必需程度 一件产品的必需程度越低 参照群体的影响越大 必需品和奢侈品 哪一种受参照群体的影响更大 A B作为两种维度受参照群体的影响 C 个体对群体的忠诚程度 一般而言 个人对群体越忠诚 他就越会遵守群体的规范 对群体忠诚或不忠诚的个体 谁更易受群体的影响 D 产品与群体的相关性 消费行为与群体的相关性越强越容易受群体的影响 某种产品 消费行为与群体功能或价值实现的关系越密切 个体遵守群体规范的压力就越大 E 个体在购买中的自信程度 什么样的个体更易受参照群体的影响 自信还是不自信 个人购买信心不足容易受群体的影响 群体的影响力会由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来 F 消费者的自我介入水平 随着自我介入水平的增加 人们不从众的倾向 即保持原先观点的倾向也日益增强 总结 六 参照群体与营销策略 亲和力营销 人员推销 广告策略 1 亲和力营销 AffinityMarketing 亲和力营销 通过把群体识别与消费者个人生活联系起来 以加强消费者对成员群体 如同学会 或象征性群体 如球迷协会 识别感的一种营销方法 参照群体对成员行为的影响既可以是主动的 也可以是被迫的 也就是说 成员既可以主动模仿别人的行为 也可能在群体压力下不得不采取某种行为 社会从众 在群体规范的压力下 成员放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为 阿什齐社会从众实验 美国社会心理学家阿希曾作过一个著名的从众实验 该实验以大学生为被试 实验材料是18套卡片 每套两张 每次向被试出示一套卡片 其中一张卡片上有一根标准垂直线 另一张卡片上有三根长短不等的垂直线 其个只有一根与标准线等长 实验者要求被试从三条垂直线中选出一条与标准线等长的垂直线 阿什齐社会从众实验 实验者设置了特殊的情境 每次实验只有一个被试参加 让几个实验者同伙混在被试中间冒充被试 让他们说假话 实验时用一张圆桌 真假被试围桌而坐 实验者每拿出一套卡片 被试就逐一回答 但是规定好由前几个假被试一一口头回答 真被试总是安排在最后第二个回答 18套卡片呈现18次 第一至第六次 假被试都作了正确的选择 当然 真被试也作了正确的反应 第七次开始 假被试都故意做出了错误的选择 实验者观察真被试的选择是从众还是独立 阿什齐社会从众实验 实验结果发现 第一 大约有四分之一到三分之一的被试保持了独立性 每次的选择反应都没有从众行为 第二 约有15 的被试平均作了总数的四分之三次的从众反应 即从众行为平均四次中有三次 人员推销中的阿什齐模式 一组潜在的顾客被带到一个地方参加销售展示 当每种设计被展现时 作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情 以便发现最赞赏该设计的那个人 如他不断点头 然后 询问点头者的意见 当然 他的意见一定是赞同的 推销员还请他详尽地发表评论意见 同时观察其他人的神情 以发现更多的支持者 并询问下一个最为赞同者的意见 一直问下去 直到那位起先最不赞成的人被问到 2 广告策略 名人广告专家型代言人普通型代言人经理型代言人 A 名人广告 明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力 用名人做支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极 这一点在青少年群体上体现得尤为明显 形象的一致性名人在受众中的公信力名人代言付连带责任 名人或公众人物如影星 歌星 体育明星 作为参照群体对公众尤其是崇拜者具有影响力 名人代表了一种理想化生活模式 企业花巨额费用聘请名人来促销产品 专长性和可信度 研究发现 用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极 这一点在青少年群体上体现得更为明显 视频 百年润发 周润发 b 专家与c 普通人效应 专家由于其丰富的知识 使其在介绍 推荐产品与服务时较一般人更具权威性 普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务 使得广告很有亲和力和说服力 且成本更低 柯达 大宝 诺基亚 d 经理型代言人 自20世纪70年代以来 越来越多的企业在广告中使用公司高层管理人员做形象代言人 CMO 张朝阳乔布斯 第四章参照群体与消费者行为 第一节参照群体第二节意见领袖第三节口碑营销 一 意见领袖的含义 意见领袖 OpinionLeader 是指那些更频频繁或更多地向其他消费者提供信息 从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者 意见征求者 OpinionSeeker 或 意见接受者 OpinionRecipient 意见领袖的影响 主要是通过非正式的口头传播的形式实现的 但这种影响有时也可能是消费者之间的相互观察和模仿的结果 二 意见领袖的作用 意见领袖的作用往往限定在特定的产品领域 当涉及其他的产品类别时 则很可能发生角色转换 原来的意见领袖将变成一个纯粹的意见接受者 专家 型意见领袖 在某个或相关产品领域的意见领袖 通才 型意见领袖 在多个甚至不相关产品领域的意见领袖 总体而言 在传播技术比较发达的社会里 专家型意见领袖比较盛行 在传播技术欠发达的社会里 通才型意见领袖则较为普遍 如何识别意见领袖 专业意见领袖 一项研究表明牙科整形医生对所用材料的选择中常常征询同事的建议 这些人往往是他们专业方面的意见领袖 消费者意见领袖 多数的意见领袖是日常的消费者 很难区分或辨别 三 意见领袖的测定 自我指定法社会测定法关键信息员推介法客观测定法 四 意见领袖与营销策略 提供产品特色 口碑传播效应 刺激意见领袖 牙膏广告 克莱斯勒新款汽车周末试用 模拟意见领袖 秘密代理 肥皂我一直用雕牌 透明皂啊 我还是用雕牌控制口头传播 800免费电话 企业博客 秘密代理 过去5年 美国公司宝洁 Procter Gamble 建立了一个包括25万余名美国青少年的小组 向他们派发产品 并鼓励他们把产品推荐给朋友 索尼爱立信 SonyEricsson 雇用 假旅游者 去热门景点 请过路人用受雇者的拍照手机帮他们拍照 以展示这项当时尚不知名的技术 第四章参照群体与消费者行为 第一节参照群体第二节意见领袖第三节口碑营销 第三节口碑与消费者行为 德勒斯长期住在一所大公寓里 正在给邻居们述说她洗衣服之苦 如果你问我 她说 这里可没有一家好的干洗店 附近的干洗店早都该关门大吉了 接