医疗行业深度市场开发的意义与策略.doc

医疗行业深度市场开发的意义与策略 . 【本讲重点】对深度市场的认知开发深度市场的策略对深度市场的认知1深度市场的定义深度市场也叫低端市场， 通常把省会城市、直辖市列为一级市场，地级市是二级市场，那么深度市场就是三级或三级以下市场，也就是县级或县级以下的市场。此外，城乡周边、城乡交界地以及城市里的社区诊所也属于深度市场，简单地说，目标医院、目标药店、做推广的地方以外的市场统称为深度市场。2深度市场的发展前景从市场的构成看，低端市场发展趋势良好，这是一个很有潜力的市场，医药行业的步长集团、汇仁集团、修正药业等已经开始大举进军中国城乡周边与基层市场，一向操作稳健的天士力集团，也自去年开始组建专门的城乡周边与基层市场销售队伍。表111 不同企业对高、中、低端市场的产品分布率企业性质高端市场中端市场低端市场外资、合资企业60%30%-40%5%-10%国内企业20%50%30%从20世纪90年代末期以来，低端市场呈走高趋势，市场比率越来越高。表112 我国农村居民药品消费能力变化表时间农村人均消费与城市的比值农村人均消费（元）1994年1：7152001年1：360从表中可以看出，农村药品消费越来越高，我国农村人口占总人口的72%，绝对数达8亿多，卫生部正在建立农村村级、镇级的卫生保健系统，巨大的农村市场发展前景是一片光明。城市社区医疗也在迅速发展，近几年城市的医疗机构正在进行合理的布局与调整，城市居民过去是大病小病都去大医院，如今逐渐改为大病去医院，小病、常见病可在社区诊所诊治。综上所述，目前在我国无论是农村市场，还是城市社区诊所，都在迅速扩大，深度市场正处在一个蓬勃发展的阶段，具有广大的发展前景。3农村药品消费的分析农村市场是深度市场的最主要阵地，为了有效地占领这块阵地，必须深入了解农村市场的药品消费情况。农村药品消费的结构危害城市居民健康的主要是“两管一瘤一糖尿”，两管就是心血管和脑血管，一瘤就是肿瘤，另外还有糖尿病，但在农村主要是呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因卫生条件较差引起的传染病，这些疾病的发病主要集中在冬、春两季。此外，在农村的药品消费里，中草药、中药材的销售量正在逐渐下降，而中成药、西药的消耗量在逐步上升。农村患者药品消费的心理和习惯农村患者在购药时考虑的因素首先是价格，一般单盒包装的10元钱左右，整个疗程50元钱上下，这是一个比较容易接受的范围。其次才是疗效，关于疗效的认定，主要关心减轻症状的速度，比如说胃痛，吃了药以后不痛的速度有多快，至于毒副作用的大小、中药还是西药排在关注事项之末。农村药品消费的信息来源广告是主要的信息来源，广大的农民依然比较相信广告，但是市场越成熟，广告的效果越递减，这是一个普遍的现象；其次是医生和熟人的介绍，还有用药者自己的口味。农村患者看病的习惯农村患者的就诊习惯一般是先到村诊所，再到卫生院，最后才到县医院，因为一个县的区域很大，人口很多，不可能接纳所有的患者。如果农村患者到了县医院，一般都是住院，以输液治疗为主，县医院的门诊口服药主要针对县城的居民。此外，目前农村居民的购药基本以自费为主，这也是一个值得重视的特点。4深度市场的特征深度市场与传统的医院、药店等市场相比，有着一些明显的特征：遭遇的竞争少因为大部分企业，不管外资还是国企，目前主要还是在城市里竞争，农村的市场竞争相对城市来说明显要少一些。进入的门槛低在城市里不管是医院还是药店，都有进门费、进店费，而在深度市场里，相对这些进入的条件比较低，主要需要一些铺货、乡医及店员的培训等费用，而且促销活动也可以更加多样而简易。零售远大于医院销售毕竟一个县才有几个医院，大部分药品是通过零售到达农村患者的手中，零售的数量远大于医院的消费量。商业渠道比较简单商业渠道比较简单，渠道的数量和种类比较少，主要是县一级的公司，虽然有的地方开始县级公司的改制，但仍以国有企业为主，抓住了县级公司就等于抓住了渠道的龙头。消费者从众心理严重消费者受广告的影响大，对产品的质量，对药品和保健品分得不是很清楚，从众的心理比较严重，一个县医院的处方影响力甚至可以覆盖整个县城。市场比较混乱目前从农村市场看，市场还比较混乱，粗劣的广告很多，假劣药也不少，整个市场需要采取有力的措施进行整顿。【自检】下面是一些对深度市场的看法，请你判断它们的正误。1农村消费水平低，没有多大的药品市场。（ ）2我国的农村地域广大，人口众多，商业渠道肯定比较复杂，难于管理。（ ）3农村市场的竞争比城市少，进入的门槛低，是一块值得发展的市场。（ ）4农民的药品消费习惯选择中草药，西药没有多大的竞争力。（ ）5农村患者在购药时首先考虑价格，因此产品要制定合适的价格。（ ）见参考答案111开发深度市场的策略为了有效地开发深度市场，应该针对深度市场的特征，采取相应的策略。1产品策略和价格策略深度市场的营销策略首先从产品的策略和价格的策略来考虑，要注意以下方面：产品应该是大众化的常用药品像感冒药、胃药、呼吸系统用药、抗感染药等，以及抗生素、阿莫西林、罗红霉素等相对大众化的产品容易打入农村市场，而特意性非常强的新药就不适合在农村销售，要开发深度市场首先要看有没有合适的产品。价格应该适中所谓适中是指单盒的包装在10元钱左右，整个疗程在5060元钱上下，这个范围比较容易被深度市场的消费者接受，但不排除高价格的产品在农村市场也有做得好的。规格设计上采用小剂量城市的医院里，特别是住院病房里，口服药大多是几百瓶、上千瓶的包装，在农村涉及到药品的储藏、保管条件相对较差，所以规格设计上采用小剂量，通常以两三天的用量为好，包装上采用双铝包装。给产品起一个好记的名字在遵循国家关于药品起商品名的条件下，给产品起一个通俗易懂、容易记住的名字，对产品的销售大有帮助，比如在农村市场卖的红桃，这个名字作为一个补血剂来讲取得比较恰当。产品要进入农村市场，开发这个深度市场，在选择产品策略和价格策略时，还有几个因素需要考虑：企业的发展阶段，产品的生命周期产品刚上市应该在高中端发行，到达一定规模，有了一定的销售额度进入中后期以后，再往农村拓展。企业自身的资源如果产品在农村市场能够卖起来，就不是几千万元的销售量，所以企业的生产能力、销售规模都要与之相适应。开发节奏并不是选择了一个产品就能立即在全国市场同时推广起来，一般是先选择优势市场，然后再逐步的扩张。因为不同的县级城市，不同的区域，经济特点不一样，有的县有十几个上市公司，经济比地级市还好，这样的县要优先选择，作为优势市场去做，然后由点带面，取得经验以后再逐渐推广。2通路策略采用什么样的渠道也是商务主管应该考虑的问题，有两种办法可以选择：把县级公司作为一级商，由它直接覆盖如果在全国范围同时都把县级公司做一级商，管理起来比较复杂，这就是通常所说的“通路的扁平化”。厂家直接联系县级公司，县级公司再直接送到县医院、乡镇医院，减少渠道的级别，这样做需要很多有力的条件，如果管理不到位，就可能出问题。把县级公司作为二级商，向一级商进货这种方式相对来说便于管理，作为二级商管理，主要是召开一些会议，介绍公司和产品；对县级公司进行辅导、培训；帮助一级商对县级公司资信做调研；同时对县级公司采取激励的政策，配合促销活动；在一级商和二级商之间进行推广的协调、配送的协调、回款的协调、服务的协调和提供信息的协调等工作。下面给出一个表格，列举对经销商的具体奖励办法：表113 对经销商的奖励办法表奖励项目奖励内容批量奖励年度一次性返利回款奖励分期返利完成任务奖励提高信用额度合作奖励提供培训最佳经销商评比提供考察新产品奖励名誉奖励分销奖励宣传奖励3推广策略农村居民和城市居民的用药习惯、购买习惯不一样，所以在推广上要有不同的策略，采取不同的技巧：以多取胜终端宣传品的种类、数量、方法要多，造成浓厚的市场气氛，满足农村居民购药的从众心理。以好取胜产品的品牌要醒目，诉求要突出，直截了当，图文并茂，色彩鲜艳。以牢取胜宣传品设计制作要牢固，比如贴一个墙体广告，不能一碰就掉，或者遇到下雨就掉，设置粘贴的广告要牢固，防止被人移动或破坏。以情取胜注意与农村的乡医、店员进行感情沟通，把他们视为企业“第一顾客”，与他们交朋友，使其认识产品、推荐产品、宣传产品。目前，在农村主要的推广方式有两类：电视广告农民受电视广告影响较大，但是不愿意接受过于复杂的广告形式与诉求。墙体广告墙体广告成本低，形式简单，针对性强，传播范围广，便于操作，保持时间长，但是并不适合所有企业，以保健品居多。【自检】对比农村市场的两大宣传方式的特点，分析它们各自的优点和缺点。宣传方式优点缺点电视广告 墙体广告 见参考答案1124人员策略深度市场销售人员的职责涵盖了商务和终端促销两部分，包括商业的开发和渠道的维护、医院和药店的开发、医院临床的促销、药店的铺货、广告的准备、信息的反馈等工作内容。为满足开发深度市场的需要，在招聘开发人员时，要遵循三个原则：如果医院队伍已覆盖到县级，可借用医院队伍来宣传推广产品；招聘基层队伍时，专业要求可以较低；学历不是最重要的，重要的是能够吃苦耐劳，适应农村艰苦的环境，善于自我激励。【本讲小结】本讲一共分为两大部分：对深度市场的认知和开发深度市场的策略。在第一部分，首先讲解了深度市场的定义，然后介绍了深度市场的发展前景，并且分析了农村药品消费的情况和深度市场的特征；在第二部分，提出了开发深度市场的意义，并分别介绍了开发深度市场的产品策略、价格策略