网络营销案例分析(第五章2)

1 五 网络营销基本策略 2 网络营销基本策略5 1网络营销产品策略5 2网络营销定价策略5 3网络营销渠道策略5 4网络营销促销策略 3 5 2网络营销定价策略 5 2 1网络营销定价概述5 2 2网络营销的定价策略5 2 3网络营销的免费策略5 2 4案例分析 4 5 2 1网络营销定价概述 一 网络交易价格的影响因素网络交易价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格 它的形成机理是非常复杂的 要受来自于企业内部以及企业外部多种不同因素的影响和制约 一般来讲 以下三个方面是影响网络商品定价的主要因素 1 成本因素2 供求关系3 竞争因素 市场竞争分析 5 二 网络营销定价的特点 1 全球性2 低价性3 顾客主导性4 价格透明化5 价格动态化 所谓顾客主导定价 是指为满足顾客的需求 顾客可通过充分的市场信息来选择购买或定制生产自己满意的产品或服务 同时以最小代价 产品价格 购买费用等 获得这些产品或服务 简单地说 就是顾客的价值最大化 顾客以最小成本获得最大收益 顾客主导定价的策略主要有 顾客定制生产定价和拍卖市场定价 6 经典案例 在美国 民航票价随着顾客旅行时间的不同 票价是动态变化的 工作日航班的票价高于周末的价格晚上和凌晨的航班的票价比白天的低 而在飞机登机前 最后1分钟 往往可以买到惊人的折扣机票 在美国的航班上发现邻座的机票只花了250美元而你花了1500美元的事常常发生 在美国 要乘飞机的顾客只有在买票时才能知道确切的票价是多少 7 8 顾客眼中的产品价格构成因素 产品价值 合理利润 使用时间成本 购买精力成本 生活方式成本 心理成本 可量化因素 产品标价 不可量化因素 网络营销的产品价格 9 顾客眼中的产品价格构成因素 产品价值 合理利润 使用时间成本 购买精力成本 生活方式成本 心理成本 可量化因素 产品标价 不可量化因素 价格是顾客眼中的价格 顾客获取产品的全部成本 具体而言 包括可量化因素与不可量化因素 产品的真实价格是以上两部分之和 网络营销的产品价格 10 顾客眼中的产品价格构成因素 产品价值 合理利润 使用时间成本 购买精力成本 生活方式成本 心理成本 可量化因素 产品标价 不可量化因素 可量化因素包括产品的价值 生产运输成本 技术含量 产品的市场占有率 品牌价值 和合理的利润 网络营销的产品价格 11 顾客眼中的产品价格构成因素 产品价值 合理利润 使用时间成本 购买精力成本 生活方式成本 心理成本 可量化因素 产品标价 不可量化因素 价格中不可量化的部分可以划分为4类 网络营销的产品价格 12 顾客眼中的产品价格构成因素 产品价值 合理利润 使用时间成本 购买精力成本 生活方式成本 心理成本 可量化因素 产品标价 不可量化因素 通过网络购买产品 就必须等待几天甚至更长的时间 从定货到收货之间的时间间隔 对顾客来说是一种成本 13 顾客眼中的产品价格构成因素 产品价值 合理利润 使用时间成本 购买精力成本 生活方式成本 心理成本 可量化因素 产品标价 不可量化因素 通过网络购买产品 购物精力成本的值 是网络上购买的便利性与在网上购物所必须的精力付出两者抵消的结果 网络营销的产品价格 14 顾客眼中的产品价格构成因素 产品价值 合理利润 使用时间成本 购买精力成本 生活方式成本 心理成本 可量化因素 产品标价 不可量化因素 通过网上购物 意味着原有生活方式发生改变 网络营销带来的生活方式的改变 是形成生活方式成本的主要原因 15 顾客眼中的产品价格构成因素 产品价值 合理利润 使用时间成本 购买精力成本 生活方式成本 心理成本 可量化因素 产品标价 不可量化因素 顾客因为购物而造成的负面心理影响会带来心理成本 这部分成本可能由于自尊 隐私等受到侵害而产生 16 三 网络营销定价特征分析1 价格水平2 价格弹性3 标价成本4 价格差异 17 1 价格水平 随着网上商业的发展 网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程 市场会因为竞争而成熟 18 2 价格弹性 价格弹性 priceelasticity 是指某一种产品销量发生变化的百分比与其价格变化百分比之间的比率 是衡量由于价格变动所引起数量变动的敏感度指标 当弹性系数为1的时候 销售量的上升和价格的下降幅度是相抵的 当0 1之间的弹性意味着价格上升也将使得收益上升 而价格下降使得收益下降 我们说这类物品的需求是相对缺乏弹性的 或者说价格不敏感 大多数食品的需求弹性是低的 当弹性系数 1时 意味着价格下降将使得收益上升 大多数的奢侈品的需求弹性 如香水 高档服装等都相对较高 19 3 标价成本 标价成本是指商家改变定价时产生的费用 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本 印刷成本和人工 而在网上的标价成本则很低 仅仅是在数据库中做一下修改 20 较高的标价成本会使价格比较稳定 因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用 所以传统商家就不愿意做小的价格变动 而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家 愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一 21 4 价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格 为什么 22 导致网上价差的原因主要是以下几个方面 其一 产品的不可比较性如果比较的商品有一些不同 它们的价格有些不同也就不足为奇 即使是同一种商品 它们也不是完全可替代的 因为它们可能出现在不同的场合和时段 同一种商品 如果对它的客户服务 广告 甚至公众对它的认知程度不同 它的价格也会不同 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同 还可以是附加在它身上的商业服务 23 其二 购物的便利程度及购物经验网页 搜索工具 购物建议 商品信息 方便的结算 快捷的交货 背景颜色 浏览商品的先后次序其三 商家的知名度其四 品牌和公众对商家的信任度顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话 在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异 24 其五 锁定顾客 网上商家采用一定的手段来锁定顾客 航空公司 奖励飞行 网站内存放有每个会员的个人资料 会员必须先登录网站 然后进行购书 25 其六 价格歧视 价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格 而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格 商家的手段一般是 让选择不同价格的消费者浏览不同的界面 出价高的看到比较简明的页面 另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制 设置价格比较按钮 自动比较价格 发现低的 则调整价格 26 5 2 2网络营销定价策略1 低价定价策略 1 直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润 有的甚至是零利润 一般是由制造商在网上进行直销时所采用 DELL价格低10 15 2 折扣定价策略 Amazon 是以在原价基础上进行折扣来定价的 让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买 3 5折 3 促销定价策略企业为拓展网上市场 但产品价格又不具有竞争优势时 可采取网上促销定价策略 27 采用低价定价策略时要注意的是 首先 用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜 在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品 其次 在网上公布价格时要注意区分消费对象 分别提供不同的价格信息发布渠道 第三 网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格 28 2 定制生产定价策略 1 定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分 按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式 定制化生产根据顾客对象可分为两类 一类是面对工业组织市场的定制生产 协作开发产品 另一类是面对大众消费者市场 定制 大规模定制 2 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上 利用网络技术和辅助设计软件 帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品 同时承担自己愿意付出的价格成本 29 举例说明 30 31 32 33 34 使用定价策略所谓使用定价 就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品 顾客只需要根据使用次数进行付费 而不需要将产品完全购买 采用按使用次数定价 一般要考虑产品是否适合通过互联网传输 是否可以实现远程调用 目前 比较适合的产品有软件 音乐 电影等产品 另外 采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求 因为许多信息都要通过互联网进行传输 如互联网带宽不够 将影响数据传输 势必会影响顾客租赁使用和观看 35 4 拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价 在规定时间内价高者赢得 36 网上拍卖竞价方式 1 竞价拍卖 C2C交易 二手货 收藏品 2 竞价拍买 是拍卖的反向过程 3 集体议价 消费者以数量换价格 团购 个体消费者是目前拍卖市场的主体 拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定 37 经典案例 38 5 2 3免费价格策略1 免费价格内涵将产品和服务以零价格形式提供给顾客 免费价格策略的形式 第一类产品和服务完全免费 从产品到售后所有环节都免费 第二类对产品和服务实行限制免费 如限次使用 第三类对产品和服务实行部分免费 如部分报告第四类对产品和服务实行捆绑式免费 免费策略主要是一种促销策略 另一个目的是想发掘后续商业价值 主要是先占领市场 然后再在市场获取收益 39 2 免费产品特性 1 易于数字化 如免费升级 2 无形化特点 易于传输 3 零制造成本 简单复制 4 成长性 占领市场 IE对抗航海者Navigator 最后兼并网景 5 冲击性 IPTV对传统宽带的电视信号传输技术的冲击 6 间接收益特点 如广告 40 3 免费价格策略实施 1 免费价格策略风险为用户提供免费服务只是其商业计划的开始 商业利润还在后面 但并不是每个公司都能顺利获得成功 2 免费价格策略实施步骤第一 互联网作为成长性的市场 在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式 因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合 41 第二 分析采用免费策略的产品能否获得市场认可 第三 分析免费策略产品推出时机 如果市场已经被占领或已经比较成熟 则要审视提高推出产品 服务 的竞争力 Thewinnertakeall 第四 考虑免费价格产品 服务 是否适合采用免费价格策略 用户有没有需求 是否满意 第五 策划推广免费价格产品 服务 要吸引用户关注免费产品 服务 应当与推广其他产品一样有严密的营销策划 42 案例分析 VANCL凡客诚品 43 网络营销案例分析报告 VANCL凡客诚品 44 45 一 背景和发展史二 VANCL的运作和盈利模式三 经营特色四 竞争对手的分析五 VANCL面临的困境六 VAVCL的发展在哪里七 VAVCL未来的挑战八 启示 46 VANCL凡客诚品 由原卓越网创始人陈年先生创立 国际顶尖风险投资巨资打造而成 VANCL运营所属之凡客诚品 北京 科技有限公司 主体运作者均系原卓越网骨干班底 诚实务实 以服装电子商务为主营业务 目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业 公司成立以来 业务迅速发展 在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增 背景和发展史 47 据艾瑞咨询机构2009Q1数据 VANCL占据整个B2C市场的份额为3 82 位列京东商城 卓越亚马逊 当当之后 居于第四位 目前 其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列 在男装直销品牌的细分市场名列前茅 已确立行业领导地位 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质 中产阶级合理价位 提倡简单得体的生活方式 希望跟别人打交道时是得体的 且在这个浮华远去回归真实的氛围里 VANCL凡客诚品的品牌精神 更是大势所趋 48 2007年10月18日 陈年 雷军创办凡客诚品 策源和IDG投资200万美金 2007年电子商务最热门关键字 PPG 衬衣 2008年1月 软银赛富投资凡客诚品1000万美元 订单增加到每天1000张 2008年2月 之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张 2008年3月19日 因用户售后服务等问题 陈年在凡客网站公开发表致歉信 网上此时出现大量投诉信息 产品质量问题居多 发展历程 49 2008年7月 软银赛富 启明创投 IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元 2008年10月 拥有差不多200万注册用户 每天订单量约五六千单 销售上万件服装 2008年度 媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB 2009年4月 开展全场免运费活动 买200送200大型推广活动 2010年4月 正式签约韩寒 王珞丹为Vancl代言人 50 基本模式 B2C项目 采用网络直销方式产品市场 网络销售男装衬衣 采取标准化策略推广模式 互联网 平面媒体价格策略 富有弹性的折扣定价 初体验模式行业现状 近年出现大批同领域B2C的项目 特点相似 用巨额广告投放 网络直销方式进行运作 运作模式 51 VANCL凡客诚品是以男式系列服装为核心产品 通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合 以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心 以先进的直效营销理念 配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统 为消费者提供高品质的服装产品与服务保障 通过对上游生产商成本控制 自我产业链管理 以高效物流体系来销售产品 赚取利润 盈利模式 52 经营特色 1 网络直销的模式2 轻资产模式3 隐藏在互联网推广背后的 以ROI为核心 ROI即广告与销售投入产出比要合理 4 在多家网络广告联盟上投放CPS广告 CPS是指的按销售提成广告费用 53 营销渠道 网络广告投放搜索引擎优化搜索引擎广告 竞价 电子邮件营销博客话题营销顾客体验软文推广网络媒体推广网络广告销售联盟 54 网络广告投放 1 2 1 1 3 1 1 3 1 5 0 0 0 0 55 56 57 58 竞争对手分析 对比两者不同的营销方式 主要是广告方式大为不同 作为不同于传统服装品牌如雅戈尔 报喜鸟等有自己工厂 物流 店面的重模式 凡客诚品 PPG等采用的是轻结构经营 除了营销 客服 款式设计等几个部门自己操作之外 其他如生产 物流均外包出去 销售采用直销方式 省去很大一部分经