d第四章营销环境093

第四章环境分析 市场营销策划是否科学 在很大程度上取决于对营销环境的适应程度 营销策划如何充分适应市场营销环境 首先就要求全面深入地分析市场营销环境 这种分析包括 第一节宏观环境在进行市场营销策划时 必须了解宏观环境 使企业的营销策划和未来的方案实施能与社会宏观环境保持一致 外部环境的因素是不可控的 只能考察这些因素如何影响企业 并尽可能采取预防措施 这种考察过程很简单 对于每一个因素 您只要回答对您的企业会带来何种机遇和威胁就可以了 技术进步 Technology 政治法规因素 Po1itics 一 社会文化环境分析 不同的文化环境影响产品的设计 包装 信息的传递方法 产品被接受的程度 分销与推广的措施等 可以说 文化环境的影响遍及整个市场营销活动过程 其基本内容如下 1 主要民族的基本文化特点 企业的目标市场并不一定要面对每一个民族 但分析了解一些主要民族的总体特点 对营销策划是有益的 例如 法兰西民族浪漫 整洁且个性较强 日本民族勤劳 坚强 自信 中华民族含蓄 勤劳 聪明而善良 等等 2 地域文化的基本特征 不同地域 具有不同的文化特征 高山地区的文化与平原地域的文化 丘陵地区的文化与平原地区的文化 内陆地区文化与沿海地区文化等 是有很多差异的 只有了解和分析这种差异 才能策划出有针对性的营销方案 使企业获得成功 3 目标市场的审美观念 决定顾客对商品的取舍从中获得有价值的信息 而忽视它 就会受到惩罚 4 目标市场的社会习俗 避免 撞车 现象的发生 巧借社会习俗促进营销 5 目标市场的社会时尚 特点 众性 短暂性 时装的款式变化上最为明显 一种时尚能够保持较长时间 变就了习俗 6 目标市场的生活习惯 每个民族都有自己的生活习惯 并长期遵从 衣食住行都形成了自己的特殊风格 我国56个民族在消费需求差别明显 如 回族和朝鲜族吃 回族忌食猪肉 而吃牛 羊及家禽肉 朝鲜族喜欢吃大米 辣椒 狗肉汤 穿戴 回族男子喜欢戴小白帽 鲜族男子爱穿坎肩 肥腿裤和长袍 妇女爱穿小袄 裙子 生活习惯的差异就构成 目标市场营销策略的差异 7 目标市场的语言和宗教信仰 不同国家 不同民族 不同地区有不同的语言 同一种语言现象 在不同地区就可能有不同语意 例如 福特的 FIERA 牌汽车在西班牙不受欢迎 因为FIERA在西班牙语中是 丑妇 的意思 多年前 中国向阿拉伯国家出口一种鞋子 由于鞋底花纹很像当地语中的 真主 二字 而被当地政府全部销毁 8 目标市场的教育水平 教育水平与受教育程度影响对许多商品的消费 教育水平不同的顾客对商品或服务的选择会有不同 受过不同教育的人从事着不同的工作 这些人对日常生活中的用品或服务的选择会有不同的需要和品位 无论是服务 化妆品 住宅还是其他服务设施方面等等 对促销手段也有着不同的适应形式 如果一视同仁 就不可能产生预期的效果 二 技术环境分析 目标市场的技术环境 决定企业产品技术定位 对技术环境的分析 主要包括如下内容 1 目标市场的技术水平分析 目标市场的技术水平决定着产品的档次和企业营销时的切入手段 比如 日本独霸了中国彩电生产线市场 2 目标市场的技术特征分析 科技的发展的不平衡 不同的目标市场就有不同的技术特征 分析这些特征 然后对症下药 3 目标市场的技术要求分析 技术水平 生活水平等方面的差异 不同的目标市场就有不同的技术要求 分析这些技术要求并经过细心策划来满足它 4 目标市场的技术标准分析 了解不同目标市场的技术标准 采取措施逐步达到或超过这些标准 产品就有了质量上的基本保证 如欧洲有ISO9000质量认证标准 在美国有UL认证 日本有EIAJ认证等 三 经济环境分析企业营销总是在一定经济环境下展开的 对经济环境的分析了解 主要包含如下内容 1 国家的经济发展战略 一个国家经济运行的总纲领 可以了解未来若干年国家的经济运行状态 这对设计企业未来的营销是大有意义裨益的 2 国家的经济走势 从增长规律看就有两种 一是线性递增 一是非线性递增 可以预测出未来若干年的经济发展水平 以此为参考 企业就可以设计出未来若干年的营销目标 3 当前国民经济发展的整体水平 当前国民经济发展水平是当前市场营销的直接环境 它直接对企业营销发生影响 4 工农业生产状况 可以了解第一 第二产业的现状及其关系 有益于企业的宏观决策 比如 农业全面丰收 那么以农村市场为主的商品 中 低档电视机 普通洗衣机 建房材料等就会俏销 如果农业欠收 那么 以农产品为原料的粮油 食品 酒类等价格将上升 相应地 市场销售会一定程度地下降 例如 国家制定粮食提价政策 长虹小屏幕电视抢市场 5 消费结构 特点和趋势居民消费结构和消费特点 各类商品的消费总量和消费分布 而消费趋势 未来的消费方向 6 人口数量 构成以及分布情况人口数量 消费的规模 人口的构成决定了消费的取向 人口的分布决定了消费的地域特征 人口稠密的地区 消费的从众性强 而人口稀少的地区 消费的独立性强 相应的 在人口稠密区的营销手法就不能用于人口稀少的地区 7 外经贸发展情况国家外经外贸的动向 国际市场行情蕴藏着丰富的经济价值 四 政治法律环境分析 一 政治环境分析现在和未来国际 国内的政治态势和走向 已出台和有可能出台的方针 政策 法规 条例 规章制度 主要可以从以下途径进行 1 借助公开文件进行全面形势分析 些文件代表了政府当局的政治倾向 掌握这些倾向 在市场营销策划时充分地进行分析 可以全面把握形势 2 借助内部参考资料进行形势分析 一个国家不希望某些信息在社会上广为传播 便采取内部参考的形式发布到一定范围 能接触到的人不多 被因社会广泛采用的可能性小 3 借助公开的参考消息进行形势分析有些消息 不确定性 不便以正式的肯定消息进行传播 但这些消息又确有传播价值 于是 便以公开的参考消息的形式来发布 在进行选择时 当认定了信息的可靠性 就要适时决定并果断利用 若优柔寡断就会坐失良机 但如果贸然决策 又会因盲断而造成失误 也有可能利用了错误信息 后果不堪设想 例如 报纸上甲肝流行报道与医药公司卖药4 借助大众传媒信息进行形势分析 多报刊 电台 电视台 每天都传播大量的信息 对这些信息必须进行充分的收集 整理和分析工作 从中总结出有益的东西 注意的是 大众传媒信息有两种 一种是确定性的事实信息 另一种是非确定性的推理信息 可视为参考消息 使用是有一定风险的 5 各种评论 综述评论是对某些政治现象所发表的议论 综述是对一系列政治现象所进行的总结 通过对评论和综述的分析 不仅可以把握某一阶段的政治形势 还可以了解到它的趋势 这是一种简洁的政治环境分析途径 6 重要事件每个国家都会发生许多重要事件 这些事件蕴含着大量的政治信息 预示着一些政治趋向 通过对这些事件的分析 可以有效地进行市场营销策划 促进和指导营销活动 7 各种国际通则 规定国际社会为了维护各个国家的共同利益 制订了许多国际通则和规定 这些通则和规定有许多是强制性的 不允许任何人随意践踏 否则就会遭到国际社会的谴责和制裁 8 借助政治理论来分析政治形势 任何一种政治体制 都由某种政治理论在指导 要分析某一社会的政治态势和政治走向 就可以通过分析其政治理论而获得 9 向政治观察家或政治观摩机构咨询 在国际上或某一国家里 有许多专家专门从事政治分析 也有专门的机构从事专业的政治研究 通过向这些人或部门提出咨询 可以迅速获得准确 全面 系统的政治环境信息 二 法律环境分析市场营销活动是在法制规范下进行的 任何与法律相抵触的营销行为都必将失败 1 法律对产品生产和销售的控制 产品的生产和销售 要受到法律法规等多方面的控制 如 专利法保护拥有先进技术和产品的企业 政府对枪支 文化娱乐商品生产销售的控制 对鞭炮制造与销售范围的控制等 都是以明确颁布法规形式进行的 在进行营销策划时 应考虑 分析该方面因素 2 对价格的控制 在特殊时期或针对某些商品 企业并非能完全自由地制定产品价格 因为国家和地区会有综合的考虑 为了特定目的而出面通过法规 政策等手段来控制市场 调整价格 3 法律对促销的控制 促销包括广告 人员推销 营业推广与公共关系等方式 为了保护消费者利益 保障竞争的公平性 国家及有关部门一般都要制定一些法律或法规来控制和指导促销活动 例如 广告法 反不正当竞争法 消费者权益保护法 等等 在进行营销策划时 一定要吃透其精神 避免与其相抵触 必要时可运用法律保护企业利益 4 不同国家的法律规定 在许多法律规定上 不同国家是不尽相同的 比如我国允许药品广告在各种媒介出现 但西欧国家的许多广告法规明文禁止做药品广告 中药及其制品 在亚洲特别是东亚 东南亚可以自由销售 但在西方一些国家却禁止公开出售 如果国内的中成药公司想要把中药推销到这些国家就肯定会失败 还应当指出的是 在分析法律环境时 不仅要分析已经存在的法律法规 还要分析在企业的产品生命周期中将可能出现的法律 有些营销行为 在当前的法律环境下是不受限制的 但也许未来的某一天出台了一项法律 这些营销行为就是非法的了 现实中并不乏这样的事例 因此 在实施市场营销策划时 必须预测未来的法律环境 第二节市场分析 一是要了解行业面临的市场 国内 全球 及购买者行为规律 二是要了解行业内部的竞争情况等 3 一 消费者分析 一 调查市场规模市场规模调查的内容主要有以下几项 商品动向的调查商品动向调查的主要内容是检讨不同类型 不同品牌 不同年代商品的使用率 分析今后商品特性的倾向等内容 不同商品的市场动向调查配合经济动向 综合性地掌握市场状况 消费者需求的调查应该根据地区特性和消费者的购买动机 职业 年收入等进行调查 预测日后的需求 同时 在了解商品所处市场环境的同时 也应该检讨各公司的商品特性 预测价格和需求量检讨可能造成需求量增加或停滞的要因 进出口规模的调查了解产品在国内的出货量和出口量 人气商品的分析对该人气商品的属性 价格 受欢迎的理由等进行考察和分析 确定该产品的销售时机和最佳产量 从而确定市场的投放规模 一 年龄细分市场分析 年龄阶段的不同 生理心理差异 需求结构和消费结构的不同 策划突破口 1 童年期分析童年期是指从出生到少年这一时段 它包括幼儿期 儿童期和少年期三阶段 这是一个广阔的市场 因为我国实行计划生育政策 儿童市场大多数是由独生子女构成 由于父母及祖父母等对独生子女的怜爱 使得儿童消费几乎成为家庭消费的中心 所以 掌握儿童 家长们的心理 对于以儿童为目标市场的企业而言 是营销策划中的关键 童年期消费的基本特点 1 被动性与任意性 由于儿童处于个体消费的依赖期 决定了他们消费心理的被动性 购物大都缺乏主见 依大人意见行事的情况很多 同时 由于家长对独生子女宠爱有加 许多孩子很任性 受购买现场影响较强 任意要求而不考虑其他情况 2 新奇性 儿童一般对新奇的商品感兴趣 他们容易受外在形式影响 而并不注重实质内容 只要觉得好吃好玩的东西 在他们心目中就是好东西 3 感觉性 儿童购买商品是由直观感觉来决定的 极容易受直观广告影响 他们一般不在意商品的品牌 生产厂家等 只要是感觉上良好 就会要求家长购买 4 模仿性 儿童的模仿性强 体现在购物上亦如此 只要有较多的同伴购买了某一种产品 其他儿童就会争相抢购 甚至形成流行风潮 2 单身期特点分析单身期 已独立工作 未婚 未独立成家这一段时间 这一阶段是过渡时期 也是人生中较短的一个时段 1 短期性 他们所购商品都只是短时使用 企望结婚时一切都是全新的 2 随意性 他们的娱乐方式和消费也常和寻找伴侣这一过程交织在一起 尽管收入不高 却无后顾之忧 所以消费起来随心所欲 缺少计划性 3 冲动性 经济已经独立 又无负担 性格好冲动 只要看中某个商品 就可能不顾一切购买 有时甚至超过其购买力 4 时尚性 单身期交际面广 受同伴影响大 经常相互传播商品信息 容易接受新产品 喜欢追求时尚 新颖和美好的享受 是新产品和时髦商品的主要消费者 5 差异性 很注重自我意识 他们虽然有追逐流行的特点 却又有强烈的自我独特性要求 希望被人所欣赏 在消费上总是力求与众不同 尽量突出个性 3 新婚期分析新婚期是从准备结婚到生育子女之前这一段时间 这一时期的消费具有如下特点 1 数量大 年轻人准备结婚时 会引发一系列庞大的消费需求 他们不仅把多年积蓄都用于大量购置用品上 许多人还将父母 亲朋那里得到的经济支持大量用于消费 2 成套化 新婚期的消费都有成套性的特点 目的是便于统一规格 式样 能产生和谐协调感 从家具到家用电器 从锅碗瓢盆到服饰床褥 新婚家庭一般都成套购进 3 季节性 结婚多以国庆 元旦 春节三个时间为多 所以每年下半年结婚用品销势旺盛 4 心理需求性强 新婚期消费的心理需求强烈 鲜明 他们不惜重金 以能尽情为原则 求新 求美 求吉祥 求富贵 并不太注意商品的实际使用价值 4 中年期分析中年人的消费特点 1 理智性增强 中年期经验丰富 处事冷静 购物的理智性增强了 由于生活不甚宽裕的中年人而言 精打细算 有计划 有目的的购物行为明显 形成了自己固定的消费模式 2 消费潜力大 地位与薪水相对都较高 储蓄渐增 极大消费潜力 高价位的家庭用品 住宅 装修服务等大都以中年消费者为主要目标市场 化妆品 服装 健身服务等个人消费品很也注重 3 经济实惠 他们注重商品的功能 质量和价格 少了青年人的冲动性和情感性 力图使每元钱都真正在家庭中发挥它的作用 5 老年期分析孩子自立门户 老夫老妻退休在家 处于这一时段的老年人 在我国人口中的比例越来越大的 广阔的 银发 市场给企业营销带来了新的机遇 分析其特点 抓住机遇 就可以大大推进企业的营销 1 消费结构改变进入老年期 在消费结构上 用于保健 旅游方面的消费大大增加 而用于人际交往方面的消费 用于子女教育方面的消赞则大大减少 2 消费内容减少 集中性增强 老年期在消费内容上 已比中青年大为减少 而相对集中在某几类商品或劳务上 比如食品 保健品 药品 娱乐用品 健身用品等 比如 花甲以上年龄的老年人数量逐年增多 是我国近年来的国情现状 如果只从 老年人数增多 的角度来看 只是单纯的人口问题 然而 在这个 人口问题 的背后 其实还代表着 老龄人口增加 老年用品的增加 老年用品的增加 形成 夕阳红 商品市场 夕阳红 商品市场的形成 与之配套的 夕阳红 服务市场的形成 对于保健用品等生产厂家 旅游公司等服务行业而言 这一信息是非常关键的 二 性别细分市场分析男性消费者较注重理性 阳刚气质 较易接受稳重可靠的商品 女性则较注重感性 温柔气质 较易接受花哨可爱的商品 针对男性的商品 除必须满足男人的实际需求外 在外型设计与广告方面等亦应投其所好 较强调阳刚性和理性 案例 吉列刀片针对女性消费者的商品 外型设计应特别美观动人 广告要强调温柔和感性 1 女性消费分析一般地 女性具有以下消费特点 1 情感性 女性在个性上普遍比男性情感丰富 强烈 在购买活动中往往表现出鲜明的情感特点 她们易于受购物环境气氛和人际关系的影响 对造型新颖 包装华美 气味芳香 格调浪漫的商品易生好感 2 从众性 女性容易受他人的暗示而产生购买冲动 生活中女性对别人的房屋陈设 衣着打扮观察仔细 也喜欢打听他人所购物品的性能 用途 质量 价格和使用方法等 并据此安排自己的购买行为 因此 女性购物时 有鲜明的从众性特点 3 独特性 职业女性的增加 使妇女的个性普遍增强 所以 女性购物时 一方面有从众性 另一方面又希望自己是与众不同的 这在购买女性专用品时更能体现出来 4 实惠性 一般中老年妇女购物 非常注重实惠 在家庭收入不太高的情况下 女性作为家庭购物的主要决策人和实行者 总是期望以最少的投入买到最好 最物有所值的商品 2 男性消费特点分析 1 目的性 男性购物具有鲜明的目的性 他们在购物之前基本上已确立了购物的时间 地点 价格和大致款式 进人商场 通常就直奔目标 只要符合要求 很快便完成购买行为 2 倾向性 男性的消费范围比女性窄 但倾向性高 许多女性在日常用品消费方面特别讲究 而男性则喜欢凑合 男性大多有自己的倾向性消费 在这些方面他们是不惜花费的 例如瘾君子用于烟酒的消费 球迷用于看比赛的消费等等 3 身份性 男性特别注意自己的身份 一般不做有失身份的消费 因此 他们对那些有充分显示男子身份的消费用品 如香烟 衬衣 西服 领带等 特别注意其档次 4 精美性 在家庭里 妻子的服装总是大柜小柜 难以计数 而丈夫的服装却常常只占一个小角落 但若论其价值 男性的那个可怜小角落里的服装可能不比女性的低 男士用品虽然少 却总是很精 他们不重数量 而重功能 质量和实用性 分析两性消费的差异 找出其特征 就为企业营销提供了机会 只要能有的放矢 对症下药 市场营销策划就会取得成功 以上是就消费者分析中最基本的分析方法 参照这一方法 还可以就不同职业的消费者 不同收入的消费者 不同动机的消费者的购买特点予以详细分析 从而为企业寻找目标市场 捕捉市场机会 进行有效地市场营销策划服务 这里限于篇幅 就不再一一阐述 二 竞争企业分析竞争企业是谁 其实力如何 其营销策略是什么 他们与中间商的关系怎么样 他们的优势和劣势是什么 他们对竞争的反应模式是什么 确切地回答这些问题 了解竞争企业 便于策划时知已知彼 取长补短 避实击虚 一 收集竞争者的资料1 竞争企业的整体情况 1 竞争企业的名称 地址与经营规模 制作一个竞争企业的分布地图 便于从地图上一目了然地了解到竞争企业的位置和整体实力状况 2 竞争企业的市场占有率 对竞争企业市场占有率的了解 可以通过官方的统计资料 经销商的经销数量以及直接间接的访问来获得 外销竞争企业的市场占有率 分析他们的营销特征 对于设计最佳的营销方案可以提供重要参考 3 竞争企业的生产经营品种和拳头产品 在同类产品中 不同企业生产或经营着不同品种的产品 有的企业品种单一 有的企业品种复杂 了解这些企业的生产或经营品种 再分析它们各自的销售效益 可以发现市场上的畅销产品和空缺产品 了解竞争企业的拳头产品 可以作为培植本企业产品体系的主要依据 4 竞争企业的形象状况 了解竞争企业的形象状况 也是进行竞争企业整体情况分析的重要内容 具体可以从竞争企业的 五度 去了解和分析 即知晓度 知名度 美誉度 指名度和满意度 知晓度是指竞争企业被多少人知道 知名度是竞争企业在公众中的名气 美誉度是竞争企业在公众中被褒奖的程度 指名度是竞争企业的产品在公众中被指名购买的比率 满意度是竞争企业产品在消费者中被使用后所获得的满意程度 5 竞争企业的发展趋向和前景 分析竞争企业的发展趋向 预测竞争企业的发展前景 不仅可以作为企业自身发展的借鉴 还可以作为营销定位的基础 2 了解分析竞争企业的营销状况竞争企业的营销状况 是策划本企业营销方案的主要参照资料 1 竞争企业的营销规模 主要了解分析竞争企业的销售量 销售额 销售人员数量 营销费用投入等 2 竞争企业的营销策略 每个企业要达到自己的营销目标 都要实施相应的营销策略 了解和分析竞争企业的这些营销策略 可以保证在市场竞争时以己之长制彼之短 也可以有针对性地借鉴 为我所用 3 竞争企业的产品销售渠道和运销路线 竞争企业的产品通过什么渠道销售 是经过代销商 经销商销售 还是自设网点进行直销 或者是兼而有之 这些问题是了解分析竞争企业营销状况 从而设计制定本企业营销方案的重要内容之一 4 竞争企业的产品辐射区 产品辐射有两种基本方式 竞争企业产品的辐射区有的是轴心式 有的是飞地式 也有的则是兼而有之 了解竞争企业的产品强辐射区 弱辐射区和零辐射区 就可以相应确立本企业产品的销售辐射政策 5 竞争企业销售网点的布局情况 竞争企业的销售网点布局情况 是布置本企业销售网点的主要参照因素 针对竞争企业的销售网点布局状况 在设置本企业销售网点时 可考虑两种方式 一种是并立式 也即凡是竞争企业设立销售网点的地方 本企业也设立网点 紧密跟随 寸步不让 竞争同一市场如 可口可乐 和 百事可乐 神州 与 万家乐 处处体现出 出双入时 形影不离 的竞争态势 另一种则是回避式 即凡是竞争企业设有网点的地方 本企业就回避 而寻找竞争企业未涉足的地方外销市场 6 竞争企业的服务状况 售前 售中 售后如果竞争企业服务良好 就应予以借鉴 同时采取更为独特的服务方式 如果竞争企业的服务状况不好 就可以考虑以服务为突破口 提供优良的服务 从而抢占竞争企业已经拥有的市场 竞争企业资料数据可通过下列途径获取 可从政府统计数字 来自国家统计局 有关领导讲话 报刊文章中获得 从企业营销人员 供应商 营销网络 市场调研机构 同行业协会 同行业工商名录等方面取得 还可从新录用的职员和竞争者的职员那里获得 从与竞争者的交易对象那里取得 从观察竞争者或分析实物证据来获得 还可从国内外大量有用的资料存储的光盘还可从国际互联网 专门工业网址和竞争对手的网址 那里取得 案例 英国某设备制造公司获取行业竞争情报方法 二 分析评价竞争企业的优势和劣势首先要收集有关竞争企业过去几年的重要业务资料 这些资料包括 销售额 市场占有率 市场扩大率 利润率 投资收益率 现金流量 新投资水平 生产能力利用率等 根据收集到的资料对竞争企业的优 劣势进行排序 在排序时 也应将本企业排列进去 从而进行各方面的横向比较 其次收集反映竞争企业财务状况的资料以便从财务方面分析评价竞争企业的优势和劣势 三 预期竞争企业的反应模式在进行了竞争企业整体情况 营销状况以及优 劣势的分析评价之后 还应当充分预期竞争企业对本企业的营销活动 如开发新产品 降价 加强促销等 可能作出的反应 通常可以将竞争企业反应模式分为如下几类 1 从容型竞争企业 策划人应充分把握去其原因 无力 自信 2 选择型竞争企业 弄清竞争企业作出反应的攻击策略 就可以判断本企业的营销策略是不是最可行的 从而为本企业的营销策划服务 3 凶暴型竞争企业 对这种类型的企业 竞争者特别是实力不够雄厚的企业最好避而远之 4 随机型竞争企业 难预期 提纲 第三节内部情况分析 在着手市场营销策划前 策划者首先必须了解企业的内部现状 掌握企业的优势和弱点 以便根据企业实际状况正确进行市场营销策划 内部营销环境 对外形象和营销方式 1 内部结构 决策 效率2 对外策略 企业的经营实力 1 经营能力 2 财务能力 一 企业的组织层次资料信息 主要包括以下方面的资料信息 1 企业的组织结构的方式2 设置的职能部门3 组织中各级之间的相互关系4 部门之间的协作程度5 权力的分解与集中6 营销决策的形式等 二 企业对外策略信息 对外关系 指导思想 态度 长期目标 短期目标 影响企业的发展 任何企业不可超越社会而发展 必然与其组织机构外部发生各各样的关系 因此 企业对外策略信息 是策划者不可忽视的重要信息资料 三 企业市场经营能力信息资料 这类信息是指与企业营销活动密切相关的信息 它包括市场产品信息 市场价格信息 市场分销渠道信息和市场促销信息等 一 市场产品信息策划者了解企业生产和销售的产品能否满足市场需求的信息对市场营销策划至关重大 产品的分析主要内容 1 本企业产品的情况 1 Feature 意为特征 2 Advantage 意为优点 3 Benefit 意为利益 4 Evidence 意为具体存在的证据 就是支持上述这些利益的证据 2 在消费者心目中的地位 3 竞争地位 下面从三个方面进行具体分析 1 本企业产品情况对本企业产品的基本情况 可以采用FABE分析法来进行分析 FABE分析法是一种先进的产品分析方法 它全面 仔细 深刻 可以简洁快速地了解产品的全面情况 FABE是四个英文单词的开头字母 对本企业产品情况的分析 重点就是从这四个方面进行 1 Feature 意为特征 包括产品的功能 构造 使用简易程度 耐久性 经济性 外型 价格等方面 它们体现着产品的基本效用价值 2 Advantage 意为优点 这是针对上述特征 寻找出其特殊的作用 优异的功能 若是一项新产品 就应该有发明背景及其发明它的必要性 3 Benefit 意为利益 分析上述特殊作用或优点将给消费者或用户带来什么利益 也即要分析这些优点与消费者或客户有什么联系 可以满足他们的哪些需要 4 Evidence 意为具体存在的证据 也就是支持上述这些利益的证据 这些证据可以是第三者的证明 也可以是现场操作规范 证明书 样品 或是科学分析的资料 数据以及客户对商品真实准确的评价 2 本企业产品在消费者心目中的地位对本企业产品在消费者心目中的地位分析 有如下7个基本内容 1 产品是否受欢迎 2 产品在消费者心目中的形象 3 产品的顾客层 某一产品有三个顾客层次 一是忠诚层 忠诚客户 长期购买 非该企业的产品不买 二是游离层 买该企业的产品 也要买别的企业的产品 三是潜在层 并不购买该企业的产品 但若经过营销努力 他们可以成为企业的顾客 营销方案策划 可以有效地稳住忠诚层 抓住游离层 争取潜在层 4 产品畅销或滞销的原因 5 消费者使用本产品的方便性 一般通过召集消费者座谈会的形式得以了解 主要了解消费者是否会使用本产品 说明书是否通俗易懂 产品使用时是否方便 产品在家庭中的放置是否方便 如果发现不方便之处 在营销策划时 必须设计改进措施 6 消费者对产品有哪些意见 站在使用者的角度 他们在使用过程中会发现产品