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文档简介

1102011年11月 第一节网络营销的产品策略 一网络营销产品特征 1 以无形的服务产品为主2 以标准化商品为主网络营销的特点决定了其营销策略与传统市场营销策略的明显差异 选择适合网络营销的产品 是企业制定其销售策略的最基本的要素 二网络营销产品组合策略 产品线是指在技术和结构上密切相关 具有相同使用功能 规格不同而满足同类需求的一组产品 产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式 包括三个因素 即产品组合的广度 深度和关联度 这三个因素的不同构成不同的产品组合 产品组合策略是指企业根据其经营目标 自身实力 市场状况和竞争态势 对产品组合的广度 深度和关联度进行不同的结合 1 扩大产品组合策略 该策略也称全线全面型策略 即扩展产品组合的广度和深度 增加产品系列或项目 扩大经营范围 以满足市场需要 这将有利于综合利用企业资源 扩大经营规模 降低经营成本 提高企业竞争能力 有利于满足客户的多种需求 进入和占领多个细介市场 但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道 采用多种促销方式 对企业资源条件要求较高 2 产品延伸策略 一 向上延伸 向上延伸即由原来经营低档产品 改为增加经营高档产品 向上延伸可提高企业及现有产品的声望 二 向下延伸 向下延伸即由原来经营高档产品 改为增加经营低档产品 三 双向延伸 双向延伸即由原经营中档产品 改为增加经营高档和低档产品 三网上市场的品牌管理和开发 一 网络品牌内涵品牌 brand 是一种名称 属性 标记 符号或设计 或是他们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 网络品牌 品牌名称 品牌图案 品牌附属内容 二 网络品牌的特点网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌建设是一个长期的过程 三 网络
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