第九章--促进销售策略PPT课件

第九章促销策略 引例第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节销售促进策略本章结构提示 1 学习目标 理解促销的含义 认识促销对企业营销的重要作用 正确制定企业的促销组合决策 领会人员推销的特点 明确推销人员的主体作用 学会人员推销的策略 了解对推销队伍的组织管理 明确广告的含义 正确选择广告媒体 做好广告设计 了解广告效果的测定 掌握销售促进特点 了解销售促进工作的实际运作 2 引例 评价 酒好不怕巷子深 的企业经营理念 3 第一节促销与促销组合 一 促销的含义二 促销的作用三 促销组合及促销策略四 影响促销组合的因素 一 促销的含义 促销 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 促销的含义促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 促销的核心是沟通信息 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 5 二 有效沟通过程 媒体 6 沟通含义与作用 沟通是两个或两个以上的人之间分享信息的动态过程 其目的是获得信息 劝说或说服 传递信息 沟通产需 2 诱导需求 扩大销售 3 突出产品特点 强化产品优势 4 塑造企业形象 扩大企业的市场份额 沟通作用 7 沟通组合 沟通组合 人员沟通 非人员沟通 推销人员 售前服务人员 售后维修人员 公共关系 营业推广 广告 推式策略 拉式策略 8 促销的作用 1 传递信息 强化认知 2 突出特点 诱导需求 3 指导消费 扩大销售 4 形成偏爱 稳定销售 三 促销组合及促销策略 促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标 在综合分析各种影响因素的基础上 对各种促销方式的选择 编配和运用 促销策略包含推动策略与拉引策略 四 影响促销组合的因素 1 促销目标2 产品因素产品的性质产品寿命周期3 市场状况市场地位营销对象的分布4 推动与拉引策略5 促销预算 12 第二节人员推销策略 一 人员推销的概念及特点二 推销人员的素质三 推销人员的甄选与培训四 人员推销的形式五 人员推销的对象六 人员推销的策略七 推销人员的奖励八 推销人员的考核与评价 14 一 人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 15 人员推销的特点 人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大 成本较高对推销人员的要求较高 16 二 推销人员的素质 态度热忱 勇于进取求知欲强 知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌 善于表达富于应变 技巧娴熟 17 推销员素质 强烈的敬业精神敏锐的观察能力良好的服务态度说服顾客的能力宽阔的知识面 产品知识企业知识用户知识市场知识社会知识美学知识 18 三 推销人员的甄选与培训 一 推销人员的甄选 二 推销人员的培训培训方法讲授培训模拟培训实践培训 19 人员推销的步骤 接近 寻找顾客 约见 顾客资格审查 面谈 20 四 人员推销的形式 上门推销柜台推销会议推销 五 人员推销的对象 消费者生产用户中间商 21 六 人员推销的策略 试探性策略针对性策略诱导性策略 22 七 推销人员的报酬与奖励 报酬计划的目标和意义 吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法 固定工资制固定佣金制固定工资加佣金 推销人员的激励 物资激励 佣金制度销售竞赛 金钱 奖品 精神激励 奖牌荣誉称号颁奖 发新闻 VIP俱乐部与老板共进晚餐 23 八 推销人员的考核与评价 一 考评资料的收集获得考评资料的主要途径 销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见 二 考评标准的建立 24 考评标准的建立 基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目 基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理 25 第三节广告策略 一 广告的概念与种类二 广告媒体三 广告的设计原则四 广告效果的测定 26 一 广告的概念与种类 一 广告含义 二 广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式 27 广告含义 广告是广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 28 根据广告的内容和目的划分 29 根据广告传播的区域来划分 全国性广告地区性广告 30 二 广告媒体 一 广告媒体的概念 二 广告媒体的种类及其特性 三 广告媒体的选择 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介 是广告主与广告接受者之间的连接物质 广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视户外载体互联网 33 根据广告媒体的形式 31 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素 产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用 34 三 广告的设计原则 真实性社会性针对性感召性简明性艺术性 35 四 广告效果的测定 广告效果 促销效果 促销效果测定 本身效果 本身效果测定 36 广告促销效果的测定 广告促销效果 也称广告的直接经济效果 它反映广告费用与商品销售量 额 之间的比例关系 广告促销效果的测定 是以商品销售量 额 增减幅度作为衡量标准的 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面 37 广告本身效果的测定 广告本身效果 主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小 包括对商品信息的注意 兴趣 情绪 记忆 理解 动机广告本身效果测定的指标 知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机 38 第四节营业推广 销售促进也称为营业推广指的是企业运用广告 人员推销 公共关系以外的各种短期诱因 在特定的市场范围内 刺激需求和鼓励购买的沟通活动 优惠券 赠送 奖励 廉价包装 现场示范 组织展销 42 营业推广的实施过程 确定营业推广目标选择营业推广工具 制定营业推广方案方案试验实施和控制营业推广方评价营业推广结果 激励规模激励对象送达方式活动时间预算及分配 43 第五节销售促进策略 一 销售促进及其特点二 销售促进的方式三 销售促进的控制销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具 用以刺激消费者和贸易商较迅速和 或较大量地购买某一特定产品 服务 销售促进的工具有 消费者促销交易促销销售人员促销 44 一 销售促进及其特点 销售促进 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的促销活动 销售促进的特点 促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值 45 二 销售促进的方式 向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售 向中间商推广的方式折扣资助经销奖励 47 三 销售促进的主要决策 确定目标 选择工具 制定方案 预试方案 实施和控制方案 并评价结果 48 1 确定促销目标 从基本的营销传播目标导出了促销目标 而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的 销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化 49 就消费者而言 目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买 争取未使用者试用 吸引竞争者品牌的使用者 就零售商而言 目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货 鼓励他们购买过季商品 鼓励贮存相关品目 抵消竞争性的促销影响 建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会 就销售队伍而言 目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号 激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品 2 选择促销工具 选择促销工具许多促销工具可用以实现这些目标 促销计划者应该把市场的类型 促销目标 竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去 消费者促销工具交易促销工具业务和销售队伍的促销工具 50 3 制定销售促进方案 首先 他们必须确定所提供刺激的大小 第二 营销经理必须制订参与 的可向每个人或者经挑选的团体提供 第三 营销者还必须决定促销的持续时间 第四 营销者还必须选择一个分发的途径 第五 营销经理还要决定促销时机 最后 营销者必须确定促销总预算 51 51 4 预试销售促进方案 预试销售促进方案虽然销售促进方案是在经验的基础上制订的 但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当 刺激的规模是否最佳 方法效率如何 52 5 实施和控制销售促进方案 实施和控制销售促进方案营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划 实施计划必须包括前置时间和销售延续时间 53 53 6 评价销售促进结果 Tobecontinued 管理者还应注意其促销活动的隐藏陷井 他可能的成本和问题 第一 促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度第二 促销费用实际上要比估计的更昂贵 第三 某些促销方式可以刺激零售商 但他们要求给予额外的交易折让 否则就不愿合作 54 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与潜在顾客 信息沟通 决策层 55 本章结构提示 案例分析 雅芳 促销战略大转折 叮咚 雅芳来了 凭借这已有100多年历史的简短的促销广告 雅芳的产品已在世界范围内成就了42亿美元的美容化妆品业务 公司主要通过妇女挨门挨户地进行推销 这些雅芳小姐在她们家里接待朋友和邻居 展示产品 接收订单并发送产品 从而挣得促销的酬劳 通过直销 雅芳避开了在商店货架上为争夺地盘和顾客的注意 而同对手展开的竞争 雅芳的方案十分奏效 公司多达500 000人的销售队伍中的大多数都是不想离家干全职的家庭主妇 她们在邻居和朋友中间发展客户 吸收销售人员十分容易 而一名好的推销员能吸引一群忠实的顾客 56 变化无常的商业环境在70和80年代 环境发生了变化 更多的女性需要离家工作 这就使雅芳小姐经常会吃 闭门羹 无人在家 美国人口的流动性使得推销员很难建立稳定的顾客群 许多雅芳小姐也在寻找全职工作 那些留下来的也被其他直销商网罗走了 最终 由于大量销售人员的流失 许多顾客想要见推销员时却一个也找不到了 为了解决这些问题 雅芳新的董事长兼总裁詹姆斯 E 普雷斯顿首先就必须与90年代初期的经济滑坡作顽强的斗争 这一阶段的经济衰退沉重地打击了这种挨门挨户的销售方式 普雷斯顿决定对雅芳的营销战略实行一次彻底革新 他将雅芳产品的价格下调 有的高达75 并尝试推行一项新的奖励方案 根据这一方案 销售代理可以以他们吸收的新的销售代理的业绩为依据提取21 的奖金 57 然而 这种降价和市场扩展手段 不仅降低了毛利 还使成本增加了很多 1990 1991年期间 企业的利润从1 95亿美元滑下1 35亿美元 然而 同期的营销 销售和管理费用从16 82亿美元上升至17 46亿美元全新的促销战略接着 普雷斯顿又将目光转向了雅芳的促销战略 从1988年开始 雅芳就在削减广告支出 这其中的部分原因是面临三次威胁性收购活动不得不降低成本 普雷斯顿决定恢复广告预算案 这项费用要通过减少各种促销活动尤其是优惠来挤出资金 革新促销战略的第二步 就是开始通过直接邮寄目标进行销售 雅芳所进行的调查显示 它的顾客中居中间数的多为45岁并且家庭平均收入在30000美元以下的女性 普雷斯顿相信 运用邮寄目录的方法能够吸引更年轻并且家庭收入更高的顾客 58 根据雅芳公司的计划 推销员向公司上报那些不活跃顾客的名单 公司会向这些顾客发送多达1 000 000份的目录 他们可以直接从公司订货 也可以向推销员要求订货 如果他们向公司要求订货的话 雅芳会付给销售代理20 的佣金 相当于正常佣金的一半 这样一来 订单会直接邮寄给顾客 而不是由销售代理向顾客发送 雅芳通过印有 雅芳 都市中最流行的时尚品牌 口号的印刷品宣传广告活动来支持目录行动 广告中说 公司为广大顾客提供免费索取目录的电话 索取者就会被分给就近的销售代理 这些销售代理会由于顾客给公司的订单而收取佣金 当目录数量不断增加的时候 目录内容也在不断扩展 截止1994年 雅芳不仅经营化妆品和香水 其业务还扩展到经销休闲服装和家居服装 59 雅芳在促销中面临的挑战时至1994年 雅芳的营销战略很显然已经站不稳脚跟了 雅芳所面临的一个问题就是它同时在尝试两项举措 雅芳精品活动不断推出以电话为手段联系目录邮寄的直销活动 同时 理德 训活动正在推行多层销售 通过对推销员根据他们吸收的人员的业绩进行奖励来增加销售量 理德 活动在那些出色的业务员离开之后就逐渐不行了 许多观察家认为 雅芳于1993年大力推行的直销方式 第一次把雅芳从销售中剥离了出来 玫琳 凯曾尝试运用直接邮寄目录的方法 但目录上所提供的产品与销售人员提供的产品有所不同 而且它还要根据目录的销售付给当地推销员佣金 观察家还认为在雅芳公司 单飞 之前 必须树立一个更广泛的形象以便能靠自己的形象 而不是靠推销员来吸引顾客 60 到了1996年 雅芳公司的促销战略又回到了以雅芳小姐为特色的老路上 尽管雅芳小姐已经有几十年未在电视上露面了 消费者仍然习惯于听到雅芳小姐来访时悦耳的门铃声 雅芳最近的广告避开了对高科技润肤霜的着重介绍 而是再次转向全力推动雅芳小姐的宣传攻势 现在的雅芳小姐每人都备有目录 她们还将长期代表公司形象问题1 雅芳新的战略是如何改变促销业务组合的 新的促销业务组合中的各要素是如何相互配合的 2 雅芳发起目录 印刷媒体和电视广告活动的目的是什么 3 雅芳通过新的销售方式应该传达什么广告信息 你认为它应该采用什么样的方式来表达并实践这种含义 你将如何衡量新方法推行后的效果 4 你会向雅芳推荐针对顾客或销售队伍的哪些促销方法 5 参与杰出女企业家奖的公益活动对雅芳来说合适吗 6 在国外市场上 雅芳公司是应该坚持它原有的个人销售战略 还是采用针对美国国情设计的更新的战略 61 单项选择题 在下列每小题中 选择一个最合适的答案 1 促销工作的核心是 A 出售商品B 沟通信息C 建立良好关系D 寻找顾客2 促销的目的是引发刺激消费者产生 A 购买行为B 购买兴趣C 购买决定D 购买倾向3 对单位价值高 性能复杂 需要做示范的产品 通常采用策略 A 广告B 公共关系C 推式D 拉式4 公共关系是一项的促销方式 A 一次性B 偶然C 短期D 长期5 销售促进是一种的促销方式 A 常规性B 辅助性C 经常性D 连续性6 人员推销的缺点主要表现为 A 成本低 顾客量大B 成本高 顾客量大C 成本低 顾客有限D 成本高 顾客有限 7 企业广告又称 A 商品广告B 商誉广告C 广告主广告D 媒介广告8 在产品生命周期的投入期 消费品的促销目标主要是宣传介绍产品 刺激购买欲望的产生 因而主要应采用促销方式 A 广告B 人员推销C 价格折扣D 销售促进9 收集推销人员的资料是考评推销人员的 A 核心工作B 中心工作C 最重要工作D 基础性工作10 人员推销活动的主体是 A 推销市场B 推销品C 推销人员D 推销条件11 公关活动的主体是 A 一定的组织B 顾客C 政府官员D 推销员12 公共关系目标是使企业 A 出售商品B 盈利C 广结良缘D 占领市场13 一般日常生活用品 适合于选择做广告 A 人员B 专业杂志C 电视D 公共关系 14 公共关系 A 是一种短期促销战略B 直接推销产品C 树立企业形象D 需要大量的费用15 开展公共关系工作的基础和起点是 A 公共关系调查B 公共关系计划C 公共关系实施D 公共关系策略选择16 在广告本身效果的测定中 价值序列法是一种 A 事前测定法B 事中测定法C 事后测定法D 事外测定法17 一般说来 人员推销有上门推销 柜台推销和三种形式 A 宣传推销B 会议推销C 协作推销D 节假日推销18 在人员推销中 常采用的 刺激 反应 策略也就是策略 A 针对性B 诱导性C 等待性D 试探性19 与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是 A 单纯薪金制B 特别奖励制C 混合奖励制D 单纯佣金制 多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个 请准确选出全部正确答案 1 促销的具体方式包括 A 市场细分B 人员推销C 广告D 公共关系E 销售促进2 促销策略从总的指导思想上可分为 A 组合策略B 单一策略C 推式策略D 拉式策略E 综合策略3 促销组合和促销策略的制定其影响因素较多 主要应考虑的因素有 A 消费者状况B 促销目标C 产品因素D 市场条件E 促销预算4 在人员推销活动中的三个基本要素为 A 需求B 购买力C 推销人员D 推销对象E 推销品 5 人员推销的基本形式包括 A 上门推销B 柜台推销C 会议推销D 洽谈推销E 约见推销6 广告最常用的媒体包括 A 报纸B 杂志C 广播D 电影E 电视7 公共关系的活动方式可分为 A 宣传性公关B 征询性公关C 交际性公D 服务性公关E 社会性公关8 广播媒体的优越性是 A 传播迅速 及时B 制作简单 费用较低C 较高的灵活性D 听众广泛E 针对性强 有的放矢9 广告设计原则包括 A 真实性B 社会性C 针对性D 艺术性E 广泛性 判断题 判断下列各题是否正确 正确的在题后的括号内打 错误的打 1 人员促销亦称直接促销 它主要适合于消费者数量多 比较分散情况下进行促销 2 企业在其促销活动中 在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用 3 人员推销的双重目的是相互联系 相辅相成的 4 由于人员推销是一个推进商品交换的过程 所以买卖双方建立友谊 密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容 5 对单位价值较