企业战略管理 第一章企业战略管理概论.doc

第一章：企业战略管理概论第一节：企业战略的内涵一、战略概念的发展过程1、军事活动中的战略 在我国古代，战略指指导战争的谋略，即克敌制胜的良策。如孙武的孙子兵法、诸葛亮的隆中对等；明代茅之仪二十一史战略考；毛泽东中国革命战争的战略问题等。在西方，战略（Strategy）来源于希腊语Strategos或Stratagia。前者意指“将军”，后者意指“战役”、“谋略”，均指军队的艺术与科学，其代表人物有约米尼战争艺术、克劳塞维茨战争论、利德尔.哈特战略论等。2、政治经济活动中的战略一个政府或政党制定的一定历史时期内的全局性的路线、方针，包括为实现目标所做的力量部署、采用手段等，即可视为战略。在经济领域，各国政府制定的指导国民经济或某些关键产业发展的方针、规划和战略，如可持续发展战略、科教兴国战略。3、企业中的战略由于国内外竞争日益激烈，外部市场环境复杂，企业经营难度加大，于是提出了企业经营战略。美国安索夫公司战略（1965年）；通用电器公司编制出战略规划（1971年）；波特教授竞争战略（1980年）日本企业：索尼“驯马战略”、丰田“反思战略”、松下“集优战略”、本田“反求战略”我国企业：四川长虹“根据地战略”、“独生子战略”、“制高点战略”；海尔 的“国门之内无名牌”、“先创牌，后创汇”和“先难后易”的国际化战略等。二、战略的定义1、安德鲁斯：战略是一种模式采用权变思想与方法，平衡战略在稳定性与灵活性之间的关系。2、奎因：战略是一种计划三个基本元素：企业的重要目的与目标、重大方针与政策、主要活动或项目；提供被选方案3、安索夫：战略是一种决策企业战略分为总体战略和经营战略4、明茨伯格：5Ps计划(Plan)、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）、观念（Perspective）等的某种适当组合。5、综合：战略可定义为“企业在市场激烈竞争的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存与发展而作出的带有长远性、全局性的谋划或方案”。6、企业战略的新发展：20世纪80年代以后战略是一种意向（Intent）战略是一种选择（Choice）战略是一种革命（Revolution）战略是一种过程（Process）三、企业战略的特征1、企业战略具有总体性2、企业战略具有长远性3、企业战略具有指导性4、企业战略具有现实性5、企业战略具有竞争性6、企业战略具有风险性7、企业战略具有创新性8、企业战略具有稳定性9、企业战略必须与企业管理模式相适应10、企业战略与战术、策略、方法、手段相适应四、企业战略的层次1、公司战略（总体的、最高层次）第一，选择企业所从事的经营范围和领域，即回答“我们的业务是什么”、“我们应当在什么业务上经营”的问题；第二，进行资源配置，实现公司整体战略意图。2、经营战略（事业部战略）主要涉及如何在市场中竞争，其主要问题是应开发哪些产品与服务以及对顾客的满足程度。3、职能战略包括市场策略、研究与开发策略、财务策略、人事策略等。4、三种战略决策的特点（表一）特点公司战略经营战略职能战略类型定义可度量性频度可调整性与当前活动的关系风险性预期收益成本时间灵活性资源充沛度协调性概念性的非具体性的价值判断周期的或突发的低革新的高大大长期大部分供给大混合的混合的半定量化周期的或突发的中等混合的中等中等中等中等中等部分供给大作业性的具体的定量化周期的高补充性的低小小短期小全部供给小五、战略经营单位1、是指大型企业内部的从事经营活动最基本的独立事业单位，他为同一市场或不同市场提供某种产品或服务。2、建立战略经营单位的要求：要有具体的任务，即要有自己的经营范围；在经营的范围内能有自己的市场，并在这个市场范围内有同行业的竞争者；一个战略经营单位相对于公司的其他经营单位来说，要有相对独立性，即各单位之间在市场、任务等方面不能重叠和相互之间有很大的依赖性。一个战略经营单位的经理人员必须全权控制此经营单位的活动，但其只是相对独立的经营单位。第二节：企业战略管理的内涵一、战略管理的定义：1、几种不同的说法：涉及对有关组织未来方向作出决策和决策的实施，包括战略规划和战略实施。是一整套决策和行动，旨在制定和实施有效的战略以有助于完成公司的目标。是一系列的决定公司长期绩效的管理决策和行动，包括战略的形成、实施、评价和控制。企业战略管理指对企业战略的制定和实施进行管理（狭义）；广义的战略管理是指运用战略对整个企业进行的管理。2、综合定义：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的动态管理过程。二、企业战略管理的特点（与职能管理比较）1、战略管理具有全局性；2、战略管理的主体是企业的高层管理人员；3、战略管理涉及企业大量资源的配置问题；4、战略管理从时间上来说具有长期性；5、战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素。三、战略管理应遵循的原则1、因应环境原则2、全过程管理原则3、整体最优原则4、全员参与原则5、反馈修正原则四、企业战略管理者与战略性思维1、企业战略管理者：又称战略家，是指对战略管理过程承担直接责任的那些人，包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。其在战略管理中的作用与任务见表二和表三。表二：企业管理者和战略管理层次战略层次责任者战略管理工作重点公司战略企业高层管理者制定和实施企业的宗旨、目标、政策和战略事业部战略事业部主要管理者制定和实施公司战略之下的相关事业部战略职能战略职能机构中的中级管理人员制定和实施公司战略、事业部战略相配合的职能战略战术基层管理者和职工骨干实现企业各层次战略的具体方法和步骤2、战略管理者的能力独立思考的能力（敢于挑战传统、寻求解决问题的多种方法、喜欢新观点和主义）想象力应变力理解和体贴下属的能力 美国幸福杂志进行一项调查，将企业管理者的能力划分为三项能力：技术能力人际关系能力理解能力3、战略性思维超前意识长远意识全局意识权变意识创新意识人本意识表三：企业管理者与战略管理过程企业管理者战略管理过程中的主要任务企业高层管理者制定公司的任务和战略确定公司各事业部的任务按照任务给各部门分配资源批准各事业部的计划、预算和主要投资考核各事业部的工作事业部主要管理者向公司高层管理者提出本事业部执行公司总体战略的事业部战略制定本事业部的经营计划并获得上级批准为取得最佳利润率和业务增长率而经营按照公司方针、政策与程序进行管理职能部门管理者参与制定公司战略制定公司范围的方针、政策与标准，通过考核与监督，保证执行的一致性就各事业部的任务、战略、经营计划与预算问题，向公司高层管理者提出建议就各事业部的职能部门工作，向公司高层管理者提出专门性的意见制定职能部门系统的战略、目标和职责对于关键岗位的任命、工作标准的设置以及考核评价提出建议在需要的地方提供职能性方面的服务五、战略管理过程(模型见图11)1、企业战略规划企业内外环境分析确定企业宗旨设置企业的战略目标制定企业的战略制定企业的政策2、战略实施 在实施过程中，一个企业家有四项重要任务：探明企业战略实施过程中将产生的问题协调企业战略与企业的内部组织行为推进战略实施过程监督战略实施过程图11：企业战略管理过程模型内部环境分析企业战略规划企业战略实施企业战略控制企业战略修订宗旨目标战略政策实施体系评价标准实施措施实施效果评价结果不修正修正外部环境评价3、战略控制确定评价标准六标准：战略内部各部分内容具有统一性战略与环境保持平衡性战略执行中注重评估其风险性战略在时间上保持相对稳定性战略与资源保持匹配性战略在客观上保持可行性和可操作性掌握实际工作成果评价工作成绩超过预定的目标；与预定的目标基本相等；没有达到预期的目标4、战略修订修订的原因 环境的变化、制订者的主观成分、执行过程中的失误、战略本身的问题修订的方法 滚动修订法有的教科书作简单模型如图12确定企业使命战略分析战略选择及评价战略实施及控制图12：简单的战略管理过程模型第三节：企业战略管理理论的发展一、早期的战略思想：在此阶段，虽然没有形成完整的战略理论体系，但出现了一些比较精彩的战略思想。1、20世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，将工业企业的各种活动划分为六大类，即技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动和管理活动；并提出了管理的五项职能，即计划、组织、指挥、协调和控制，其中计划职能是企业的首要职能，这可以说是最早出现的企业战略管理思想。2、1938年，巴纳德在经理人员的职能一书中强调指出，组织是一个有意识的协调各种活动的体系，其中组织目标处于组织的中心地位，而经理人员则是组织体系中最关键的因素。他进一步提出，一个协作体系为了能够生存下去，必须在实现组织目标方面是“有效的”，即经理人员必须处理好组织体系同其环境之间的关系，使企业组织与企业环境能够相互协调，这种关于组织与环境相“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。二、战略管理的兴起（60年代）其中心课题是理论问题1、钱德勒的战略与结构 企业战略是影响和决定企业的长期战略目标、实现目标的途径与对资源的最优配置； 企业战略应当适应（市场）环境变化，组织结构应适应企业战略的要求（环境战略结构之间关系）。2、设计学派代表：安德鲁斯公司战略概念战略进行了四个方面的界定，即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任，其中市场机会和社会责任是外部因素，公司实力与个人价值观和渴望是企业内部因素。将战略构造区分为制定与实施两部分；SWTO分析法，企业战略是使组织自身条件与所处环境的机会相适应；设计学派：战略构造是一个有意识控制的思想过程 战略构造的模式应该是简单而又非正式的 组织结构中的高层管理者应是战略家 最佳战略应该是具有创造性、灵活性及充足弹性3、计划学派代表：安索夫公司战略（1965年）战略构造应是一个有控制、有意识的正式计划过程； 组织中的高层管理者负责计划的全部过程，下层人员必须对高层管理者负责 企业战略一旦形成，要能通过目标、项目、预算的逐级分解使之得以实施。4、综述本阶段主要研究以下三个问题： 战略与环境的关系； 战略应由高层管理者构思设计； 战略应该通过正式计划予以实施。达成共识：战略应该适应环境的变化，战略计划不同于管理作业计划，管理作业计划是面向结果的，是规定企业应该达到的具体目标；战略计划则是面向未来和全局的，他是要指明企业生存与发展的最有利的路径。三、战略管理的热潮（70年代）1、安德鲁斯公司战略思想（1971年）首次提出公司的战略思想问题；认为高层管理者是制定战略的设计师与指导者，并督促战略的实施过程。2、安索夫战略管理（1979年）1972年，安索夫在企业经营政策杂志上发表“战略管理思想”一文，正式提出了“战略管理”的概念。1979年，安索夫又出版了战略管理一书，包括以下内容：系统提出企业战略管理模式，即企业的战略行为模式，包括外部环境、战略预算、战略动力、管理能力、权力、权力结构、战略领导、战略行为等八大要素。三个新观点：修正了钱德勒的关于战略与结构的基本思想。钱德勒认为先有战略后有结构；安索夫提出了“战略追随结构”，即“先结构后战略”的观点；环境服务组织（Environment Serving Organization）即ESO思想。不仅赢利性组织讲求效率，非赢利性组织也要注重自身的效率与效益。虽组织属性存在差异，但组织战略都有存在的必要。运用系统的方法研究战略管理。认为战略管理过程是一个开放式系统。3、综述：这一时期战略管理理论的研究，大大推动了企业战略管理的实践。到70年代初，美国500强中，85%建立战略计划部门；管理咨询公司接受战略咨询的业务量也增加；研究战略管理的学者专家与日俱增，有关战略管理的专著、刊物也脱颖而出。在70年代，西方世界各国均已掀起了战略管理的热潮。四、战略管理的回落（80年代）原因：企业管理的“软化”导致“战略热”降温。有些学者批判管理中的理性主义，提出恢复“非理性主义”，将战略、制度、组织等归为企业管理中的硬性因素，主张发挥企业文化、作风等软性因素的作用。战略分析方法走向以财务分析预测为主。一些实际应用战略管理不当，影响了人们对战略管理的期望。如这一时期企业兼并，大多以失败告终。五、战略管理的重振（90年代）由于国际政治经济形势的变化，企业面临的环境复杂多变。西方各国企业都在思考如何制定有效的竞争方略、如何抢占市场、如何掌握需求动态的变化趋势，灵活主动的把握竞争主动权等问题。而战略管理在某这程度上讲，就是企业竞争获胜的法宝。于是西方各国重新关注企业战略管理，并用新的工具、新的思路来研究企业战略，如企业再造工程、“十年计划”、“百年战略计划”等。六、企业战略管理发展的新趋势1、战略管理的研究注重从实践中摸索、提升学习学派：认为制订战略的过程不断深化、不断发展的过程，包括“无序增量主义”、“合理增量主义”、“战略的主动精神”三个阶段。强调要正确处理思维与行动、控制与学习的关系，再实践中获得有益的理论源泉。今后企业在战略的制订与实施中，将实施“走一步、看一步”的滚动研究方法。2、重视物质要素与精神要素的相互作用一方面要将管理的重点转到生产技术这个基点上来，另一方面要将价值观念和信念教育作为实施战略的重要前提条件与基础。有人认为，企业成功的关键在于企业集体的精神动力。3、兼顾“整体面”和“个案论证”的分析方法的应用4、注重对培育优秀战略的研究伊丹敬之认为：优秀战略就是适应战略，即要求战略内容与战略环境之间形成的适应关系，战略要与环境、资源和组织三个因素相适应。七、竞争战略理论回顾战略管理理论的发展历程，可以将其归结为三大主要战略学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。1、行业结构学派：其代表人物是波特，他致力于将产业组织理论应用于企业竞争战略的研究。波特实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容，并达成了战略制定和实施这两个过程的有机统一。他认为，构成企业环境的关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结构极大的影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的战略。为此，行业结构的分析是确立企业竞争战略的基石。波特还指出，企业需要做好的另一工作是在已决定进入的行业中进行自我定位，为此，他提出了五种竞争力量模型。2、核心能力学派以普拉哈拉德和哈默尔的企业核心能力为代表。该学派认为，所谓核心能力，就是所有能力中最核心、最根本的部分，“核心竞争力是组织中的积累性学识/学说，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识/知识”。现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不与说是基于核心能力的竞争。因此，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力，只有具备了这种核心能力，企业才能快速适应市场的变化，满足顾客的需求，才能在顾客心目中将企业与竞争对手区分开来。3、战略资源学派该学派认为，企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源，以及最大限度的优化配置这种战略资源的能力。战略资源学派认为，每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体形成了企业竞争战略的基础，因此企业竞争战略的选择必须最大限度的有利于培植和发展企业的战略资源。而战略管理的工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能力，而核心能力的形成需要企业不断学习、不断创新、不断超越。只有在核心能力达到一定水平后，企业才能通过一系列组合和整合，形成自己独特的、不易被人模仿、替代和占有的战略资源，才能获得和保持持续的竞争优势。第四节：战略管理在中国的发展通过上述介绍，可以清晰的看到西方各国的企业战略管理都经历了一个形成和发展的过程。我国企业的经营管理实际上也经历了从生产导向到推销导向、营销导向直至战略管理几个阶段。由于我国企业战略管理的发展的不同时期大都交错进行的，很难将各个阶段进行严格区分，可以大致归纳出以下几个过程：一、企业战略管理的初创时期这一时期主要是在80年代初随着国家对宏观经济的数量及结构进行大幅度的调整，致使企业生产必须面向市场。针对这种情况，每个企业不得不重新考虑生存问题，他们一方面开始注重研究企业外部环境，另一方面进一步探索企业的长远发展。此时，一些变抗性较强的国有大中型企业开始转变生产经营管理方式，直接或间接地学习国外先进的管理技术，尤其是企业战略管理的最新理论、方法和技术，并根据本企业的实际情况将其直接应用于管理实践，从而初创了少数企业经济结构大调整中的企业战略管理雏形。这个阶段的中国企业战略管理还处在模仿和不断摸索的过程，理论上也缺乏系统指导。二、战略管理的推进时期80年代中期，随着我国改革开放政策的幅度进一步加大，企业既增强了活力，也面临着市场竞争的巨大压力。为了首先在国内市场立稳脚跟，并能在竞争中保持优势地位，企业在战略管理的实践上进行了艰苦的探索，不少企业根据当时的宏观经济形势，立足企业优势，应用科学预测、数量计算的方法来确立新的企业战略。在企业战略管理的实践逐步推进的同时，结合外国的理论和我国企业的实际，大量有关企业战略管理研究方向的书籍也陆续问世，对战略的内涵、实施、控制方面作了有益的理论探索，但重点还是放在定性的研究，战略管理的方法与技术等方面的定量研究初露头角，并在实践中起到一定的指导作用。无疑，企业战略管理理论的出现与向各个领域的拓展，对战略管理的