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基于智能辅助决策模型的网上旗舰店精准营销模式及其应用 上报公司 中国移动通信集团广东有限公司上报日期 2011年09月14日 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 项目背景1 集团目标 1 2 李跃总提出 新业务销售要基于网络 基于门户 不能单靠SP 合作伙伴 要最大程度发挥自己的力量 通过互联网站销售 集团根据电子渠道的发展现状和目标 选取了终端 套卡 充值和业务办理四个产品和业务作为互联网销售的手突破口 核心指标情况以及广东公司在2010年12月份到达值的基本情况如下所示 项目背景1 集团目标 2 2 广东公司的电子渠道发展从06年开始全省集中以后 在四个方面都取得了长足的进步 但是对比集团电子渠道发展的挑战值 仍然存在不同方面的差距 缴费金额占比 30 广东公司2010年现状 10 广东公司空中充值渠道发展十分完善 充值占比达到60 以上 同时由于流动人口原因 客户也较为习惯使用空中充值渠道 为客户提供多渠道和更为便捷的充值入口是发展的重点 增值业务办理占比 70 广东公司2010年现状 72 广东公司在该项工作中一直居于集团前列 但是也主要依托短信渠道 网站和WAP渠道仍有较大潜力可以挖掘 卡号销售占比 10 广东公司2010年现状 0 02 与缴费类似 广东公司社会渠道放卡发展得十分完善 客户接收程度也高 如何找准目标客户实现电子渠道的精准营销是发展的重点 终端销售占比 10 广东公司2010年现状 6 广东公司在该项工作中也是居于集团前列 目前现状是主要依托电话营销 网站和WAP渠道有十分大的潜力可以挖掘 也是今后发展的重点 如何实现渠道的高质高量的发展是目前工作中的首要问题 项目背景2 市场发展 越来越多的企业通过这种B2C或者B2B2C的网站建设官方旗舰店 有效实现企业形象宣传和销售提升的双目标 电信 联通强势介入3G终端网络营销 分别在淘宝 京东建立旗舰店 同时也开设自有旗舰店 图为佳能和中国移动终端公司的官方旗舰店 天翼手机网 和 沃商城 运营商的旗舰店能有效聚焦客户 提升销售量 项目背景3 技术革新 信息技术的突飞猛进 为人类的生产生活提供了众多的智能解决方案 其中决策支持系统 DecisionSupportSystem简称DSS 的出现标志着利用计算机与信息支持决策的研究与应用进入了实质性的阶段 出现了较有代表性的DSS 如下图两种是较为常见的DSS系统 KPI实时仪表辅助决策 掌上监控辅助决策 随着技术的革新 智能辅助决策系统 简称IDSS 开始大行其道 主要在决策阶段增加了一列的规则或者经验进行智能辅助 辅以客户的行为轨迹或者相关信息 经常用于市场营销的辅助决策 项目概述及目标 为了有效实现终端 号卡 充值和业务在电子渠道上的跨越式发展 有效提升统一门户的电子商务能力和营收能力 受集团公司委托 客户服务部电子商务中心牵头开展了 基于智能辅助决策模型的网上旗舰店精准营销模式 项目 通过网上旗舰店的建设 把复杂多变的移动产品和业务变成主题清晰 目标明确的产品旗舰店 并且通过智能辅助决策模型与四大旗舰店以及统一门户的结合 制定了一系列关联规则 有效实现了旗舰店的精准营销 并且通过旗舰店的精准营销完成集团对终端 套卡的销售指标以及充值缴费和业务办理占比的指标 手机旗舰店 号码旗舰店 充值旗舰店 数据业务旗舰店 WAP 后台支撑系统BOSS 电子商务平台等 统一门户两大互联网渠道 四大旗舰店 智能辅助决策系统IDSS 客户 精准营销 项目组成员介绍 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 项目思路 Opportunities机会 移动拥有庞大的客户群基础 总结沉淀了大量有效的营销推广手段可利用资源丰富 品牌社会影响力高于其他网络平台 在互联网民中渗透不足集团指标压力精准识别目标客户和精准营销能力不足智能辅助决策模型建立和应用没有经验 各级领导的重视 电子渠道的高效低成本特征使电子渠道成为未来公司渠道发展的重点公司向移动互联网转型 电子渠道在公司移动互联网业务销售方面具有天然优势 移动通信市场竞争加剧 各运营商纷纷开设旗舰店互联网要求高效快速的响应机制 我们的支撑效率与互联网的要求还有一定差距电子渠道客户容易流失 客户粘性方面有待提升 项目应从三个方面深入展开 旗舰店建设 旗舰店的可行性 定位 建设规划 整合推广 效果评估等一系列工作 并且最终完成四大旗舰店的建设IDSS建模和应用 根据统一门户的特点和历史规律 设定确实有效和高效率的规则库 包含输入数据 分析和推理规则 精准营销 通过引入目标客户进入旗舰店 对客户的条件和行为进行分析 通过IDSS系统得出向客户推荐的产品以及业务 实现精准营销 四大旗舰店建设 为有效提升统一门户的电子商务能力和营收能力 实现终端 号卡 充值和业务在电子渠道上的跨越式发展 在集团公司委托下 客户服务部电子商务中心于年初开始逐步建设四大旗舰店 统一的10086门户 四大旗舰店 手机旗舰店 客户需求 最终客户感知页面 号码旗舰店 充值旗舰店 数据业务旗舰店 智能辅助决策 手机旗舰店 11 11 手机旗舰店是本项目的第一个建设的旗舰店 其主要销售各类G3终端 其入口放在省级统一门户的首页 在客户登陆前 展示的是统一的推荐页面 除浏览历史外 登录后展示的是个性化客户页面 由智能辅助决策系统IDSS推荐生成 个性化优惠推荐 个人手机推荐 个性化购机方案推荐 手机旗舰店整体架构 手机旗舰店 IDSS数据源 后台管理 第三方支付平台 统一登录认证 手机旗舰店数据库 核心BOSS 机型搜索 新品上架 特价专区 热销机型 手机分类选机 手机关注排行榜 我的浏览记录 动态广告 选号入网 充值缴费 手机分类选机 手机关注排行榜 我的浏览记录 机型搜索 手机收藏 手机基本信息 手机图片 产品介绍 参数规格 售后服务 配送说明 专家测评 终端体验 全景预览 推荐好友 订单提交 订单查询 订单提交 商品用户状态查询 商品可售状态查询 订单信息批量查询 手机旗舰店首页 选机中心 手机明细 订单 Webservice接口 手机旗舰店后台功能架构 手机旗舰店后台功能架构 菜单管理 用户管理 角色管理 操作管理 订单信息 订货人信息 收货人信息 手机二次编辑 售后服务 配送说明 营销活动二次编辑 手机信息管理 手机分类 营销推广区域 手机类型 手机品牌 手机型号 AD广告 属性分组 广告信息 手机排行信息 推荐业务管理 价格区间 上市时间 品牌管理 产品信息 导航管理 业务信息 购买帮助流程 系统管理 手机管理 订单管理 发布管理 售后管理 数据库 号码旗舰店 号码旗舰店其主要实现全球通的网上预约选号和直接购买以及预付费号码的直接购买功能 与手机旗舰店类似 在登陆前展示的是统一的推荐页面 除浏览历史外 登录后展示的是个性化客户页面 由智能辅助决策系统IDSS推荐生成 个性化号码推荐 个性化套餐推荐 号码旗舰店前台功能结构 号码旗舰店 旗舰店首页 号码确认 订单 成功 订单查询 号码归类展示 号码快捷搜索 搜索结果列表展示 号码选择 号码详细信息展示 订单明细信息填写 确认购买号码 号码清单展示 订单提交 订单信息展示 订单状态查询 订单状态信息显示 订单信息搜索 号码旗舰店后台功能结构 套卡销售后台管理 套卡信息管理 配置管理 订单管理 号码段管理 预存话费段管理 冻结 锁定时间管理 选号类别管理 选号规则管理 订单信息管理 商品清单管理 订货人信息管理 收货人信息管理 充值旗舰店 17 17 充值旗舰店其主要实现各类充值缴费方式的总入口 其核心点就是向客户推荐适合客户的个性化优惠方案 以及根据客户的历史行为 想客户推荐充值方案 由智能辅助决策系统IDSS推荐生成 个性化优惠方案 推荐客户充值方案 充值旗舰店架构图 18 18 充值旗舰店 GMCC门户网站 外围系统 银联代缴接口 0200 5000 Boss日对账 接口交互 文件交互 接口交互 上海银联 手机支付平台 银行直连 银行商户 数据库DB 展现层 业务层 数据层 首页 充值中心 我的账户 最新优惠 充值记录 充值帮助 统一支付平台epay 交互层 充值流程 1 快捷支付流程 2 产品选购支付流程 3 正常充值流程 优惠信息配置发布 1 充值赠送配置发布 2 预存赠送配置发布 充值记录查询 文章信息配置发布 1 常见问题配置发布 2 缴费周期配置发布 3 银行商户信息配置发布 智能辅助决策IDSS IDSS 充值旗舰店流程图 个性化优惠方案 推荐客户充值方案 智能辅助决策模型 决策信息 规则 推理 决策判断 数据库 规则库 方法库 决策推理 分析 决策过程 计算机 从市场营销辅助决策的需要出发 根据用户的行为和企业需要角度 建立的一套智能辅助决策模型 该模型能够搜集 处理 存储与营销决策相关的各类信息 并利用数学模型 经验规则和方法库 后期还可能应用到数据挖掘等 辅助旗舰店做出科学合理的决策分析 使营销决策过程更科学合理 从而提高销售的转化效率 实现精准营销 重要的经验集合和规则集合 智能辅助决策模型的应用 精准营销 1 1 客户行为角度举例 规则库1 根据客户历史偏好 在首页推荐不同的旗舰店如 客户近三个月访问手机介绍页面次数超过30次 则向客户推荐手机旗舰店 规则库2 根据客户浏览手机的行为 向客户推荐适合的手机如 客户在当月访问手机旗舰店浏览安卓系统的手机超过10款不同的 则向客户推荐MOTOM870手机 规则库3 根据客户的历史消费行为和客户对数字的偏好 向客户推荐适合的品牌和号码如 客户本机号码尾号带8 并且月均上网流量超过500MB 则向客户推荐维护带8的全球通 动感地带上网套餐号码 个性化推荐角度举例 智能辅助决策模型的应用 精准营销 1 2 方法库1 根据客户对优惠活动的不同参与程度 向客户推荐适合其期望的个性化优惠营销活动如 客户曾经在3个月内参与过手机秒杀活动 则在客户访问手机旗舰店期间 主动向其推荐现在正在进行的秒杀活动 隐藏团购活动 方法库2 根据客户的套餐和前一期购机历史记录 向客户推荐最适合客户的购机方案如 客户为全球通188套餐 并且前期参与最低消费150元的购机营销案 则客户访问所有手机页面时 主动向其推荐最低消费150元购机营销案 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 成效1 搭体系 建模型 重运营 完成了统一门户 旗舰店 系列规划 包含旗舰店的可行性 定位 建设规划 整合推广 效果评估等一系列工作 该体系可以完全复制到其他省份 智能辅助决策模型的建立 建立一系列基于客户行为和企业需求的管理规则 规则库和方法库 目前规则库和方法库内的决策规则已经达到3类共计100余条 并且在四大旗舰店的运营过程中不断优化 统一门户系列 旗舰店 建设 建设了手机旗舰店 号码旗舰店 充值旗舰店和数据业务旗舰店 通过过旗舰店建设和智能辅助决策模型的应用 实现了产品和业务的精准化营销 手机旗舰店 号码旗舰店 充值旗舰店 数据业务旗舰店 成效2 转化率高 健康度好 渠道优势凸显 销售转化率 手机旗舰店日均访问客户达到5万 比原易买网提升两倍以上 销售转化率达到2 1 比原易买网提升接近两倍 终端转化率 电子渠道的终端客户累计保有率为89 比全渠道平均值73 高出16 客户健康度 电子渠道的终端客户健康度为81 比全渠道的67 高出14 手机旗舰店日均访问客户数 销售转化率 5万 0 8 2 1 10年12月 11年8月 09年12月 10年12月 2万 成效3 规模与效益双提升 增值业务占比 终端销售占比 缴费金额 放号占比 6月现状挑战目标 72 80 现状挑战目标 6 12 8 现状挑战目标 10 18 现状挑战目标 0 02 0 44 80 113 22倍 全年达到100亿以上 全年可达50万台 实体渠道的7倍 全年新增可到50万 11 1 高效低成本效益逐步体现 终端的销售转化率 客户健康度以及号码的健康度等等均高于实体渠道超过10个百分点 每月终端销售为公司节省酬金超过130万 号码销售节省酬金超过50万元 电子渠道充值缴费酬金比实体渠道平均低1 以上 每月为公司节省酬金超过800万 业务规模不断提升 四项指标均有较大幅度提升 业务办理是实体渠道7倍 充值全年可超过100亿 终端销售提升1倍以上 号码销售提升22倍 已经2项指标完全达标 预计年底考核时集团挑战指标可以保质保量完成 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 项目总结 基于智能辅助决策模型的网上旗舰店精准营销模式项目的开展 不仅建设了四大产品和业务旗舰店 而且在运营商领域内首次建设了一套完整的智能辅助决策模型及其核心的规则库和方法库 并且将其应用到四大产品和业务的精确营销中 其主要成效和创新点总结如下 1 建设了完整的四大产品和业务的旗舰店 实现了产品和业务的精细化运营 并且以此为抓手完成集团下达的电子渠道发展挑战目标 2 首次在