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第三章市场购买行为分析 消费者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析中间商市场购买行为分析政府市场购买行为分析 第一节消费者市场购买行为分析 一 消费者市场消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场 消费者市场也称为最终产品市场 消费者市场是市场体系的基础 是起决定作用的市场 是现代市场营销理论研究的主要对象 消费者市场购买行为的特点 1 购买者人数众多 购买量小次数多 2 差异性大 3 挑选性强 4 发展性 5 非专家购买 二 影响消费者市场购买行为的因素 一 文化因素外国人图解中西方文化 ppt 中国人分析中西文化 1 相关群体是指影响消费者购买行为的用以作为参照 比较的个人或群体 福特的 意见领袖 二 社会因素 2 家庭家庭购买决策类型 一人独自作主型 各自作主型 共同决策型 家庭成员的文化程度 3 身份与地位 示范性 仿效性 一致性 福特的 意见领袖 福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店FusionFive帮助它在全美五个重点市场 纽约 迈阿密 洛杉矶 芝加哥和旧金山 挑选出了120位意见领袖 这些人中有电台的DJ 自由艺术家 记者和广告创意人员等等 福特公司按照他们喜欢的颜色 车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus 供他们无偿使用6个月 TCL手机 2001年7月 TCL花了一千万的 天价 请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告 在广告播出后的三个月的时间里 TCL每月基本实现了3亿 4亿的销售额 比没播广告之前上涨了3倍以上 韩国第一美女 没有让TCL失望 2001年TCL手机卖了30多亿元 利润超过3个亿 二 社会因素 中国富豪 上上层 1 这一阶层大都具有显赫的家世 拥有巨额资产是名贵珠宝 古董 著名绘画作品的主要购买者及高档消遣 娱乐方式的主要顾客他们处于社会消费的最高层次 因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用 中国富豪 富豪姓名 荣智健 中信泰富有限公司董事局主席奢侈纪录 4匹冠军级名马 最奢华的私人游艇游艇甚至森林 每年夏天 荣智健会带着厨师 邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假 荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机 上下层 2 主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人 他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的 因而有强烈的显示自我的欲望 渴望在社会中及公共事物中显示其地位 身份 比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活 他们是私人别墅 游艇 游泳池 及名牌轿车的主要消费群体 是各阶层中购买力最强的 中国富豪 富豪姓名 黄巧灵 杭州宋城集团董事长奢侈纪录 家是造价8000多万人民币的 白宫 走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画 橱柜里放一册美国通史 地毯上缀满了美国总统印章的图案 一个价值6万美元的巴洛克式沙发 摆放在办公室的大落地窗前 中国富豪 富豪姓名 杨子 中国巨力集团执行总裁奢侈纪录 亚洲惟一的超长悍马 悍马长达10 5米 价值22万美金的VERTU手机 46亿年才出一块的祖母绿戒指 名片价值45美金 巨大的马场 明代竹林七贤葫芦瓶 价值数千万人民币鸡钢杯 世界10大名表 喜欢世界顶级时装 ARMANIA时装一买就是9套 中上层 12 这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业 如 医生 律师 大学教授 科学研究人员等等 他们非常重视教育的作用 重视家庭智力投资 他们偏爱高品质 高品味的商品 他们大都拥有良好的住宅 高级时装 家俱等 中下层 30 这一阶层的消费者尊重传统 具有良好的公共道德 遵纪守法 喜欢购买大众化 普及性和时尚性商品 比较看重商品是否时髦 白领阶层 是这一阶层的的主体 下上层 35 这一阶层的消费者受教育程度大都较低 因而属于低薪收入阶层 为了生计 整天忙碌于工作与生活中 很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化 消费上多是习惯型的购买者 喜欢购买实用价廉的商品 下下层 20 这一阶层属于贫困阶层 几乎没有受过什么教育 收入处于社会最低层 没有固定的购买模式 购买行为常具有冲动性他们是低档商品的主要购买者 三 个人因素1 生理因素 年龄 性别和家庭生命周期注意 消费者的生理年龄与心理年龄家庭生命周期 单身期 新婚期 满巢期一 满巢期二 满巢期三 空巢期 鳏寡期 2 职业与经济状况 职业 可支配收入 储蓄和资产等 3 生活方式 个性 生活方式 个性 四 心理因素 求新 求美 求奇 求廉 需要层次理论 马斯洛层次论 需要层次论 ppt动机理论 赫茨伯格的双因素理论 满意与不满意 需要与动机 学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变 驱使力 刺激物 诱因 反应 学习 经验 知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出综合性反映 感觉与知觉 选择性注意选择性曲解 错觉 错觉营销 ppt错觉图片 ppt选择性记忆 买涨不买落 购近不购远 进大不进小 就高不就低 求便不求廉 投机不投需 信念与态度所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价 感受和由此导致的行动倾向 三 购买决策过程 一 参与决策的角色 使用者 发起者 影响者 购买者 决策者 二 消费者购买行为类型 阿萨尔分类 三 消费者行为模式 5W1H 如何购买How 购买者Who 何地购买Where 何时购买When 购买什么What 为何购买Why 啤酒消费者购买特征 消费动机 啤酒消费者购买特征 购买什么 啤酒消费者购买特征 购买地点 购买啤酒的场所 啤酒消费者购买特征 怎样购买 四 消费者购买决策过程 一是需求Why 二是需求What 营销 合理设置诱因 个人经验来源 产品使用 相关群体来源 家庭 朋友 邻居 熟人 公共来源 传播媒体 消协 技监局等 商业来源 广告 推销员 经销商 包装 展览 1 产品属性2 属性权重3 品牌信息4 效用函数5 评价模型评价模式 ppt 购买意图和决定购买之间 有两种因素会起作用 一是他人的态度 二是意外因素 S f E P S 满意感 E 产品期望 P 产品可觉察性能若E P 则消费者会非常满意若E P 则消费者会满意 若E P 则消费者不满意 决策内容 Who Where When How 顾客的重要性 顾客构成市场没有他们 就没有市场 失去了顾客就失去了市场 顾客的重要性 你愿意永远对我忠诚吗 是的 只要你永远让我非常满意 顾客满意就赢得了市场 一个不满意的顾客的行动 唉 算我倒霉 花钱买罪受 下次不买这个公司的产品 1 沉默 一个不满意的顾客的行动 老板 我要退货 2 退货或换货 一个不满意的顾客的行动 你们公司太不象话了 气死我了 3 对公司提出抱怨 占4 一个不满意的顾客的行动 消费者组织 广告媒体 律师事务所 政府机构 行业协会 4 申述 占1 我要告你 一个不满意的顾客的行动 千万不要买这家公司的产品 太槽糕了 5 诋毁 占80 一个不满意的顾客的行动 看看它 有没有其它功能或其它有用的价值 6 寻求 顾客永远是正确的 一名愤怒的顾客 平均一周开支100元 一年购物50周 在本地区住10年 直接损失5万元 看到一名愤怒的顾客损失有多大 间接损失125万元 一个人可以影响250个人 超级市场老板 原则1 顾客永远是正确的 原则2 如果顾客错了 见原则1 我相信销售真正始于售后 乔 吉拉德乔吉拉德 ppt 第二节产业市场行为分析 一 产业市场及特点产业市场 以牟利为目的而购买产品或服务的组织者构成的市场 1 购买者的数量较少 但购买规模较大2 需求是派生需求3 需求是缺乏弹性的需求4 需求是波动的需求5 专家购买6 直接购买 互惠 租赁购买 二 影响产业购买者决策的主要因素 三 产业购买决策过程 一 产业购买决策的参与者 二 产业购买者的行为类型 三 产业购买者的决策过程全新采购 最复杂 购买过程的阶段最多 要经过八个阶段 直接重购 最简单 只需要其中的 修正重购 需要 其它视情况而定 第三节中间商购买行为 一 中间商购买行为的主要类型 第三节中间商购买行为 二 中间商的主要购买决策 独家配货 专深配货 广泛配货 混合配货 第四节政府采购 一 政府采购的基本概念与原则 采购人 是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关 事业单位或者其他社会组织 政府采购机构 是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构 招标代理机构 是指依法取得招标代理资格 从事招标代理业务的社会中介组织 供应人 是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商 公开 公正
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