房媒活动营销“20大模式”.doc

房媒活动营销“20大模式”（作者：中国房地产资深传媒人 肖勇）事件营销模式媒体应抓住新闻、事件里的商机，快速反应，善于将热点转化成卖点，必要时通过“议程设置”，适度炒作，“火上浇油”。典型案例包括“非典”之后的健康住宅推介、“7090新政”背景下的中小型设计大赛及项目推介等。发榜营销模式媒体自身或联合相关机构对企业、项目、人物等发榜排名，推举“江湖座次”，掘金“数字经济”。典型案例包括：十大明星楼盘评选、销售龙虎榜、中国住交会、“三名”（名企、名盘、名人）推介等。会展营销模式媒体借助主流会展，傍“大场面”，体现“在场意识”，既“搭车”，又“自己开车”，策划组织一系列活动，获取增量广告并推广品牌。典型案例包括：媒体围绕中国住交会、地博会、地交会及北京四季房展等开展的相关活动。主体文题营销模式媒体以主题文本专辑的方式，进行企业或项目的集群式展示，如地产白皮书、蓝皮书、品牌报告等，主题大，立意好，气势宏大，堪称“重磅炸弹”。典型案例包括：深圳地产20年20人20盘、北京地产15年、上海地产18年等。概念营销模式媒体抓住地产市场中风行的主流热点概念，以概念包装项目、贴上标签、划分阵营，进行市场细分、精确打击的一种方式。典型案例包括：教育名盘推介、地铁物业推介、宜居社区推介等。分类物业营销模式媒体按豪宅、公寓、别墅、写字楼、商铺、科技及工业地产、大盘等类别推介项目，是市场细分、精确打击的另一种方式。典型案例包括：中国别墅节、十大铺王推介、中国商业地产节、中国写字楼节、中国国际公寓节、大盘运动等。客户群营销模式媒体根据物业不同的客户定位，物以类聚，人以群分，进行分众式的营销推广，是市场细分、精确打击的另一种方式。典型案例包括：白领物业推介、海归物业推介、港人社区推介、北京富人区扫描、针对新婚人群的婚房推介活动等。片区营销模式媒体根据行政区划、地理划分、景观划分、主题概念划分、道路沿线划分等方式，将同一片区楼盘求同存异，进行集体整合推广团结起来，争取更大的胜利。典型案例包括：深圳“海湾决战”、龙华潮、盐田海语论坛、北京西山楼书、通州房志等。论坛营销模式媒体自办或参与行业顶尖级论坛、峰会，挖掘“会议经济”金矿，借势进行商业运作，推介企业及项目等。典型案例包括：博鳌地产论坛、国际建筑师大会及项目推介、全球脑库论坛地产分论坛、亚洲地产峰会、中国房地产发展年会等。名人营销模式媒体利用名人效应，引起公众注意，甚至“爱屋及乌”，提升企业或项目美誉度，手法包括向名人赠宅、请名人当代言人、请名人参观楼盘、请名人主持活动等。所谓名人，包括政要名流、影视明星、商界巨子、文化名人、节目主持人、体育明星等。典型案例包括：深圳“克林顿旋风”、成龙代言Naga上院、潘石屹下山西、姚明造访益田假日广场、黄健翔作秀售楼处等。文娱体育营销模式媒体通过操作文化性、娱乐性、体育类的事件，声东击西，营销地产，俗称“文体搭台，地产唱戏”。典型案例包括：房模大赛、楼花评选、深圳地产足球大联盟、评选地产足球宝贝、地产“世界杯”阵容推介、文化名人评点文化地产等。专家营销模式媒体集合建筑规划、设计、园林、景观、装饰、建材、物管、营销、市场研究、财经、金融、投资理财、教育、文化、体育等各类专家考察、点评楼盘，进行权威性专业性技术性营销。典型案例包括：深圳50个特色楼盘点评、专家看别墅、铺王投资分析会等。跨行业营销模式媒体借力其它行业平台，嫁接优势资源，异业学习，异业联合，推进地产营销。合作的行业主要有地产、家居装饰、金融、旅游等。典型案例包括：房车联展、地产家居双百峰会、金融博览会投资型地产推介、旅游地产对话、组织业主海外考察（如华侨城波托菲诺业主考察意大利波托菲诺小镇）等。跨地域营销模式跨地域异地购房是一种新的置业热潮，如外地买、卖外地、海外买、卖海外、买海外等。北京、上海、深圳、成都等城市以及滨海城市（吸引内陆客群）、区域中心城市及省会城市（吸引周边客群）是热点，移民创业、投资、度假是三大动因。媒体顺势而为，走出去，请进来，组织相关活动推动异地营销。典型案例包括：燕郊楼书、山西房展、温州房展、温州购房团、香港地产周、澳洲地产推介会、澳门地产展等。节庆营销模式节庆之际，有人纵情山水，有人穿梭看楼。有闲、有心、有钱（发了年终奖）决定了节庆为营销良机（至少是积累客户、锁定目标的良机）。媒体当精心策划、组织，唱好“四季歌”，主打元旦春节、五一黄金周、十一黄金周以及“三八”、“六一”、教师节甚至“118记者节”等，针对特定人群营销。典型案例包括：新年看楼、五一楼书、十一置业手册、“三八”丽人公寓（中小户型）推介、教师节优惠教师、记者节优惠记者等。对比营销模式媒体利用对比性的题材、概念、话题等进行PK、论战、打擂台，在吸引眼球的同时抓住商机，推展代表性项目，让观点交锋创造价值。典型案例包括：郊区化PK新都市主义（郊居代表楼盘推介及新都市主义代表楼盘推介）、大户型PK中小户型（相关代表物业推介、亚奥板块PK中央别墅区等）。个案营销模式即前文提到的“一楼一策”，针对单个高投放量的重点项目进行深度的个性化定制化策划，或概念，或活动，以饱和攻击的方式迅速锁定市场。典型案例包括：深圳丹枫白露创富风暴、碧海云天超长超大广告、星河湾媒体楼书等。线上营销模式网媒根据网络特点，推出BBS大讨论、网上房展、网络人气榜、网上SP活动（竞买、排号、调查、团购等）、博客营销等活动，线上线下互动，是极为有效的活动营销方式。典型案例包括：NREE全国首届房地产网上展览会、中国房地产网络人气榜、中海阳光棕榈园BBS营销、天之骄子团购案（上亿元）等。人脉营销模式媒体向公众推介地产风云人物、热点人物、经理人、操盘手等，在吸引业内外关注目光的同时，也积累了自己的人脉资源，为营销创造有利的人际关系氛围。典型案例包括：十大风云人物推介、百名优秀职业经理人推介、上海及北京深圳地产人俱乐部、“三八”地产巾帼联谊会等。公共服务营销服务营销理念深入人心。媒体要攻心为上，做一些不直接赚钱的事，服务地产商，服务购房者，服务市场和业界。如看楼、置业讲堂、考察交流、对话联谊等。典型案例包括